编者按

就在三年前，咖啡巨头星巴克刚为自己制定了一个雄心勃勃的计划，在未来5-5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家店铺，年营业收增幅达到20％，年利润增幅保持在20％-25％之间。

但是实际情况比他们设想的糟糕不知道多少倍。继2008年7月宣布裁员'12000人关店600家之后，星巴克发布的财务季报显示2008年第三季度星巴克净亏670万美元，股价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新低。而接下来的第四季度，情况并没有好转，第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元，下跌了95％。而2008全年的净盈余仅为3.155亿美元，相比2007年的6.72B亿美元也下滑了53％。

在糟糕的景况面前，星巴克积极自救。从2008年7月开始，星巴克放缓了全球扩张的脚步，先后关闭了澳大利亚61家门店及约600家在美国公司经营的店铺，并进行了大规模的裁员。而新的一年，星巴克采取的措施是贯彻平民化路线。

星巴克一向自诩“我们卖的是文化不是咖啡”，而今，星巴克终于要卖“产品”了。这家贩卖“体验文化”的贵族咖啡店开始推出不到1美元就可以带走的速溶咖啡，可以在店里玩游戏，甚至还能在里面吃到充满中国风味的蘑菇卷，喝的是云南咖啡豆磨制的咖啡。今后，将很难估测吸引消费者走进星巴克的将是环境氛围还是产品价格。

星巴克无度扩张酿苦果

星巴克吧连番失意归因于美国经济的不景气。然而，值得注意的是，星巴克就是在美国经济衰退期崛起的。

和今天一样，当年低迷的经济也影响着人们的行为，但当时星巴克依然能够快速发展，为何?

奥妙仅在于星巴克通过创新的理念，找到了自己与众不同的定位，也就是说，星巴克将其定位为～种生活方式，而不仅仅只是一个产品。借此独特定位，星巴克开始了自己的梦想之旅。

然而，当星巴克从西雅图派克市场里面的一家小店变身为闻名四海的“大腕”后，做着咖啡梦的星巴克开始飘飘然起来。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，星巴克毫不犹豫地开始了大踏步扩张。甚至开始在食品、影视等领域寻求跨行业发展。

品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产，对星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，对星巴克而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。

星巴克的失败，主要是由于一味的追求利润，追求更大规模的商业现金流规模和利润，加密连锁店布局所致。而星巴克创始人舒尔茨本人则有着更深入的总结。舒尔茨认为，由于过度追求扩张速度，导致“星巴克体验”平淡化，从而削弱了星巴克独有的品牌价值。

不同的人在不同的地方喝咖啡，因为品牌不是万能的，只能赚一部分的钱，不要试图赚所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌，也必须铭记。

满城尽是美人鱼——星巴克品牌泛滥

当年的星巴克正是凭借着严格的操守，专业的态度，标准化的流程，以及贯穿始终的消费定位保持着咖啡帝国的美誉。但是，在过去的十年，舒尔茨为了将1000家店向13000家店的目标拓展，却背上沉重的包袱。总结其失败原因，我们可以归结为以下两点：

一、自以为得终端即得天下，消费定位沦丧

的确，在零售界一直流传着一句话—一得终端者得天下。但是，细数起来，我们不难发现，这句话实际上只适用于大众消费类店铺。拿一家普通的超市而言，里面出售的多数商品均为大众日常消费品。一大盒20多包的雀巢咖啡售价仅在50人民币左右，而一杯口感上乘的星巴克咖啡价格就不低于这一大盒咖啡的价格。其主要原因就是因为两者的定位不同，决定了其销售场所与价格的差异。星巴克其独特的中高端定位就决定了它不能像牛肉拉面一样开的遍地都是。毕竟，星巴克咖啡不是5元一碗的拉面，以牺牲品牌地位为代价进行盲目扩张对品牌的危害巨大!

二、快速扩张导致管理，企业文化，人员素质滞后

扩张并不是错误，错误就在于星巴克选择了快速扩张。毕竟，星巴克的消费定位超不过兰博基尼跑车，其市场也未达到饱和。但是，对于星巴克这样已经成形的大品牌，其举手投足都要非常谨慎。全球i000家店，假如一家店出现了大问题，其品牌形象就可能毁于一旦。

如果非要快速扩张，那么必须具备以下条件：①雄厚的资金实力；②稳定的赢利模式；③大量高素质的中层管理人员；④标准化的运营管理法则；⑤扎实、过硬的人员培训课程；⑥得到普遍认同的企业文化；⑦丰厚的薪金、福利。如果不具备这些条件，那么就只能选择稳扎稳打。星巴克在进行快速扩张后，其成本、店面形象、管理细节、企业文化、人员素质、薪金待遇等都不同的出现了断档、滞后问题，当年引以为豪的“体验式营销”荡然无存，这也直接导致了扩张后的失败。

当满城尽是美人鱼(星巴克标识)时，也就是星巴克咖啡帝国衰败的终点。如果不能信守品牌的灵魂，如果不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。

平民化：自救还是自杀?

最近关于星巴克公司的消息不断，其中一半是裁员关店业绩下滑的坏消息，另一半则事关这家咖啡连锁巨头为阻止坏消息继续发生所做出的努力。其中最大胆的一个是：星巴克终于决心投入速溶咖啡市场。

星巴克公共事务高级副总裁Vivek Varma表示，全球170亿美元的速溶咖啡市场令星巴克不能置之不理，特别在速溶咖啡占到81％市场份额的英国等海外市场，它是消费的主流。

三月份星巴克推出的Starbucks Via的速溶咖啡产品，3袋装售价为2.95美元，12袋装售价为9.95美元。开卖速溶咖啡，星巴克现在把一些最重量级的对手拉到了台上。它们是主导速溶咖啡市场的雀巢、卡夫和Smucke(此前收购了宝洁的著名咖啡品牌Folgers)等公司。当然，即便星巴克已经“自降身价”，它仍然是“奢侈”的咖啡品牌——冲泡一杯Folgers咖啡大约只需要花费0.1美元。

星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨将公司推出速溶咖啡称为是“公司历史上具有转折意义的事件”。转折应该没错，可这是不是个好的转折谁敢肯定?

转变：允许游戏棋入场

像星巴克、两岸咖啡这类定位商务、时尚的咖啡店，玩棋牌游戏一直是被禁止的。商务休闲型咖啡店里只提供当天的报纸、各类杂志，以及无线上网的服务，棋牌类游戏容易使顾客情绪激动，影响到其他顾客，因此一般是不允许玩的。

不过今年，这些咖啡店已经转变做法。星巴克华东区的客服人员说，目前华东地区的星巴克门店对于游戏棋，已经采取不反对的态度。像杭州的湖滨路店、西湖天地店，经常有客人自己拿着大富翁强手棋、飞行棋等游戏棋来店里玩。一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克，为了留

客人在店里多坐一会、多喝一杯咖啡，主动设计了一款益智类游戏棋。

压缩成本，产品本土化

星巴克中国门店提供牛奶的供货商已从雀巢换成了蒙牛。今年1月份，星巴克推出了首次使用云南咖啡豆制作的综合咖啡。之前，北京航空食品有限公司成为北京星巴克三明治提供商，其他糕点供应商则为东莞黑玫瑰食品有限公司，就连最具星巴克特色的咖啡杯，也由美国进口改成中国制造。此次开始使用云南咖啡豆制作综合咖啡，也被视为是压缩成本的举措。

中国本土：星巴克的模式只是下策

被称为“小咖啡”模式的星巴克，在中国市场的日子并不好过，以上岛模式为代表的“大咖啡”模式正在对星巴克形成围剿，并已成为咖啡连锁的主流。专家称，相比星巴克只做咖啡单品和选址商圈高度统一的束缚，上岛模式更具备本土市场的生存能力。从长远来看，星巴克的“纯西式快餐”模式只能是国内咖啡连锁经营的下策。

就在星巴克初尝苦涩的同时，一批以上岛模式为主的咖啡餐饮企业开始受至Ⅱ投资者的青睐。2007年年末，迪欧餐饮获得凯雷2100万美元的投资，并计划在5年内将店面扩张到1000家；2008年4月，拥有75家直营店、400家门店的两岸咖啡也获得高盛和华生资本联合注资3000万美金，两岸咖啡2008年直营店扩张到150家左右，更计划2010年前开设1000家门店。

有专家称，海量的市场和多元化的消费需求是上岛模式得以迅猛发展的重要条件。据统计，自1998年起，中国咖啡消费市场的年人均消费量以30％的速度递增。预计到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。中国市场已经呈现出高速的发展趋势，并将成为世界上重要的咖啡消费市场。

但同时，中国市场的多元化状况也十分明显，不同区域的消费能力、消费习惯参差不齐，也成为咖啡连锁企业必须面临的问题。

鉴于此，上岛模式的企业从一开始就有意在价格、服务等方面与星巴克差别开来，实现市场区隔。真锅选择了高价咖啡连锁店的路线，主要服务老板级的顾客；迪欧则是强调服务的细腻，要求员工服务在客人开口之前，提高顾客在店内消费的尊贵感。

星巴克身上更多的是西式快餐的风格，但在消费环境的柔和，以及本土气息方面，不如上岛模式的咖啡店。

谁还在喝星巴克?

八、九年前，喝一杯地道的星巴克咖啡，或许还能称为一件摩登的事情。如今情形已经大有不同。星巴克的快速扩张与随处可见正在成为其扼杀自我的一种慢性疾病。这家标榜着“非凡咖啡体验的公司”，正在离非凡两字越来越远。譬如顾客多走一段路，可以去享受某家咖啡一般但甜点出色的小店，在人声鼎沸的茶餐厅又仿佛可以更轻松随意些，同样一杯咖啡的价钱，可以享受到一杯鸳鸯奶茶外加一个蛋白或蛋黄蛋挞。

星巴克或许已经意识到快速扩张的政策并非全部明智，因此果断地关闭了600家美国直营店。问题是，消费者们还会如8年前那么买账吗?

人多为患和排队等候已经或多或少的影响着星巴克粉丝们的决定。等候的同时，或者就到对面的麦当劳咖啡吧买一杯味道还过得去的纸杯咖啡，也不失为一种选择。如果对咖啡口味挑剔一些，你也可以去Costa。--

配套的食物与服务也成为影响消费者决定的重要因素之一。相比起星巴克的标准化服务，特色咖啡馆的优势在于味道和氛围。针对顾客的口味，小咖啡馆还经常灵活地推出套餐，并且有成堆有趣的书籍与美妙的音乐供享受。这些咖啡馆有一些文化的真正意味在里面，客人们或者发呆或者看书或者写作，或者一个人躲在角落里要一杯黑咖啡狠狠的吸烟。

当然星巴克也并没有想象中那么落寞，你依然可以看到，大多数的门店顾客盈门。标准化服务以外，点咖啡时服务生会尝试着与你搭话，尽管大多数搭讪都显得如此突兀与不诚恳，但至少说明，星巴克正在意识到临近的危机。有一个较为敏感的问题，那些自称有品位、判断力清晰的咖啡爱好者越来越不喜欢给星巴克打高分了，他们宁肯在田子坊的公社消磨时光也觉得比在星巴克光彩。对于他们来说，星巴克的商业气息太过浓厚且缺乏特色。这真是一种不容乐观的迹象。

好在依然有一部分人继续坚持星巴克。就连《时尚女魔头》里的斯特里普身着PRADA，也一定要求早晨要喝到星巴克的热咖啡。粉丝们拥护星巴克的理由很简单：因为是它，所以是它。问题是，当星巴克自身倡导的“第三空间”色彩正在慢慢褪去，你还会不会死忠于它?