梁锡崴

“无需交纳加盟费、无须经商经验就可以成为跨国公司的加盟商：所销售的产品不用过分考虑淡旺季、不用担心保质期；只需几万元启动资金就可开业当老板，经营世界级品牌：获得公司的全程扶持，全方位经营培训，从产品知识、销售技巧到日常管理，从开业到持续发展，每～个阶段都有人辅导，每一个步骤都有人指点……”这个类似天方夜谭的故事其实就发生在我们身边，这就是特百惠在中国的特许经营模式。

特百惠公司(Tupperware BrandsCorporation)是全球最大的家居用品生产商之一，股票在纽约证券交易所上市，年销售额超过20亿美金，已进入全球100多个国家和地区的市场，在70多个国家设有分公司，全球共投资了15家工厂。特百惠已推出8000余种产品，涵盖家居生活的方方面面，尤以塑料保鲜容器最为著名。在很多国家，特百惠Tupperware本身就是保鲜容器的代名词。特百惠产品因其实用与美观的完美结合，屡获国际工业设计奖项，入选英国《吉尼斯二十世纪大全》，被美国《财富》(Fortune)杂志评为“20世纪经典产品”，是世界上最有价值的品牌之一。据《纽约时代》报道，英女王吃玉米脆片、燕麦粥等早餐时所用的容器和餐具就有特百惠产品。而据美国《华尔街时报》报道，特百惠已成为美国人生活的一部分，大约90％的美国家庭拥有至少一件特百惠产品。

特百惠(中国)有限公司成立于1995年，总部和工厂设在广州，在广州、北京、上海、成都、西安、长春均设有分公司。经过一段时间的摸索，在2000年，特百惠(中国)有限公司对销售渠道及市场拓展模式进行了调整，根据中国国情，确立了以“特百惠特许加盟”为主渠道，以会员制为特色的发展策略。目前，特百惠的数千家加盟专卖店已经发展到全国300多个城市和地区，成为中国最成功的特许经营企业之一。

特百惠模式异军突起

犹太人之所以成为世界上最会挣钱的民族之一，其生意经中最重要的一点就是“盯紧女人的钱包”。聪明的犹太人知道，占人口约一半的女性不仅是消费的主力，而且她们手中掌握着家庭的消费大权。犹太人向来将女性用品列为第一商品，将女性用品市场作为第一市场。根据统计，女性决定着91％的家居方面的购买力，79％的家庭开支。尤其是在中国的家庭，先生只管挣钱增加家庭的收入，太太只管如何精打细算减少家庭支出的“自然分工”司空见惯。

但在众多“她”的生意中，很多企业只盯着美容、化妆品、保健品等市场不放，而忽略了庞大而又与日常生活息息相关的市场——家居用品行业。现在许多行业都有全国性的品牌，但家居用品目前尚缺少全国性的品牌，即便是目前存在的各种地区性家居用品品牌，大都品质良莠不齐，价格低廉但品质无法保障，缺乏消费者信任度，在高品质家居用品方面存在很大的空间。随着国民经济持续高速发展，人们对生活品质的要求越来越高，为优质的家居产品及理家服务提供了良好的契机。全国有几亿个家庭，家居用品的市场容量大得惊人，而国内的家居用品行业方兴未艾，发展前景十分看好。特百惠，这个全球著名的家居用品制造商，紧紧抓住了这个市场机遇，打出了“有家的地方就需要特百惠”的市场定位，以对女性消费者心理的深层把握，结合体验式营销(理家会、上门服务)和直复营销(消费者会员刊物)等营销方式，以独特的特许加盟模式，在中国市场上异军突起。

为什么同样做家居用品，有人风生水起，而有人却不得其门而入?为什么同样做特许加盟，有人举步维艰，有人游刃有余?特百惠的成功告诉我们，对品牌的准确定位+独特的营销方式+对加盟商的全程扶持，才是打开市场大门的钥匙。

特百惠的市场定位——千家万户

一只塑料防漏水杯要几十块钱，12件套的调料套装要300元……相信很多人最初看到特百惠产品的价格时，都会发出疑问：“一个塑料做成的盒子居然要这么多钱，谁能买得起呢?”与一般人的判断不同，尽管特百惠产品价格较高，设计新颖独特，但特百惠的目标消费群并非超高收入的时尚人群或富裕阶层，而是具有稳定家庭收入、注重生活品质的家庭主妇。实践证明，特百惠的主要顾客，大多是热爱家庭、关注家庭生活、把心思花在提高生活品质的女性。这些女性顾客从接受产品，使用产品到热爱产品，同时对产品背后的品牌与文化产生强烈的认同，都要归功于特百惠对消费者心理的深层把握。

研究表明，男女在购物方面有很大的差异。男性购物时只想做交易，购买自己需要的物品。但是女性则对建立关系感兴趣，女性购物往往强调的是联系，会购买情感上已经产生偏好的物品。调查显示，88％的女性在作决策时最优先考虑的是寻找快乐和享受。女性顾客在选择产品时，往往也会有浓厚的感性色彩。与男性消费者相比，她们大多富于幻想和喜欢浪漫。男性购物时，购买动机具有被动性，需要才购买，他们会以质量为主，购物时目的性强，比较迅速。因此，没有几个男人会说他没事爱逛街的。而女性消费者的购买动机，具有；中动性和灵活性。女性逛街时未必就有了明确的购买目的，很多时候她们会凭直觉和产品的外观形象做出决定，即兴购买。此外，女性在购物时还追求时尚和潮流，所以永远都感觉缺少一件衣服或一双鞋。

家居用品的文化底蕴如果能首先征服消费者的话，购买活动的成功率往往比较高。因此，特百惠始终强调对消费者生活方式的引导。“特百惠”这三个字代表的生活方式牵动了女性对家的依恋和关爱，唤醒了女性心灵深处的感性和柔情，从而使得特百惠的产品赢得全球女性的青睐。同时，女性对于产品性价比的分析和判断非常精明。特百惠在产品的研发、设计、生产和质量方面孜孜不倦的努力，使得特百惠产品的附加价值非常高。产品如果使用得当，使用寿命可高达10年以上。一次性投入即使高些，但使用过程更方便轻松，而且使用时间很长，这就是所谓“贵买便宜用”。所以，当这些精明的消费者使用过一次“特百惠”产品后，立即就会被“特百惠”产品的功能特色和实用性所吸引，一算账一比较，她们还是心甘情愿地成为特百惠的长期会员顾客。还有一个有趣的现象，就是特百惠的口碑效应。一旦有一名顾客选择和使用了特百惠产品，她十有八九会成为特百惠的“义务宣传员”，向亲朋、同事、邻居介绍产品的好处，一个人就会带来很多新顾客。这个行为正是对产品发自内心的喜爱。

特百惠的生活方式——在家享受生活

品牌，既是个产品符号、企业符号，也是个文化符号。对品牌而言，文化不是万能的，但品牌成长离开文化是万万不能的。创建百年品牌是每个企业的理想，但只有具备深厚文化底蕴的品牌才能持续成长，特百惠的成功

正验证了这点。从这个角度上看，特百惠出售的不仅是优质家居用品，更是轻松理家的全面解决方案和“在家享受生活”的理念，通过提供多样化的家居用品改变人们的生活方式，这才是特百惠的核心文化。

特百惠的新生活方式包括：

1无烟烹调方式。一种传统的美食文化和现代生活方式相结合的新烹调方式。它没有传统的明火烹调产生的油烟对人体和环境的危害，通过微波炉或电磁炉和先进的烹调器具制作出各种美食，更轻松，更健康，更营养，更环保。改善了人们的生活品质，让美食回归自家的厨房。

2在家享受生活。“懒”并快乐着一周只买一次菜，每顿饭花费的时间不超过45分钟，让事业女性可以从繁琐的家务劳动中解放出来，轻松兼顾家庭，在繁忙的现代生活中体验传统家庭的温馨。

3通过学习与分享提升生活质量。传统理家知识或是由上一代口口相传，或是通过生活杂志“纸上谈兵”。而在特百惠理家会上，理家顾问会面对面向顾客示范如何通过特百惠家居用品和特别的理家窍门来简化家务的难度和时间，提高食物保鲜、收纳、备餐、烹调和清洁的效率和品质。就连特百惠的保鲜盒如何在冰箱里摆放最节省空间，也会贴心地传授给消费者，让家居生活更轻松、更愉快。

这种文化贯穿着特百惠的每一个角落。特百惠也在孜孜不倦地向员工、加盟商、专卖店、顾客等利益相关者输出着自己的生活方式。特百惠理家顾问(专卖店店员)的招聘广告像是某个大学俱乐部的启事，上面只有三个要求：“有无销售经验不重要，重要的是喜欢做家务和享受烹调”；“亲切爱笑，口齿清楚，喜欢与人交流”：“愿意学习，诚实可靠”。而特百惠中国区董事总经理梁学斌先生谈起对加盟商的要求时，也说：“最重要的只有两点，一是喜欢理家，二是愿意学习。”特百惠专卖店中没有豪华的店面装修，没有铺天盖地的促销广告，没有穷追猛打的促销小姐。有的是一种家庭般的温馨氛围，时常飘荡着理家会的饭菜香味，轻松自在。连经营方式也是“生活中有生意，生意中有生活；认识更多的朋友，分享使用特百惠产品的快乐”。经营特百惠生意的最高境界是“快乐”。特百惠专卖店与其说是店铺，不如说是理家文化爱好者的聚会场所。会员在专卖店内和理家顾问拉拉家常，研究用产品烹调的新菜式，或者带着食材加工健康食品……一切都这么亲切自然。这种家庭感穿越了买卖之间的界限，也为特百惠带来了顾客的信赖与忠诚。因为特百惠对消费者而言，不仅是一种家居用品，更是一种生活方式和生活态度，一种文化和信赖。所以特百惠不需要与顾客讨价还价，所以特百惠可以宣称：“做价值，不做价格。”“不参与低端产品的竞争”。

“明基营销教父”曾文祺曾说过，做企业最重要的是找到志同道合的人。而特百惠更进了一步，他们不但是吸引有共同价值观的员工来公司工作，更吸引有共同价值观的人成为他们的消费者。这种品牌形象既能维系顾客忠诚度，也能在情感上打动及深深地吸引着潜在顾客，这正是特百惠成功的灵魂所在。

特百惠的销售方式——体验式营销

特百惠的销售和服务是一个独特而有效的体系，它采取专业顾问式的形式，通过零售和“理家会”、“上门服务”等独特的体验式营销方式和会员刊物等直复营销手段进行。

所谓体验式营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出体验产品使用状态的氛围，留下值得回忆的感受，高附加值的产品和服务往往更能打动人心。现在，很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前为顾客体验。在顾客不用先掏空腰包的情况下仍然可以享受产品或服务，提前感受产品或服务所带来的价值，这种销售行为既可以培养顾客的使用经验，让顾客了解产品和服务。同时，这种体验也可以慢慢融入顾客的生活，当一旦拥有成为一种习惯时，销售的机会就来了。这就是体验式营销的精髓所在，而特百惠，则是体验式营销的鼻祖。

特百惠体验式营销的发展，也决定了其一些重要的经营策略，比如店铺选址和人员配置。目前特百惠专卖店既有分布在大型楼盘、社区和居民点，也有在商圈的超市附近、商场店中店。两种店址各有优势：社区店租金较实惠，可以就近服务会员，累积“回头客”；商圈店租金较高，但人流畅旺，可以接触更多目标消费者。特百惠加盟店的标准人员配置是1+4。1是指一个店主，4是指四个理家顾问(店员)。四个理家顾问的分工非常明确：一是引客入店，主要工作是派发单张、赠品：二是招募新会员，店内零售。三是专门做上门服务，免费为顾客整理冰箱、橱柜，把服务做到销售前面；四则是专门组织和操作理家会，对产品进行讲解和示范。从上面的分工我们可以看到，特百惠不同于一般店铺的“坐商”，而是要主动走出去，通过上门服务和理家会等体验营销来让消费者试用产品、体验服务、推广品牌。实行“体验式营销”策略，与消费者进行深度接触，致力于为顾客创造使用特百惠产品的美好体验，这就是为什么很多顾客对特百惠产品的忠诚度很高的原因之一。实现体验式营销的主要方式是内容丰富多彩的“特百惠产品示范会”——理家会。

特百惠理家会原本是一种体验式购物方式，最早起源于20世纪50年代的美国，现已经流行全球100多个国家。它不同于浅尝式的产品试用活动，而是针对常见的理家问题提供实用解决方案的消费者聚会。特百惠的这种体验式营销的示范会在全球每2.5秒就会举行一次，每年大约有1.8亿人次参加特百惠的理家会。在特百惠理家会上，理家顾问会向参与者示范特百惠产品的具体使用方法，并借助微波炉或电磁炉，制作无烟烹调的美食，示范轻松整洁的备餐全过程……在理家会上，你可以边参与边学习，边游戏边交流，既丰富了生活和烹调知识，又结识了新朋友。特百惠理家会，就是能与朋友们分享轻松理家、健康生活的休闲聚会。但更重要的是通过这种聚会，每个参与者都成为品牌的传播者。

美国学者迈克尔-莫布森在《魔鬼投资学》中曾专门介绍了特百惠的营销模式，认为其充分把握了人的心理。他写道：“我们就不难看出，在最初的时候，为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭聚会，因为他们知道，一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕再别无选择。”这是“在特百惠的成功秘诀中，真正称得上重中之重的一条”。

除了理家会之外，特百惠中国还特别推出了多项上门服务活动，只要简单预约，特百惠的理家顾问就可以免费上门教你如何清洁家居、亲自动手免费帮你清理冰箱、整理橱柜，如果你厨艺不佳，理家顾问还可以上门手把手教你做菜……通过体验让你感受特百惠产品的优胜之处，让你了解特百惠的理家文化。正因为这种销售和服务模式的与众不同，特百惠专卖店的销售人员不被称为店员而被称

为“理家顾问”。正因为出于对这种模式的自信，特百惠也刻意降低了加盟的门槛，免收加盟费，尽量节约投资者的装修费用，使加盟商在二三线城市几万元就可以创业，大城市也只要10万元左右。这样的投资规模尤其适合女性创业。实际上，特百惠也是把自己的加盟事业，定义为“女性创业新选择”，尤其欢迎毫无经商经验的女性创业者。同时，理家顾问也为下岗女性和毫无工作经验的家庭妇女提供了就业的良机。

特百惠的特许经营模式——加盟专卖店

特百惠的与众不同之处是他们很愿意选择没经过商的人做加盟商，因为这些人“更容易接受公司的全新理念”。而这个不同之处正是建立在特百惠对加盟商全面扶植的特许经营体系之上的。

美国未来学家奈思比特曾声称，特许经营是继百货店、超市之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销概念，是21世纪最主要的商业经营模式。自从1865年美国胜家缝纫机开创特许经营以来，特许连锁经营发展至今已有百年的历史，自肯德基1987年11月12日在北京前门开店开始，特许连锁经营进入中国也已度过了20多个春秋。但直至目前，国内特许经营行业大多还停留在粗放式的经营与管理阶段，大多企业连而不锁、形似而神不似，只是从形式上完成了一个统一的VII视觉识别)，却并没有完全在人才、资金、管理方面真正构建起统一经营、统一服务、统一核算和统一形象的连锁品牌体系。连锁企业有规模，没规模效益有标准，没标准化；有成功经验，没成功经验复制方法；有人员，没人才：有培训，没培训体系：有竞争，没有核心竞争力，有数量，没质量；有品牌，没品牌影响力，如打群架一般，一拥而上，一哄而散，甚至于有的连锁企业变成了开关企业，在开店、关店的恶性循环中重复。而特百惠中国在特许经营方面探索出了一条新路，这集中体现在特百惠对加盟商保姆式的全程扶持上。

特百惠对加盟商的扶持方法包括：

■授权使用特百惠的品牌：

■公司提供专卖店的装修标准，开业快捷；

■市场启动阶段全力支持，实施“专卖店成长计划”：

■通过“特百惠商业学校”，公司为加盟者(无论有无经商背景)提供多方面(产品、销售技巧、日常管理)的专业培训；

■公司统一策划促销和多种多样的市场活动：

■公司制定统一的市场渗透计划：

■实行城市、渠道的区域保护：

■从小做起，有完善的退出机制。

在每个关键阶段，特百惠都为新的加盟商进行了周密的考虑，提供了贴身的服务，在开业前“讲给你听”，在开业时“做给你看”，而在开业后会“让你试试看”，再纠正你的错误、指出你的不足，直到你真正学会为止。在新加盟商想了解特百惠的投资机会的时候，特百惠会为新加盟商进行专业地讲解。在新加盟商在寻找店面的时候，特百惠会为新加盟商提供专业的建议和指导；新加盟商进行店铺装修时，特百惠已经为新加盟商准备好了施工指导图纸：在新加盟商开门营业前，特百惠会为新加盟商及其店员提供全方位的基础培训；在新加盟商开业以后，特百惠始终关心新加盟商生意的成长和盈利状况，为新加盟商提供各种定期／不定期的培训和指导。为提高开店的成功率，特百惠在中国特别设有“特百惠学校”，从举止言谈开始培训：如何微笑服务，如何开理家会，如何示范产品，甚至如何在社区派送宣传单等。而特百惠的退出机制则保证加盟店可随时退出，并可按经营时间长短和比例收回产品。这一切便是基于一点“只有加盟店成功了，公司才能成功”。

而对加盟商更有吸引力的是特百惠不但为她们提供了～个赚钱的途径，共享了一种获利的方法，更为她们实现人生目标打造了一个舞台。特百惠的店主基本都是女性，成为店主之前也都是家庭主妇或普通的职员。其实人还未老时最害怕两件事：一是前路茫茫，看不到自己的未来；二是按部就班，一眼就可以看到自己的未来。特百惠的店主在加入特百惠之前一般不是前路茫茫，就是按部就班，在事业上得不到成就感也得不到个人能力的提升。而通过特百惠的加盟体系，这些加盟商每个人都成为自己的CEO，从被管理者变成管理者，在经营生意的同时也在展示自我，经营自我，实现自我。沈阳的一位加盟商感叹道“经营特百惠几个月后，我的社交圈明显扩大了，很多会员成为生活中的朋友，我们还经常组织一些充满乐趣的活动，生活和工作一下变得很充实。现在我享受着美好的生活，对未来充满了希望。”郑州的一位专卖店主也说：“我是一个性格内向但比较要强的人，在接触特百惠之前，一直有种茫然的感觉，不知道什么是适合自己的事业。在经营特百惠的过程中，我终于找到了我想要的事业!”特百惠的特许经营之所以能够成功，不仅是因为通过“创造模式”把那些缺乏创业能力与创业资本但又希望从事商业经营的人，培养成为“实践模式”的人，更是让加盟商在做生意的同时，丰富自己的生活，实现自己的理想，这就是特百惠的经营理念：生意就是生活!这种独特的加盟商管理模式也是特百惠加盟项目在中国成功的关键所在。

联华超市董事长王宗南曾慨叹：“我们必须一边跑步，一边学习走路。”也许特百惠的成功经验，能带给在跌跌撞撞中前行的中国特许加盟企业以更多的启示。