陈孔军

“我们公司在市场中最理想的状态应该是什么样的?”如果你的区域经理向你提出这个问题，你会勾勒出一幅怎样的图画?

梦洁家纺董事长姜天武描绘的图画是这样的：“梦洁所有的终端都能赢得好名声，当人们说起梦洁的时候会说：‘梦洁啊，品牌不错，产品不错。梦洁专卖店的老板人忠厚、善良、有爱心，是个好人，店长、店员有亲和力，能为顾客着想。如果梦洁有这样的口碑，销售数字就不是问题。另外，每个梦洁经销商、店长、导购员的家庭都幸福、美满，并且他们能真心认同‘品格第一。总之就是：希望所有的梦洁人都能是好品格的爱家人，并且一起把梦洁这一份美好的事业永续经营下去。”

这幅图画显然有些与众不同，它不像是一幅冷峻的企业市场“蓝图”，反而更多地传递出对一种人文理想的追求。不过可以肯定的是，正是这种人文理想催生了梦洁的品牌文化，而对它的追求与坚持，让这个企业在诸多方面都带有了一个理想主义的色彩，也使其超越行业乱战，成为一个出众的领先者。

“真爱”是最强大的影响力

在中国家纺行业，与“爱”或者“家庭”相关的品牌诉求曾经屡见不鲜，但走到今天，这几个字眼代表的含义俨然成了梦洁的品牌专属。对中国家纺市场稍有了解的人，大都知道梦洁的品牌文化理念——“爱在家庭”，那么梦洁是如何向大众和员工诠释这种文化的呢?

梦洁把“爱家文化”的内涵概括为“爱国家，爱小家，爱大家”，而好的品格才能成就幸福的家庭和成功的事业，爱家的人要通过爱家的事业让更多的家庭充满爱。

也许没有哪个企业对“品格”的重视更甚于梦洁了。在梦洁看来，培养一个企业群体可以共同恪守的职业道德和价值观，比引进先进的管理体制、创新机制更为重要，也更有永恒的意义和价值，而品格是一个人的基本素质，它决定了一个人回应人生处境的模式，好的品格是使人在任何场合都按照最高的行为规范做正确的事的内在动机，因此品格原则是其企业文化的基础。2006年年底，梦洁董事会决议并申明自己是以“品格第一”为基础的企业。随后，从总部到每个终端，梦洁在全公司范围内循序渐进，持续推行包含49种品格学习的品格训练活动，促使员工内心素质、内在价值、做事原则和方法的提升。

作为品牌“爱家文化”的核心，“真爱”正是梦洁最看重的品格。梦洁认为，爱不是工具，而是好品格的自然流露和彰显。工具是有形的、为人使用的，只能产生一时的效果，触动不了人的内心而品格是无形的，是发自内心的，能产生永恒的效果。在梦洁的理想中，公司的每一位员工、每一位导购，都要能真心地去关爱顾客，去帮助顾客关爱家庭，在这个普遍功利化的社会中，超越单纯的商业视角，将体贴入微的关爱倾注于经营的每个细节，使梦洁成为人们关爱家庭的象征。

“多关爱他人一点，不要求有回报多关爱顾客一点，不一定都是为了做生意。”这是梦洁董事长姜天武常说的一句话，这句话“是梦洁价值观最简单、最朴素的诠释”。在2007年梦洁全国店长会议上，姜天武曾专门做了《爱，不是工具：爱，是品格》的主题演讲，特别指出了把爱当做工具导致的8种错误：

第一，以貌取人，根据顾客有没有购买意向、购买能力来决定以什么样的态度服务，而不会真心关爱每个顾客：

第二，成交前后会有截然不同的态度，成交前热情无比，成交后不再急顾客所急；

第三，不会去主动了解顾客的真实需要，并用善良的心对待顾客；

第四，不愿意提供额外的服务，以真心的服务打动人；

第五，看重结果和回报，缺乏坚持以真诚服务对待顾客的原动力；

第六，工作不快乐，把许多规范化的服务动作当作强制性的程序。

第七，缺乏成就感，每天工作的意义似乎只在取悦顾客达成销售，业绩再好也体验不到满足的成就感。

第八，缺乏对顾客完全的尊重，无法从内心真正去尊重每一位顾客。

在这位梦洁“爱家文化”的倡导者看来，梦洁营销的核心竞争力就是“特别关爱”，要让顾客感受到真心实意的关爱。“如果每一个梦洁人都能认识到爱是品格，都以好品格来经营自己的人生，都能在快乐、自由的工作过程中彰显出好品格，那么必定能成为具有影响力的人。而由一群好品格的人所经营的梦洁，也必定会是一个具有影响力的企业。”

最为顾客着想

在一个充满功利追逐的商业竞争社会中，要将“真爱”的理想注入现实中企业乃至每个员工的行为当中，显然绝非易事。从提出“爱家文化”到今天，15年间的点滴积累和总结，让梦洁在一步步成为行业翘楚的同时，日益明晰地看到了连接理想与现实的桥梁——“最为顾客着想”。这个理念，今天已经被梦洁奉为统领公司上下的工作总纲。

在梦洁的定义中，“最为顾客着想”第一要有正确的价值观，第二要有好品格。所谓价值观，就是“多关爱他人一点，不要求有回报；多关爱顾客一点，不一定都是为了做生意”。而爱是好品格的自然流露，只耍拥有爱并愿意付出，任何销售问题都能迎刃而解。

“最为顾客着想”，需要充分把握顾客的真正需求。怎么做到这一点?梦洁的《管理准则16条》中写道“一定要站在别人的立场上看问题”，“每件事都应该对我们的用户有益”。而站在顾客的立场上看问题，就要始于顾客需求，终于顾客满意，从顾客利益角度上、在每一个细节上，做对顾客有益的事。

这是发生在梦洁专卖店里的一个故事有一天，一位闷闷不乐的女士来到梦洁一家专卖店，看中了一款床品后开口就要买4套。导购员与她攀谈后了解到，顾客只是自己用，于是劝她不必买这么多，但这位女士并不理会，要求导购员晚上将床品送到家里。当晚，怀揣疑问的导购员来到顾客家中，发现只有她一个人在家。导购员告诉顾客，自己只带来了两套，因为觉得同样的床品实在没有必要一下买4套，如果有需要梦洁随时可以满足。这位顾客当时就哭了，原来，这天她刚与丈夫离婚，心里非常难受，就以购物的方式来发泄，服装、鞋、包等一买就是三四套，一天下来，只有梦洁的导购员劝她不要买这么多，在为她着想。被这种关爱所感动，这位女士后来成为梦洁一名很好的会员。类似这样的案例，被梦洁不断充实到品格培训、终端培训当中，随着接受的人越来越多，就逐渐形成了梦洁独特的终端文化。

“最为顾客着想”，与梦洁的“爱家文化”一脉相承，是梦洁为将“爱家文化”、“品格第一”予以落地，予以具体化、行动化，提供的一种思维方式和行为指南。要落实这个理念，一方面必须在企业中执着地推崇，坚定地执行：另一方面必须在市场上不断进行策划与创新，带给顾客更多感动，让员工体会到“最为顾客着想”带来的成就与乐趣。

从心出发，从家开始

我要在钱夹里放上家人的照片，

并且无论什么场所，我都不介意告诉旁人，我爱我家中的每一个人，我爱我的家庭。

我要常常给家人写小卡片，告诉家人：你们对我的意义非比寻常。

我要以赞美、鼓励的言辞与举动，取代对家人的批评和抱怨。

这是梦洁《绝对爱家十则(家庭版)》里的字句，它在梦洁每一处终端，和梦洁精心制作的各种爱家手册、祝福卡片一起，和梦洁紧扣“爱家文化”策划的市场活动一起，向顾客传播关爱家庭的道理和方法。在这个过程中，梦浩的“爱家文化”也从最初的产品和基本服务层面，一步步发展到了品牌层面，真实的、可以触摸到的顾客品牌体验，成为企业与顾客接触点上最亮丽的一道风景。

在与顾客的关系中把“爱家顾问”作为自己角色目标的梦洁，这样来阐释其传播家庭关爱的努力：“美好的家庭是在努力灌溉、精心耕耘后收获的果实，我们期望爱家的人拿出更多的时间去经营、去尊重、去关注家庭，在家庭中学习付出爱和接受爱，才能使心灵更充实、家庭更和睦、人生更丰盛。”

因此，梦洁提供给顾客的，除了卖场的关爱服务，还延伸出了顾客家庭关爱服务。梦洁的顾客中有一对老夫妇，与儿子、儿媳的关系处理得不是很好。梦洁的一位店长时常上门为这对老夫妇做一些床被换洗的服务，相处得很熟，拿到了他们儿子的电话。之后，这位店长不时给他发一些短信，每当店里有新到的梦洁爱家文化书籍就寄给他。一段时间后，店长在老夫妇家里遇到了回来帮父母做家务的儿子、儿媳，两代人的家庭关系有了很大改善。

尽管梦洁终端许多细节工作与销售没有直接的关联，然而顾客对“爱家文化”却产生出更强烈的感动，出于对品牌理念和文化的内心共鸣而成为梦洁忠实的消费者。正如梦洁所说，越是在功利化的社会环境中，人们越是渴望真爱。尤其对家纺产品的主要购买者家庭女性而言，这种“经营人心”的文化无疑具有更强大的影响力。

进入2008年，梦洁将“爱家文化”推广纳入了一个新的框架，即“五季推广”，对应于爱家庭、爱母亲、爱父亲、夫妻相爱和爱孩子，依次主推五大主题活动：“爱我们的家”，“每天都是母亲节”，“梦想成风，父爱同行”，“一生一次，一次一生”，“爱与被爱”，而每一季的活动内容都紧紧围绕着“爱在家庭”展开。“五季推广”使梦洁的文化推广更加立体化和系统化，通过在策划、资源和组织等方面统筹行动，形成更广泛的市场影响和更鲜明的文化标志，进而将这些主题打造为梦洁文化的子品牌。

将理念变为行动

“爱家文化”要求员工去关爱顾客，要使这种文化要求真正落地，相对于企业外部的文化推广，更重要的是在企业内部，把“最为顾客着想”的理念变为员工切实的行动。因为任何一种文化，最重要也是最真实的传递，就是企业员工尤其是终端员工面对顾客时的一言一行。爱是感性的，但是“爱家文化”的建设与落实必须是理性的。

梦洁的《绝对爱家10则》还有另一个版本，称为“企业版”，在这个版本中，梦洁表述了其员工的基本行为准则。比如：我要在与他人的交往中用言语和行为表达接纳、关怀和尊重，而非嘲讽、讥笑和轻视；我要在别人获得成功时报以真诚的祝贺和赞美，而非嫉妒……

在对“爱家文化”长期的推行与坚持中，梦洁形成了自己一系列管理理念，与很多企业不同的是，这些理念体现出强烈的行为化和态度化的特点，也就是对员工的日常行为和处事态度提出了明确、具体的要求：在《创新30条》中，梦洁明确了产品创新、管理创新和营销创新的具体方向和标准，在《爱心16条》中，梦洁从讲爱、讲精、讲美、讲健康四个方面对每个员工、每个部门予以行为引导而像“把事情做好而不是把事情做完”、“每件事都应该对我们的用户有益”、“一个方案，三份备选，十份资源”、“做重要的事，不做紧迫的事”等涵盖了“做、看、管、理”四个维度的《管理16条》，则是对梦洁员TZ作态度与方法要求的浓缩。同时，梦洁要求“所有事情动作化”，任何工作目标一定要分解到实实在在的动作上。这些准则所形成的企业行为文化，无疑为品牌“爱家文化”的落地打下了基础。

在梦洁的培训体系中，以“品格第一”为出发点的品格培训，被视为文化落地的一项基础保障。从导入至今的每个周四下午，公司总部全体员工齐聚一堂，结合工作中的案例、问题或主题学习一种品格。这种品格培训，也通过梦洁“区域经理——区域经销商——终端”三级培训体系一直推广到每个专卖店和专柜。为推动员工对好品格的学习和应用，梦洁专门设立了品格奖励制度，授权各部门总监对员工好品格予以表扬奖励，包括经销商导购员在内的每个人均可随时申请，经审批当即给与100N200元现金奖励。对品格的重视与价值肯定，有效促进了梦洁团队中和谐、向上的氛围，也使品牌文化在潜移默化中融入员工行为。

如同品格奖励一样，“激励”被梦洁作为一项重要的推进手段，在文化落地中发挥了积极作用。在梦洁，已经形成了包括“三三激励”(表扬、记功，记大功；批评、记过、记大过)、项目激励和创新激励在内的激励系统，以奖励为主，重点向企业中层及以下、向一线人员倾斜，并且力度很大。例如，梦洁一位员工去年所做的店务系统设计，单个项目年终评定获得了5万元奖励。2008年梦洁对员工的激励达到300多万元，今年的激励计划则达到600万元以上。与此同时，梦洁在常规的组织设置之外采取项目制工作方式，员工不限职级均可申请立项，作为项目经理对项目工作和成果负责。梦洁认为，不断设立奖励来激励员工，促使员工的能力和收入与企业一起发展，提升员工对企业的归属感和价值感，品牌的文化就能更好地通过员工向外界传递。

通过不断策划立足于文化的活动向市场传递，通过培训、激励持续内部推动，通过总结、评审保障落实效果，以真爱为理想的品牌文化，无疑已经是梦洁最大的一笔财富。在中国家纺产业集中化趋势已非常明显的今天，这笔财富的价值越发凸显出来今年1-5月份，虽然床品市场整体呈现消费萎缩、销售下滑的态势，梦洁销售却逆势增长了20％。

在梦洁看来，从方法，到形式，再到内容，怎样把“爱家文化”的落地做得更精细、更精准，仍然是需要长久努力的过程。但如此坚持下去，“真爱”一定会成为梦洁最强大的竞争力，成为企业发展最强劲的推动力。