王芳明

（长治职业技术学院，山西 长治 046011）

广告在市场营销中的作用

王芳明

（长治职业技术学院，山西 长治 046011）

在市场经济中，广告发挥的作用愈来愈大，人们的生活已经离不开广告，广告与市场营销结合起来促进了商品的销售，强化记忆，美化生活，塑造名牌，繁荣经济，传播信息，提高了人们的生活质量。

广告；市场营销；作用

一、现代社会离不开广告

当今社会处于信息时代，人们每时每刻都在接收信息的熏陶。广告是传播有关商品的信息，在市场经济社会，人们时刻都与商品打交道，人们离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告随着商品经济的产生而产生，并随商品经济的发展而在不断地完善。

广告是沟通商家与消费者的“桥梁”，是连接供给者与消费者的纽带。如果没有广告，卖东西的找不见买东西，想买商品又不知道什么地方卖，势必影响产品的销售，而且影响人们的生活质量。如果没有广告，商品就可能从畅销品变为滞销品，从合格品变成过期品（如药品和食品等），从新鲜品变成残次品（如蔬菜、鲜花等）。如果没有广告，我们的生活就会变得枯燥与无聊，因为广告不仅给我们传播有用的信息，而且借助现代媒体给我们带来了艺术上的享受（至理名言、崇尚公德、保护环境、动漫画等）。

广告从古代卖小百货货郎“货郎鼓”、米店的招牌、酒店的彩旗、市场的吆喝声到现在城市的霓虹灯广告、路牌广告、车身广告、橱窗广告，无论广告的内容还是表现形式都发生了巨大的变化，如电视广告、手机短信广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。尽管有时我们对铺天盖地的广告很烦，但是广告也在无形之中帮助获取了信息、便利了生活，提高了我们的生活质量。如着火了打119，遇上了歹徒打110，生病了打120，家里下水道堵了、没有液化气了、需要搬家都可以打楼道里的小广告的电话。广告已经在不经意中成为我们生活中的一部分，很难想象，如果没有了广告，我们的生活将会怎样？尽管广告存在不尽如人意的地方，但广告业在市场经济的大潮中，蓬勃发展，茁壮成长，是一个朝阳产业，它的作用愈来愈大，缔造了许多品牌，壮大了许多产业（如保健品、化妆品）。

广告是广告主通过付费的形式，借助一定媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络等形式）向社会公众、传播有关产品、服务、观念的活动。它的特点为，广告以任何形式传播。杂志、报纸、广播、电视、海报、符号、空中文字、卡片、气球、车船、火柴盒、打火机、皮包、墙体、霓虹灯、广告衫、瓶罐、日历等都可能做广告。广告是传播产品、服务和观念。如推销海尔洗衣机、提供家政服务或倡导一种观念（如节约用水）的广告，尊老爱幼、爱护环境、倡导公平的广告。广告是以付费的形式为前提的，无论哪个媒体都是收费的，不同媒体收费多少不一样，企业选择媒体就有一定的方式。

二、广告在市场营销中的地位

广告是市场营销学促销策略的四大手段，（广告、人员推销、公共关系和营业推广）。广告处于绝对的领先地位，因为广告传播速度快、覆盖范围广，费用相对其他手段低廉，从某种意义上讲，广告就是营销。在市场营销的实践中，四种促销手段往往是联合并用。广告鸣锣开道，人员推销、公共关系、营业推广“兵马随行”，气势磅礴，威风凛凛，把市场营销活动搞得无比的壮观与辉煌。市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今有百年的历史，它是一门新兴的学科，为市场经济的繁荣奠定了基础。

19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。科学技术迅速发展，工业现代化空前发展，市场规模迅速扩大，产品大批量涌入市场，市场从卖方市场向买方市场转变。经济从“短缺经济”到“过剩经济”转变，商品从“畅销”向“滞销”过渡，这种社会背景为市场营销诞生创造了客观条件。市场营销在我国的历史较短，伴随着改革开放，从引进、消化、吸收、应用已经近30年历史。我国通过改革开放，经济由计划经济向市场经济过渡，由“短缺经济”向“过剩经济”转换（取消了布票、粮票、告别了供应粮），市场经济为市场营销提供了“土壤”，并迅速生根发芽，茁壮成长。“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”、“站着服务”、“微笑着服务”的观念在服务行业逐步普及。我国消费者地位逐步提高，一改过去靠“供应本”买东西，或“找关系、批条子”买东西的局面。市场营销这门学科在我国经济生活中发挥的作用越来越大。企业重视广告投入，经常装饰门面，改变购物环境，设立礼仪小姐，采取促销措施，如量多打折、有奖销售、免费品尝、免费送货、免费安装、买一赠一、反季销售、以旧换新等。

我们过去住宾馆，要靠级别，什么地位才能住什么房，住医院设定干部病房，是领导干部才能享受特殊待遇。在市场经济条件下，顾客出到什么钱，就享受什么待遇。过去，茅台、汾酒市场上买不到，自行车、手表要走“后门”才能买到。如今商家采取了各种促销措施，让你买个够，买个高兴，售后服务能够使顾客无后顾之忧。

市场营销是指企业旨在满足消费者需求，实现目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择，价格渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销不等于市场推销，它们的出发点不同，市场营销的出发点是市场调查，看消费者需要什么，厂家生产什么，它是以消费者为中心的。市场推销是企业已经生产出来产品，等待销售，它是以生产为中心。

三、广告在市场营销中的作用

1.广告是市场营销的促销手段，它为市场营销服务，但又独立于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。据统计显示，2004年全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长11.5%；广告从业人员913832人，比上年增加42466人，比上年增长4.9%；广告营业额达1238.6亿元，比上年增长14.8%，占国内生产总值0.93%，占第三产业生产总值2.9%。一些行业的发展壮大，主要依靠广告的投入（保健品、药品、化妆品）。2004年，房地产广告继续保持投资量的第一位置，其广告经营额为125.31亿元，占到广告经营额的10%；药品和食品广告仍然在第二和第三的位置，其广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。汽车广告经营59.29亿元，比2003年增长了25.26%；化妆品广告经营额为86.69亿元，比2003年增长了18.75%。

2.广告可以引导消费，扩大销售。广告推出绿色消费（绿色食品）、环保消费（无氟冰箱）、健康消费（保健品）。广告有利于消费者获取更多的知识，进行理性消费，提高生活质量（净水器、矿物壶等）。

3.广告美化生活，具有教育作用。广告借助于现代通信技术手段，图像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可爱，给我们生活增加了更多的艺术色彩。广告创意，幽默富有哲理，结合中国丰富的语言文化给顾客留下深刻的影响。如电视广告“苦苦的追求、甜甜的享受——伊犁苦咖啡”；“臭名昭著、香飘万里——王致和臭豆腐”；“让我再看你一眼——放大镜广告”；“今年20，明年18——活力二八”；“做女人真好，每天给你一个好太太——太太口服液”，这些广告给顾客留下深刻的印象，使顾客难以忘怀。

4.广告传递信息，刺激需求。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。在现代社会，树立市场营销观念“酒香也得吆喝着卖”，不能固守传统观念“酒香不怕巷子深”。

5.广告可以开展竞争，培育品牌。品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告开道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售。

四、运用广告应该注意的问题

1.广告在市场营销中的作用非常重大，但广告作用也不是万能的。第一，并不是所有的商品都需要作广告，如煤、电、天然气、砂子等；第二，人们对广告的信任度下降，因为广告媒体注重经济效益，违背《广告法》，传播虚假广告，夸大其辞，损害了顾客的利益。有的广告创意违背社会文化，伤害了顾客的感情，使人们对广告的信任度在下降。企业99%做好质量工作，1%在做广告，才能避免步入“秦池”后尘。1996年秦池花6666万元成为中央电视台标王，当年销售额达到9.5亿元，由于产量与质量达不到用户的要求，昙花一现，最终走向毁灭。当今许多行业靠广告投入打开市场，低科研投入、高促销费用，是一种不正常的经营行为。此外，有些行业如煤炭、石油、电力、建材做广告的效果不如其他促销手段，所以说广告不是万能的，不是所有的行业一做广告就灵。

2.广告应该与市场营销的其他手段结合起来。广告是市场营销促销策略的四大手段之一，促销的本质就是沟通信息，促进顾客购买商品。广告与其他三种手段在营销实践中常常混合使用，但广告由于其独特的地位，在传播信息方面据有不可替代的地位。社会公众接受信息覆盖面广、信息量大，是其他手段无法比拟的。

3.广告与软广告连合并用。软广告实际上是指公共关系，通过第三人在有关媒体上以新闻的形式或者是以科普文章的形式来宣传企业或产品，如脑白金发布的软广告文章：《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》等，广告、软广告、会议营销（人员活动）混合使用。这种混合方式在保健品行业发挥得淋漓尽致，演绎着一个又一个市场营销神话，创造多个市场营销奇迹，创造了保健品帝国。例如脑白金、黄金搭档、红桃k、三株口服液、太太口服液、天狮产品、中脉蜂灵、娃哈哈、农夫山泉等。软广告、会议营销（人员活动），是指公共关系、人员推销与营业推广的名称变换，实质上是市场营销的四大促销手段兼容并蓄，发挥整体促销效果。

4.广告业要规范自身的行为，严格遵守《广告法》，在实践当中担当起维护消费者权利的角色，做到取信于民。同时，广告业要做到实事求是，不能夸大其辞，弄虚作假，否则会自讨苦吃。特别是化妆品、保健品、饮品等行业，用词要准确，不能蒙骗消费者。

广告宣传要结合社会文化、民族风情、消费习惯、审美情趣，作出符合消费者的心理的广告。

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1673-0046（2010）5-0088-02