张春华

四川汶川地震发生后，儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显，企业纷纷以巨额捐赠践行“兼济天下”的传统观念。不可否认的是，重大灾难发生后的捐助活动往往是企业社会责任的一个爆发点。但是，企业社会责任的内涵远不是一次两次出手阔绰的散财行为。

不少跨国公司很委屈。

他们可能没想到，在地震发生后的慈善捐赠行为竟然会使他们的名字随着一份尴尬的“国际铁公鸡排行榜”广为流传，以致于他们不得不集体到商务部“诉苦”，以求官方为他们“正名”。

在地震造成的巨大灾难面前，不少企业的赈灾表现获得了普遍的肯定，许多媒体和民众都称赞，企业的社会责任意识已渐趋苏醒。但是，在地震赈灾中，仍有某些企业被舆论推至风口浪尖，这其中就包括不少在这个非常时期被树立为 “负面典型”的跨国公司。

捐多捐少是衡量企业社会责任的天平？

相信很多人在5月底都收到过抵制“铁公鸡”的短信。在汶川大地震发生后，许多外资企业的品牌形象发生了“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额没有达到外界预期的跨国企业遭到网络舆论的猛烈抨击，它们的产品也遭到了消费者的抵制。而“国际铁公鸡排行榜”的广为流传，更是将对跨国企业的攻击推上顶峰。

据了解，5月14日“铁公鸡榜”刚出现之时，许多“铁公鸡”的第一笔捐款额都未超过500万元，在网民们看来，“铁公鸡”至少捐足1000万元才算对得起灾区人民。

5月22日，商务部部长陈德铭替外资企业澄清，指出多数上榜的跨国公司捐款都超过了1000万元，“铁公鸡”的说法不符合事实。

尽管如此，劫富济贫的“网络好汉们”并未就此罢休，在他们看来，这些在中国“掘金”、财大气粗的跨国企业在地震赈灾时表现得抠抠缩缩，甚至不如一些中小企业。

研究企业社会责任的专家、《WTO经济导刊》杂志社副社长殷格非在谈到跨国公司捐赠行为遭遇非议的话题时表示，由于公众集中关注大地震的捐赠行为，可能忽视了某些此次“表现差”的外资企业在中国长期所做的慈善义举。

“当灾难发生时，企业以合适的方式进行捐赠，‘量力而行是没有问题的。但此次地震赈灾中，10万、100万、1000万、1亿都成为了公众衡量企业社会责任的天平，每个企业尤其是著名的企业都被放到上面过秤示众。”殷格非表示，捐多捐少并不能完全秤出一个企业的社会责任。只有当一个企业把社会责任的理念融入到它日常的生产、管理、经营中时，它所搞的慈善捐赠才能体现履行社会责任的水平。

“所以，民众在衡量企业的社会责任时，不应把捐多捐少作为唯一的标准。在对企业进行道德评判时，要考虑到各方面的因素，要对企业的捐赠行为进行全方位的判断。”殷格非认为，事实上，很多跨国公司在这次地震中的慈善捐赠行为值得称赞，但由于它们具有自己的捐赠文化和捐赠程序，有些地方与公众想象中的企业做法不一致。

“当然，从另外一方面讲，此次这些跨国公司的遭遇也说明，跨国公司在做慈善捐赠时必须考虑中国的国情，必须考虑中国民众的思维方式，必须与中国民众加强沟通。”殷格非说。

企业社会责任是义务还是战略？

在此次地震赈灾中，王老吉的表现得到了公众的广泛认可。在其母公司宣布向地震灾区捐款1亿元后，消费者对王老吉的热情达到了一个空前的高度。

“就算它捐这么多钱的目的是为了营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领这样告诉媒体。

对此，殷格非认为，这虽然在某个方面反映了公众对于企业社会责任认识的非理性，但也说明王老吉的慈善捐赠起到了一个比较好的营销效果。

“捐得多就大力支持，捐得少就抵制，公众的这种行为确实有情绪化、非理性的成分，但是却又情有可原。对于公众来讲，他们希望企业做到‘纯粹的捐赠，但对于企业来讲，鼓吹一种完全无私的捐赠理念又是不现实的，因为企业的基本职责是要赢利。所以‘越无私，越高尚的捐赠理念不宜提倡。”作为研究企业社会责任的专家，殷格非在国内率先提出和倡导履行企业社会责任的责任竞争力理念。

“完全的利他是道德的最高标准，但是企业在捐赠时，应该讲究可持续性。所以，我认为，企业在做慈善时要有战略性。在责任竞争时代，企业慈善捐赠绝非单纯的利他行为，而是重要的竞争手段，对企业有着巨大的价值和作用。”殷格非说。

中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武也认为，企业要站在战略发展的高度来看待慈善捐赠。

“把慈善捐赠作为履行义务的决策基础是面子工程，说明的是企业管理层的偏好而不是支持战略性的经营目标。在现实生活中，要求所有企业、所有企业家做到不为子女留一分钱，将全部财产投入慈善是不现实的。企业如果要搞好慈善，就应该将经营行为与慈善行为挂钩，将履行义务与战略发展相结合。”钟宏武说，首先，企业在慈善捐赠方面要有战略性的定位，企业要想实现怎样的目标，要想得到怎样的结果，事先都要考虑好；其次要仔细研究社会的公益需求，以此确定最佳的公益行为，譬如某个贫困地区当前最迫切的问题不是金钱脱贫，而是理念脱贫，企业一去，不问清楚就直接甩出多少钱，这样的慈善行为就达不到好的效果，反而会使受助方产生‘慈善依赖；最后，还要考虑企业优势资源与公益行为的结合，企业做慈善时最忌讳不加选择的 ‘吃自助餐，社会上的每一种需求都需要专业的社会资源，只有把企业的优势资源与之相结合，才能做好。

企业如何保证捐赠效果和利益的最大化？

慈善捐赠本是好事，弄巧成拙就不好了。在此次地震赈灾中，就暴露出不少企业捐赠方式的问题。

据媒体报道，欧莱雅集团5月14日宣布为地震灾区捐赠50万元现金和50万元的产品后，就引发了不少质疑。公众质疑的焦点集中在“50万元的产品是否就是该集团自己生产的化妆品”，“灾区人民在生命受到威胁的时候是否需要化妆”上。

公众的质疑并非没有道理：此类的捐赠往往会起到反作用，因为这些“非急需”的物资，会挤占有限的运输资源和赈灾物资发放机构的人力物力，从而降低整体的救灾效率。

企业如何才能使捐赠成为“雪中送炭”，利益达到最大化呢？殷格非认为，在突如其来的危机面前，政府力量也是有限的，它无法单独满足应对危机的所有需求。而企业掌握着许多行政机构所不掌握的生产资源，因此，企业如果能在赈灾过程中更加有效地调动各自掌握的资源，便能更加实在地帮助灾区人民。

事实上，在此次地震赈灾中，有很多企业充分考虑灾区人民的需要，结合自己的行业业务和技术专长，取得了很好的效果。譬如，天津的蓝通工程机械有限公司向灾区捐赠10台夜间搜救抢险照明车设备；湖南的山河智能公司向地震灾区捐赠了20台挖掘机和滑移装载机；江苏的龙蟠石化公司向运送赈灾物资的车队捐赠了数百桶润滑油并提供现场免费换油服务；上海的光明食品集团向灾区捐赠了大量的饮用水、牛奶、饼干、罐头；吉林的修正药业集团向灾区捐赠价值2500万元的药品。这些帮助对于地震灾区来说，起到了“雪中送炭”的作用，是真正的急灾民所急，送灾区所需。

在地震赈灾的过程中，灾区在每个阶段都有不同的需求。关键的救人阶段，挖掘设备、食品药品肯定是最急需的，在灾后重建阶段，如何引进更多的专业技术人才和项目支援灾区建设，又成了当务之急。

这方面值得称道的是腾讯公司。5月22日，腾讯和成都市政府正式签署了一份投资总额为5.5亿元的合作意向协议。双方联合宣布，腾讯将在成都市高新区投资5.5亿元，建设腾讯成都研发中心、信息处理与客服中心（此前，腾讯为四川灾区累计捐、筹款超过4000万元）。腾讯此举对四川有着非凡的激励意义，也十分抢眼球。成都市市委副书记、市长葛红林就表示：“腾讯是灾后第一家来四川投资的企业，这个时候来投资比什么都重要！投资灾区、发展经济，就是对灾区重建工作最好的支持！”

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外企的委屈：我们不是铁公鸡

5月27日，因为对社会上广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”不满，诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁集体到商务部“诉苦”。

在流传最广的“国际铁公鸡排行榜”版本中，排在第一位的是三星，后面分别是诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基。不少网友在论坛中疯狂转发这个榜单，同时声明，“通报这些公司，不是让大家去消费，而是要铭记心中：这是没有良心的企业！是中国人就不要给他们赚！！”

虽然跨国公司在地震赈灾中的表现并非一毛不拔[截至6月19日，外商投资企业、跨国公司和港澳台企业已向灾区捐款捐物约37.76亿元（数据来源：商务部网站）]。有些理智的网友与媒体也指出“铁公鸡”们的“赈灾捐助行动迟缓”有各种客观原因，但随后发生的一切，还是让跨国公司坐不住了。

5月20日上午10点左右，四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人，抗议麦当劳不捐款。餐厅的门口，被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”。

在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，肯德基也遭遇了不同规模的围堵。从目击者上传到网络的现场照片看，有人将榜单做成标语，贴在麦当劳的橱窗上，并注明，“凭你的良心，互相抵制！向灾区的遇难同胞默哀。”

在5月27日的“诉苦会”上，跨国公司们要求商务部为它们“正名”。此后不久，商务部开始在网站上公布《外商投资企业、跨国公司和港澳台企业向灾区捐款捐物表》，并随时更新，以澄清跨国公司的捐赠行动。

（据《南方周末》、《中国经济时报》等相关报道归纳）