贾静静

摘 要：广告是折射现实社会生活的一面三菱镜，是一种具有特定意义的社会文化现象。20世纪三四十年代《西安晚报》的广告，浓缩了当时的西安社会生活。透过这些不同种类的广告，可以看到，无论是物质方面还是精神方面，西安市民的社会生活方式都呈现出了不同以往的特点。

关键词：西安晚报；广告；西安；社会生活

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0072-02

20世纪三四十年代，陕西经济迅速发展，彼时的情景被形容为 “由萌芽而达于勃兴，简陋进而为相当规模”。报刊的发展是随着经济的发展而发展的，与此同时，陕西的报刊业也有了较大的发展。这一时期，报纸广告也因此繁荣和发展起来，这一时期可以称之为陕西报纸广告的初始阶段。与今天相比，彼时的报刊广告虽然排版单调、形式单一，但毕竟为当时的西安社会提供了充分的、人们所需要的信息，满足了市民生活的需求。到了今天，这些广告的经济价值虽然已经消失殆尽，然而，诚如戈公振所说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”广告中遗留了当时社会经济与文化生活的印记，具有很高的研究价值。

一、《西安晚报》广告的基本概况

报刊广告是有声媒体产生之前最有利的宣传方式。《西安晚报》创刊于1937年，于1945年停刊，发行时间达8年之久。在《西安晚报》的发行期间，广告始终是《西安晚报》的一个重要部分。

《西安晚报》为四开两版，一版为全国战事要闻和地方新闻，二版为副刊和广告，广告占据整个报纸版面的四分之一。报刊广告有很多种分类，根据其目的可分为商业广告和非商业广告；根据内容的不同，又可以划分为不同的种类。本文采用民国著名报人戈公振的《中国报学史》一书中的分类方法，此书根据报刊广告内容的不同将其划分为：（一）“商务广告”，包括“商事”、“商品”、“金融”、“物价”、“机器”、“医药”、“奢侈品”；（二）“社会广告”，包括“集会”、“声辩”、“法律”、“招寻”、“慈善”、“游戏”、“赌博”；（三）“文化广告”，包括“教育”、“书籍”；（四）“交通广告”；（五）杂项。采用这一分类方式的原因是它能够在很多方面展示广告与社会生活的紧密关联，能够从不同的视角对社会生活进行研究，能够充分了解特定时期社会生活在不同角度的新趋势。

按照这种分类方法，《西安晚报》的广告类别主要有：商务广告、文化广告、社会广告三类。其中，商务广告所占的比重最大。

二、《西安晚报》的广告与西安的社会生活

广告是传播信息的载体之一，与一地的社会生活有着密切的关系，是折射社会生活的一面三菱镜，商务广告则是三菱镜中重要的一面。商务广告是《西安晚报》广告中所占比重最大的一类，大约占了所有广告中一半以上的比重，其类别非常丰富，包括了医药广告、奢侈品广告、娱乐广告、商事广告。根据数据统计，为商务广告上升量做出巨大贡献的是娱乐广告和医药广告，而其他小众的广告虽然在数量上不占优势，但它们的出现，也反映了西安市民对这类商品的服务和需求。

（一）以电影和戏曲广告为主

娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，从个人的角度讲，选择哪一种娱乐方式更是人们生活方式的重要标志。电影在中国甫一上映，就引起了国民的关注。电影中的灵动而真实的画面，令从没看过电影的人们感到惊奇、赞叹。西安最早的电影院是1932年创办的阿旁宫大戏院。后陆续有民光电影院、宝珠（星光）电影院、明星电影院、西京电影院、陪都电影院、银汉电影院和新民电影院等民国时期被称为八大电影院。三四十年代，西安的电影院除放映国产电影外，还与美国八大影片公司及苏联驻华发行机构有直接供片关系。这些电影院的出现极大丰富了市民的业余休闲生活。

以现存的资料来看，电影广告是《西安晚报》最主要的也是最重要的广告，在《西安晚报》上延续的时间最长，所占篇幅也最多。从广告中可以看出，明星大戏院、阿旁宫戏院、民光大戏院是西安当时主要的戏院。影片的内容也和时代相呼应，西安电影院放映的影片大部分是一些反映革命主题的电影，比如胡蝶主演的《再生花》，这部影片所反映的主题是血泪凝成情感结晶，爱国精神革命思想人人称赞。这个西安这片土地的刀客之风和革命传统有关。刀客是由绿林作风的侠义之士，他们身怀绝技、胆识过人，到了近代，刀客这种特殊时代的产物发生了变化，他们摒弃了传统刀客身上的缺点，保留了那种不畏强暴的精神，成为新革命时期西安社会流淌不已的革命精神。西安电影院放映的革命题材的电影，正是西安社会中所流淌的革命精神的最好体现。

《西安晚报》的电影广告占商务广告的百分之八十，在一定程度上说明了20世纪三四十年代电影在西安社会生活中的流行，并且逐步成为西安市民社会生活的重要组成部分，这都离不开经济发展基础之上的庞大的消费群体的支持。

（二）医药广告量大无序

在《西安晚报》的医药广告中，主要包括花柳病广告、补药广告和一些小诊所的广告，其中又一花柳病广告和补药广告居多，大约占了医药广告的百分之七十。

补药类广告品类繁多，其中，“龙飞丸”的广告经常出现在《西安晚报》中，其广告占报纸版面多、字体醒目，宣传可谓声势浩大。并且，经常使用“治疗男子一切疾病”这样夸张的广告词，强调其产品功效的强大，具有很强的吸引力。这一类药品广告，其宣传对象时男性群体。花柳病广告也占据医药广告的很大一部分，花柳病广告的内容主要是介绍一些私人的诊所和医院，广告内容比较简单，主要介绍出诊的医生、时间和地点，没有一些夸大的描述性的语言。20世纪三四十年代的西安，嫖娼、抽大烟、赌博这些恶习依然存在，这些恶习的存在使人们很容易患上性病，有需求就有市场，有市场就有广告，于是在报纸上就出现了大量治疗这类疾病的广告，如诊所、药品等。补药广告和花柳病广告，反映了在那一时期， 西安市民缺乏积极向上的娱乐活动。20世纪三四十年代的西安，既有电影这种高雅的娱乐生活，也不乏有生活中这些阴暗的一面。

（三）以饮食为主的商事广告

《西安晚报》的商事广告种类不多，其中，饮食广告占很大一部分。西安自古以来就是一座美食城，西安的小吃更是闻名中外。西安的民众不仅能都享受当地的美食盛宴，如清真餐馆“林盛永羊肉馆”，西安市民对羊肉的食用，是受到唐代以来回民饮食习惯的影响；除此之外，还能够品尝到外地的美味，如“天瑞居晋记饭庄”，敝庄由山西移此，特请高等庖师制作各种南北大菜，山西面食如“拨鱼”“削面”“猫耳朵”等，应有尽有，并包办宴席，无不味美价廉。从广告中可以看出，这些餐馆虽不是高档餐馆，但也有高等技师，能精致炖肉；也有宽阔清净之房间，洁净无比。可谓是“无工作的人，不工作的人，解饿必须，经济更算”。这些餐馆口味颇优，而又价格低廉，为爱好美食的西安人所喜爱。有美食则要配佳酿，否则不能满足食客的味蕾。当地的西山葡萄汁，被称为夏日良友，养生第一饮料，在宣传上则注重葡萄汁的保健功能，能够“补血、健脑、清心、润肺、解暑、除热”。除了西山葡萄汁外，还有当地的有名的西凤名酒，是一家叫太白酒的厂家制造的，也是“质纯料高，分量十足，气味甘美”。

这些物质品的消费，能够满足大多数民众对生活的基本要求，并不是社会生活中上层民众的专属品，社会各阶层的民众都能参与其中。

（四）交通广告

除了上述三类占主要地位的广告以外，还有其他一些广告，也占据了一定的篇幅，在一定程度上也反映了西安的社会生活。在这些广告中值得一提的是交通广告，主要是火车广告和飞机广告。火车广告并不像现在一样会有班次和目的地，只有东去、西去的方向和时间；飞机的广告来自欧亚航空公司，有路线由西安飞往重庆桂林等地，还有有关携带行李的信息等。西安所在的关中地区地市平坦，处于便于行车的要求，交通工具一直以车辆为主。水路则以渭河、黄河舟楫船为主。然而，随着经济和时代的发展，各种新式的交通工具纷纷涌现，已经出现，立即打破了千年的沉积，迅速拉近了西安与时代的距离，推动了西安传统交通工具的变革。1915年，汽车进入陕西；1923年，西安开行“环城汽车”，是关中城市公共汽车运行之始；1931年，火车也首次通至西安；1937年，欧亚航通公司开通了西安经汉中至成都的民用航线。这些新式交通工具的到来，极大地方便了西安人的出行，尤其是出省旅行。长期以来，由于交通条件的限制，西安人不愿远行，然而在这一时期，西安人的出行活动有所增加，此时西安人的出行，不仅仅是由于生活所迫，而且，以求学和经商为目的的出行活动也逐渐增加。

三、结 语

20世纪三四十年代，《西安晚报》的广告以医药和饮食广告为主，工业品广告不多，广告语简单且以告知功能为主，广告形式单一，排版单调。但是，在当时的社会生活中，《西安晚报》的广告扮演了双重的角色，它见证了西安社会发展中积极的一面，比如新式的娱乐生活看电影的流行，所带给人们精神上的享受，也见证了西安社会生活中阴暗的一面，如医药广告背后西安社会的不良习俗。但是，广告这种以销售商品并给广告主和报刊带来经济利益的商业活动，它不仅仅是一种商业现象，它还具有强大的社会功能，在社会生活中有重要的地位。它一方面为报刊的发展提供了经济基础，另一方面，又是对西安社会生活的一种记录，见证了西安社会生活由传统走向现代，因而也是一种文化现象，具有一定的思想性。

参考文献：

[1] 戈公振.中国报学史[M].上海：上海出版社，1928.

[2] 熊雪菲.《滨江时报》广告视野中的哈尔滨社会生活[D].哈尔滨师范大学，2013.

[3] 西安晚报[N].1938-1945（第2版）.

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