近十年物流企业营销研究综述

2024-06-28赵诚潇

中国商论 2024年12期

摘要：文章对2013—2023年有关国内物流企业营销研究文献的搜集与分析，发现目前国内物流企业营销策略发展较为迅速，但仍面临着企业营销思维不够完善、市场调研不够充分、营销技术落后、员工素质有待提高等问题。本文以完善企业营销概念以及推进数字化建设，完善市场调研分析，改善员工素质为突破口，提出了五点解决办法：提高服务人员素质、改进营销技术、提高服务营销意识、推动营销数字化转型、完善市场调研体系、规范信息化建设与完善数据采集与管理机制。本文主要研究国内学者研究成果，因此日后可以国外学者研究成果为主要研究对象，研究方向包括物流企业营销市场细分、物流企业营销不足关联程度分析等。

关键词：物流企业；供应链；营销策略；物流服务营销；数字化转型

本文索引：赵诚潇.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-120.

中图分类号：F259.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

1 引言

近十年来，物流企业营销领域取得了巨大的发展和变革。随着全球化和电子商务的快速发展，物流行业面临着新的挑战和机遇。物流企业面临着日益激烈的竞争，需要采取创新的营销策略来获得竞争优势并保持市场份额。因此，对物流企业营销领域的研究和综述显得尤为重要。本文旨在对近十年来物流企业营销的研究进行全面梳理和分析。通过对相关文献的综合检索和评估，本文将探讨物流企业营销的现状、趋势和挑战。

在不断变化和发展的市场环境中，理解和应对物流企业营销的挑战至关重要，本文旨在为物流企业营销的理论和实践提供有价值的见解和观点以帮助物流企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的增长和成功。另外，文章通过深入研究和分析，为学术界和实践者提供关于物流企业营销的全面综述，为未来的研究和实践提供方向和借鉴。

2 文献来源

本文选取的文献主要来自中国知网（CNKI），以“物流企业营销”为主题词进行检索，选取2013—2023年为限制时间段，检索到相关论文340篇，剔除相关度较低和重复度较高的论文，共获得论文198篇。具体期刊篇数时间分布如图1所示，关于物流企业营销的研究于2013年逐步上升，说明此时物流企业营销研究凸显；2014年关于物流企业营销研究的发文数量年达到峰值，更加深刻地反映出彼时物流企业营销的重要性。近年来研究的数量有所削弱，尤其于2017年降到谷底，可能与物流企业的营销转型有关。

第三方物流、物流营销、供应链、物流企业、企业营销策略、营销手段、市场营销等关键词是物流企业营销相关文献中出现较多的词。根据数据对比发现，物流企业营销相关文献来源主要来自同一期刊，占比达20.2%，我国有关物流企业营销的研究成果分布较为集中，便于查找分析。

3 文献分析

在各类文献中，国内学者对物流企业营销的研究主要从供应链、物流服务、企业营销策略、市场细分等角度切入，针对其发展现状、存在的主要问题、行业转型与变革、营销策略对策与建议、理论阐述等方面进行了研究，研究领域覆盖企业管理、供应链管理、企业营销以及物流服务等领域，大部分文献以概念化的文字描述为主，只有少部分文献是在分析数据的基础上得出研究结论的。在物流企业多以中小型规模存在的基础上，研究人员针对中小型企业运营过程中的风险与机遇进行总结。此外，部分学者根据实际背景分析出互联网思维下的物流企业营销策略在发展中较有优势，为进一步细分的研究方向奠定了基础。

3.1 关于物流的诠释

物流的概念最早出现于西方发达国家，其源头是20世纪30年代。日本在20世纪60年代初期从美国等发达国家引入了物流的概念，经过研究论证，日本学者将物流解释为“事物的流通”。

美国物流管理协会对物流的定义为：“物流是为满足顾客需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从生产地到使用地的有效流通与存储的计划、实施与控制的过程”；这个定义特别强调了物流的四个关键组成部分；美国物流管理协会在21世纪初发布的一个新定义：“物流是供应链运作中，以满足顾客需求为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程”。日本代表团在参加了第三届国际物流会议时提出了“物流”的概念，《中华人民共和国国家标准物流术语》[1]在经过专家、学者的研究与分析后，将物流定义为：运输、存储、装卸、包装、配送、加工、信息处理等基本职能。

3.2 物流营销的概念

物流营销，是近年来新兴的一个概念，一般来说物流营销是指物流服务外部供给者为了有效满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合[2]。物流营销的核心目标是满足客户需求并提供优质的物流服务，它包括与客户的沟通、市场定位、品牌建设、销售渠道管理、促销活动、客户关系管理和市场调研等方面。通过运用市场营销的理念和策略，物流企业可以识别目标客户群体、了解其需求和偏好，然后制定相应的营销策略，以提供满足这些需求的物流解决方案。

物流营销是市场营销的一部分，是物流企业为了满足企业的需求、提高企业业绩、维持企业形象的一种手段与方式。企业一般用丰富的物流营销手段来完成企业运作成本降低、企业优势的扩大、风险的规避等目的。

3.3 国内物流企业营销研究概况

谢泗薪等（2004）[3]对物流服务营销进行了较为系统的探讨，将STP理论应用于市场细分，并根据物流行业的特征制定了相应地营销战略；曹星等（2009）[4]对比、分析、研究传统产品市场营销和物流服务市场营销的区别，重点研究物流服务营销策略组合，提出物流企业4R+4P营销策略组合，该营销策略组合以4P为核心和以4R为导向，实施营销组合策略；何娟（2010）[5]对物流市场、企业、服务的内涵、相互关系进行了深入研究，并在此基础上研究了物流企业在外部宏观环境下的发展方向，并给出物流配送、增值物流、供应链物流的营销策略。金涛等（2004）[6]指出物流服务营销是一家专门的物流服务公司，通过将各种子策略结合起来，以满足顾客的物流需要。实现或持续改善顾客对物流服务的满意程度，是物流服务营销的核心，从而达到客服满意和物流企业营收双赢。曹永芬（2015）[7]通过对黑龙江物流公司的调查，发现很多以前只有一个仓库和运输的公司，缺乏系统的战略规划和品牌营销，也缺乏先进的服务营销意识。企业在优化完善物流企业服务营销过程中，应强化物流基础设施、建立物流市场信用体系、实行多方双赢战略，强化服务营销意识，树立企业品牌；洪荭等（2017）[8]浅谈TPL企业的供应链成本控制；刘刚健（2017）[9]就全国物流运输企业内部控制的问题进行了研究；陈世阳（2007）[10]对中国的速递产业问题做出了研究，并为我国物流企业发展提供了建设性意见。在晏敬东、石银萍、李谦（2008）[11]的合著中，通过对中国快递行业的影响因素分析，并运用波特五力模型进行了实证研究。寇鑫（2023）[12]从我国物流产业现状出发，剖析了我国现代物流企业市场营销存在的主要问题，重点围绕持续深化现代物流企业市场营销体制机制改革，阐述了现代物流企业市场营销创新的主要策略。

3.4 物流营销的作用

（1）提高利润，树立企业形象。物流企业可以通过提供高效、准时、安全、便捷的服务来满足消费者日益增长对消费需求，增加客户满意度和忠诚度。与此同时，企业通过确保货物的及时配送和完整性，提供可追踪的物流解决方案，给予客户专业的服务。物流企业可通过及时获取客户资料、市场情况和商品信息，有效提高物流资源配置能力，尽最大的努力来满足消费者的需求[13]，从而提高企业的盈利能力。部分企业还会通过积极履行企业的社会责任，关注环境保护、可持续发展和员工福利等方面来提升企业在社会中的关注度，这种关注能够有效提升企业形象。

（2）降低成本，优化供应链。行业内不同的物流企业可通过营销建立企业与企业之间紧密的合作关系，组成企业间的技术、资源、信息共享系统，优化供应链网络、提高运作效率、降低日常运营成本。通过差异化的产品定位、优质的客户服务、高效的物流运作等手段，物流企业可以与竞争对手形成明显的差异，帮助企业建立竞争优势，在市场中脱颖而出。

（3）开拓市场，维护客户关系。物流营销有助于企业拓展新的市场和客户群体。通过市场调研和营销活动，物流企业可以找到潜在的市场机会，开辟新的销售渠道，扩大业务范围，实现企业的增长和发展。同时，在物流营销过程中，有助于建立和维护与客户之间的良好关系。通过有效地营销策略和沟通渠道，物流企业可以更好地了解客户需求、反馈和投诉，并及时做出调整和改进，提供满足客户期望的个性化服务。

4 物流企业营销的主要挑战

4.1 员工素质较低

我国物流企业发展较迟，专业技术领域的工人较为欠缺，尤其是懂专业知识和管理的人才，而管理人才的缺乏会直接导致企业内部的工作紊乱无章。物流企业服务人员未经过专业的培训，不具备专业的营销技能，从而导致在营销过程中的语言和过程缺乏专业性和标准性。相关客户服务人员在服务和营销的过程中不清楚顾客的心理活动，可能会导致客户产生抵触情绪，同时也限制了营销活动的正常开展，导致营销活动的效率较低。

4.2 营销技术较为陈旧

物流公司要想为顾客提供良好的服务，首先需要选择与时俱进的营销技术。目前，许多中小物流企业对网络技术的运用还不够成熟，这就造成企业对配送状况和市场状况的调查和分析不够[13]，不能给顾客带来良好的体验。随着时代的进步与发展，各类营销模式层出不穷，例如数字化营销、神经营销等模式，唯有与时俱进利用现代科技，企业才能在市场竞争中立于不败之地。

4.3 员工营销观念不够明确

营销是一个企业的核心竞争力，如果营销概念没有植入企业员工的心理中，就无法获得较为客观的利润。物流企业的员工在日常的运营活动中缺乏相关营销理念，没有为公司创造额外价值的想法，而是按部就班地完成手头工作，缺乏工作积极性与上进心。中国大部分第三方物流企业都是由传统的物流企业转型而来的，企业内部中高管理层在营销方面的知识储备较为薄弱，对于市场营销的重视程度较低。如今，各企业的营销额存在较大波动，一个企业如果不懂得营销就会在自然竞争中被淘汰。

4.4 缺乏数字化建设与应用

数字化转型涉及多种技术和系统的应用。企业需要投入大量的时间和资源来学习和应用这些新技术，还需要解决技术集成和兼容性的问题，对于企业来说是一个成本巨大且蕴含风险的过程。在中小企业管理中“人治”的特点明显，重大决策受企业老板个人意志的影响较大。对于营销数字化这类新举措，传统保守的企业领导者很难突破自己、跳出“舒适圈”，成为企业转型的实际障碍[14]。

4.5 市场调研的欠缺与盲目跟风

目前，我国中小物流企业的市场意识还不够健全，对信息的搜集与调研不够重视，造成了物流营销的盲目跟风，这主要是由于缺乏对市场需求的认识。物流市场是一个分散的市场，在进行市场调研时，要花费大量的人力、时间、财力，而对于起步较晚、发展较慢、规模较小的企业，一方面，因为资金紧张、人手不足，无法进行有效地市场调查；另一方面由于没有进行深入的市场调查和对市场的认识，在市场走向、顾客需求、市场竞争状况等方面缺乏实证基础，无法做出客观的判断，从而造成跟风式的市场营销[12]。

4.6 缺乏信息化建设与大数据应用

随着物流行业的发展，信息化已成为物流企业提高竞争力的重要手段。然而，物流企业在信息化建设方面面临着挑战，包括如何建立完善的信息系统、如何保障数据安全以及如何提高信息的质量和准确性等问题。在日常运营中，物流企业每天都会产生大量的数据，如订单数据、运输数据、库存数据等。如何有效地应用大数据分析来提升物流企业的运营效率、服务质量以及预测市场需求，是物流企业面临的另一个挑战。

5 物流企业营销改进策略

5.1 提高服务人员的素质

在众多服务要素中，员工是与顾客接触的第一部分，如果员工素质较低，在与客户的交流过程中，客户可能会通过员工的着装、谈话和服务来对公司的服务能力和专业知识产生主观印象，将会影响顾客对于企业的信任程度，并将严重影响顾客的满意程度。

对企业的调查研究显示，该企业员工的普遍素质还有较大的改进空间。积极组织员工进行营销技能培训，聘请行业内优秀工作者加入企业，加速企业内部营销观念的养成。在企业内部设定一套规范的营销步骤与方法。员工素质的提高可以为现有员工提供素质培训和质量培训，企业的高级管理人员和低级员工都需要接受专业培训，以使员工具有完善的业务能力，知识和强烈的责任心。员工素质的提高还可以完善企业的组织结构、待遇水平和公平公正的晋升机制，让员工有足够的责任感和上进心。同时，高层管理人员需要着重关怀下属，以便使员工具有强烈的归属感和集体荣誉感，如此可以使员工在工作过程中认真负责，为了维护集体荣誉而提升自身的业务水平。同时，所有员工必须积极参与企业的发展与建设，以实现相互合作与发展。用正确的服务理念去引导员工，鼓励员工发挥创造能力，关注客户需求，为客户提供创新服务。最后，企业应引进高水平的复合型人才，为了确保日常工作的质量，应该为正式员工的服务质量设定基准，并发挥正式员工的带头作用。

5.2 改进营销技术

企业应将人工智能（AI）和大数据等新技术应用于营销活动中。利用AI技术实现智能化的客户互动，包括基于数据分析的个性化推荐、智能客服机器人和智能化营销策略制定，更新硬件与软件设施，支持物流企业进行新技术营销。另外，在企业内部建立起一个统一的信息系统，对企业的信息进行全面的收集、整理和数据化，使各个环节的信息都能及时地反映和掌握，实现信息的快速、有效地交流和分享[13]。

5.3 提高物流服务营销意识

尽管中国当前的服务营销理论已占大部分市场，但毕竟中国改革开放政策推行的时间较短，不论是服务营销理论还是对这种理念的实践与运用都显得十分缓滞，且实践运用的水准也较低。要想真正理解物流营销的含义，势必需要企业领导以身作则[15]。

5.4 推动营销数字化转型

针对数字化转型的复杂，物流企业可以通过与技术供应商合作，寻找适合其业务需求的解决方案；培训和发展内部技术团队，提高员工的技术能力，更好地理解和应用新技术。在企业内部范围内，领导层应积极引导和支持变革，与员工进行沟通和培训，帮助他们理解数字化转型的重要性和好处。与此同时，物流企业还应进行详细的成本效益分析，评估数字化转型的投资回报率，优先选择风险最小回报率最大的实施方案，并在日后的发展中扩大数字化应用范围[16]。

5.5 完善市场调研体系

充分的市场调研是企业发展的必要条件，我国物流企业需在策略上重视市场调研的必要性，分区域深入各地市场，切合实际调研收集市场数据，根据市场的需求及时更改企业的市场规划。在市场选择上，尤其是中小型物流企业，要避免竞争激烈而利润薄弱的区域，综合分析市场，选择最优的市场区域进行发展[17]。

5.6 规范信息化建设，完善的数据采集与管理机制

物流企业需要制定全面的信息化建设规划，明确目标和步骤。确保信息化建设与企业发展战略相配套，提高企业整体运营效率和竞争力，避免发生信息化建设与物流企业发展脱节的情况。在日常运营中，物流企业需要建立完善的数据采集与管理机制，确保数据的准确性和完整性。通过市场大数据分析和传感器以及自动化设备等技术手段，实时采集销售过程中客户的消费需求与喜好，同时合理采集物流过程中的关键数据，如货物位置、温度、湿度等，以支持后续的数据分析和决策。

6 结语

本文通过分析相关文献阐述了物流营销的概念，展示了物流企业在当今所面临的难题，提出了应该通过提高服务人员的素质、改进营销技术、提高物流服务营销意识、推动营销数字化转型、完善市场调研体系、规范信息化建设，完善的数据采集与管理机制等方法来解决问题，由于采用的多为国内学者的研究结论，在问题与结论方面具有一定的局限性，未来的研究可以从国内外的研究文献入手。

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