鄢冰文

（福州大学 阳光学院，福建 福州 350012）

传统C TO C网站的“虚拟社区实体集市”策略分析

鄢冰文

（福州大学 阳光学院，福建 福州 350012）

本文通过对传统C TO C网站的创新需求分析，指出随着主流C TO C网站创新模式的不断发展，传统的C TO C网站也亟待选择一个合适的策略进行创新.本文通过以小脚印亲子网（www.bb06.com）为例，阐述了传统C TO C网站在转型过程中的一种策略“虚拟社区实体集市”，并分析了该策略的优势、局限和实施注意事项.

传统C TO C网站；虚拟社区；实体集市；小脚印亲子网

1 引言

经过二十余年的发展，CT OC模式的电子商务已经逐渐脱离了传统CT OC模式的桎梏，在盈利模式上实现了各种创新，在这种类型的CT OC网站中，又以淘宝、易趣、拍拍等网站的经营模式最为普遍.但是在CT OC模式的范围内，除了这些第三方平台以外，仍存在着许多传统的C T OC网站，他们在电子商务迅猛发展的今天，也都在寻找着最适合自己的发展策略.本文以福州市的小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）的“虚拟社区实体集市”策略为例，分析该种策略在操作过程中的特点及注意事项.

2 传统C TO C网站创新需求

所谓传统CT OC网站，指的是C-C电子商务模式的最初构想，即网上二手跳蚤市场(或将之形象的称为网络地摊)：一个人把自己不再使用或闲置的物品信息发布在网上等待需要的人来买走.这种交易一般是短期行为，东西卖一件少一件.交易网站本身在一笔交易中的影响力微乎其微.在这种关系中，网站所扮演的角色本质上仅仅是一个消息发布平台，因此这种简单的模式很难给C—C网站带来收益.

而创新的CT OC网站模式则主要是指网站在盈利模式上的创新.网站上出售商品的行为由偶发性的个人二手转让行为演变成有正常进货流程、持续性的、以盈利为目的的商业行为.在这种转变过程中，网站通过提供信息发布平台、提供电子支付平台、提供对交易双方的信用评价体系、提供交易纠纷的处理机制，并在这种服务的基础上收取相应的费用.在这种模式之下，不仅出售商品的一方角色发生了变化，CT OC网站本身的模式也发生了相应的变更.人们最为熟悉的淘宝、易趣等交易平台，就是CT OC网站创新模式的典型代表.

但是，这种网站模式的创新对于网站平台的构建者有着一定的要求，要求构建者必须能够提供足够的资金、技术支持，特别是在网站转型之初，构建者必须在资金方面大力投入，以维持技术、宣传等方面的跟进，使得交易双方能够在交易安全和足够利润的前提下加入到网站平台当中来.这就对那些传统模式的CT OC网站提出了巨大的挑战.但在挑战的同时，在外部竞争的压力下，他们又面临着生存和继续发展的威胁，在这种情况下，如何寻求一种适合自己的创新发展策略，是传统CT OC网站面临的一个重大问题.

以小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）为例，该网站由福建省妇联创建于2004年，创建之初，该网站完全是一个公益网站，仅作为福州地区亲子资源的发布平台.换句话说，该网站创建目的是创建一个福州地区亲子资源的虚拟社区.在这个社区中，人们发布亲子资源，诉说亲子需求，同时也交换一些亲子产品，但是，最初，这种亲子资源的转让，完全是一种偶发的个人二手转让方式.也就是说，这是一个传统的C T OC网站.

由于在这个虚拟社区中，亲子资源存在着巨大的商机，用户存在着购物需求被满足的需求，商家存在着谋求利益的需求，而网站，则存在着更好的生存和发展的需求，因此，在外部CT OC模式创新发展的同时，小脚印亲子网（w w w. b b 06.c o m）也处于一种急需创新变革的状态中.

3 “虚拟社区实体集市”策略分析

小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）最终选择的是一种“虚拟社区实体集市”的策略.

3.1 社区虚拟化

所谓虚拟社区，又称网上社区或在线社区，是个人和公司聚集的虚拟场所，也即众多的个人和企业通过互联网进行交流，可以帮助企业、企业的客户及供应商以一种对所有人有利的方式来计划、合作、处理业务并相互影响.虚拟社区在商业领域和非商业领域都拥有巨大的潜在影响.其通常具备三方面的先决条件：共同的兴趣、由兴趣驱使的动机和具备交互能力.

小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）从创建之初，采取的就是一种虚拟社区的策略，或者说，整个网站本身就是一个虚拟社区，它通过提供博客功能、二手市场、以及其他的亲子资源交互平台，汇集了福州市的大量亲子资源.

3.2 集市实体化

而所谓“虚拟社区实体集市”策略，是指小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）在其原有“虚拟社区”的基础上，每周末在福州市的一个繁华商场——天虹租赁一个专区，用于供小脚印的认证商家和用户进行交易.这个专区，就是小脚印亲子网的“实体集市”.这两个策略相辅相成，对认证商家的审批和管理是通过小脚印亲子网进行的，同时，商家也可以在小脚印上发布相关的集市信息，同时，实体集市将网络平台所没有提供的交易支付功能很好的实现了，这个策略，就是本文所说的“虚拟社区实体集市”策略.

“虚拟社区实体集市”的策略正好吻合了小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）的创新诉求.这种策略不需要网站创建者提供相关的支付平台，他通过将商家在固定的时间段内在固定的地点汇集的方式，与会员用户面对面交易，既满足了社区会员的消费诉求，同时也扬长避短，在没有增加资金及技术投入的基础上，充分利用了社区会员地域性集中的特点，将社区会员集中起来进行面对面交易.

小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）的“虚拟社区实体集市”策略取得了巨大的成功，这从每周末参与集市的商家数量中就可以窥见一斑.最开始的时候，小脚印的“妈妈集市”参与商家不过三四十家，每周仅周末举行一次集市，经过一段时间的发展，商家的数量扩展到了百来家，同时，集市的次数也由周末的一次改成了周六周日两次.

3.3 策略优势——兼顾三方需求

分析小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）的“虚拟社区实体集市”策略可以发现，该策略的成功实施，同时满足了该虚拟社区的三个参与方：普通会员、网站建设者和商家的需求.

首先，对于社区会员而言，集市形式的购物方式，不仅削弱了网络的虚拟性给人们带来的不安全感，也满足了购物者“眼见为实”的购物需求，也满足了购物者货比三家的购物习惯.同时，这种面对面的交易方式，还解决了CT OC在线交易方式中的隐私和交易资金的安全问题.通常，集市商家都是虚拟社区中的熟悉会员，也就是说商家对于会员来说是相对透明的，而会员在购物的过程中则能够很方便的实现匿名交易.同时，面对面的交易形式还解决了支付的安全问题.

对于网站建设者而言，这种交易策略使得他们只要处理好两件事情就可以了，其一是对商家的认证，其二是对交易纠纷的处理.网站建设者只需要在网站的原有模式的基础上加入一些实体因素就能够成功的实现网站经营的变革，他们不必费尽心思去解决典型CT OC在线网站交易所必须面对的交易安全和支付安全为题.这对于没有庞大资金支持的网站建设者而言，是一种性价比非常高的选择.

对于商家而言，他们通过在虚拟社区中的活动，直接和目标客户面对面，同时，在集市中租赁一个摊位，所需要的费用和传统的店铺经营方式相比较而言，也非常微不足道.因此，他们的交易成本是比较低的，这就使得他们能够以和网络店铺相抗衡的低价为目标客户服务.同时，由于虚拟社区的支撑，商家的售后维护的成本相对较低，且在虚拟社区中对目标客户的广告成本极低但效果非常显著，因此，这种交易模式对于商家而言，是非常有吸引力的.

3.4 策略局限

但是，同样的，在分析过程中，我们也发现，CT OC网站在实施“虚拟社区实体集市”策略的过程中，也存在着相关的限制因素：

首先，虚拟社区中的参与会员必须是局限在一定的地理范围内的.只有这样，“实体集市”的策略才可能实施.

其次，网站平台所构建的虚拟社区中各个参与者之间的关系是信任互助的，在网站平台上所构建的一些交易也是以优质低价为基本特征的，正是这种特征才吸引着越来越多的相关用户加入到这个虚拟社区中来，但是随着集市商家的更多参与，一旦网站建设者对于商家的认证审核工作没有到位，或者商家故意存在一些欺骗行为的话，将给整个虚拟社区带来信任危机.因此，网站建设者有责任也有义务构建一个针对认证商家的信用评价体系，在制约商家商业行为的同时，给会员用户提供参考帮助.

3.5 策略实施注意事项

小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）的“虚拟社区实体集市”策略目前正开展的如火如荼，正如我们前面分析的一样，该策略的成功实施，给参与各方带来了巨大的利益，但是，在策略在实施的过程中，同样也反馈出了一些问题，这些问题只有网站的建设者能够很好的协商解决，该策略才能继续给各方带来利益.

首先，网站建设者必须认证做好商家认证工作.不能盲目的扩大规模而忽视了对认证商家的监管工作.

其次，网站建设者必须在认定商家资质的基础上，对商家的商品质量制定一定的要求.用户对商品的反馈意见将迅速的通过社区平台对社区用户进行广播.因此，如果商家资质或者商品质量出现问题，将会对CT OC网站的“虚拟社区实体集市”策略造成致命打击.

再次，在网络环境中，信用是第一生命线，商家只有珍惜信誉，提高对自身要求，才能可持续发展.

4 结束语

本文以传统CT OC网站为研究对象，分析了传统C T O C网站在竞争环境中的创新策略—“虚拟社区实体集市”，并以小脚印亲子网（w w w.b b 06.c o m）的“虚拟社区实体集市”策略为例，具体分析了该策略的优势、限制和实施注意要点.经过分析，本文认为，传统的CT OC网站必须在满足一定的约束条件基础上才能采取该种策略来对网站进行革新.同时，网站在采取该种策略的过程中，网站建设者必须做好商家认证工作，维持各方的利益均衡，才能够使得这种策略持续的给各方带来利益.

〔1〕周桂林.虚拟社区系统特征与消费者信任的关系_基于社区认同的实证研究[M].生产力研究，2009（16）：70-72.

〔2〕易法敏，马亚男.电子商务平台形态演进与互联网商务模式转换[M].中国流通经济，2009（10）：42—45.

〔3〕湝湝啲噯.中国C—C电子商务模式的税收问题与对策(1) [EB/OL].http://www.admin5.com/article/20070306/ 36563.shtml,2007-03-06.

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〔5〕沈萍.电子商务中的虚拟社区策略[M].经济论坛，2006（6）:66-68.

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