锲　舍

要说在北京发展创意产业,当然首推中关村。因为中关村具有发展创意产业最合适的土壤,它的硬件令人艳羡:这里集中了北大、清华等68所高校和200余家科研院所,数万家高科技企业;这里汇聚了全国最丰富的政治资源、科技资源、经济资源、人力资源和文化智力资源。它的软件也是首屈一指,拿中关村第一人纪世瀛的话来说:“中关村就是一个创新者的天堂,有浓厚的创新氛围、良好的创新环境。中关村聚集了一大批敢于第一个吃螃蟹的人,敢于创造第一的人,敢于为创新冒险牺牲的人,管理部门把支持创新作为自己的重要使命”。

所以说,四年前,当“创意产业”成为时髦名词时,地处北京市海淀区的中关村率先打出了“中关村创意产业先导基地”(以下简称“海创基地”)的招牌,成为了北京首个文化创意产业基地。不愧为“创意先导”之名,海创基地跑在了日后风起云涌的众多兄弟创意基地的前列。

2005年5月28日19点,作为中关村科技园区“五年上台阶”系列庆典活动的序幕,中关村创意产业先导基地揭牌仪式暨中关村创意产业联盟成立大会在海淀图书城籍海楼南侧广场隆重举行。政要出席,高朋满座,人声鼎沸。

中关村创意产业联盟秘书长——中关村文化发展有限公司总裁欧阳旭在会上宣读了热情洋溢的联盟宣言,其中有一句话显示了它日后不俗的气量:“在这个领域,我们可以不受传统行业分类的限制来发现产业的价值,将文化与科技的结合作为发展创意产业的方向”。

创意基地旧址:一地鸡毛

创意源于美好,同时创意也源于问题。按照北京海淀区政府的事先规划,中关村创意产业先导基地中心地带规划范围北邻北京西北四环,南至海淀大街,东为彩和坊路与中关村西区相接,西至海淀大街西段,总占地面积9.89公顷、建设用地7公顷,总建筑面积约30万平方米。它的核心地带正是人们耳熟能详的“海淀图书城”地区。

中国海淀图书城始建于1992年,是京城爱书族首屈一指的购书地,是北京上个世纪90年代图书文化市场的一个地标。

然而,由于种种原因,比如历史原因,图书城内建筑品质参差不齐,相当部分房产以“永久使用权”的名义出售给了部分单位和个人。同时,图书城的其他旧房产也由各个不同的主导单位自行翻建或联合翻建,这就在促进图书城繁荣的同时,造成了该地区房屋产权关系复杂,私搭乱建严重,公共资源有人用无人管等诸多问题。

1999年,北京北四环路开始建设,图书城被拦腰截断,面积大量缩减,同时,中关村西区也开始加紧建设,海淀图书城周围的居民大量外迁。在这样的背景下,图书城街道开始迅速老旧,宽不足10米的街道,服装店、鞋店、手机店、小吃店等与图书业态无关的低矮小门脸堆满两侧,而游商摊贩也日益增多。同时,消防通道被临建房堵塞,街道上空各种线路杂乱交错……此时,有着悠久历史的清代八大商业街之一的海淀图书城街道已经陈迹斑斑了。

在此创业多年的欧阳旭感同身受。

欧阳旭,1991年毕业于北京大学中文系,当了一年中学教师后,1993年在中关村创办广告公司。1996年,在海淀图书城创办了著名的国林风书店,之后,又涉足出版、餐饮等文化产业,任国风集团董事长、总裁,北京国林风图书有限公司董事长,北京明慧茶院有限公司董事长,西藏圣地股份(600749)有限公司董事长。

1996年,欧阳旭成立的国林风书店赶上了图书城的鼎盛时期,最高30万人/日的人流和新颖的销售模式让这家书店获利不菲。但是好日子没几年,图书城业态混乱不堪,加上北京图书大厦等新的图书市场的兴起,多年来一直延续原有以出版社为主体的销售模式的海淀图书城,因为品种单一、同质化等问题逐渐走向衰败。不到10年,图书城日人流锐减2/3,业态严重失控。

可以说,欧阳旭亲眼目睹了海淀图书城由盛及衰的全过程。

改造海淀图书城崛起第三极

上世纪初,国务院批复了中关村西区的改造计划,位于中关村西区东北角一隅的海淀图书城被定位为配套的商业业态。显然,这时的海淀图书城与后起的中关村西区现代化的商务环境相比,显得极不协调。然而,出乎人的意料,改造海淀图书城的重任落到了欧阳旭的身上。

欧阳旭这样解释政府看中他的原因。“这里缺的不是一栋商用物业,而是一种能够把图书城地区盘活的业态。政府觉得我们能在一个地下室里把书店做好,国风集团能把旗下各种文化产业经营好,也能把海淀图书城改造好。开发第三极、进而全面改造海淀图书城,北京海淀区政府选择我正是看重我的商业操作能力。”欧阳旭说。

2001年,国风集团出资3200万元与海淀区政府全资子公司海淀图书城文化发展中心等股东注册成立中关村文化发展公司,国风集团持有32%股权(其后经过一轮增资,国风再次出资3200万元,股权比例不变),为第一大股东,掌控了第三极的开发权以及旧有图书城所有物业的重建开发权。

有一次,欧阳旭曾经与万通地产冯仑、今典集团张宝全等房地产商在北京朝阳公园喝茶。众人谈到附近的一块土地时,欧阳旭忽然冒出一句:“应该做个创意产业基地。”欧阳旭一直没有忘记众人“看着一个异类”的表情。“后来就很少和地产界人士交流了,我发现我还是和博物馆馆长这类人比较谈得来。我想我根本就不是一个地产商吧”。

就这样,在很多正牌的房地产开发商既羡慕又幸灾乐祸的目光中,文化商人欧阳旭以区区几千万资金进入了资本陷阱的房地产业。

2006年7月,矗立在海淀图书城原址上、高达17层的“第三极”正式开业。

“第三极”定位于“文化主题商场”,是一个综合性的文化、休闲消费中心。1至3层分布有文化品位的精品名苑、世界各国风情主题餐厅和时尚休闲行业,4到7层将联手国际的知名品牌打造成超大型旗舰书店“第三极”书局,其营业面积将达到2万平方米,共有30万种图书、10万种音像,多主题分类,满足多元化阅读需求。第8层则用4000平米的超大规模将滑雪、攀岩以及SPA、瑜珈等室外运动与室内体验结为一体。第9层将聚合世界各国的旅游宣传机构和国内各知名景点的宣传、展示、代办机构等,采用一站式旅游接待与咨询的全新商业理念。而集合在10层的是世界各国使馆教育处的展示、咨询中心与国内著名教育品牌机构,为人们的留学、培训等需求提供了极大的便捷。此外,文化商务办公区则设置在了11至17层。

谈到“第三极”这一多种业态组合经营模式,“第三极”书局董事长欧阳旭说,“第三极”是倡导“知识性休闲,文化性消费”的复合型文化主题商场,将六种业态方式巧妙结合,通过商业客流规律相互推动客流的二次驱动。六种业态将文化进行了统一整合,聚拢并覆盖其他业态的随机人群,从而让进到“第三极”的消费者可以真正实现一站式的文化集中消费。

屹立着的“第三极”印证了欧阳旭在2001年给海淀区政府提出的中关村文化广场设计方案已经落成:以“第三极”文化主题商场、华奥商厦、海淀基督教堂为主要建筑;周边分别是北创业广场、人文风景线广场、教堂广场;纵横由图书特色商业街、时尚街、酒吧街三条商业街贯穿联系。不难看出,欧阳旭计划为那些从事创意产业的年轻人群提供一个工作和休闲的场所。

不错,欧阳旭就是拿这些自己熟悉的商业形式组合出了图书城的全新规划。一方面,这给了海淀区政府信心;另一方面,欧阳旭把风险控制在可控的水平上。

以第三极带动创意企业聚集

对于整个图书城的改造,中关村文化股份提出了一个新的主张,就是重新认识和发现文化的价值,并且以消费的形式来传播文化。

首先,中关村文化股份将具体实施这个基地的核心区——海淀图书城及基地的旗舰项目——总体量十万五千平米的第三极创意中心,并组织运营。按照规划,第三极创意中心将形成创意产业的企业聚集、产品消费的复合业态,第二步将完成海淀图书城地区的创意产业企业聚集和产业置换。

按照设想,第三极创意中心应该实现创意、商业、企业的互动,并且希望能够通过文化消费带动创意产业的发展,把第三极打造成创意产业的聚集地。具体来说,就是在第三极创意中心,既有写字楼,也有文化主题商场;既有多样化的产品和服务组合,但是又不同于任何传统的百货商场,主要以各种文化创意产品消费为主,形成一种复合业态。用欧阳旭的话说,就是“我们注重给消费者提供的是一种文化体验消费”。

如今,出入第三极的顾客们会很容易地发现那个叫“空空”的卡通形象在第三极商场无处不在,在网络上备受网民喜爱的卡通形象“空空”现在多了一个身份——第三极书局的吉祥物。第三极书局是目前国内惟一使用卡通形象作为吉祥物和代言人的书业企业,这不能不说是一个很有创意的举动。原来,欧阳旭的中关村文化股份公司已经向艺术家熊文韵的彩虹kongkong工作室投资,目的是扶持这样的创意,使之最终能够实现产业化发展。“空空”作为企业形象代言人的出现可以说已经向产业化发展迈开了一步。

欧阳旭指出,第三极除了营造一种创意的环境外,还要承担创意产业孵化器的功能,为更多的创意企业提供一个发展的平台。

欧阳旭自然清楚,中小创意企业对租金的接受能力处于中等以下水平,希望有一些政策扶持如税收的优惠等,还有很重要的一点是,由于创意产业属于知识产权密集型产业,所以对于知识产权的保护需求极为迫切。

基于这样的需求,欧阳旭和政府、金融机构、知识产权局等多方面进行了广泛的沟通,希望集合力量形成一个真正有利于创意产业发展的平台。但欧阳旭也坦言,就目前第三极所处的位置,已经是寸土寸金,整个第三极的投入高达8个亿,在商言商,企业不可能承担过多的责任,“我要对我的股东负责”。如果政府不给一些具体的扶持,中小创意企业是没有能力进驻的。