吴小苹

[摘 要]广告要取得良好的效果，应顺应消费者的心理特点，满足消费者的需求。本文主要从广告过程中消费者的注意、记忆、情感等几个重要的心理环节来具体分析应怎样根据消费的心理规律和特点进行广告策划和设计，达到加强广告的传播效果。

[关键词]广告 心理规律 广告效果

广告过程中引发消费者心理反应的重要心理环节有引起注意、强化记忆，启发联想、增进情感等，每个环节如果能巧妙地运用心理学的规律，将能增加广告的效果，以下将具体分析几个重要的心理环节中的心理规律及其应用。

一、注意规律与广告效果

（一）加大刺激物的强度

刺激需要达到一定的强度才能引起人的注意。广告的刺激物越强烈，消费者越能感受到它的存在，越能在记忆中保持该产品的形象。因此，有些广告采用了艳丽的色彩和强烈的光线，有些广告画面新奇独特，有些广告音响特殊，都是借助强烈的刺激引起消费者的注意，激发消费者对该产品的兴趣。

（二）利用刺激元素之间的对比

有时，刺激物的强度已有足够的强度，但是却不一定能引起人们的注意，如在许多艳丽的广告牌中，同样艳丽的广告却不一定引起人的注意，相反一块素净的广告牌反而更引人注目。这说明刺激物各元素间显著的对比也容易引起人们的注意。在一定限度内，广告刺激物各组成部分的对比度越大，消费者对该产品的印象越深。如：在广告设计时可采用动静对比、色彩与光线的明暗对比、音响与语调的节奏与高低的对比、效果好坏的对比等。我们平时晚上所看到的街头闪烁的霓虹灯就是根据动静对比原理。高露洁牙膏的广告就是两颗对比的牙齿，给消费者传达一个信息是用了此牙膏的牙齿更坚硬，而另一颗牙齿就很脆弱。这样消费者就会对这种品牌牙膏有了深入的了解和很形象的记忆。

（三）使刺激物处于运动变化之中

运动着的事物，变化中的刺激更容易引起人们的注意。电视广告中以活灵活现的人物做广告，其效果要优于只有文字和画面展示的幻灯片。抑扬顿挫的声音比平淡的声音更容易引起人们的注意。如：一亮一熄的霓虹灯广告，其不断变换字体与图案，比固定的不变的广告更能吸引消费者的无意注意。

（四）利用新奇、独特的刺激物

相同或相似的刺激接受过多，消费者会慢慢变得迟钝起来。罕见的、奇异的、一反常态的事物，却能给人以较强的力度，从而引起人的注意。广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。一旦消费者对某类广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这要求广告要与众不同，新奇独特。如：泰国首都曼谷有家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看”。酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”许多过路行人好奇地将头伸进酒桶，在一股清醇芳香的酒味中，自觉地接受了该广告。这就是新奇独特产生的效果。

二、记忆规律与广告策划

注意并不是广告的最终目的只是广告成功的开始，一则好的广告还应该是让消费者轻轻松松就记得住该广告。在做广告时可以根据受众的记忆与遗忘的规律采用以下策略来增强广告的效果：

（一）尽量减少广告材料的数量

有研究表明人的短时记忆容量为7±2个记忆单位。在同样的时间内，材料越少，记忆水平越高。所以广告的文案应力求扼要、精炼，尤其是广告标题要短小精悍。如“好空调，格力造”、“三农夫山泉有点甜”、“海尔，真诚到永远”、“送礼就送脑白金”这些广告词都没有超过9个记忆单位，便于人们记忆。

（二）适当地加以重复

人的瞬间记忆时间很短，短时记忆最长也不超过1分钟，广告重复播放可以使短时记忆转化为长时记忆。欧莱雅的每一款产品的电视广告片的末尾都是以“你值得拥有”作为结束，这样的重复可以给观众留下较深的印象。但值得注意的是重复只能适度，并有变化，过度重复则会引起观众的厌烦情绪。

（三）运用多种艺术手法加强记忆效果

广告中适当运用各种艺术表现形式，也能够帮助人们加深记忆。如将广告词写成诗歌、对联、顺口溜等形式，可以使之押韵、上口，使用成语、双关语、谐音等巧妙说明商品的特性，利用相声、漫画、卡通、使用幽默、夸张的表现手法可以加深记忆。如：“人头马一开，好事自然来”。“上有天堂，下有苏杭。”的广告词即押韵又顺口，便于人们记忆。再比如白大夫的广告：“世上只有妈妈好，有‘斑的妈妈的难看了”，利用人们早已熟悉的歌曲来做广告，便于记忆。

（四）根据人们的遗忘规律进行广告策划

1．规律一：首尾易记，中间易忘，中间的遗忘量相当于首、尾的2～3倍。由于人们对事物印象的形成存在首因效应和近因效应，也就是最先出现的和最后出现的给人印象最深刻，因此，在广告策划中应把重要信息放在最易记的位置上。例如：广告一开始就要给一个醒目的标题，然后就是商品的名称、商标，最后的版面一般留生产厂家、联系方式。能在前面易记区交待的，不放在后面，特别是中间区。

2．规律二：艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人遗忘的总趋势是“先快后慢”。即人在对已记过的东西在最初的几天里遗忘量大，到后面遗忘量渐渐减少。因此，广告发布时间和重复时间应是“先短后长”的策略最为合适。如在刚开始发布广告时，一天里可以重复播放好几次，往后可以一天一次，再往后间隔可以再拉长。

三、情感与广告创意

情感是人对客观事物是否符合需要、愿望和观点而产生的体验。消费者在收看广告时，并不是无动于衷的，对广告刺激总是抱有一定的态度，并产生一定的情感体验。消费者积极的情感体验，如满意、愉快、喜爱等，有利于使消费者产生购买欲望，进而促进购买行为的发生。而消极的情感体验，如厌烦和冷漠、恐惧等则会抑制消费者的购买行为。

一则好的广告，应该有助于促进消费者形成信任感、安全感、亲切感、美感等积极的情感。消费者对广告的信任，是产生购买欲望的前提条件。实事求是，客观公正的广告往往能达到消费者信任的目的；广告应该让消费者感到产品安全可靠，保证无毒、无害、无副作用，并有益于增进人体健康；广告宣传要设身处地为消费者着想，表现出对消费者的关心、爱护，或者创造一种温馨的意境，从而给人以亲切感如某婴儿奶粉在天气变化频繁的季节提醒妈妈及时为孩子增减衣服，可增加消费的亲切感；爱美是人类的天性，美是促使人类社会生活日益丰富的心理因素。优秀的广告在设计时，无论内容、形式、结构、画面、声音、色彩等都十分讲究，尽量满足消费者的审美要求，给人带来愉快的体验。这样消费者更容易从心理接受该产品。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，满足消费者心理需求的广告已成为取悦消费者的关键所在。只有在广告设计和策划中充分地考虑消费的心理需求和规律，才能达到最终的目的。

参考文献

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