文 ·本刊记者 陈婧

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就在可口可乐6亿大单砸向武汉不含气饮料基地的两天后，百事可乐也宣布布局成都。10月18日，百事可乐设在成都的新工厂也正式开业，与可口可乐不同的是，这家工厂主要生产的仍是百事可乐、七喜和美年达等旗下的碳酸饮料。

短短几天工夫，可口可乐、百事可乐相继宣布建成新的生产基地。不过，一个是落户中部辐射全国，一个是着眼西部市场；一个是发力不含气饮料领域，一个则继续在含气饮料扩张。至此，这两大可乐巨头在中国市场的区域布局和产品战略上出现了巨大的差异。

全面进攻不含气饮料市场的战略已经在可口可乐公司酝酿成熟。不过，值得注意的是，之前的美国市场，在开发非碳酸饮料的步伐上，可口可乐实际上却远落后于百事可乐。

1999年，可口可乐开始引入“达萨尼”瓶装饮料的时候，已经比百事落后了整整4年，也正是依靠这种创新多变的策略，才让百事可乐在与可口可乐长达112年的激烈竞争中，第一次“咸鱼翻身”，使可口可乐丢掉了保持一个多世纪的世界第一大软饮料制造商可乐之王的桂冠。

而如今，在中国市场上却呈现出相反的局面，让人好奇的是在可口可乐“全面撒网”之时，百事有无机会夺食可乐分心的碳酸市场，从而在碳酸饮料市场中突围而出？无论从任何一家公司看来，这都表明2009年中国饮料行业经历了一场重大变革。

“先把面包做好，再做牛扒”

与可口可乐公司所有收入都来自饮料不同，百事公司更加多样化。百事收入的最大组成部分并不是可乐，而是1965年与百事合并的佛里托—莱公司的零食生意。

作为仅次于雀巢、卡夫和联合利华的全球第四大食品和饮料企业，百事公司去年的销售额超过290亿美元，可口可乐只有220亿美元。百事旗下从立体脆(Doritos)到阿夸菲纳(Aquafina)矿泉水的16个品牌平均每年各创10亿美元以上的收入。在美国超级市场15个最畅销的食品和饮料品牌中，百事公司占6个，比任何其它公司都要多。

目前，百事生产的饮料中碳酸类软饮料只占总数的2/3，相比较之下，可口可乐公司则占80%以上，把所有的“鸡蛋”都放在一个“篮子”里，这或许是可口可乐积极拓展非碳酸饮料的市场原因之一。

以往，百事可乐的策略相比可口可乐较为简单的模式似乎显得呆板和散乱。但当可口可乐及其投资者发现：品牌忠诚度下降和消费者健康意识的提高，对其王牌饮料的销售影响有多么大时，情况就不同了。上世纪90年代末，可乐在饮料市场的份额开始缩减，百事公司的多种经营策略开始显示其优势：弗里托—莱公司成了收入增长的又一来源；同时，饮用水和果汁等非碳酸类饮料也弥补了可乐销售量下降的损失。毫无疑问，百事的模式更胜一筹。如果一部分市场“阴雨连绵”，其它部分很可能“阳光灿烂”。

可口可乐公司显然也意识到了这一点，在中国这个新兴市场，可口可乐则着力在碳酸、非碳酸两条道路上并行，推出含乳饮料及柠檬风味饮料等高利润率产品，尽力扩大在华优势。而相比较之下，百事显得更专注于碳酸领域，在非碳酸饮料市场虽然也颇有动作，但力度照比可口可乐就小的多，市场反应平平。

对此，百事公司解释是“要先把面包做好，再做牛扒”。目前，百事旗下的碳酸饮料市场份额从五年前的14%增加到20%，而主要竞争对手可口可乐也从38.5%微增到38.9%，虽然百事的碳酸饮料近年来在国内的发展可观，但相对于38.9%的差距，百事发力的重点似乎仍在碳酸饮料领域上。

同时，百事公司也表示，非碳酸饮料将会成为公司的突破点，比例“肯定会上升”，但并没有计划要在某一个时间达到某一个比例，而要“看市场需要决定”。

西部战略

就在可口可乐宣布武汉公司开业两天后，百事可乐投资10亿元设在成都的新工厂也正式开业，主要生产百事旗下的三种碳酸饮料。此次工厂的开业仪式，除了百事(中国)投资有限公司董事长陆文凯、百事(中国)投资有限公司中西区副总裁梁福来出席外，四川副省长黄小祥和成都副市长王忠林也出席了当天的仪式，足见双方的重视程度。

事实上，百事与整个西部渊源甚久，而其在四川与重庆市场的优势一度也曾是可口可乐的心病。2001年，因四川百事中资代表带头反对浓缩液涨价，与百事公司方面矛盾激化，双方陷入旷日持久的官司中，并导致四川百事全面停产。直到去年百事董事长兼首席执行官卢英德“破冰”访问成都才正式缓解了双方的这场冷战。现在，坐落于成都郫县犀铺镇的新百事工厂实际上就是当年四川百事在郫县生产基地。

因为之前的停产，四川百事销售人员亦纷纷跳槽至竞争对手。而可口可乐抓住这一机会，不仅加大了对成都等城市渠道的“抢夺”，还将力量深入到西部广大的农村市场。

据AC尼尔森8月市场份额数据，在百事曾经占尽优势的成都，可口可乐已占据碳酸饮料55.4%的份额。现在看来，百事想要全面收复西部，或许还需要一段长路要走。

目前，成都百事的招聘工作也在紧锣密鼓的进行中，几大著名招聘网站都发布了成都百事的招聘计划，在这些计划中，成都、乐山、德阳、绵阳等近十地同时招聘，囊括了包括客户代表、渠道拓展在内的十多种职位。

实际上，恢复成都基地只是百事西部战略步骤之一。2008年11月，卢英德宣布未来四年百事公司将在华投资10亿美元。今年6月，位于重庆的百事重庆绿色工厂投入运营。

百事大中华区公共关系经理刘军表示，目前已有22家装瓶厂。而未来两年内，计划在昆明、郑州、泉州、兰州和南昌再新建5家，“这些投资都是去年卢英德宣布的10亿美元投资计划的组成部分之一”。

客户争抢

除了区域布局的变化，在客户的拓展上，百事也是费尽了心思。

近日，百事公司宣布与味千签订为期4年的合作协议，百事旗下各种饮料产品将正式在国内350家味千餐厅里售卖。餐饮连锁客户一直是百事可乐和可口可乐从未停止过的竞逐目标之一。到如今，可口可乐与麦当劳已经有着数十年的合作历史，但在美国本土，现在已有小部分麦当劳餐厅开始改卖百事可乐；而国内另一大快餐品牌肯德基则与百事原本同属一家。2007年，中国第三大西式快餐品牌德克士也结束了与可口可乐5年的合作关系，改卖百事产品。现在，这两家可乐巨头正将客户争夺引入更多业态领域。

2009年10月13日，百事宣布与海南航空公司签订为期3年的全国性销售合同。作为中国第四大航空公司，海南航空公司将会把百事的产品带入其覆盖中国、亚洲、欧洲、美洲和非洲等500条国内外航线上。

不过在国内，可口可乐在航空大客户的争夺上依然占尽了优势，目前可口可乐与国航、东航、南航、上航、厦航均签有供应协议，之前还曾推出可口可乐的国航珍藏罐。现在，百事另辟蹊径牵手海航，不仅成功的在航空领域分了一杯羹，更将航空大客户的争夺战升级至白热化。

从双方2009年第三季度财报来看，可口可乐由于公司所有业务收入纷纷下滑，造成第三季净营业收入下滑4%至80.4亿美元。相比较而言，百事的表现略好，运营收入为110.8亿美元，同比仅下降1.5%。季报也显示，新兴市场目前已经成为两乐公司业务增长的主要力量。可口可乐与百事可乐都将中国作为业绩增长的主要市场，未来几年将在中国重磅投入。

虽然可口可乐将未来的中心转移至非碳酸领域，但百事在短时间内也不可能取代可口可乐的碳酸饮料市场。这意味着可口可乐、百事可乐之间的争夺依旧在所难免。

在美国本土，现在已有小部分麦当劳餐厅开始改卖百事可乐；而国内另一大快餐品牌肯德基则与百事原本同属一家

百事公司宣布与味千签订为期4年的合作协议，百事旗下各种饮料产品将正式在国内350家味千餐厅里售卖

2007年，中国第三大西式快餐品牌德克士也结束了与可口可乐5年的合作关系，改卖百事产品

百事另辟蹊径牵手海航，不仅成功的在航空领域分了一杯羹，更将航空大客户的争夺战升级至白热化