高福生

近几年，广告的创意追求“标新立异、独树一帜”之风大行其道，目的就是不信你记不住我。在这种风气的盛行之下，有人感叹道：“广告文化的风景已由绿洲变沙漠。”这种现象应该引起整个社会的高度重视。

广告的作用到底是什么呢？简而言之，就是“说服大家接受商品的特点和信息”。这样的定义就直接导致了这样的结论：衡量一个广告做的是否成功，就要看其对销售的提升和促进作用：销售上去了，这个广告就是成功的；否则就是失败的。

如果把这一标准当做广告是否成功的原则，那恒源祥可谓将这一原则运用到极致。

继去年“恒源祥，鼠鼠鼠”之后，今年春节1月25日至1月31日期间，恒源祥新版贺岁广告在东方卫视、安徽卫视等七家媒体播出。在约1分钟的时间内，12组演员分别扮演十二生肖，“我属牛，牛牛牛”，“我属虎，虎虎虎”说上一遍，被网友指称“雷人”。恒源祥集团品牌中心总监李巍表示，这种类型的广告将“10年、20年做下去”。 可见，恒源祥非常满意今年的广告效果。

从相关报道中我们得知，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸，尽管单调的创意和高密度的“轰炸”引来了不少公众抱怨——简直就是在挑战观众的忍耐极限，但恒源祥要的就是这种效果。

君不见，短短几天时间内，所有媒体资源全部被调动起来了，网民的注意力也被吸引过去了，大家不管是反对，还是凑热闹骂两句，在一片“口诛笔伐”声中对恒源祥的印象出奇的深刻，永远也忘不了！从这个“永远忘不了”来考量恒源祥广告它是成功的。

事实上，如此挑战观众忍耐极限的广告，恒源祥不是独例。

近年来，什么“脑白金”，什么“妇炎洁”，什么“黄金搭档”，要说多恶俗有多恶俗，但却被厂商视作“创意”和“卖点”，在一次又一次“强奸”着观众的视听。在他们看来，“挨骂”是一种人气，是一种最好的营销，与少数明星故意炒作自己的绯闻殊途同归。据悉，去年让观众几近“崩溃”的恶俗广告，尽管损害了恒源祥的美誉度，却大大地提升了其知名度，恒源祥的综合影响力指数在短期之内急速飙升，只要看过，都能随口说出它的著名广告词。

有人认为，恒源祥广告在一分钟时间内“牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔”，把十二生肖“一锅端”、念3次，既不黄也不暴力，既没有人身攻击也没有违背相关广告法律法规，虽然俗了点，但也不应该与“恶”扯上关系的。问题就在于他们是明知故犯，把所有的观众当作“二傻”，用过度的、枯燥的、变态的“叫卖”来玷污观众的眼球。从某种意义上来说，它挑战的不仅是观众的忍耐力，还有智商，让人觉得几近崩溃，比一般的恶俗更“恶俗”。持这种观点的人们，它是从更深、更远、更开阔的广告文化来看待恒源祥。

在我看来，一个企业，一个知名品牌，一则成功的广告，应该是以顾客为导向，用文化底蕴和美誉度来抢占市场。即便没有突破现行法律的框架，也应该照顾公众的情感，遵循最基本的道德规范。一味为了吸引眼球而“娱乐观众”，指望“恶俗”来打开销路，从传播效果上来看是“成功”了，也让人“记住”了，甚至会伴随着“财源滚滚”，但决不会恒久，也无法提升品牌的美誉度和忠诚度，这样低俗的创意也注定成不了经典。

营销上的实践告诉我们，有意找骂的“恶俗”广告，虽然现有的法律法规不会制裁它，但市场却会制裁它。试想，谁会去青睐一个挑战人类承受极限的厂家的产品呢？这样的后果，才真正值得恒源祥以及所有广告商的反思！

让“牛牛牛”之类的恶俗广告寿终正寝，光靠广告商自律或吸取教训，光靠道德谴责的舆论声讨，只能治标不能治本，最终还是需要更完善的法规来约束。在此时，立法机关应当与时俱进，用公共文化良性秩序来规范恶俗广告，将民意需要转化成为公共文化需要，及时修正《广告法》中一些滞后的条款，提高处罚额度，并研究出具体的评判和把关标准。如此，“恶俗”才不会屡成“卖点”并上演“连续剧”。