文／朱胜龙

跨入新的世纪，面对“入世”、“减负”、“限价”、“限利”等前所未有的内外冲击波，我国图书市场的竞争日趋激烈，已进入短兵相接的“白热化”阶段，越来越多的出版社从编辑本位转向读者本位、市场本位，加大营销的策划含量，利用市场这只“无形的手”，以营销创意巧妙地整合出版资源，使出版资源在更高的营销层面和更广阔的时空中得到更优化的配置，提高图书出版的投入和产出的比值，让有限的出版资源在“魔方”般的重组中“裂变”出更多的“市场宠儿”，取得出版效益的最大化。新时期图书营销的走势表现在以下六个方面。

一、挖掘读者资源的内在价值

读者资源是发展出版产业最宝贵的资源，具有多重开发的价值，从中不但能开发出生生不已的图书市场，还能在二度开发中形成新的具有更高市场回报率的效益生长点。由于多种原因，有的出版社对读者资源满足于浅层次的开发，对读者资源的开发利用仅停留在销售层面上，在一定程度上造成了读者资源的浪费，如有畅销书发行量大，而且多次重印，形成了可观的读者群，可出版者却满足于从中获取发行利润，而失去了难得的商机。

读者资源的价值不仅体现在出版物的销售利润中，还更多地体现在由出版物在销售中达到一定的市场密度后而产生的诸多商机。也就是说，读者的身份具有双重性，当出版物销售在一定时空中达到一定密度时，读者的身份就由单一性转为二重性，读者既是出版物的受众，在购买中实现出版物的利润，同时又能成为广告商感兴趣的受众群体，给出版单位带来广告经营利润，这种二重性的特点，成了现代读者资源在二度开发中升值的市场基础。在这种情况下，抓住商机，及时进行二度开发，就能从中获取可观的市场回报。如上海几家出版社联合推出了一套面向农村的大型实用科学技术丛书，它们改变传统的出版思路，利用这套丛书品种多、实用性和可读性强，发行量大，能进入寻常农户家的优势，吸引企业加盟，结果著名的海螺集团看中了这个有潜在购买力的广告市场，出资60万买下了丛书的冠名权，产生了一举多得的效应，出版社由此得到了企业资助，减少了成本，降低了定价，丛书更具竞争力，海螺集团也以丛书冠名的引人注目的形式，进入了千家万户，提升了企业形象，为企业产品的畅销培育了潜在的市场。

二、打造全新的操作平台

以互联网为代表的第四媒介的横空出世，为传统出版的跨世纪发展提供了全新的操作平台，传统出版与现代出版的“结盟”，能在优势互补中生成新的产业优势，传统出版从纸介质出版物的整合中，掌握了丰富的内容资源，具有文化积累价值。互联网具有的跨时空、超文本和交互性的传播优势，能为纸介质出版物提供增值服务。传统出版与现代出版一旦在一定文化层面上进行结合，便能在优势互补中生成新的优势。

近年来，一些出版社借助互联网提供的现代高科技平台，使传统出版的文化内涵在向现代出版领域的延伸中，取得新的高科技支撑，进而实现出版效益的最大化。中国青年出版社借助互联网平台策划出版“走马黄河丛书”的成功范例，为出版界提供了可资借鉴的全新思路。2000年6月，该社和博库（北京）电子商务有限公司共同发起“走马黄河”田野文化考察活动，该社组织了8个知名作家采取边走边写的方式进行创作，并为每位作家配备了手提电脑，博库网站同时开设“行走文学”网页，全程关注此事，要求每位作家把每天的作品及时用电子邮件发送到网上，邀请网民参与点评，将作家创作与读者点评结合起来，使传统的纸质出版由平面转向全方位、信息化和立体化，在时间上和空间上更加接近现代读者的阅读习惯，并且通过纸质出版物与网络的互动促进，使文化的传播方式更加快捷，空间更为廓大。中青社的创新举措引起了社会的关注，国内有20多家报刊进行了报道，美国《世界时报》也在显著位置刊登了消息。卓有成效的宣传造势活动，使这套丛书身价陡增，图书尚未出版，首都发行所则主动提出要包销一万套。同时还引来不少合作伙伴，著名的搜狐网站也提出要与中青社合作出版《都市生活小说》，由中青社出版纸质书，搜狐网站出电子书。

上海的少年儿童出版社推出《十万个为什么（新世纪版）》能风靡全国，其借鉴高科技成果的选题策划思路，起了关键性的作用。该社将互联网的关键词检索功能“移植”到图书出版中，在丛书中新增了《资料索引分册》，将全部“为什么”中的关键词（共计约4000~5000个）按照拼音字母的顺序排列，使原本孤立的知识便被“串”了起来，彼此之间有了横向的联系，如在查找“氟里昂”时，读者会发现原来的“物理分册”已经讲了它的制冷原理，“化学分册”已经讲了它对环境污染的影响，从而为读者提供了崭新的阅读和思维方式，使工具书的价值在十分方便的检索查找中得到了充分的体现。

三、以品牌争夺读者的注意力

近年来，随着图书品种的不断增多，图书出现了同质化的趋势，同样内容的图书，往往是多家出版社同时或先后推出。在这种情况下，单行本的图书因品种分散，一般很难引起读者的注意，而成系列的品牌图书则能在读者注意力的聚焦中，凭借注意力的制高点而形成营销优势。近年来，不少出版社利用读者注意力的分配规律，实行品牌营销策略，以图书的品牌形象对读者进行心理渗透，进入读者的感觉世界，激发了读者的购书欲望。

现代读者心理学的注意力分配规律表明，图书对读者的吸引程度，在很大程度上取决于图书信息对读者大脑的刺激量，图书信息的刺激量越大，则读者的印象越深。同样的几种书，当这几种书分别作为单行本上市时，由于单行本所传递的信息量有限，往往被淹没在图书信息的汪洋大海中，而难以进入读者的视野。而当多品种的图书在有一定文化底蕴品牌的组合中，成为图书集合体时，其负载的信息量便成倍增加，在信息的变量中产生了较大的信息辐射力，并在图书市场形成注意力优势。

人民文学出版社巧妙地利用图书品牌在争夺读者注意力资源方面的独有优势，将原有的图书资源在创建品牌的层面上进行整合，使一些原来销量平平甚至积压的单行本图书起死回生。1998年，该社在对以往获得四届茅盾文学奖的18种获奖图书进行整理时，发现其中的《白鹿原》、《战争和人》等10部作品的单行本，虽然是获奖书，但由于没有形成统一的体例，市场销量很不理想，有的书在仓库长期积压，有的书多年没有重印，已被读者所淡忘。但销路不畅不等于没有销路，该社经过调查，确信这些获奖书有着潜在的市场价值。该社于是对这10种获奖书进行重新包装，策划了“茅盾文学奖获奖书系”的品牌形象，并统一开本、版式和封面设计的风格，以“茅盾文学奖获奖书系”的名义推向市场，由于该书的品牌形象鲜明，图书中所蕴涵的价值在图书品牌形象中得到了充分的展现，因而激发了读者的购买欲，当年在图书订货会上一炮打响，至今已印了30000套，成为人民文学出版社的又一品牌书系。在品牌的促销作用下，不仅原先积压的图书全部售罄，有的书在成书系后推出的印数还超过了原来单行本的发行数量，该社从中受到启发，又及时推出了“红色经典系列”，收入了《林海雪原》、《野火春风斗古城》等8部曾经在几代读者中有着巨大影响而市场又几乎绝迹的作品，同样获得了成功。

山西教育出版社将品牌理念贯穿于《中国学生作文大全》出版过程，该社针对市场前景和自我所长，选定中学生作文为突破口，策划出一套瞄准全国图书市场体现学生类图书特点和水准的精品作文图书。第一批推出的示范作文、漫画作文、材料作文等在市场上打开局面后，该社做大品牌蛋糕，根据未来社会对跨世纪人才的需求，又策划出“演讲作文”、“论辩作文”、“朗诵作文”、“英语作文”等新品种，以具有拓荒性质的品牌，瞄准市场，亲和读者，创造综合效应，取得了显著成效。自1998年年底出版第一批5种以来，到2000年3月，品种达32种，发行码洋达2130万元，在短时间内连点成线，连线成面，品牌优势很快转化成规模优势。该社还将品牌的文章做足，在“大全”之外开发新的“大全”。借助《中国学生作文大全》系列的强劲销售势头，又出版了《中国学生阅读大全》、《中国学生各科解题技法大全》等图书，在品牌延伸中上了一个台阶。

四、从热点中衍生新的市场卖点

图书市场的热点就是图书的卖点，图书热点在很大程度上主导着图书市场的销售走势，为图书市场的“扩容”不断注入新的“强心剂”，图书热点的形成，表明某类图书投放市场后，在图书内容与读者需求的相互作用中，较为充分地满足了读者应知、欲知、未知心理需求，并在满足读者需求的过程中，有效地激发、激活了读者的潜在需求，培育了读者的阅读“情结”，在一定范围内形成了以图书为主导的市场。但市场热点的坐标位置并不是一成不变的，在营销有方的情况下，原有的突发性、爆发性的市场热点，也可以转化为持续性的热点。

近年来，不少出版社在业已形成的图书热点上做文章，把读者对图书热点的渴求引向新的市场领域，陆幼青与死神有约的死亡日记在榕树下网站刊出后，陆幼青的与死亡抗争的命运牵动了众多网民的心，榕树下网站的点击率大大提高，最高的日点击率超过了10万，形成了一个非常难得的特定的市场。华艺出版社的策划编辑从人们对陆幼青命运异乎寻常的关注中，看中了这个潜在的预期市场，以支付版税的形式，出版了《生命的留言》，并赶在陆幼青与死神约会之前问世，将因陆幼青引发的网络热点转化为图书热点，成功地将网络版的“生死时速”演绎为纸介质的“生死时速”。江苏文艺出版社巧妙地借助华艺出版社“制造”的市场热点，抓住读者需要的延长线，将读者在阅读《生命的留言》中激发出来的需求引向新的阅读层面，及时推出了《目击者<死亡日记>的见证》，以全新的视角，介绍了陆幼青《死亡日记》背后的故事，揭开死亡直播和《死亡日记》的神秘面纱，又引发了一阵购买热。

客观地说，图书市场的热点并不是哪一家出版社的专利，在合法竞争的前提下，任何一家出版社都可以选择合适的选题切入点，以独特的选题思路，在业已形成的市场热点上推波助澜，把市场热点引向新的市场空间。近年来，随着东方出版中心、浙江文艺出版社、作家出版社、华艺出版社相继推出余秋雨的《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷长河》、《千禧之旅》等畅销书，图书市场形成了多年未见的余秋雨散文热，尽管有关余秋雨散文的盗版书铺天盖地，但正版书销势依然强劲，表明图书市场对畅销书的吸纳量不会有穷尽。中国文联出版社、四川文艺出版社和台海出版社在余秋雨散文热点的延伸中，则是反其意而行之，以对图书市场一窝蜂的余秋雨热泼冷水的形式，“制造”了新的图书热点。中国文联出版公司出版的《秋风秋雨愁煞人——关于余秋雨》，以调侃而又不乏善意的文学批评，为余秋雨的批评者划出了新的空间；台海出版社出版的《解读余秋雨》，将《解读余秋雨》新散文的畅销作为20世纪的文学现象进行研究，对余秋雨的散文提出了中肯的批评；四川人民出版社策划的《审判余秋雨》，听起来有些耸人听闻，该书以模拟法庭的形式，对余秋雨散文的不足之处进行了不留情面的品头论足，为读者全面认识余秋雨的散文提供了新的视角。由于这几种书视角独特，说理透彻，为繁荣现代散文注入了新的理念，因此也成了畅销书，使图书市场出现了“正方”与“反方”的同类图书同时畅销的风景线。

“问题少年”韩寒的图书畅销的事例也值得一提。上海人民出版社刚出版韩寒的《零下一度》时，韩寒还没有引起读者的普遍关注。作家出版社以支付版税的方式，推出的《三重门》走俏市场，创造了20多万的发行量后，这位对名牌大学不屑于一顾的文坛怪才，一下子成了新闻人物，上海人民出版社于是趁热打铁，在社会对韩寒成才模式的争议点上做文章，又推出了《我们的留言——致韩寒》一书，选编了一些社会人士写给韩寒的信，以此引发人们更多的思考，将“韩寒热”推向新的层面。

五、“借鸡生蛋”营造商机

5出版资源与非出版资源并不是截然分开的，在一定条件下可以互相转化，出版所具有的社会中介和无限“链接”功能，能在找到契合点的情况下，将非出版资源转化成出版可以利用的资源，并在转化中提高资源利用的价值系数。近年来，一些背靠教育的大学出版社实行“借鸡生蛋”的营销策略，充分利用集教育资源和出版资源于一体的经营优势，不失时机地将教育资源转化成出版资源，在资源转化中营造商机。

外研社在出版一套全新的大学英语教材的同时，推出惊人之举，进行前期的风险投资，毅然出资1200万元，利用暑期在风景名胜北戴河举办全国大学英语教师培训班，免费培训全国500多所大学的3600名英语教师，大学教师为优美的疗养胜地和难得的培训机会所吸引，纷纷报名前往。在培训班期间，这些外语教师不仅熟悉了新教材，而且与外研社的英语教材结下了不解之缘，成了外研社英语教材的编外“推销员”，以一个教师影响50个学生计算，就是一个可观的天文发行数字，这一非凡之举，使外研社在全国激烈的英语教材竞争中争取了主动，抢占了“桥头堡”。

南京大学出版社的“借鸡生蛋”则有异曲同工之妙，南京大学的幼儿教育专业在全国首屈一指，有着一流的师资队伍，形成了一整套的先进教学方法。该社充分利用这独一无二的教育资源优势，开发了有大批幼儿教育方面的系列图书，有教材，有专著，有挂图，还有操作材料，形成了明显的出版优势。该社于是趁热打铁，组织有关专家和作者到全国十多个省份，与当地教育部门联合举办多种类型的培训班，一共举办了26期，培训了10000多名幼儿园园长、幼儿园骨干教师及幼教管理干部，在幼儿教育图书市场埋下了有强大“生命力”的种子，为南大版幼教图书的出版发行打下了扎实的基础，两年来，这套图书的发行码洋达3000多万。

六、以卖点锁定读者需求

图书的卖点，在很大程度上体现在图书的书名上，一个内涵丰富、底蕴厚实、形象生动的书名，能在图书与读者之间产生一种心理感应，将图书的特色等信息传递给读者，使读者从书名的解读中激活需求。近年来，一些出版社发挥图书书名的解读效应，加大书名的营销策划力度，以书名开道，让更多的图书进入读者的感觉世界。

现代读者心理学的注意分配效应表明，读者在浏览图书时，最先映入读者眼帘、引起读者注意的是图书的书名，具有视觉冲击力的图书书名，首先有效地锁定读者的目光，使图书进入读者的选择范围，也就是说，在书店琳琅满目的图书中，书名成了在争夺读者注意力中起决定性作用的因素。

广东科技出版社通过改书名，使图书由滞转畅的事例值得业内人士的借鉴。该社从香港引进了名叫《家庭宴客套餐》的畅销书，但发行结果很不理想，两年才卖出10000册。该社在市场调查分析中发现，《家庭宴客套餐》滞销的原因并不是市场不需要，而是书名缺乏卖点，图书市场对这类图书的需要量呈与日俱增的趋势。症结找到之后，该社针对广东读者的特定需求，将书名改为《广东风味菜》，将图书的卖点由家宴转为风味菜，市场的大门随之打开，至今已发行了十几万册。

曾经风靡图书市场，并成为国内数字化时代启蒙读物的《数字化生存》一书的成功，主要应归功于书名的策划。该书的原名是BeingDigital意思是数字的存在，海南出版社引进版权时，台湾已经出了繁体字译本，书名是《数位革命》，但是发行不畅。海南出版社的编辑为了使该书摆脱台湾版本的厄运，绞尽脑汁，策划出非常打眼的书名：《数字化生存》，该书名既忠实于原文BeingDigital，又集中地体现了作者对人类生存问题和生活方式的关注，承载了编辑的选题策划理念，从而激起了广大读者的忧患意识和学习欲望，但同时也产生了负作用，盗版书也紧随其后进入市场，尽管如此，该书还是创造了发行10万册的纪录。

北京十月文艺出版社前不久推出的《妈妈的心有多高》，以抢眼的书名，演绎浓缩了一位残疾母亲在残疾和贫困的双重压力下，以自己的知识改变命运，把孩子培养成大学生的感人的曲折经历，深深打动了广大母亲和孩子的心，不少读者以该书为礼物送给自己的妈妈，首印的30000册不到10天即销售一空。

当然，书名不是万能的，独到的书名，只有与图书的精彩内容有机地结合在一起，成为图书内容的真实反映和概括时，才能在读者中产生心理共鸣，实现连动效应。江苏文艺出版社出版的《中国表情——150年悲欣之图片记录》，书名富有创意，用人物的表情来反映历史的变迁，将人的“表情”与历史的变迁“吻合”在一起，虽然有些怪诞，然又不为荒唐，一下子就抓住了读者的注意力，激发了读者的想像力。海天出版社出版的《用声音抚摸深圳》，动词“抚摸”的运用恰到好处，读者被“抚摸”二字挠得痒痒的，纷纷“抚摸”图书，从中品味作者的独特感受。作家出版社出版的《痛并快乐着》，不但内容具有可读性，书名也颇有嚼头，借助白岩松的魅力，在图书畅销的同时，“痛并快乐着”也成了时下的流行语，被别人随意“克隆”，以至于带“痛”的文章标题泛滥成灾。现代出版社出版的《今天你笑了没有》，将人们耳熟能详的“乐百氏”广告词“改造”成书名，形象、生动地体现了笑星赵丽蓉的特点，缩短了图书与读者的心理距离。连以写严肃的政治反腐题材著称的张平，也开始讲究书名的文化亲和力。作家出版社最近推出的《对面的女孩》，以带有抒情色彩的书名，讲述了一个被勒令退学的女孩的悲惨遭遇，继续保持了畅销势头。