任何一个企业在经营或战略扩张中都会面临品牌策略的选择，是品牌延伸还是新创品牌，并没有正确的答案，只有结合自身的发展特点，企业才能破茧成蝶找到最适合自己的品牌发展道路。

时间回溯到2002年初，国家烟草专卖局提出了“天品牌、大市场、大企业”的发展战略，明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的整合目标。基于这个背景，中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动，造就了中国一批重点骨干品牌。2006年，白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱。对安徽烟草来讲，“黄山”品牌已受到严峻挑战，要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列，必须在短时间内成为行业有价值的大品牌。

破茧新生的道、法、术

“道”——黄山品牌战略：品牌联合，全面聚焦

2003年4月，安徽烟草成立了全行业首家省级中烟工业公司(下文简称“安徽中烟”)。之后经过两次联合重组，并对内部资源进行了大规模的整合。

作为一个已经拥有厚重品牌资产的企业，“黄山”品牌无论从人文、物质及其品牌内核方面，都有其独一无二强大生命力，具备成为一个全国性品牌的必要条件。基于此，安徽烟草决定将省内卷烟品牌“皖烟”、“迎客松”并入“黄山”，将“黄山”作为安徽烟草品牌培育的核心。

从2007年元月1日起，皖烟4个系列(经典、极品、金醇和、新制)，迎客松3个系列(国宾、贵宾、嘉宾)作为子品牌，全部联合进入黄山母品牌，实现黄山品牌与皖烟、迎客松的“三合一”，聚焦黄山品牌，充分利用黄山品牌高知名度优势来迅速扩充市场。

聚焦黄山品牌之后，采纳展开了黄山品牌“四位一体”的价值提升计划，即品牌主张价值提升、品牌形象价值提升、品牌体验价值提升和品牌传播价值提升。

“法”——黄山品牌策略：价值营销

对于黄山品牌来讲，无论是要提升品牌档次，还是获得更大的市场份额，最终都必须获得消费者的认可。如何获得消费者的认可，无疑需要占据消费者的心智，这也是定位的意义所在。怎样占据消费者的心智，那就必须找到能和消费者产生共鸣的东西。

在中国市场上，中高档香烟已基本脱离产品吸食的功效作用，转化成一种身份、品位、归属、交际的象征，是消费者自我价值的体现和物化，烟如其人。无论是国际还是国内著名香烟品牌都早已脱离了物理诉求的层次，成为一种精神文化的代表。

定位中高档的黄山品牌，其目标消费者作为社会的中上阶层，拥有经济、文化和组织资源，更注重自我价值、身份、思想的表达。如果黄山还停留在物理层面的诉求将很难获得这些人群的认同。黄山的品质、中国香中国味，已经被消费者所熟知，但如何升华，就需要从文化、精神上来挖掘。

黄山品牌原有的主张“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多停留在黄山的自然属性上，而在新品牌核心价值、品牌主张的创作中，采纳突破自然的“黄山”限制，从“大黄山”的视野和格局出发，将黄山提升到整个中华民族的传统文化和东西方文化的特征和比较的高度上来，挖掘出黄山人文和精神层面之真谛：

自然的黄山：一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一个世界，一个世界一种境界。

人文的黄山：山激人之智兮，水启人之心。文传山之美兮，诗赋水之灵。一座山就象一部论语，修身齐家平天下，参悟了整个人生。

精神的黄山：心若无一物，一花一世界，～草一天堂。参悟之后，一花一草便是整个世界，整个世界尽纳心中。自然的黄山是包容世间万物，和谐共处的世界；人文的黄山是人生的世界，一座山启发了一个世界；精神的黄山是思想的世界，一座山悟出了一种世界。

黄山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提炼出黄山的新品牌主张：一山一世界。

这—品牌价值通过“盐模式”来传播：即把所要传播的品牌、产品、广告、活动隐藏起来，将广告深入老百姓的日常生活中，就像食盐—样成为生活的必需调味品，润物细无声地让消费者自然接收品牌信息。事件营销是盐模式的主要载体。除以往常规的传播外，安徽中烟将成立“黄山俱乐部”，定期举办相关的俱乐部会员活动，与消费者进行情感、精神上的沟通和互动；并出版《黄山俱乐部》杂志，进行信息、资源等的交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声的植入消费者的心田，达到最大化的情感沟通、价值共享。

“术”——产品创新、变革

2007年，为了丰富黄山品牌产品线，以适应不同层次消费者的需求，安徽中烟先后研发上市了黄山(金醇和)(7元)、黄山(硬红)(10元)、黄山1993(10元)、黄山50(20元)等不同价位的产品，逐步提升“黄山”产品结构，努力拓展省外市场发展空间，寻求和发展“黄山”品牌新的增长点。

为了提升“黄山”卷烟品质，安徽中烟整合五家烟厂的技术资源，在现有工艺、配方特色的基础上进一步形成技术领先优势，尤其是分组加工工艺。这种生产工艺上的创新为“黄山金醇和”、“黄山1993”、“黄山50”研发成功奠定了技术基础。

为了维护消费者利益，安徽中烟率先在烟草行业采用“图形码缩微隐形防伪印刷品与识别器”系统。整个系统由数字化编码、缩微制版、透明油墨和识别器四部分构成，缺一不可，互为条件，是全新的、主动式环保型、成熟的防伪系统。

蝶变——黄山品牌的彩蝶飞舞

黄山品牌能够成功实现“双百工程”的目标，在很大程度上是安徽烟草工商协同营销的结果。

在“双百工程”推进过程中，安徽中烟主要负责“黄山”品牌在技术创新、产品设计、产品制造和结构提升、品牌培育等工作任务，安徽烟草专卖局(公司)主要负责“黄山”品牌渠道建设、客户维护、品牌维护、信息整理等工作任务。在此基础上，双方积极合作，共同组织百场品牌推介会、干场零售商座谈会，万人品吸产品活动，万名零售商和消费者游黄山活动，万户黄山专柜激励活动等，加强品牌与终端、消费者之间的深度互动。并且为了实现市场的平稳过渡，安徽烟草专卖局(公司)、安徽中烟共同设计制作了《致广大消费者的一封信》、《致人大代表的一封信》、《黄山品牌双百工程宣传单页》、《黄山品牌双百工程产品手册》、《黄山品牌双百工程20问》等。

在完成“双百工程”的过程中，省局(公司)和中烟公司联合成立“黄山”品牌发展战略推进工程领导小组，负责“黄山”品牌发展战略推进工程的组织和实施。

这些富有创新性的合作模式和方法，是对新型工商关系的积极探索，切实增强了工商双方的品牌培育能力。在从“中国制造”到“中国创造”的国家战略背景和“大品牌、大市场、大企业”的行业整合战略背景下，黄山“双百工程”的实现必将助推黄山品牌开创新的世界，实现新的腾飞!