李亦欣 陆嘉宁

【摘要】作为春节档与暑期档之间最重要的电影档期， 2024年五一档圆满收官。档期内上映8部影片，相比2023年的19部有所减少，但档期内的总票房实现了0. 83%的同比增长，达到了15. 27亿，吸引了3777万观众入场。从电影市场表现看，票房收益稳健均衡，档期电影类型多样，观众可选择度高；从电影宣发角度看，本档期的电影采用了多种创新性的宣传方法，有效地整合了线上线下资源，形成了全面的宣发网络；从电影受众接受度看，部分影片在创作质量和营销内容上未能满足观众的期望，这在一定程度上影响了电影的口碑和票房表现。但整体成绩仍显示出中国电影市场的强劲潜力和健康发展趋势。

【关键词】五一档 电影市场 电影宣发 电影受众

根据灯塔数据显示， 2024年五一档内地电影总票房为15. 27亿，低于2021年的16. 74亿，与2019年档期票房相当。档期内五部电影票房过亿，《维和防暴队》位居首列，获4. 05亿，其次《末路狂花钱》3. 91亿，《九龙城寨之围城》票房2. 54亿。两部引进电影《间谍过家家 代号：白》和《哈尔的移动城堡》分别达1. 85亿和1. 02亿[1]。

纵观整个五一档，无爆款挤压其他品类空间，票房整体较为均衡，但部分影片口碑下行，市场表现不佳。《小倩》《怒海营救》等影片在五一前便相继宣布另期再映，《没有一顿火锅解决不了的事》也在五一即将结束时宣布撤档。可见热门档期与流量明星并非电影的护身符，作品本身质量是成败第一要素，观众才是票房真正的流量风向标。

一、票房与类型：电影市场多元均衡

五一档作为全年度电影市场表现的关键节点，具有承上启下的作用，它可以融合春节档的“合家欢”与国庆档的“主旋律”，适配各种类型与题材的影片。“均衡”是五一档院线电影的关键词。首先从票房来看，前三名影片票房势均力敌，腰部影片差异不大。其次从类型上来看，涵盖喜剧、悬疑、犯罪、战争、动作、爱情和动画多种，满足不同观众观影需求。即使缺乏具有绝对号召力的头部大片，但差异化的内容供给让档期票房表现也较为稳健。

五一电影在上映前整体造势不错，截至2024年4月29日17： 00，点映及预售票房已经过亿。

上映后大多数影片的票房表现也十分稳健：

2024年五一档的类型生态由军事、动作、喜剧等多类型组成。在国际地缘政治和冲突频发的背景下，军事题材电影《维和防暴队》吸引了广泛的关注。该片根据真实事件改编，讲述了中国维和警察奔赴国际战区执行維和任务的故事。影片不仅展示了维和队员间深厚的战友情谊，还有紧张激烈的营救场面和枪战追逐格斗戏。这些元素共同构建了一部节奏快速、视觉震撼的电影。电影中呈现的战乱地区受难者的惨烈状况也让观众为之动容。相比去年五一档同类型影片，例如有同一主演参与的《长空之王》，《维和防暴队》的首映日票房远超《长空之王》，以1. 36亿夺冠。但在档期内的票房不及《长空之王》的4. 67亿，后劲略逊。

动作片《九龙城寨之围城》口碑票房双丰收，再一次点燃港片复兴的话题。九龙城寨作为香港历史上的真实城市空间，曾因时代原因沦为三不管脏乱差的现实“哥谭市”，也成了黑帮犯罪的温床。《九龙城寨之围城》中有历史回望，同时作为一部真人漫画改电影（改编自漫画《九龙城寨》），也决定了电影中各路人物的打斗风格具有漫画般超现实的力量感和飘逸感。该片动作指导是来自甄子丹“甄家班”的谷垣健治，武打动作风格以凌厉迅猛见长。洪金宝、古天乐、郭富城、任贤齐等香港电影黄金时代的经典面孔更使电影在阵容上增色不少，多因素加持唤起了观众对香港动作片的美好回忆。

喜剧片《末路狂花钱》的题材内容和演员阵容都呈现出“东北风味”，更符合北方地区观众口味，因此在上映之后，在北方地区的口碑明显高于其他地区。知名小品演员小沈阳在影片中的一句：“人生最痛苦的事是人死了，钱没花了；人生最最痛苦的事是人活着呢，钱没了。”立时将观众拉回了春晚小品《不差钱》，电影的故事结构也对应着这句台词。去年五一档《人生路不熟》荣登票房首位，今年《末路狂花钱》也在上映七天后反超《维和防暴队》成了票房冠军，持续证明喜剧片是当下观众观影的“刚需品”，预计明年五一档也必有喜剧片的一席之地。

位于票房榜腰部的两部进口动画片在文化品牌的加持下票房口碑表现均不俗。动画大师宫崎骏作品《哈尔的移动城堡》紧跟清明档《你想活出怎样的人生》，在五一假日与观众见面。宫崎骏在国内的动画受众中认知度极高，早已形成了经典化的个人品牌，《哈尔的移动城堡》多年来一直被视为口碑高分佳作，豆瓣评分高达9. 1分，如今大银幕公映，吸引大批影迷、动画迷来“朝圣”。于适、田曦薇等具有流量号召力的明星担任影片的国语配音演员，为电影注入新的吸引力的同时，也引发了观众对演员口音问题、音色是否贴合角色的热议。

《间谍过家家 代号：白》上映三日即突破亿元票房，刷新了日本深夜动画IP在中国大陆的票房纪录。该剧场版延续了原动画番剧的叙事结构，主要围绕两大核心情节展开：一方面，成员身份神秘的福杰一家为了帮助小女儿阿尼亚在烹饪实践课上技高一筹，前往校长的故乡探寻特色甜品的制作秘诀；另一方面，众人需阻止邪恶上校破坏东西两国间的关系，以防止全球大战的爆发。在叙事安排上，第一情节线遵循了传统的家庭喜剧模式，第二情节线则符合经典的英雄救世主题。两个情节的并行处理既无主次之分，也各具特色：“过家家”的部分让人看得轻松惬意，“间谍”的部分则紧张刺激，高潮迭起。该系列漫画已经连载近百话，动画版已播出两季，但这部全新原创的剧场版“用户友好”，情节安排能够让大多数观众理解，哪怕没有看过原IP漫画或番剧也无碍观赏。

此外这个档期还有一部独树一帜的爱情片《穿过月亮的旅行》，该片类型定位较明确，但其题材与以往的青春校园爱情或都市纯爱不同，稍显冷门。影片故事聚焦于20世纪90年代一对分居两地的务工夫妻，鲜活刻画了一对三十年前的平民小夫妻形象，也通过主人公的遭遇映射20世纪90年代中国社会的剧烈变化。此前在五一档亮相的爱情片表现普遍稳健， 2021年《你的婚礼》票房8. 22亿， 2022年《我是真的讨厌异地恋》票房1. 65亿， 2023年《这么多年》票房3. 01亿，相比之下《穿过月亮的旅行》在五一档仅收获3691. 9万票房令人遗憾，年代怀旧、社会关怀与浪漫爱情偶像剧的混搭并不成功。

最后，以儿童为主要受众的IP电影《猪猪侠大电影：星际行动》，受众年龄段固定，守住亲子观影基本盘，根据此前《猪猪侠大电影》系列作品的票房数据来看，今年仍旧发挥稳定，档期内共收获票房3328. 7万元。

二、从街头到平台：电影宣发双管齐下

纵观今年五一档的电影宣发，可谓是群仙过海，各显神通。随着电影市场回归正轨，线下宣传的创新与想象也花样翻新。《没有一顿火锅解决不了的事》在宣发方面求新求变，丁晟导演直言：“从我个人来说，我也不主张大量的正片释出。……这对观众的消费体验来说是极不友好的，对电影本体的损害也是最大的。”

《没有一顿火锅解决不了的事》首先与各地文旅合作，首映礼在多地举办，结合不同地域文旅特色进行了差异化的设计。例如，重庆的首映礼在一艘游轮上举行，还特别设计了一个巨型火锅场景；西安的首映礼则展示了多种非物质文化遗产的小吃技艺。考虑到五一小长假期是旅游出行的高峰时段，该片与文旅产业的合作可谓“双向奔赴”。在首映城市的选择和放映场次的安排方面，涵盖广泛地域，通过打造“火锅地图”这一创意方式，为电影的宣传造势增添光彩。

同时，该片与各类品牌联名合作，积极联动。在点映时期，《没有一顿火锅解决不了的事》推出了特色“火锅场”，以“看完‘火锅吃火锅，热气腾腾超快乐”等宣传口号吸引观众。海底捞官方微博开展了送票活动，推出了联名主题店铺，店铺内设置电影同款打卡墙和符合电影主题的麻将互动空间，加深观众的体验和参与感。剧场版《间谍过家家》也运用了类似的宣发策略，在北京蓝色港湾举行了线下快闪主题活动，邀请知名Coser加入，吸引了许多潜在受众。

抖音等线上宣发平台一如既往重要，电影《末路狂花钱》利用抖音平台发布了一系列合集视频，精心对电影的亮点分类打包投放，方便观众按兴趣选择。这些视频包括：电影番外小剧场、“跟着贾有为赚100万”“如何在10天内花光100万”，以及“有兄弟就来坑我”等主题内容。这种方式不仅增加了影片宣传的互动性，还有效提高了观众的参与度和分享动力。《九龙城寨之围城》在上映首日，票房占比仅为12. 3%，对比《维和防暴队》占比33. 1%，《末路狂花钱》占比21%[2]的局面，算是出师不利，好在电影上映后，片方敏锐地捕捉到观众对一些演员个人魅力的赞美，迅速在短视频平台发布了相关演员映后交流的直拍视频，上映当日抖音播放量翻2倍反超同期影片。伴随着口碑不断上扬，《九龙城寨之围城》电影票房实现了小幅度逆袭，从假期首日无省份票冠，逐步扩张至假期最后一日十省份票冠。《穿过月亮的旅行》曾入围第十四届北影节天坛奖，影展受肯定的文艺之作趁热打铁在五一上映，能够吸引部分小众影迷，上映期间薛凯琪等歌手主动献唱《穿过月亮的旅行》推广曲，为影片造势。

三、从创作到推广：电影受众预期失调

档期内票房冠军《维和防暴队》背后有万达和阿里两巨头的强力支持，加上主演的高人气，确实让影片拥有了颇亮眼的开局票房，然而该片整体表现并未达到预期，口碑不尽如人意，豆瓣开分只有5. 6，这种观众口碑反馈直接作用于票房走势，该片日冠军只保持了两天，假日第三天便被《末路狂花钱》超越，第五天则落到《九龙城寨之围城》之后，排片也不断减少，各院线必然会留出更多排片空间给具有喜剧类型优势的《末路狂花钱》和口碑更好的《九龙城寨之围城》。其他影片的观众接受情况也一言难尽，《末路狂花钱》票房占优，口碑却不高，豆瓣仅6. 0分；《没有一顿火锅解决不了的事》在5月5日宣布因“各种环境因素”撤档，又于5月11日上线优酷视频，争议不断；《穿过月亮的旅行》被灯塔AI预测总票房不超过5000万……这一言难尽的局面与五一档之初各影片火热宣传的情景形成了反差，影片的创作、宣传与观众的审美接受发生错位。

一方面，部分影片的价值观表达、叙事逻辑与观众预期不符。例如《末路狂花钱》的故事根基是一个误会导致主角的生命进入倒计时，他为此放弃凡事省钱理念，活出了不一样的人生。“葛朗台”贾有为以为自己患了脑瘤，决定在生命的最后十天花光自己全部积蓄，这一设定与不久前公映的电影《周处除三害》异曲同工，“周处”陈桂林也误以为自己是肺癌晚期，从而开启义警除害模式。这类电影基于人物“无可留恋、但求一爽”的设定，必然会按照“爽片”的逻辑创作。但为何《末路狂花钱》的观众观后抱怨“不爽”呢？

同类作品《西虹市首富》中的王多魚，在天降10亿后开启了“挥金之旅”，而《末路狂花钱》中的贾有为，其拼命挥霍的一百万是自己过往省吃俭用一点点省下的，他省钱的本意是为了存够积蓄，在未来享受“躺平人生”，癌症的降临迫使他的“躺平”提前开始。然而当真相大白，贾有为花光了半辈子积蓄之后发现还要继续日复一日生活，他又该如何实现“躺平人生”？该片基础设定在一定程度上超脱现实、但又超脱得不够彻底，非但没有达到爽感，反而使观众感受到压抑，价值观表达并不清晰，也不够扎实，更不能唤起共鸣。

相对远离现实生活的《维和防暴队》，尝试在祈愿世界和平、宣扬国际主义的大前提下塑造个人英雄，但这种处理方式使得影片在民族与世界、个人与集体之间产生了割裂感。影片在表现中国维和警察形象时，通过贬低他者来塑造正面形象，反而矮化了中国维和英雄。影片因特殊原因经历了重拍和重剪，也影响了其叙事的连贯性和完整度，但这些制作方面遭遇的困境挑战并不能作为影片质量亏损的借口，观众花费时间和金钱，不必为创作不易买单。

处境更尴尬的是《没有一顿火锅解决不了的事》，虽有高流量明星坐镇，假期结束前一天的票房预测仍显示，该片总票房将被小众文艺之作《穿过月亮的旅行》反超，在8部五一档影片中可能仅排名第7位[3]。这部电影的叙事依赖太多偶然和巧合，例如四个彼此不认识的人因与同一个人物———付主任有所关联而聚在一起，人物关系松散，不符合观众生活体验；其次创作者希望以武戏讲文戏，却导致电影过于吵闹，杂糅了川剧、火锅、变脸等众多地域元素，本为在有限空间内增加视觉奇观，却因元素众多显得杂乱无章，让观众审美疲劳。虽然在封闭空间叙事有很大挑战，但2021年上映的电影《扬名立万》票房近10亿，可见故事足够扣人心弦，观众不介意看一场“剧本杀”，相比之下《没有一顿火锅解决不了的事》“破亿无望”，令人唏嘘。即使有积极的宣发及明星流量加持，剧情上的问题是致命的，撤档只能以“环境因素”聊作解释。

另一方面，电影营销方向与观众趣味存在偏差。片名是电影与观众接触的第一关卡，也是电影内容最直观的宣传招牌。片名的拟定会在很大程度上影响大众对影片的预期，《末路狂花钱》在上映之初曾遭网友质疑“蹭”影史名作《末路狂花》片名，借经典之作造梗的片名本不少，但《末路狂花》的特殊之处在于已被公认为女性主义电影先驱之作，片名被挪用后却成了一群中年男性的“造梦之旅”，片中多有对女性的调侃和笑噱。当下性别议题是热点，这样的造梗挪用势必会使对此问题敏感的观众感到冒犯。

同理，《没有一顿火锅解决不了的事情》在宣发上求新求变，但片名太过冗长，更像是一句日常口语。片名中缺乏关键信息点，受众无法从片名判断其气质，是文艺片还是商业片？其类型是喜剧片、悬疑片或者其他？过长片名导致的接受障碍此前已有先例，如2023年国庆档电影《好像也没那么热血沸腾》，在内容上兼顾人文关怀和喜剧技巧，仍然票房遇冷，当时除了头部大片挤压腰部影片空间的原因，片名过长、缺乏辨识度也是不利因素。

《穿过月亮的旅行》片名亦有表意不清的问题，听名字像文艺片，但也难免有观众误以为有科幻元素，且作为爱情电影，这个片名“缺乏情绪”———情绪性的片名对于商业爱情片非常重要的。如《被我弄丢的你》《我是真的讨厌异地恋》《比悲伤更悲伤的故事》等影片，即便片名较长，甚至显得“矫情”，但这种“矫情”正是青春和恋爱状态下的特殊情绪，与故事完全符合，也契合受众期待，许诺给观众提供强烈的情感体验。

除了片名问题，《穿过月亮的旅行》的营销过程缺乏近年爱情片宣发环节的仪式感，根据其发布的物料显示，片方主要宣传影片中的“纯爱”关键词，却很少与观众进行互动。不同于《前任4》《一闪一闪亮星星》《想见你》《十年一品温如言》等影片在上映前便坐拥一定的粉丝数量和IP知名度，《穿过月亮的旅行》改编自严肃文学领域的小说（女作家迟子建《踏着月光的行板》），相对曲高和寡，想要出圈，宣发时更需要设计具有仪式感和参与性的营销环节。2018年《地球最后的夜晚》宣传“一吻跨年”，虽然因强行给小众艺术电影披上商業爱情片的皮而被诟病，但确实做到了吸引众多观众入场，该片获得的2. 82亿总票房中首日票房占2. 63亿[4]。严重的“货不对板”不可取，但一定程度上契合影片内容的仪式感还是有必要的，如2023—2024跨年夜《一闪一闪亮星星》策划的“下雪场”成功助力影片票房，使不少观众为体验浪漫奔赴影院。反观《穿过月亮的旅行》，在品质与阵容都在线的情况下，市场表现不理想和宣发力度不够有一定关系。

四、结语

2024年五一档没有票房巨制引领市场，未能突破十亿大关，但此期间推出了五部票房破亿的中等规模电影，为本年度中国电影市场表现提供了一座稳定的“桥墩”。《末路狂花钱》复制2023年五一档的《人生路不熟》逆袭路线，借势喜剧电影刚需，反超军旅动作大片《维和防暴队》。然而除动画片之外的几部真人电影，只有《九龙城寨之围城》口碑票房皆稳健，其余要么撤档，要么过冷，此现象应反思。未来应当更重视中等规模电影的提质与宣传，一方面在影片的内容质量与创新性上下功夫；另一方面应适时根据市场反馈调整宣传策略，关注提升观众观影的整体体验，方能吸引更多潜在受众进场，让档期影响力实现最大化。

注释

[1]数据来源：灯塔专业版App。

[2]来自猫眼专业版App《2024五一档数据洞察》。

[3]灯塔AI票房预测。

[4]数据来源：灯塔专业版App。