摘 要：互联网新技术的迭代升级推动了跨境电商的发展，跨境电商直播新业态凭借实时互动的特性为消费者带来了全新的购物体验，进而在全球范围迅速蔓延。东南亚市场作为全球数字经济发展最具潜力的市场之一，庞大的人口红利、较高的互联网渗透率和城市化水平以及中国与东南亚密切的经贸关系，为东南亚地区跨境电商直播提供了巨大的发展机遇。同时，东南亚跨境电商直播发展面临诸多挑战，例如语言多样货币不统一、不同国家间消费偏好差异大、政府监管态度趋严、物流基础设施落后、第三方支付普及度低等。未来，要提高东南亚跨境电商直播本地化运营能力、加强跨境直播电商生态体系建设与风险管理、完善物流基础设施建设、抱团破局拓展东南亚物流业务、建立跨境电商第三方支付系统，以推动东南亚地区跨境电商直播的稳步发展。

关键词：东南亚；数字经济；跨境电商；直播电商；人口红利；互联网渗透率；城市化水平

本文索引：罗文婷.<变量 2>[J].中国商论，2024（10）：-037.

中图分类号：F752.4 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（b）--04

1 东南亚地区电商发展势头迅猛

世界已进入数字经济时代，东南亚成为当今数字经济增长最快的市場之一。谷歌、淡马锡、Bain联合发布的《2023东南亚数字经济报告》指出，与世界其他地区相比，东南亚在抵御全球宏观经济风险时表现得更有韧性。新冠疫情阻隔了东南亚地区人们的社交距离，改变了居民消费习惯，人们花更多时间上网，进一步催生了网购需求的增长。新冠疫情以来，东南亚地区新增加6000万互联网用户，互联网总人数达到4.6亿，总体电商规模不断扩大。2016—2021年，东南亚电商销售额翻了五倍。Bain咨询预测，2025年东南亚电商市场规模将达到2340亿美元。

2 东南亚地区跨境电商直播发展机遇

随着互联网的快速发展及智能手机的普及，2020年直播电商全面爆发于中国，随后海内外各大知名社交、电商、短视频平台纷纷加入跨境电商直播新零售行业，直播迅速崛起，成为当下极其火爆的流量聚集地。与传统跨境电商平台模式不同，对于商家而言，跨境电商直播新型营销模式不仅能够拉近消费者的距离，还能精准定位目标客户群体，快速传达品牌价值和形象。对于消费者而言，跨境直播提供了一种全新的购物体验，能够直观目睹商品的展示过程，与主播实时交流互动，这种沉浸式的购物过程提高了购物的满足感和愉悦感。许多本地和国际直播公司纷纷尝试用东南亚本土语言如泰语、马来西亚语、越南语、他加禄语和印尼语进行直播内容创作。

东南亚开展跨境电商直播有着不可忽视的发展机遇。

2.1 人口基数大、年轻人多

东南亚由11个国家组成，其中前六大经济体为：印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，前六国也被称为“金边六国”。这六国的人口总量超6亿，其中一半以上年龄在30岁以下，互联网渗透率在75%以上，大多数新网民年龄在15～19岁。东南亚年轻人高度依赖社交媒体，喜欢追随明星，喜欢使用Netflix（美国奈飞娱乐平台，简称网飞）。东南亚因其年轻的人口结构和迅猛的经济发展态势，目前在电商领域展现了巨大的潜力。

2.2 经济前景光明

东南亚数字经济主要涵盖五个领域：电子商务、旅游、食品、交通、在线媒体和数字金融服务。在全球宏观经济下滑的情况下，2023年东南亚数字经济的商品交易总额（GMV）仍达到2180亿美元，比同期增长11%。从2023年东南亚六国数字经济GMV来看（见表1），得益于庞大的人口红利，印尼的GMV遥遥领先，而人口规模较少的新加坡GMV最低，马来西亚的GMV比新加坡稍高些，但GMV增速最缓，越南、泰国、菲律宾GMV年增长率位居前三。相较欧美经济增长疲软的态势，2023年东南亚人均GDP增速仍然保持在4%以上，通货膨胀率降到3%。随着东南亚市场经济的不断发展和收入水平的上涨，中产阶层规模不断扩大，消费者信心不断提高，消费水平有所提升。由此可见，东南亚是跨境电商的重要潜力市场。

2.3 中国与东南亚经贸关系密切

中国-东盟自由贸易区建立以来，双边贸易增长20%以上。2021年，中国和东盟正式宣布建立东盟全面战略伙伴关系。东盟已成为中国第一大贸易伙伴。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2022年1月1日正式生效，重大的关税减让及其他优惠待遇降低了中国企业在东南亚地区跨境电商的成本。RCEP的签订加速了中国与东南亚地区跨境电商的贸易往来，推动了中国跨境电商企业到东南亚品牌出海。

2.4 直播电商日益普及

在东南亚市场，传统电子商务平台Lazada、Shopee等主要电商平台相继在2019年推出Lazada Live和2020年上线Shopee Live直播功能，菲律宾60%的品牌采用直播带货吸引客户。新的社交媒体电商平台Facebook、YouTube及TikTok Shop在东南亚加快布局，持续迎来飞速增长。2021年，TikTok Shop推出了印尼小店，在印度尼西亚尝试开通直播电商功能，获得了强大的用户流量，其中90%的用户对广告有高水平接受度。随后，Tiktok在印度尼西亚开展了直播活动，深受用户喜爱，并推出多种运营方式，如短视频、直播、广告和名人孵化等，迅速培养了东南亚用户直播购物的习惯。除了欧洲和北美以外，东南亚市场是TikTok全球布局的三大重点市场之一。Fast Data的数据显示，2022年东南亚地区为TikTok电商业务贡献了96%的交易额。纵观整个东南亚地区，Facebook、Instagram和TikTok月活跃用户最多，其次是Shopee、Tokopedia和Lazada。

东南亚直播生态发展速度很快，Omise数据显示，2021年东南亚直播电商年增长率高达306%，预计2023年东南亚直播电商市场规模达到190亿美元。

2.5 城市化水平高

东南亚六国中，无论是陆地国家还是中南半岛国家，都有较高的城市化水平，且他们的大多数人口居住在本国的首都和主要城市。例如，菲律宾的大马尼拉人口约1500万、印度尼西亚的雅加达人口约1056万、泰国的曼谷人口约549万。东南亚城市化尤其有利于电子商务的发展。

3 东南亚地区跨境电商直播发展的挑战

3.1 语言多样及货币不统一

东南亚地区语言种类多、货币多样化。首先，东南亚是一个语言丰富的地区，这对发展跨境电商的企业无疑是巨大的挑战。跨境电商平台在直播时需要组建一支精通多种语言的团队，需要大量的语言翻译和客服人员，以应对不同国家和地区的用户，无疑提高了中小跨境电商平台的运营成本。其次，东南亚国家的货币并不统一，每个国家都有自己的官方货币，这让电子商务的结算和支付变得困难。

3.2 不同国家间消费偏好差异大

东南亚地区地域割裂、文化错综复杂、宗教信仰多元化特征明显，不同民族和宗教信仰导致国家之间的消费者存在显著差异性。例如，不同地区热销品品类、消费者偏好不同。美容产品在菲律宾和泰国最受欢迎，婴童玩具在马来西亚和印度尼西亚最受欢迎。不同国家热销品的价格也有较大偏差，如健康与美容产品，越南地区或印度尼西亚地区偏爱40美元以下的产品，在新加坡地区，同样的健康与美容产品通常在300～500美元以上。消费者行为的差异迫切需要独特的营销策略，导致了跨境电商运营成本的上升。

3.3 政府监管态度趋严

东南亚的政策风险不容忽视。文章以东南亚最大的市场——印尼为例，印尼拥有劳动力密集型的小微制造企业，相比以中国制造为代表的价格低廉的进口产品，印尼本土制造并不占优势。2023年，印尼贸易部颁布了《31号条例》，迫使TikTok Shop印尼站正式下线，导火索是此前TikTok Shop上架的进口服装售价折合人民币低至2.3元一件，印尼政府认为是掠夺性定价，影响了本土企业。该条例要求在印尼的社交媒体与电子商务分离，并要求印尼电商平台为进口商品设定100美元的最低价格，且销售的商品需要符合白名单要求，该贸易保护主义政策对跨境商品的进入造成了阻碍。印尼政府一纸禁令，TikTok Shop印尼站被迫关停，Shopee印尼站也停止销售来自海外或跨境卖家的商品，以印尼为代表的政府对跨境电商政策收紧为跨境卖家带来了诸多变数。

3.4 物流基础设施落后

东南亚物流基础设施不完善一直是制约跨境物流发展的瓶颈。麦肯锡公司在东南亚六国600个受访者中展开了有关跨境物流的调研，发现用户对东南亚电商物流常见的投诉包括物流延迟、速度慢、客服质量差、包裹破损及包裹不能追踪。其原因在于东南亚地区印度尼西亚、菲律宾是群岛地形，越南、泰国是山区地形，交通不便、公路拥挤、铁路稀疏、港口拥堵，导致物流速度慢，物流跟踪系统跟不上服务。东南亚海岛众多，地形以山地、丘陵为主，中南半岛山河相间、纵列分布，马来群岛地形崎岖、地势险峻，地形复杂多样，物流基础设施落后，物流时效难以保证。以印尼为例，作为世界上最大的群岛国家，“最后一公里”配送需要靠摩托车和船只运送，因此电子商务商家很难实现快速交付商品和管理商品退货。在越南，公路仅19%为铺砌路面，路况差，通行缓慢。东南亚不同国家之家的监管与行政程序差异造成货物清关和通关手续复杂、耗时费力。如遇到印尼12月到次年3月的清关红灯期，印尼海关会对进口商品加大执法力度，严格管制，给货物运输带来不确定和不稳定因素。

3.5 东南亚第三方支付普及程度低

东南亚本土没有像支付宝这样普及度高的第三方支付工具， 电子支付普及度低。货到付款（COD）、信用卡支付、银行转账是东南亚的主要电商支付方式。如果采用货到付款，就存在退货率高、退货退款复杂、回款周期长、订单履约风险高等问题。马士基的调查数据显示，印尼有40%～50%购物行为使用货到付款方式结算，泰国比例高达70%～80%，越南更是高达90%。例如，一位Shopee菲律宾站的卖家表示，货到付款引发的商品退货率通常是在线支付的三四倍。而跨境电商退货需要经过逆向物流、海关清關、退回仓库、重新包装等环节，成本比售价还高。货到付款回款周期也长，该卖家表示，由于经过多道手续，平均周期都在30天以上才能回款。如果买家是现金支付，就存在快递人员监守自盗、私吞货款的隐患。另外，采取信用卡支付，容易出现信用卡被盗刷、信用卡拒付（Charge Back）的现象，影响用户购买体验。银行转账方式相对安全，但是支付流程繁琐。东南亚各国偏好线下支付的原因主要是一些国家网络欺诈和网络攻击较为严重，人们对电子支付的数据安全和隐私问题感到担忧，故消费者对在线支付非常谨慎。

4 东南亚地区跨境电商直播发展的对策

4.1 提高跨境电商直播本地化运营能力

东南亚各国市场条件差异化明显，在各个国家建立本地团队，采用“入乡随俗”的专门本地化策略，是提高运营效率并稳固目标客户的有效策略。本地化策略可以包括营销策略、品牌策略、物流策略、语言服务策略。营销本土化指的是在营销时融入当地人能理解的谐音梗和文化符号，如设计包装、标语等，以适应当地市场，推动本土化营销。品牌本土化包括在当地注册企业、商标，完成产品认证等，越早本土化，就越有成为本土一线品牌的机会。物流本土化指采用海外仓方式，将货物备货到海外仓库，从海外仓本地发货给客户，提高物流时效性、售后服务质量和用户体验，提高用户满意度。语言服务本土化指向不同国家的目标客户群体提供相关语言服务，找当地人做翻译、当客服、做主播，建立本土化的核心团队，促进团队更好地适应当地市场和文化。

4.2 加强跨境直播电商生态体系建设与风险管理

当前，东南亚应该完善直播生态体系建设，规范直播电商行业的制度。同时，中国跨境电商直播企业应与东南亚政府和媒体保持良好关系，积极响应东南亚电子商务政策、法律法规的实施，提高社会责任感。首先，直播企业可以在当地建立主体公司，在当地外包财务税务事务，确保人财税合规。确保仓库可靠，遵守相关规定。本文以一位Shopee印尼卖家为例，2022年在当地注册公司，运营印尼本土账号，将一批货品储存在印尼第三方仓库，前期正常出货，到了年底物流商告知仓库被人举报，消防资质和环保资质被监管机构审查，货品在仓库被封，该卖家对刚起步的产品只能立即下架处理，几个月的经营成果也付诸东流。因此，直播企业要选择本地化运营能力较强的物流商合作，可以从三点分析物流商是否有足够的本地化运营实力：一是系统化建设水平是否高。高水平的系统化即便关键岗位离人，其他人也能无缝衔接，直接上手。二是员工待遇是否好。物流企业待遇好，员工会更可靠。三是是否任用当地人管理当地人。当地人懂得与当地员工打交道，沟通管理起来更顺畅。其次，做到产品合规。考虑供应链本土化策略，在当地寻找货源，与实力工厂合作，避免产品认证问题。供应链本土化可以降低选品时间、备货成本、物流成本等，减少目标国家清关问题，实现利益最大化。对于实力雄厚的公司或品牌，重视风险控制，同时对当地的市场和客户保持敬畏之心。东南亚跨境电商直播电商企业必须对当地营商环境了如指掌，“吃透”当地相关政策，提高风险管理能力。

4.3 完善物流基础设施建设

东南亚地区的各级政府和外商投资企业应加强地区物流基础设施建设，加大投资地区道路、铁路、港口、物流园区基础设施建设，为区域跨境电商创造高效、便捷的物流通道，解决物流瓶颈，降低物流成本。东南亚国家之间应通过协商制定一致的海关政策和标准，简化货物清关和通关手续，优化监管与行政程序，降低贸易壁垒和物流成本。东南亚国家应加强合作，建立互信机制，加强政府间的合作与民间交流，实现互利共赢。

4.4 抱团破局拓展东南亚物流业务

中国国内快递企业和电商企业应“抱团出海”，联合开拓东南亚市场，发力海外业务。面对东南亚巨大的市场蛋糕，中国几乎所有快递企业开始抢占东南亚市场，如国内快递极兔（J&T EXPRESS）在东南亚物流领域采取先发制人的战略，2018年在印尼市场用自营模式搭建了物流运输网络，与Shopee在菲律宾和马来西亚多国建立合作。在泰国，极兔采取自营+加盟方式在东南亚本地建立物流。外部国际四大快递巨头也不甘示弱，陆续在东南亚开展业务，竞争格局更加激烈。我国国内企业应整合资源，在通道网络、货物组织、航空运力等方面共建共享，快递企业和电商企业要抱团取暖，与境外的物流、货代、快递企业实行战略联盟、投资并购，畅通各类通道，尤其是专线类渠道。

另外，物流企业、电商平台要加快海外仓建设，自建物流体系、实现物流本地化，缩短运输时间、提高物流效率。目前，头部平台如Lazada在东南亚六国17城自建了30多个仓库和“最后一公里”配送中心，另一家靠着阿里基因成立的东南亚电商综合服务商杭州来赞宝科技有限公司在国内有集货仓，在泰国、越南、菲律宾、马来西亚和印尼都建立了海外仓。加快东南亚地区本土化物流网络建设速度，促进快递物流的有效运转，从而赋能东南亚跨境电商直播的发展。

4.5 建立跨境电商第三方支付系统

跨境电子支付是跨境电商直播销售的关键环节，目前东南亚地区跨境直播电商的支付方式尤为复杂，亟须建立跨境电商第三方支付系统，助推跨境电商直播的发展。一是中国与东南亚共同探索在东南亚引进中国支付宝和微信支付，鼓励中国第三方支付企业积极与东南亚跨境电商平台、社交媒体寻求合作，实现金融科技出海。例如：中国跨境第三方支付企业连连支付与Shopee早在2019年开始合作，在Shopee六大站点全面接入，实现收款、提现等功能；在收款币种上，新增印尼盾、泰铢、新加坡元等小币种。二是东南亚政府要为国外第三方支付企业出台相关政策，为企业在当地投资发展提供便利，例如提高政府办事效率，简化发放电子支付牌照的工作流程。三是借助人工智能在金融科技领域的发展，第三方支付企业要通过数字技术推动东南亚地区跨境电商支付的发展，在支付环节提高商户交易数据量和精准度，确保在交易中全方位保障消费者的交易安全，以打消东南亚消费者对在线支付个人信息安全的顾虑。

5 结语

东南亚地区是一个由年轻人、中产阶级和移动互联网用户构成的新兴市场，该地区跨境电商直播正处于蓝海市场，但由于国家多、民族多，市场并不统一，跨境电商直播面临不同国家间消费偏好差异、政府监管态度趋严、物流基础设施落后、第三方支付普及度低等挑战。针对以上问题，本文提出了提高东南亚跨境电商直播本地化运营能力、加强跨境直播电商生态体系建设与风险管理、完善物流基础设施建设、抱团破局拓展东南亚物流业务、建立跨境电商第三方支付系统等对策，旨在为国内企业掘金东南亚跨境电商直播市场提供启发，为推动东南亚跨境电商直播行业健康有序发展提供思路。

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