李　森

九州通医药集团是中国医药商业流通龙头企业，以药品批发、物流配送、零售连锁和医药电子商务为核心业务，公司拥有经营品种11500多种，2008年销售收入高达189亿元，在全国近万家医药商业企业中位列第三名、中国民营医药商业企业第一名，已连续5年入围“中国企业500强”。虽然九州通在业界响当当，但是他们依然以“搬运工”自居。统计数据显示：去年全国医药商业毛利率为7.89％，费用率为6.48％，利润率为1.21％。连续几年，医药商业利润率在1％左右波动，医药流通已经进入微利时代。

面对微利困局，作为医药商业企业“巨头”的九州通怎么办?商业物流作为九州通核心业务不会动摇，这是企业生存的根本，但在新形势下要提高核心竞争力，就必须寻找新的出路。

代理产品，睁大慧眼开新路

九州通现已在全国有10家大型医药商业子公司和大型医药物流中心，30多家三级公司和地区配送中心，100多个业务办事处，覆盖了国内70％县级以上的行政区域，形成了国内辐射面最广的医药分销网络。

跳出流通看流通，与其给别人建设“高速公路”收取微薄的过路费，不如利用现成的“高速公路”销售自己的品种，赚取更多的利润。就像现在快速消费品商业巨头沃尔玛、家乐福，贴牌一些产品，赚取的利润何止渠道费用的几倍。

自己代理品种自己做，这是与“搬运工”完全不同的角色。据福来多年操作经验，选择代理品种，主要有三个方向：

第一是选择普药品种。这个方向对于九州通来说轻车熟路，还有一个机遇就是目前国家重点扶持的“新农合”。但是经过层层分配最终利润已经不高了，尤其是进入新农合的招标和限价。这条路最多算高级“搬动工”。

第二是做新药。新药品种少，代理费一般来说非常高，还有一点——新药大多是处方药，在团队和渠道方面和九州通优势资源不匹配。

第三是冷门类。比如医疗器械。这是一条快速暴富之路。综合分析，九州通将选择方向定位到第三条路。

众所周知，国内医疗器械市场良莠不齐，九州通最终将搜索目光放在了国外市场。经过多次调研、分析、论证，选择了来自美国的鼻可乐鼻腔清洗器。中国鼻炎发病率高，环境污染日益加剧，鼻可乐将是一个适合长线运作的产品。

美国产品，打破心智才信服

“这是一个好产品，在美国非常流行，如刷牙、洗头一样成为生活必需品……”项目沟通会上，九州通的张总谈到鼻可乐满脸兴奋。一讲完就让福来项目组成员挨个体验洗鼻后的“快感”!

体验完毕，福来项目组一致认为这真是个好产品，有卖相：通过清洗鼻腔治疗鼻炎；正宗美国原装进口产品；多项认证；从洗鼻器到洗鼻剂，有四项专利；操作简单，携带方便，洗完就舒适。这在中国鼻炎市场算是具有划时代意义的产品。

兴奋过后开始理性分析鼻可乐。一个习惯了口服药或是喷剂的鼻炎消费者能不能接受这种新方式?鼻可乐倡导的洗鼻不像一个治疗概念，更像一个保健概念，谁会花一两百元购买一个奶瓶(外形特像婴儿用的奶瓶)!

福来认为：快速改变大众的消费习惯难，但是快速改变一部人的消费习惯相对容易，必须让一部分紧迫者先“洗”起来，培养消费领袖。

调研发现：偶尔发作的轻度鼻炎，很多人不太重视。反复发作的“老鼻炎”，年年治，年年犯，摆脱欲望最强烈，对于新方式的尝试度较高。这部分人就是鼻可乐第一步要瞄准的“紧迫”人群。老鼻炎已经久病成医成了“老顽固”，让他们接受必须从科学理论上征服他们。目前市场上，针对“鼻炎反复发作”提出的理论不少，但大多入眼不入心。鼻炎并非疑难杂症，越贴近生活越符合常识的理论，越能打动消费者。

福来项目组经过反复探讨，提出了令专家信服的理论一鼻炎反复发作，根源在于鼻腔环境的反复感染和污染。这是鼻可乐代表的洗鼻品类立足的根，也是打破老鼻炎心智屏障的重锤。为了让这柄重锤更有份量，特别邀请专家进行专题研讨，并在专业媒体上进行报道。

类柯达模式，大流通创导新思路

如何让众多鼻炎患者从心动到行动?一套行之有效的模式非常关键。如果把鼻可乐当作医疗器械，采取电视购物模式，结果可能就是短线炒作做不长!如果把鼻可乐当做药品，通过大广告大流通来卖，由于需要消费引导，第一步不太适合!

跳出产品看产品。其实鼻可乐有点像“相机+胶卷”，柯达胶卷推广模式非常值得借鉴。消费者只需购买4个柯达MAX4∞度胶卷便可获得一台价值99元的相机；照完相后，消费者需要将相机和胶卷送到柯达彩扩店才能够冲洗出照片。表面看是一种简单的产品促销活动，其实是柯达高明的战略思想的浓缩。柯达“相机播种”计划，不单解决了消费者没有相机所以不买胶卷这一瓶颈，还因相机的存在带来胶卷消费的井喷。更重要一点为消费者设置了障碍，必须消费柯达胶卷。这两点与鼻可乐面临的现状非常相似。

福来项目组为鼻可乐制定了类柯达推广模式，通过赠送“洗鼻瓶”实现卖“洗鼻剂”，最终将洗鼻剂打造成主要赢利点。由于鼻可乐作为医疗器械，不像普通消费品，单靠简单促销活动并不能解决信任度和动销问题。因此促销要公益化，促销要权威化，促销要体验化。

四步攻心，“洗鼻”变成乐趣

第一步：《新闻发布会》高调入市

九州通集团作为医药商业巨头，与美国公司合作推出自己的第一个代理品种，这在行业内是一个大新闻。重要一点鼻可乐作为美国原装进口产品，倡导的“洗鼻炎”新理念，与当前空气污染下人们对健康的重视非常契合。新闻发布会以《开创人类健康洗鼻新时代》为主题，整合权威媒体和专家资源，对于“鼻可乐”与“洗鼻炎”进行一轮研讨和新闻公关，为鼻可乐上市烧好了第一把火。

第二步：央视《健康之路》全民教育

借势新闻发布会的余热，邀请美国鼻可乐研发博士、国内权威专家等坐客中央电视台《健康之路》，专题研讨鼻炎防治话题。通过央视权威平台，对全民建立洗鼻理念。九州通还把本次活动素材做成光盘，将央视资源延伸应用，在以后的活动时派发，反复进行洗鼻科普教育。鼻可乐通过高端媒体介绍，令鼻炎患者翘首以盼，为鼻可乐走进鼻炎患者迈出坚实一步。

第三步：免费洗鼻促尝试

新闻发布会和央视健康之路活动，为产品出台造足了势，在鼻炎患者对鼻可乐及洗鼻充满期待和关注时，九州通及时推出了免费体验活动，让鼻可乐与消费者来个亲密接触。通过大范围免费尝试，让鼻炎患者对于鼻可乐及洗鼻有全面了解和感知。

第四步：万人赠送撒烈火

通过前期的铺垫和教育，鼻炎患者对于洗鼻渐渐有了认知，很多人喜欢上“洗鼻”。此时重拳出击，推出“万套鼻可乐大赠送活动”，培养一些先锋和消费带头人。这些消费者，就是鼻可乐和“洗鼻”的意见领袖和义务宣传员，在这些人的口碑带动下，消费群逐渐扩大，万人感召，鼻可乐一下就流行起来。

面对日益竞争激烈的市场环境，企业唯有以“变”应变，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。九州通从医药流通到代理产品打市场的成功实践，为很多处于变革期的流通企业提供了示范。

现在，九州通鼻可乐的多个事业部已经开始运作，相信在成功迈出第一步后，九州通的多元化发展速度将大大加快。