孙 欣

卖“文化纽扣”是我国文化产业发展中难以绕过的一个阶段，

那么，处在这个阶段里，我们应该居安思危，一边卖好“文化纽扣”，一边还要“偷师学艺”。

所谓“纽扣现象”，本来是指我国江浙一带的制造业专为国际知名品牌做加工，出口纽扣之类的小零件，获取廉价的加工利润，而产品的高附加值则落入国外企业的囊中。如今，中国制造业的发展渐入佳境，逐步摆脱“为他人做嫁衣”的窘境。正当制造业的“纽扣现象”淡出人们视线之时，文化产业又陷入“纽扣现象的怪圈。

文化部部长蔡武这样定义文化产业的“纽扣现象”，“当前我国文化产业领域普遍呈讣、弱、散状况：多数文化企业规模偏小；经济效益不高，竞争力不强；资源不集中，相当分散……为国外做代工、做贴牌的情况广泛存在，产品附加值低、企业收益率低，影响了文化产业的可持续发展。”

不为人知的是，《人猿泰山》、《玩具总动员》等好莱坞动漫影片都曾在深圳等地加工完成后期制作，《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》其实全部出自杭州一家动画公司。据了，解，靠拿国外订单做加工甚至是国内大多数动漫制作公司的主要业务。除了动漫行业以外，在图书出版、大型演艺、影视剧制作等领域，也不同程度地存在“纽扣现梨”。

缺少文化骨干企业

文化产业“纽扣现象”的出现，归根结底是由于我们缺乏具有自主知识产权和核心竞争力的文化骨干企业。虽然国内冠以“文化”二字的大小企业不在少数，但它们在市场上各自为阵，单打独斗，不仅应对国际文化产业劲敌时备显疲态，而且在国内资本市场的洗牌中，不少中小企业被残酷淘汰。它们因为不能提供有竞争力的福利待遇，留不住好的人才；因为缺乏足够的投融资能力，运作不了大的项目。总的来说，这些“小、弱、散”的中小文化企业在项目运作上缺乏基本的整合能力，使得优质资源得不到合理配置。据业内人士介绍，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的动漫加工企业，都由海外客户下订单，提供故事、剧本以及制作资金，前期的创意、策划、市场调查以及资金筹集，后期的产品营销、衍生产品开发都是海外公司负责，国内企业只能在利润微薄的加工环节上分一杯羹。

此外、我们还缺乏有影响力的原创作品和自主品牌。就拿影视行业来说，美国有好莱坞八大电影制片公司，日本有首屈一指的动漫产业，而中国在世界影坛的位置。只是李小龙、李连杰、成龙几个功夫明星，而支撑“功夫”这块金字招牌的，不是一整套强有力的品牌运作模式，不是固若金汤的原创民间故事的版权保护制度。放眼望去。原汁原味的花木兰替父从军的故事被美国人抢占了先机；我们耳熟能详的三国故事被“狡猾”的日本游戏软件开发商揽入怀中；赚足了票房和口碑的《功夫熊猫》更是在靠兜售中国形象来赚钱。

要说技术，中国并不落后，中影集团数字影视制作基地拥有全世界最先进的影视制作设备。储备人才也不少，在动漫业较为发达的广州、深圳、杭州等地聚集了大批相关专业的人才直接从业人数也达到了相当的数量。然而，好的技术设备没有得到充分的利用，文化行业从业人员数量多也不能代表质量优良。

喜羊羊与灰太狼的启示

好在也有积极的例子。2009年年初，创下史上国产动画票房奇迹的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，产生的“喜羊羊灰太狼”效应直到现在还在给人们带来惊喜。目前，“喜羊羊”衍生产品已经开发出数十个品种：图书版权有4000多万元；音像版权数百万元；“喜羊羊”雪糕去年夏天就卖出了500多万元；“喜羊羊”儿童玩具、服装、邮票、明信片和文具等陆续上市，销售情况理想；包括信用卡、网络表隋、网络游戏、音乐下载、手机屏保等都有了，相应的授权开发商。“喜羊羊”在我国文化创意产业领域一枝独秀，它的出现充分证明了优秀的原创作品和自主品牌也拥有强大的市场号召力和‘捞金能力。

遗憾的是，像《喜羊羊》这样的成功案例毕竟还是少数，靠做代工、做贴牌聊以度日的中小文化企业目前仍是绝大多数。体制僵化无疑是另一掣肘。大多数资金集中在国有企业，这些企业有的正处在体制机制改革的调整动荡期，虽然坐拥强大的资源平台，拥有最优质的人力资源，却因为^事冗杂、权责不分明。而在市场竞争中显得迟钝滞后、缺乏活力。而一些具有革新意识、市场眼光犀利、初步具有创意品牌意识的中小企业，苦于得不到足够的资金和政策支持，很多好的项目，最终难逃昙花一现的命运，系列动画片《蓝猫3000问》等就是典型的例子。

一边卖“扣子”，一边“偷师学艺”

国家行政学院教授祁述裕表示，“贴牌是全球化背景下发达国家向发展中国家产业转移的过程，我们在发展过程中也难以避免。中国现在要思考的是，如何通过贴牌、代工，实现产业升级。当然这不会是一蹴而就的。”

转型升级并非易事，但我们不妨做以下几个方面的尝试。首先，提高对文化产业的“上游”，即原创生产的重视程度，以便拿出赋有中国文化内涵和市场识别度的文化精品。众所周知，文化产业的核心竞争力是人才，以影视行业为例，人才选拔任用机制方面还有不少条条框框有待破除；虽然近年来，国家各种青年导演计划、鼓励奖励政策层出不穷，对优秀人才的政策倾斜显而易见，只是这种尚不成规模的奖励机制覆盖范围仍然相当有限，人才流失现象仍然严重。

其次，破除制约文化产业发展的体制机制障碍。不得不承认，卖“文化纽扣”是我国文化产业发展中难以绕过的一个阶段，那么，处在这个阶段里，我们应该居安思危，一边卖好“文化纽扣”，一边还要“偷师学艺”，积极促成文化产业转型升级。

所谓卖好“文化纽扣”，就是指我们应该提高保护知识产权的意识，改变过去只卖制成品而忽视版权的情况。据相关人员介绍，2007年前，中国出口版权2000余种，引进版权却达上万种，这种无形资产上的逆差也是造成一些文化企业效益低下的重要原因之·。所谓“偷师学艺”，就是积极促进文化产业转型升级，学习发达国家的先进做法，利用行政和市场两种手段，支持和培育大批有实力、有国际竞争力的骨干企业。加大创新力度。积极学习品牌运作能力，使文化产业从“中国制造”一步步迈向“中国创造”。

文化产业还是缺乏企业家——专访北京大学文化产业研究院副院长陈少峰

何流

中国报道：您觉得产生文化产业“纽扣现象”的原因是什么呢?

陈少峰：首先，“纽扣现象”的出现有—定的合理性。国内文化产业，特别是动漫产业，因为没有钱，没有实力去做一个完整的产业链，只能去做加工、做代工，因此处于产业链中部利润最小的一块，也就是处于“微笑曲线”(同U型曲线)中部。利润率低的结果就是没有钱去聘请优质的人才，去做原创，做产业。做不了原创，做不了产业链，做

不了品牌，那剩下的是什么?你就是只能做代工。这就形成了一个恶性循环。

这个时候就会形成两个问题，一是企业不能够上市扩张，二是缺乏风险投资和社会资本的强大进入。那么投资的积极性就不高。换句话说，就算是企业有很好的创意，因为没有与资本市场的结合，如果本身实力太弱的话，靠自己去发展就很难。

解决这个问题我认为需要两个条件：一个条件是有一批其他行业的企业来进入文化产业，它应该实力比较强；另外一个就是我们现在应该完善资本市场，这次文化产业振兴规划里就提到推动企业上市，这个政策我想会对今后产生比较积极的影响。中国报道：您觉得我国文化产业现阶段的“纽扣现象”是一个必经的过程吗?陈少峰：对。但是从发展的角度来讲，这种格局将来一定要改变。一个是完善资本市场，推动企业上市；另一个应该用优惠政策吸引或扶持一部分龙头企业，一批能够做大做强的企业，由它们来投资，它们来做。中国报道：文化产业的“纽扣现象”在哪些领域比较突出呢?陈少峰：现在在哪个领域都比较突出。国内的企业现在有两种，一种是自己做原创，一种是做代工，目前的情况是做代工的反而比做原创的容易形成规模和利润，这就是我们制造业原来的优势嘛。以前比如说在玩具等领域存在代工这种明显的现象，然后就有人把制造业这种代工的东西带入到动漫等文化产业里。

中国企业的规模小，实力比较弱，没有品牌，也没有传播平台，目前代工占的比重较大一些，这是基本的情况。但是还有一个比较大的问题，就是现在从事文化产业的一些企业，很多对文化产业的一些基本规律还不熟悉，他们的品牌意识、产业链意识等等都还比较薄弱。比如说我们国家很多做电视节目的公司，到现在为止没有一个有名的电视节目公司，它不是在经营公司的品牌，就是一个个节目去做。

所以我认为，文化产业领域里还是缺乏企业家，缺乏既懂文化产业规律又有好的商业运作能力的企业家。换句话说，代工是最容易的，拷贝一下制造业的基本方式，管理也简单。产业结构取决于里面的人才、资本和环境。本身的人才结构层次比较低，资本市场发育不完善，形成恶性循环，我觉得这是我们目前存在的主要问题。

中国报道：您觉得这个问题会在今后的发展过程中解决吗?

陈少峰：这个问题肯定要分两个角度说，一这是发展需要经历的一个阶段，因为代工在任何的产业配套环境下都是有存在意义的，而且今后我们就算是有很多大企业，也要有一大批企业做代工。现在只不过是为国外做代工，今后也为国内做代工，这是很正常的。

但从另一个方面来讲，问题不在于我们做代工的企业有多少，而是能够发展、能够强大起来的企业有多少。换句话说，中国现在需要有大企业来带动整个文化产业的发展，这是目前面临的一个大的挑战。

就是说，我们的很多小企业没有机会成长为大企业，包括资本市场的制约，包括它的资金实力、人才结构，包括它的企业家精神等等。换句话说，中国需要有大企业来带动整个文化产业发展，我们除了一小部分像中央电视台这种半事业半企业的比较有实力以外，市场化程度比较高的企业很少。所以这次文化产业振兴规划里提出来，国家要扶持50个左右的国有大企业，我提出来最好能够扶持50个左右的民营大企业，因为只有民营大企业才能够到国外去收购，你用国有企业走出去的话，人家根本不买你的账。

中国报道：不光是缺少有原创力的人才是吗P

陈少峰：有创造力的人才不少，但是把创造力和商业结合得很好，文化创意和商业结合得很好的人才很少，能够做成一个完整的文化产业人才很少。我们提出来要进行文化产业学科建设，人才培养的体制要健全起来。因为你没有人才'什么东西都谈不上。另外，基本市场要完善，这比其他的政策可能都要好，我觉得扶持恐怕不是简单给企业什么东西，而是能不能让企业有更好的资本运作平台。还有一个，以前对民营企业进入的门槛太高，好多限制了它的发展空间。

其实，改变所谓的“纽扣现象”，最主要就是让企业能做大，企业做大了就可以选择，认为代工好我就做代工，觉得自己有能力就做原创，这个事情就全解决了。