［收稿日期］2008-12-10

［作者简介］侯海青（1966-），女，陕西西安人，西安石油大学经济管理学院教授，主要研究方向：市场营销管理研究。

［摘 要］传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系，而“品牌社群”概念的提出，则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系。本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手，通过分析品牌社群经营的理论基础，提出强势品牌是品牌社群构建的基础，顾客价值是品牌社群维系的纽带，情感营销是品牌社群发展的保障。有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系，提升顾客品牌忠诚度的主要策略。

［关键词］品牌依恋；品牌社群；营销策略

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.13.035

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2009）13-0106-02

作为市场营销学的重要议题之一，品牌忠诚对企业赢得持续竞争优势具有重要的战略意义。但是，获得持续的品牌忠诚正变得日益困难。如不断开发的新技术使得品牌产品之间在功能方面的差异变小；信息媒介和交流的多样性，削弱了传统意义上广告宣传对品牌传播的作用；消费者需求的多样化，加之便利的外部条件，使得消费市场趋于细化等。而基于品牌依恋的品牌社群经营，有助于企业更好地维系和发展顾客关系，进而提升顾客品牌忠诚度。研究发现，在品牌社群中确实存在着一批坚定的品牌消费者，他们渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的反应行为[1]。因此，创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产价值的主要策略。

一、 品牌依恋与品牌社群的基本内涵

品牌依恋作为一个新的营销学概念，既植根于心理学的经典依恋理论，又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释，即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”，认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。而Thach和Olsen则认为消费者与品牌之间形成的情感联系源于品牌形象，品牌形象是建构在消费者所感知的“品牌代表的是什么”的基础上的，而不是对产品属性的描述[2]。

品牌社群是社群的一种新形式，它不同于传统意义上的社群。传统观点认为，社群是以

人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系[3]。在现代社会中，社群不只是局限于居住在同一地区的群体，人们也常把那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴，即消费社群。Muniz & O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并将其定义为：“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后，诸多学者对这一概念做了进一步的扩展和延伸。McAlexander等人认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网，主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系，强调消费者对品牌的全方位体验[4]。而Upshaw和Taylor则提出，一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社群。尽管不同学者对品牌社群的界定存在差异，但有一点是相同的，就是品牌社群依托品牌而存在，脱离开品牌将失去其存在的意义。

二、品牌社群经营的理论基础

1989年，Susan E. Schultz完成的《个人——所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后，许多研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此，依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述，但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外，消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出，消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较，如果他认同产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品的态度就更为积极，与产品的关系也更为密切。基于自我一致性理论，Aaker指出消费者偏爱那些能满足其自我一致性需求的品牌。实证研究发现，消费者对与自己个性相吻合的品牌持有比较积极的态度，对产品的依恋比那些与自身个性不相吻合的消费者更加强烈。

从以上的理论研究可以看出，消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有重要的影响。消费者会对能够满足自我的体验性消费、实现自我的功能性消费以及丰富自我的象征性消费的品牌产生依恋。但是，并非所有的品牌都能够满足与消费者自我关联的需要，只有当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成，这时品牌则成为消费者自我的一种延伸[2]。

三、 企业如何有效经营品牌社群

（一）强势品牌是品牌社群构建的基础

品牌社群构建的基础是企业拥有强势的产品品牌。菲利普•科特勒认为一个品牌能表达出6层涵义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，其中最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。在这里品牌并不只是一个名字或是一个象征，而是消费者对一个产品以及其性能的认知和感受。消费者可以通过对它的消费来展现自我，表达情感，获得社会地位、声誉和尊重。如哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的品牌个性，并演化升华为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心，成为世界摩托车领域的经典[1]。

因此，品牌在竞争中获胜不单是因为它们传递了一种特殊的利益、可信的服务或创新的技术，重要的是来自于与文化建立的深厚联系。建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。一个强势品牌的建立并不仅仅靠广告，而是靠品牌体验，包括对品牌的亲身体验、口头交流、顾客与企业员工的沟通交流等。

（二）顾客价值是品牌社群维系的纽带

现代营销观念认为顾客的价值需求是营销的核心，营销的本质是为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。基于品牌依恋建立起来的品牌社群，是否能够维系关键取决于品牌社群能够给顾客创造什么价值，这也是顾客加入品牌社群的动机及原因。也就是说，价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本理由，如果社群参与者感知不到他们所需要的价值，就没有理由继续留在社群中[5]。

顾客价值的判断源于对需要的满足。马斯洛的需要层次理论认为，人类需要的层次有高低之分，依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。社交的需要比生理和安全的需要更细微、更难捉摸。如希望和他人保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱；希望有所归属，成为团体的一员。尊重的需要一方面体现了渴望成就、独立与自由；另一方面也体现了渴望名誉与声望。如果想使消费者愿意并积极参与到品牌社群中，就必须努力满足其在社会交往、休闲娱乐、个性表达、获得认可等方面的需要，而品牌社群为企业与消费者共同创造价值提供了一条有效途径。企业通过培育一种独特、开放的文化，将消费者、品牌产品和企业联系在一起，使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。通过开展实际活动进行面对面的互动交流，社群成员不仅得到了产品及企业的相关最新信息，而且在与社群成员交流使用产品的体验中，也实现了个性表达、社会认同。社群成员对社群所感知到的价值越高，就越容易对其产生归属感；当社群提供的价值与参与者所追求的价值一致时，需要便容易得到满足。

（三）情感营销是品牌社群发展的保障

更可靠的顾客忠诚、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。Jenkinson将真正的顾客忠诚定义为：“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下，一个顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱（情感依恋）关系”。可见，只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的品牌社群，才能够持续得到发展。如今科技经济发展使得社群内涵发生了变化，形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。社群成员在频繁的情感沟通、经验分享和良性互动过程中，不仅增进了感情，而且强化了社群意识，并将参与社群活动作为其生活方式的一部分。社群意识是一种归属感，即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系，各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis认为，当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力，并且满足了自己的需要，同时也建立了与其他成员共享的情感联系时，他就拥有了对该群体组织的社群意识[4]。所以，与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘顾客内心的渴望，站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。

四、结 论

基于品牌依恋为顾客搭建的品牌社群，不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要，而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起，获得许多积极的信息反馈，包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等，这将有助于企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品和服务，不断丰富产品的内涵，通过价值传递提升顾客的忠诚度。因此，有效经营品牌社群是企业维系和发展顾客关系，提升顾客品牌忠诚度的有效途径。

主要参考文献

[1] 薛海波，等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理,2008(3).

[2] 姜岩，等.品牌依恋理论研究述评[J].外国经济与管理,2008(2).

[3] 周志民,等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理,2008(1).

[4] 王新新,等.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理,2008(4).

[5] 金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学, 2007(4).