吴 卫 华

(湖州师范学院 文学院, 浙江 湖州 313000)

目前，全国已有130余所高校开办了广告学专业，有20多所高校培养广告学方向的硕士，5所高校或独立或联合培养博士。北京广播学院已经在传播学专业下设了广告方向的博士点，这个数字随着时间的推移还在增加。但是，从市场来看，影响中国广告业发展最关键的一个问题就是人才的奇缺，几乎所有的广告公司都面临着员工的大量流失。上海高安人力资源研究有限公司一项抽样调查显示，上海地区人才平均跳槽时间为2年-2.5年，但最近广告从业人员平均跳槽时间为1年，广告业管理人员平均跳槽时间为2年，广告设计策划人员平均跳槽时间为1.5年*易水寒，咨询：在荒漠中成长。http://fmance.sina.com.cn/tevien/obsenve/20051027/09502069877.shtml,2010-01-18。。一方面是培养广告专业的高校越多，层次越来越高，另一方面则是市场真正需要的广告专业人才长期处于紧缺状态。这中间到底出了什么问题，导致这样的情况呢？这其中最重要的就是高校广告专业的教学质量出了问题，主要是高校广告专业培养出来的人才不能真正适应市场需要，当前中国高校广告教育主要存在专业设置无序、培养目标模糊、师资堪忧、课程设置随意、办学软硬性条件不到位等问题。

一、现行高校广告专业人才培养存在问题分析

(一)专业设置无序导致培养目标不够明确

近年来，高校“广告专业热”很多带有盲目性，或者是出于对社会潮流的追捧，或者是出于招生需求，或者最初出发点是为了解决生源或学生分配问题。很多软硬都不具备的高校也开办广告专业，由此导致师资、教学设备、学生培养等各个方面出现问题。这种专业设置的无序导致高校自身对广告专业培养目标没有清晰的认识，从而导致人才培养过程中的盲目。全国高校广告学专业的培养方向主要有策划创意和艺术设计两个。前者往往是大学本科层次，后者主要定位在专科类学校，以实际操作为主。即把广告培养分为理论型和操作型两种。前者往往缺少实际动手能力，只会照本宣科，后者却有意无意地陷入了职业教育的误区，过于注重技术化，而忽视了整体的市场营销观念[1](P42-44)。由于培养目标的不明确，很多高校广告专业既学理论又学实践，这本身并没有错，可在这两者之间必须有个侧重。

(二)办学软硬件不够到位

由于很多高校并不具备开办广告学专业的能力，专业教师师资不足。要么是刚参加工作的年轻老师，他们缺少广告实战经历；要么是从公司进入高校的业务能手，他们又缺少理论功底；要么就是从中文或教育技术转岗过来的教学能手，他们对广告专业知识一无所知。因此，急需一批理论和实践都出色的高校教师，另外，加强对高校广告专业师资力量的再培训与再教育也成了此类高校面临的一个大问题[2](P23-28)。

除了师资力量的问题，广告专业中教学设备配置不完善也是个大问题。因为广告的实践性强，要求学生拥有各方面实际操作技能，如对各种软件的操作等。广告有平面广告、影视广告、广播广告、网络广告之分，仅以平面广告为例，要求学生能熟练运用Photoshop，CorelDraw等软件，这些软件的熟练掌握需要很多实践机会，高档电脑必不可少。还有影视广告的制作更是复杂，无论拍摄还是后期的制作，对工具的要求也很严格，一般的高校根本无法满足学生实践的需要。除了广告设计、广告摄影、广告文案写作等操作性课程外，学校不能提供必要的实训设备，特别是广播广告、电视广告等需要借助大场地、大力度投入设备才能完成制作的课程，一般都开成了欣赏课或观摩课[3](P68-70)。

(三)课程设置不够科学

广告专业属于新闻传播学范畴，多学科背景正是其特色之一。因此，各高校在课程设置上大多会融入多学科知识。每个不同的院校可以根据不同的背景而体现不同的设置，但是，一个专业应该有一个较为科学的教学计划及其课程设置。广告课程体系应涵括以下五个方面：1)公共基础课，约占35%；2)人文、社科、经济管理课，约占20%；3)专业基础课和专业课，约占30%；4)专业前沿课及特色课，约占15%；5)实践教学环节(外出教学、见习、实习等)不少于30周。*丁俊杰：三谈广告教育存在的几个问题，http://wting.bokee.com/1185646.html,2009-12-23。课堂教学应力求生动活泼、形式多样，把理论讲授、硬件操作、市场调查 、设计制作、企划实务、参观考察、实习等有机结合起来，努力提高教学效果。然而在现实中，很多高校的课程设置都是瞎子骑黑马，要么照抄其它高校的课程设置；要么用大量中文、历史的课程来填充专业内容，毫无专业特色。

二、提高广告专业人才培养质量的途径

广告从“术”到“学”的转变是一个从经验积累到理论升华的蜕变过程。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。在这一过程中，高校的广告专业人才培养起到了积极的推动作用，高校也因此成为广告专业人才培养的重要基地。那么，如何提高高校广告专业人才培养的质量呢？

(一)更新教育观念，明确培养目标

以上几大问题是各高校广告专业人才培养过程中最常见的问题，其实，如果透过现象深入研究本质就会发现，当前高校广告专业所存在的问题都只是表面现象，更深层次的原则是广告的理论教育与应用教育不够深入，由此导致广告教育培养资源单一并且低效。解决的最佳办法就是打破传统的广告专业教育模式，建立全新的广告教育理念，充分利用社会资源，实现广告教育的合理分工，这就是“泛广告教育”理念。

“泛广告教育”是相对于当前传统的广告教育而言的，它具有两个根本性的突破，一是把广告教育的领域由原先的重理论、轻应用转变为理论与应用并重；二是把当代教育的“学分制”引入广告专业的理论与实践教学环节，真正保证广告人才培养的“理论与实践并重，理论与实践并专”的理想环境*张发松：中国广告教育批判与泛广告教育http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=35984&pid=1262 2010-1-16。。“泛广告教育”能够较好地解决像广告专业这样应用和实践性极强的学科,把理论教学作为教育中的一部分,把实践操作和动手能力培养作为教育中的另一部分，二者相互补充、相得益彰。

正是由于高等院校广告专业教育的理论单一性，无法很好地承载广告专业的培养目标，所以必须拓展其它资源，弥补高等院校的不足。因此，只有引入“泛广告教育”理念，才能真正借助广告教育的社会资源，在最短的时间内，培养更多、更适应广告市场需求的专业人才。广告公司与企业是广告活动最重要的两个环节。这两个环节既是对广告专业人才需求的环节，也是培养广告人才的环节。这两个环节对广告教育的责任在于广告的应用实践，而高等院校对广告教育的责任在于广告的理论研究，两者各有所长。

(二)科学设置课程体系,在“泛广告教育”的基础上实行“学分分配制”

多学科的背景及应用性是广告专业所固有的特点，科学的课程体系是保证人才培养的基础，大多数高校的广告专业课程设置包含以下四大部分：第一，公共课——全校公共课和文科公共基础课；第二，学科核心课——广告学学科核心课；第三，广告学选修课——本专业方向选修课；第四，实践与实习、学年论文、毕业论文等。在这一课程设置体系中，许多高校由于师资与硬件不到位，或偏重于设计(艺术学院开设的广告学专业)，或偏重于理论(新闻传播学院开设的广告学专业)，或偏重于人文和历史的学科背景(文学院开设的广告学专业)，在学科设置上存在着不科学现象，严重影响了广告专业的发展，影响了广告人才的培养质量。因此，科学的课程设置应当是以上三种课程体系的综合，在介绍广告专业学科背景的基础上，开设专业特色的理论课程与实践课程，并且给学生一定的实践和实习机会。其中，在学科核心课程中除了理论课之外，应当有相当比例的实践类课程，如平面设计、网页设计、摄影摄像等等。并且传统教育中的以选课为核心，教师指导为辅助，通过绩点和学分来实施教育管理的学分制，在广告专业人才培养计划中应有所改变，把学分放在学生实践和动手能力的大背景下进行考察，让学生可以通过实践作品和专业活动、业务能力来获得学分，这就是本文提倡的“学分分配制”[4](P85-87)。

“学分分配制”是指改革现有高等院校广告教育的学分模式，变单一的理论学分教育为包含理论学分与应用实践学分在内的综合学分。大专院校发挥理论教育的优势，学生需获得一定学分，广告公司与企业发挥应用实践教育的优势，学生也要在此获得一定学分。总体学分不合格或某一方面学分不合格，均不得正常毕业。理论学分与应用实践学分可同时兼修，也可以先修理论学分后修应用实践学分，同样可以先修部份理论学分，再修应用实践学分，最后修完理论学分。为了保证应用实践学分的含金量和公正合理，可出台两项措施，一是由教育部、中国广告协会等广告主管、权威机构组织发起，认证并审核一批综合实力强、操作成熟、有能力承担起应用教育的大型广告公司与企业为应用教育单位，执行应用学分制度，由这些经过认证的广告公司或企业制定具体的学分标准，保证在应用实践这一领域有足够的学习与锻炼，达到设立应用学分的目标；二是对于广告学术理论或实践有突出贡献的行为也列入学分范围，如发表在权威媒体上的学术文章或广告操作案例，获得国际、国内重大奖项等行为均可获得应用实践学分。这样，高等院校理论学分，广告企业负责实践学分，共同完成人才培养。

(三)加大投入，完善办学软硬件条件

广告专业一贯注重素质教育，不仅包括课堂理论基础知识的学习，更重要的是学生的实践能力、动手操作能力和业务能力，高校要承担起对学生这些能力的培养，就必须有相应的软硬件条件的支持。

就软件而言，主要是指师资力量，广告专业对师资的要求比其它专业更高，除了对老师的理论功底要求，还有对老师本身的技术能力乃至业务能力都有相应的要求。因此，加强人才引进和培训成为高校广告专业发展的前提。首先，可以引进一些高学历人才从事理论研究；其次，也可以引进社会上的专才，如广告公司、企业广告部门的技术人员进入高校从事技术与业务能力的实践教学工作；最后，还可以采用客座教授、人才论坛等方式，让广告公司或企业广告部门的人员进入高校，对学生和老师进行相关培训，这对高校的人才培养有积极意义。

就硬件而言，广告专业比其它专业对硬件的要求也更高。作为成熟的广告专业，相应的办学硬件包括：多媒体实验室、语音实验室、摄影摄像设备、平面设计实验室、暗房等等都应当一应俱全，这就要求高校加大对专业的投入力度，没有相应的投入是不可能完成这些硬件设施的配套。

三、结 语

广告专业人才是极其特殊的人才，它既要求具有广袤的知识背景，又要求有较强的专业技能；既要求具有对理论系统的和深入性的研究，又要求从业者的实际运用；既要求具有现代市场观念，又要从现实出发，寻找市场发展与消费者承受的结合点。广告专业人才的素质要求，注定了高质量的广告专业人才必出自高等学府。因此，高校广告专业的开办与发展要求高校改变传统的广告教育方式，从理论教育转向理论与实践、理论与业务并重的教育方式。设置科学合理的课程体系，改变传统的学分制，实行泛广告教育，加大相应投入，才能培养出社会急需的专门人才。

参考文献：

[1] 王润泽.日本广告人才培养[J].国际新闻界,2002,(4).

[2] 李儒俊.对广告专业课程体系改革的思考[J].教育与职业,2004,(29).

[3] 毕 敏.新世纪中国广告教育模式的拓进与转型[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2001,18,(6).

[4] 叶英英.对我国广告人才培养的几点思考[J].宁波大学学报(教育科学版),2002,24,(2).