广告语篇的功能分析＊

2010-08-15沈颖

外语与翻译 2010年4期

关键词：主位广告语语篇

沈颖

(安徽建筑工业学院外语系,安徽合肥 2306061)

广告语篇的功能分析＊

沈颖

(安徽建筑工业学院外语系,安徽合肥 2306061)

广告与人们的生活息息相关,而英语广告中独特的语言现象已日益引起语言学家们的关注。特别是对广告的文体特点、对话性、模糊性现象等语言特色的分析和探讨有众多的认识和见解。本文试图运用系统功能理论对英语广告语篇的功能进行分析,以揭示英语广告语篇独特的语言功能。

英语广告;广告语篇;功能

近年来,对广告的理论及实践研究日渐增多。随着研究范围的不断扩大和深入,各学者在众多问题上各抒己见,展开讨论。其中许多学者力求揭示英语广告中特殊的文体特色,总结出广告英语独特的语体特征 (曾立,2001)。也有的学者认为现有的分析尚不足以支持广告英语作为同科技英语、外贸英语相当的语体,从普通英语中独立出来 (李德超,2000)。笔者同意后者的观点,认为总结“广告英语”的语体特征还需以大量充分的英语广告的实例分析为基础,进行抽象概括。本文正是以一篇英语广告为例,试图对其功能进行分析。

一、语料说明

本文分析的是一则推销冰箱的广告 (It’s Candy)(选自黄国文,2001:51)。“Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I’ve chosen. …The Frost Free Range.Another breath of trash air from Candy.

二、纯理功能 (metafunction)分析

语言的纯理功能有三种:概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能又包括及物性、语态和归一度。而语篇功能主要包括语主位系统、信息结构、衔接 (胡壮麟,1989:71)。

(一 )及物性 (transtivity)分析

韩礼德将及物系统分类六个不同的过程:(1)物质过程(material process);(2)心理过程 (mental process);(3)关系过程 (relational process);(4)行为过程 (behavior process);(5)言语过程 (verbal process)和 (6)存在过程 (existential process)(Halliday,2000:108)。本文中的言语过程有 an unknown addresser;the readers of the advertisement;“Fresh food and fresh air.;The perfect recipe for a healthy life.”物质过程有 brings Candy;you;the best of both worlds:a frost free freezer and a fridge that keeps your food in perfect condition.心理过程有 expect you;innovations like these from a company that’s spent 50 years developing new and ever more stylish appliances for the home关系过程有 (our product);the Frost Range在本则广告中,物质过程所占比重最大。广告语篇一般是用于推销某一产品。这种产品必需和人们有直接的联系,才有可能畅销。本篇大量使用物质过程正是起到了将读者与广告的产品密切联系起来的作用。除了物质过程外,本文也使用了比较多的言语过程。这主要是由第一段中直接引语来体现。这种“证言式”(testi monial)的技巧在广告中极为常见。本则广告使用较多的言语过程,让第三方与受众直接对话,更直观,更令人信服,也就是增强了广告所必须具备的“推销能力”(selling power)(秦秀白 ,1986:196)。

(二)主位结构分析

根据韩礼德的定义,主位可分为单项主位 (simple theme)、复项主位 (multiple theme)和句项 (clausal theme)主位三种 (胡壮麟,1989:136)。既充当小名主位又充当小句主语的主位叫无标记主位(unmarked theme);不同时充当小句主语的主位叫做有标记主位 (marked theme)(胡壮麟,1989:140)。笔者对广告 (It’s Candy)的主位结构进行分析,归纳如下:单项有 I,candy;复项有 unlike traditional frost free appliances,which can dry out food stored in the fridge,our fridge freezers。本篇广告的主位并不复杂。单项主位居多,而复项主位也并不复杂。而主位结构与信息结构密切相关,虽不绝对,但还是有规律可徇。主位所承载的一般就是已知信息 (胡壮麟,1989:143)。对于已知的信息,商家自然无须多费笔墨。而语篇中的述位所承载的新信息正是商家希望广大受众了解的产品服务介绍。这种安排,增添了广告的注意价值 (attention value)(秦秀白 ,1986:196)。

(三 )衔接分析

文章之所以言之有物、言之成文是由于文章中的连贯、衔接机制在起作用。在语篇中,语法手段、词汇衔接的使用可以起到连句成篇的作用。语法手段很多,有诸如时间关联成分、地点关联成分、照应、替代、省略、时和体形式的配合和排比结构 (黄国文,1988:87)。而词汇衔接主要通过词的重复、同义、反义、上下义、互补、整体与部分等关系来实现语篇的衔接连贯 (黄国文,1988:122)。本文复现 freezer4次;同现 Candy;fridge;freezer;applicance。可以发现,在有限的广告语篇中,作为商品的冰箱,通过复现、同现不断地重复。正是通过这种手段,语篇完成了衔接。并且,这种不断地重复,同现加深了受众对于这种产品的印象,增强了广告语篇的记忆价值(memory value)(秦秀白,1986:196),这样有助于实现广告语篇的语用功能。