中国电影市场智慧升级的必然趋势

2024-06-03张王虎

中国电影市场 2024年6期

关键词：内容

张王虎

2024年2月16日，美国微软旗下OpenAI公司发布首个文本生成视频的应用模型Sora，引发全球轰动，并引起了电影业界对传统电影生产模式是否存续的担忧。但对于电影来说，技术创新与艺术创作，本就是相互促进并不断推动电影发展的重要元素。鉴于此，本文从中国电影产业现状出发，分析中国电影市场将面临的挑战和机遇，探讨奈飞发展经验，以期为行业提供相关参考。

一、当下电影市场现状

本文探讨的电影市场，除了传统院线影院市场也包括网络电影市场。目前，传统院线影院市场和网络电影市场尽管发行放映的作品有重合，但在多个层面都表现出自己独特的发展模式。

（一）传统院线影院市场

传统院线市场包括城市院线影院市场、城市院线外二级市场和农村院线。因目前城市院线外二级市场体量较小，农村院线主要为公益放映，所以本文主要关注的是城市院线市场。

1.基本面

根据灯塔研究院报告显示， 2023年底全国电影银幕已增至86310块，影院数量12723家，影院建设增速放缓，但数量仍居世界第一。全国城市院线全年总票房549. 15亿人民币，观影总人次12. 99亿，场均人次10. 1[1]，以上数据均低于2019年峰值，但高于2020—2022年的平均值。

2.传统院线影院市场的三个突出表现

（1）观众消费习惯正在改变

我们全国影院数量领先于全球，影片供应数量也逐步上升，高质量影片不断涌现，平均票价也在逐年提高，但单银幕和单影院票房产出的边际效率呈下降趋势，影院平均上座率一直不高的问题值得重视。根据灯塔研究院数据显示，全国电影市场的平均票价从2020年37元，到2021年40. 3元、2022年42. 1元、2023年42. 3元，逐年提高。但观影场均人次和观影频次都呈下降趋势，除去2020—2022年受疫情因素影响，与2019年的差距比较明显，场均人次从2019年的13. 6人到2023年的10. 1人，人均觀影频次从2019年3. 38次降到2023年的2. 58次，人均电影消费从2019年的120. 6元回落到2023年的109. 2元[2]。除去疫情影响因素外，影院上座率一直徘徊在8%左右。这些数据都在提醒着一个事实：传统电影院对观众吸引力在下降，观众的消费习惯在改变，影院观众在流失。与流媒体、短视频的博弈，以及不断涌现的娱乐消费方式和激烈竞争的文娱环境，让传统电影的赛道变得脆弱和敏感。根据艺恩数据显示，近五年全国短视频用户规模持续增长，网民使用率已达95. 2%， 50%以上的短视频用户看过3分钟以下的短剧内容，年轻用户接近60%。2023年短剧市场规模近400亿，而且预估5年内有望突破1000亿[3]。

（2）传统影院赛道的头部资源越来越趋于集中

2023年中国电影市场呈现全面复苏的态势，佳作频出，有取材自传统文化的《封神第一部：朝歌风云》《满江红》《长安三万里》，有展现中国电影工业巨大进步的《流浪地球2》，有现实题材的《消失的她》《孤注一掷》《八角笼中》《三大队》《坚如磐石》等一大批口碑与市场共赢的优秀作品，包括《熊出没·伴我熊芯》《深海》等14部票房过亿的动画电影。但据灯塔研究院的统计，全国电影票房对重要档期的依赖程度越来越大， 2023年仅“春节档”和“暑期档”就贡献了超过全年50%的票房。另根据拓普电影智库数据分析，全年排名前10的影片票房合计占比48. 1%，高于疫情前2019年的44. 6%[4]，市场集中度较疫情前略有上升。而且同档期内影片对行业宣发及放映的资源的争夺白热化，往往同档期只有极少数制作投资大、宣发力度大的影片获得“先发优势”和“资源优势”，行业资源过于集中的趋势愈发明显。

从影院角度看，根据灯塔研究院统计， 2023年年度票房超2000万的影院全国数量占比不到2%，低于2019年的4%； 2023年年度票房1000万-2000万的影院全国数量占比9%，低于2019年的13%； 2023年年度票房500万-1000万的全国数量占比19%，低于2019年的22%； 2023年票房在500万以下的影院数量占整体的71%，高于2019年全国占比61%。2023年全年500万票房以下影院61280块银幕贡献了176亿票房（平均单银幕28. 7万元），而2019年同类影院42570块银幕贡献了134亿票房[5]（平均单银幕31. 5万元）。换句话说，在全国影院数量增长的同时，高票房的影院比例在减少。全国影院在平均单银幕票房下降的同时，头尾部之间的差距也在加大。影院院线的头部资源也呈集中趋势，影院建设的结构性失衡值得关注。

（3）院线影院市场与短视频开始结合

2020年以来，许多院线电影宣发依靠短视频引爆潜在观众的情绪价值，从而带来巨大的关注流量。短视频平台的巨大流量与电影预告片或“精彩片段”的“二次创作”一拍即合，迅速“出圈”，短视频平台成为电影宣发必投之地，很多电影30%以上的宣发成本投入都给到短视频平台。2023年的电影与短视频宣发结合的这一特点尤其明显。

根据灯塔研究院的数据统计，《长安三万里》上映次周发布“成年人的心酸”短视频内容，同时运作“看长安三万里，和孩子一起背古诗”亲子系列短视频内容，还有车保罗老师演绎的“轻舟已过万重山”短视频点赞高达1330万；《孤注一掷》总计8分钟的预告片素材，累计播放量过千万，“境外诈骗工厂”预告版强势出击，“王传君拜佛”短视频爆火引发网民争相模仿， 8月10日映后“赌徒”版预告成为2023年上线7天播放量过百万预告中完播率冠军。2023年官抖点赞的TOP10短视频（每部电影取最高一支）均超过400万，主题涉及家国情怀、安全意识、演技、坚持、前任重逢等等多方面，《八角笼中》最高749万赞，《长安三万里》645万赞，《孤注一掷》600万赞，《封神第一部》597万赞，《我爱你》598万赞，《志愿军：雄兵出击》550万赞，《再见，李可乐》499万赞。[6]

因为目前传统院线电影的放映模式和科技水平还不足以支持现场与观众深度互动交流，而短视频为电影受众提供了情绪和表达观点的出口，再用受众的热议反哺电影，助力了电影票房上的突破。从这个意义上说，短视频助力于电影是积极正向的。但另一方面，短视频注重对“快”和“爽”的要求，让短视频中的电影“高光时刻”呈夸张趋势，但如果过度夸张，又容易搞成“诈骗式营销”，久之会对观众的观影热情形成反噬，从这个角度来看， Sora的出现，也未必是件坏事，当“抓热点”“赚眼球”这些重复性需要爆发力的铺天盖地宣传量的人力“爽文”和“爽视频”再也竞争不过AI智能的时候，也许会消退一些流量的畸流，让竞争回归理性和创意的比拼，而不是一味的“地毯式轰炸”。短视频在统一目标的体系范围内，会成为电影的补充。相信在这样的趋势下，如果能有统一的多元化、多层次的渠道体系和评价体系的建设，以此进行分类和引导，让差异化的竞争和繁荣建立在规范化的基础上，让“好电影”和“好观众”智能连接，让电影专注于高质量的创作，方才是电影市场的正途。

（二）网络电影市场的现状

1.网络电影市场大盘萎缩

根据各平台公开数据统计汇总， 2023年新上映的网络电影只有242部，相比较而言， 2020年、2021年、2022年三年上映的数量依次是746部、541部、350部。每年上线的网络电影数量呈下降趋势。2023年票房分账破千万的网络电影有34部，比2022年减少17部，比2021年减少31部。票房分账破2000万的网络电影有8部，而2022年有18部[7]。比如： 2023年票房分账跻身第5的《穷兄富弟》，放到2022年只排到第13位。

2020年创造了网络电影史上的一个高峰，《奇门遁甲》以5641万的票房夺冠，另有两部票房超过5000万。当时业内还对网络电影信心满满，何时票房天花板破亿，成为谈论最多的话题之一。之后三年，行业却一路下行，年度票房冠军再没有破5000万，而且每年票房4000万+的影片只有一部。如今，在观众心中，工业特效大片就看院线，沉浸故事、嗑CP就刷长剧集，追求短平快就看微短剧，消磨时间就看直播、刷短视频……观众的选择越来越多元。

2.网络电影品质提升不够，而且票房头尾部的影片差距还在扩大

从行业整体来看，网络电影的品质和口碑的确比之前有所提升，但仍然满足不了观众日益提高的欣赏品位。以豆瓣口碑为例， 2023年7. 0分以上的网络电影有5部， 6. 0-6. 9分之间的网络电影有7部，而2022年这两个数据分别是3部、6部[8]。但处于院线电影、短视频，乃至微短剧之间“抢观众”的“夹缝”中，核心竞争力仍然不够，生存压力巨大，这也是为什么近几年网络电影的投入和产出均一直下降的主因之一。

另一方面，网络电影之间的品质差距也在扩大。《奇门遁甲2》是平台纯分账模式下2023年唯一突破3000万的网络电影；《零号追杀》点播+分账总票房已经突破4000万，是实际上的2023年网络电影票房冠军；《东北警察故事2》点播+分账近3000万；《穷兄富弟》分账近2500万，是2023年下半年票房最高的网络电影。2023年底上映的《画江湖之天罡》，首日票房达1493万元， 218万观众付费，豆瓣评分高达8. 1，预计最终票房可能突破8000万（但此部网络电影的制作成本高达3000万，远超之前网络电影）。与此同时，也有同班底制作但2023年票房表现不佳的《打更人怪谈》《大蛇4》《兴安岭猎人2》《子不语：夜行郎》等网络电影，这意味着前些年凭借民俗恐怖、怪兽、盗墓、喜剧等热门题材捞金的现象已成过去。

3.平台策略决定网络电影的未来

播放网络电影的平台正逐步探索根据播放时长分账与单片付费分账模式的结合。如按播放时长统一计算分账，则意味着网络电影和网剧等“长视频内容”在同一标准下进行竞争，网络电影不具备优势；如实行单片付费模式，则意味着内容直接面对消费者的商业模式（某种意义上与院线电影模式更为接近），一是能突破平台收费会员的限制，二是一定程度摆脱与其他长视频内容的直接竞争，让平台更加倾斜对其的分账比例。但以上的策略选择或结合，均要建立在“影片质量”的基础上，更好的质量才能有更多的观众选择，后续才能吸引更多影片投资，“高投入”+“高流量”的良性滚动循環才能实现。只有这样，网络电影才能更好地发展。

从网络电影的IP价值挖掘来看，网络电影相较于院线电影，成本较低、观看场景更多，在IP产业链开发中的潜力还未得到挖掘。过去的网络电影对于IP的使用是“蹭”（蹭流量、蹭知名度、蹭热点）， IP改编网络电影往往口碑差，重“卡司”轻“故事”，是对大IP的知名度和观众耐心的消耗。如果网络电影能更好结合当下平台多元化发展的策略，以打造开发IP链条为基础，多渠道共创IP价值，共发展IP联动开发模式，也许会成为新希望。

所以，就目前看，平台策略决定网络电影未来如何发展。以爱奇艺最新策略为例，爱奇艺在2023年底更新了分账模式，网络电影分账从“按时长分账”调整为“按时长阶梯分账”，过去分账单价是独家1. 5元/小时、非独家1. 05元/小时；从2024年起则是独家按时长三级阶梯3元、2元、1元的单价分账，非独家1元[9]。这样的策略导向其实很明显，就是“提质减量”，鼓励优质内容创作减少尾部作品，鼓励独家发行（促进收费会员），鼓励靠拢单片收费模式。新模式下，头部优质影片和以优质内容为基础的独家（收费会员）模式，将会得到更多观众的青睐。

二、从流媒体“新赛道”，看影视内容及传播渠道的变化

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10. 79亿人，互联网普及率达76. 4%，其中网络视频用户规模已达10. 44亿人，占网民整体的96. 8%，短视频用户规模达10. 26亿，占网民整体的95. 2%[10]。另据QuestMobile2023年12月发布的《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》， 2023年中国移动互联网月活跃用户规模已经突破12. 24亿，全网月人均使用时长接近160小时[11]，在规模效应下，互联网应用生态繁荣度持续提升。

当下，电影市场不再是简单的划分为“线下”的院线电影市场和“线上”的网络电影市场，而是呈现一种多元化内容和多层次渠道融合发展的趋势。2020年11月新修订的《中华人民共和国著作权法》在很多地方将过去的称为“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”改为了“视听作品”。

从商业模式上看，院线电影有基于若干观众在同一块银幕观影的“集中规模”优势，互联网流媒体电影则是更为灵活的“广大用户自主观影”模式。从影响力看，院线电影容易形成话题或社会热点效应，迅速引发多方关注；流媒体影视虽然流量惊人，传播广泛，但影响力尚不如传统电影市场影响深远。电影文化最大的魅力就是融合，电影在发展过程中不断吸收新技术，并为之所用，成为电影发展的新助手或新伙伴，从而发展出电影的新模式。从电影发展史上看，这也是电影“永远在变”的“不变规律”。

（一）国内流媒体影视（长视频）市场现状

1.在“提质增效”的共识下，格局趋稳

国内流媒体行业竞争从激烈走向温和，早年间有PPS、土豆、乐视、搜狐等数十家平台相继涌入这个赛道，在激烈竞争的环境下，各个平台秉持“资金为王”的模式，用“烧钱”来抢夺市场和用户。近几年，随着短视频等其他娱乐形态的冲击，长视频进入温和阶段。随着优酷用户规模的下滑和芒果的快速发展，国内长视频的格局从原有的爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立逐步变化到“2+2”（“爱、腾+优、芒”）情况，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，但整体竞争格局相对稳定。在流量增长有限、存量相对稳定的情况下，深耕现有用户、强化内容精耕细作及提升精细化运营管理成为各平台重点任务。从用户规模和时长来看，爱奇艺与腾讯视频稳定保持在第一梯队，优酷、芒果TV位于第二梯队。爱奇艺、腾讯视频MAU （月均活跃用户）维持在4-6亿体量。而优酷MAU从2018年4-5亿下滑至2亿左右，滑落至第二梯队，芒果TV由于其优质的综艺内容逆势保持增长，目前与优酷体量相当，维持在2-3亿用户体量。

影响长视频平台的核心商业模式无非三个指标：内容成本、付费用户规模（MPU）、单用户付费水平（ARPPU）。而这三个核心因素又存在高度关联性： MPU的增长依赖于优质内容，而优质内容需要较高的内容成本投入； MPU越大，内容的出圈和爆款率也会随之提升，提高平台的议价权，又可以优化内容成本。另一方面， ARPPU和MPU也是一对互相制约的指标， ARPPU越高， MPU越受影响，但如果突破一个阶段MPU的天花板，又能形成新的ARPPU的认知，能促进彼此共同正向增长的核心也是优质内容。所以，经过前期的发展和竞争，要继续发展的共识就是“提质增效”。

2.长短视频开始融合发展

一方面互联网流量红利逐步见顶，长短视频开始互相渗透，通过不同形式的内容相互补充；另一方面版权保护趋于规范和严厉，短视频二创侵权有望得到进一步监督。比如： 2022年10月26日，西安市中级人民法院就《云南虫谷》案作出一审判决。法院认为，抖音平台上有大量用户对涉案作品实施了侵权行为，抖音属于帮助侵权，应立即采取有效措施删除、过滤、拦截相关视频，并赔偿腾讯经济损失及合理费用3240余万元，这是长短视频版权之争中最严厉的一次处罚。其实从发展趋势我们就可以看到，自2021年起，长短视频平台开始试行合作，前期以腰部平臺为主，例如搜狐、乐视、风行和快手，而2022年中，两大头部平台爱奇艺和抖音宣布达成合作，计划围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。此次合作一方面将利用抖音的流量优势，发挥短视频平台宣发能力，为爱奇艺注入新的流量；另一方面，也有望为长视频打开新的收入增长空间。此次合作将推动影视内容知识产权的使用向规范化方向发展，也意味着长短视频平台之间将逐步走向共赢局面，视频行业良性发展将是长期趋势。

3.注重用户粘度培养，各平台加速提高自制能力，布局工作室体系

优质内容是ROI （投资回报率）的保障，对会员订阅与广告招商具有最明显拉动作用，同时也是提升用户和会员忠诚度的核心。各平台不仅要靠优质的内容储备，更需以差异化的竞争定位细分市场，因此自制能力成为核心竞争力。

爱奇艺：以内容赛道设置工作室模式，自制工作室体系成熟。爱奇艺深耕原创视频领域多年，率先发力搭建原创内容工作室，以内容赛道进行分类，每个工作室都有一定的特长，早期对头部工作室依赖度较大，近年来建立的工作室逐步释放产能，既形成多元内容生产线，又覆盖多元化的题材内容，并不断丰富剧综内容储备，掌握竞争优势。除原创工作室外，爱奇艺持续推出迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场特色剧集厂牌，持续输出优质内容。

腾讯视频：腾讯影业+在线内容制作部，以剧集制作成本分工。腾讯内部有制作能力的包括“腾讯影业”和“在线视频Scripted内容制作部”，腾讯影业主要出品院线电影与头部剧集，旗下涉及剧集业务的目前有生产大剧的橡树影视创作中心，偏好现实题材的大禹自制剧中心，腾讯动漫IP影视化的漫宇工作室，以及《上海女子图鉴》《将军在上》制片人负责的飞兔影视创作中心，而“腾讯影业”的内容不局限于服务腾讯视频，也向外部平台输出。腾讯视频亦有很多内部剧集工作室（归属于在线视频内容制作部），并且还在不断扩张，主要由三大制片人分管不同项目。腾讯视频内部工作室主要以剧集制作成本分工。另外，从2022年开始，腾讯影业与阅文集团以及阅文旗下的新丽传媒形成“三驾马车”集体亮相，各取其长尝试高效IP开发协作的模式，一口气推出《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》等重磅作品。

优酷：阿里影业+优酷剧集制作中心，坚持大剧独播，出品水平较稳定。阿里文娱旗下优酷与阿里影业均有自制业务，优酷剧集中心主要负责内容剧集出品与版权采买，与国内的头部影视公司等一起合作项目。阿里影业剧集板块已知有两大自制剧工作室，一个是敦淇工作室，主要作品有《我们都要好好的》《重生》等，比较擅长刑侦剧、行业剧等开发，但也在不断拓展题材，例如偏向都市爱情剧的《点燃我温暖你》《炽道》等。另一个是由张文丽负责的拾穗工作室，更加聚焦于年轻女性用户的垂直细分领域，主要作品有《机智的上半场》《半城花雨伴君离》等。虽然优酷出品的剧集数量不及爱奇艺、芒果等，但一直保持着较好的口碑，时而创造出具有话题性的火爆作品。《觉醒年代》《司藤》等剧集曾因高质量备受好评， 2022年末的《点燃我温暖你》更是在网络掀起了极高的讨论度[12]。

一方面，平台自制能力正在日益成为“护城河”，观众关注值持续提高。另一方面，随着演员“限薪令”不断升级，推动行业内容成本持续优化，同时平台以更合理的内容策略调整驱动内容ROI （投资收益率）提升。公司经营业绩持续改善和自制能力的持续提升将更有利于吸引资本进行产业升级，实现稳定、高质量的内容供给，甚至有可能率先刺激影视工业化水平的进一步提升，乃至对影视产业体系的整体发展产生深远的影响。

（二）从奈飞的发展中总结经验

1.奈飞与好莱坞的内容和渠道之争

从发展轨迹上看，奈飞可视为通过解决内容和渠道之间的矛盾，从而不断磨合升级的成功者。最初奈飞是想让用户在网上看视频，只是碍于居高不下的带宽成本，才暂时放下这条路，专注出租影碟。后来因奈飞创始人之一的哈斯廷斯嗅觉灵敏，观察到他们当时最大竞争对手百视达这个“庞然大物”的用户体验“积弊已久”，奈飞迅速推出“天幕计划”，颠覆性解决用户体验问题。奈飞正是靠着一切为了“减少用户获取内容的障碍”，以算法改善用户体验，赢得大批高粘度付费用户，从而获得超高额回报，积累了前期充裕的发展资金。2008年，奈飞与有线电视付费频道Starz签下一笔5年长约，通过Starz从迪士尼和索尼手中拿到2500多部电影的播放权，之后陆续又与CBS、ABC合作，补全了剧集缺口。但第一个5年合作即将结束时， Starz将一年3000万美元的版权费价格涨到3亿，并希望从奈飞会员身上分羹。这直接导致了奈飞决定开始进军自制剧的制作。进入到自制剧领域后，奈飞又开始对标当时的剧集王者HBO，奈飞敏锐地发现HBO等传统剧集制作的开发机制问题，直接以1亿美元两季的价格迅速锁定了才华横溢的导演大卫·芬奇及奈飞的首部自制剧《纸牌屋》，并对会员一次性全季推出，又一次颠覆了HBO等看剧的传统习惯，《纸牌屋》第一季推出后，奈飞会员数“暴增”1100万，从而一举超过HBO的订阅用户量。当奈飞意识到用户规模的重要性以及本土用户数量的局限性后，趁着传统渠道供应的混乱与错愕， 2010年，奈飞一举攻下整个北美市场，并于次年转战南美市场，从而获得了“流媒体殖民者”这一称号。经过短暂的《马可波罗》的失败后，奈飞调整为“采购本土化内容”及“招揽本土化人才”策略，短期迅速抢占了190多个国家和地区的市场[13]。

至此，奈飞与好莱坞之争的核心之一完全显现，即关于优秀创作人才和优质作品的争夺战。好莱坞由于工业化水平的进步和对于超级英雄及同类型商业片的青睐，导致传统老派的“电影艺术创作者”们失去了商业市场，好莱坞的过度商业化甚至引发了部分大导演大制片人的关于影片艺术性（独立作品cinema）和商业性（快消产品movie）的反思和吐槽，而异军突起的“互联网新渠道流媒体代表”奈飞自有资金充足，又“尊重创作自由”，因而吸引了一群“失去好莱坞商业主流市场”的优秀导演和创作者，比如执导过《出租车司机》《华尔街之狼》的老牌导演斯科塞斯。奈飞后来又吸引了执导过《七宗罪》《搏击俱乐部》的导演大卫·芬奇，奥斯卡影帝凯文·史派西和执导了《罗马》的墨西哥籍导演阿方索·卡隆，等等。对于当时的奈飞来说，好莱坞最大的危机感来自优秀人才和优秀作品的流失，失去优秀内容的核心资源，传统渠道的竞争力就会减弱；反之，新渠道方的综合优势+优质内容创作的良性循环将“希望无限”。

2.奈飞与好莱坞之争彰显的是新赛道与传统赛道之争

奈飞另一个极受诟病之处，在于它直接将电影上线的做法破坏了传统发行的“窗口期”，威胁了传统电影二级市场的分销体系，甚至改变了制片廠和发行方的部分分账模式。

好莱坞最初提出“窗口期”自然是为了保障影片版权利益的最大化。从历史来看，付费有线电视、录像机、光纤视频点播等技术和终端的出现，一度也曾对电影院线产生冲击。因此，为使一部电影所能获得的收益最大化，行业内逐渐形成了一种平衡，即“电影可以被授权提供给不同的发行渠道，每个渠道的窗口期（发行时间）有严格的时间顺序，消费者所需支付的价格将在第一个窗口期最高，之后将递减”。过去新旧渠道之间达成平衡的前提是，新渠道甘居院线之后，进行错时放映。而现在技术更先进、传播力更强的流媒体平台们，自然想要争取更短的院线窗口期，甚至是线上线下同步上映。

所以，不只好莱坞的制片方和发行方，美国的三大影院AMC、Regal、Cinemark都曾抵制奈飞的电影。2014年，这三家连锁影院就曾拒绝放映奈飞的第一部原创电影《卧虎藏龙之青冥宝剑》； 2019年，奈飞的获奖影片《罗马》继续遭到AMC和Regal的拒绝； 2020年，即便是获得了奥斯卡最佳影片提名的《爱尔兰人》和《婚姻故事》，也没能登上AMC与Regal的银幕。遭到主流院线抵制的奈飞只能选择北美的部分独立影院上映，通过在独立影院维持20多天的放映窗口期来保证自家电影角逐奥斯卡的资格。

奈飞和好莱坞之争，本质是传统赛道和新赛道之争。也可以说，主要是初期流媒体渠道与院线主流渠道的对立。比如，受疫情影响， 2020年华纳宣布将2021全年新片同步上线院线与流媒体时， AMC曾严厉抨击这一举动，甚至透露将追究华纳对影院造成的经济损失； 2021年，迪士尼的《黑寡妇》也因院网同步播出被导演以及演员索赔。

3.奈飞的渠道融合与全球市场的扩张

从内容供给上说，奈飞等流媒体平台的作用会越来越大，平台的作用伴随数字化技术和AI技术的发展，“对的内容”和“对的观众”之间的距离会越来越短，这样的内容供给侧改变会全面影响影视行业的生态及格局，甚至会改变我们认知文化的方式，影响我们精神文化生活的方方面面。

从奈飞和好莱坞的竞争演变过程，我们可以看到世界影视行业的发展趋势，也可以从中学习有利于我们的经验借鉴，尤其是当奈飞开始全球化进程后的一些演变。

（1）从渠道之争逐渐演变为融合

随着流媒体平台的技术优势和资金优势，内容创作端的质量不断加强，观众和评委们认可度逐年提高，加之传统影业的新片制作在疫情后持续走低，传统影业和流媒体平台逐渐开始寻求合作或同频竞争。“内容为王”才是电影自身发展的铁律。2021年，奈飞凭借16部影片获得了35项奥斯卡提名，并最终斩获7项大奖； 2022年， AppleTV+的原创电影《健听女孩》获奥斯卡最佳影片，成为首个获得最佳影片的流媒体平台作品； 2022年奈飞首次在主流院线上映的《利刃出鞘2》，也在多伦多国际电影节上收获了一波好评。好莱坞传统“五大”也开始推出自己的流媒体平台和订阅服务。比如，迪士尼有迪士尼+和Hulu，华纳旗下的HBO和探索也有自己的流媒体平台。美国全国影院所有者协会正在与奈飞、AppleTV+、亚马逊等流媒体平台讨论合作，探讨在院线播放流媒体平台自制影片的合作模式。

总之，好莱坞的传统赛道和新流媒体赛道已开始“你中有我，我中有你”的资本融合和技术融合。

（2）新技术带来角色转变，多元化新供给适应新需求

自2019年奈飞代替被迪士尼收购的二十世纪福克斯影业成为好莱坞“新六大”后，奈飞的角色定位就发生了改变，除了流媒体新势力代表外，也变成了好莱坞的“资方”之一。与好莱坞其他资方一起，也会参与各种好莱坞制片、发行及技术等方面行业规则的制订，甚至在2023年抵制AI技术罢工浪潮中代表好莱坞资方与编剧及演员艺人工会代表进行谈判，可谓“此一时彼一时”，“没有永远的敌人，只有永远的利益”。过去，流媒体尊重用户的新算法新技术带来丰厚的资本回报，现在，新智能技术取代重复性人工或基础性制作过程后，留下的是要求更高的创意比拼和如何打动人心的竞争空间。从加速融合的好莱坞影业发展中，我们看到了“新技术+资本”新格局下对从业者转型中残酷的一面，没有怜悯，没有叹息的时间，只有适应时代发展的高创意成本和时间成本，以及招揽高级人才和高资金投入下的高质量比拼。

（3）奈飞全球化带给我们的危机思考

奈飞的战略制定者哈斯廷斯曾说“要成功做到全球化，我们要比好莱坞做得更多”，这既是一种值得我们学习的拼搏精神的展现，也带给我们一种值得思考的危机感。

从奈飞全球化进程，可以看出文化产品的竞争反映的是国家和地区间的综合文化软实力之争。奈飞的全球化策略，是在新技术条件下的好莱坞全球化的2. 0版本，是比过去更高明、更多元、更综合的全方位的文化竞争。这需要我们影视从业者更为理性和清醒的认知。

三、AI等高新技术的发展，正是中国电影市场智慧升级的契机

随着技术进步和文化融合的发展，我们面对的竞争越来越多元化。从流媒体时代到短视频时代，从虚拟现实交互技术的应用到人工智能AIGC技术的层出不穷，不断体现人类工业智慧化的进步，未来AGI的“万物互联”已近在眼前。

通过长期观察与思考，笔者认为中国电影市场的供给侧，实际也有狭义和广义之分。狭义的电影市场供给侧改革是在电影内容创作领域，提升高质量影视内容产品的供给；而广义的电影市场供给侧改革，则包括电影内容创作领域和电影传播渠道领域的高质量发展。高质量的内容创作，辅以高效率、广覆盖的多元化多层次传播渠道体系，才是整体电影市场的供给侧改革。

随着AI等高新技术的发展，中国电影市场的内容创作和观众消费的“双向奔赴”越来越智能化，人工智能技术的广泛应用必定会促进中国电影产业体系的重构与融合，带来新的发展机遇和商业模式，鼓励更多的优秀影视内容脱颖而出，促进电影市场的智慧升级和高质量发展。多元化、多层次、高质量内容供给渠道的“升维”融合发展，将是中国电影市场智慧升级的必然趋势。

结语

中国电影市场应该包含：电影内容制作、电影发行营销、宣传广告、电影衍生品（包括各类电影数字衍生品）、电影各种创意产业和创意经济（包括电影主题乐园、电影科技产业园和电影亲子酒店等等），还有各类电影产业向其他行业进行文化赋能并产生增值的产业结合（比如文旅结合的电影之旅、电影IP打造的度假小镇、电影与新农村结合的创意生态。甚至电影院转型业态中与商业平台结合的网上商城、电影与教育结合的影视进校园，电影与能源结合的加油文化站、致敬英雄项目等等）。这些涉及老百姓生活方方面面的创意型新经济，以及能反映老百姓对美好生活向往、弘扬正能量的新发展方向，正是未来中国电影市场发展的方向。

注释

[1]灯塔研究院《2023中国电影市场年度盘点报告》， 2024年1月1日。

[2]灯塔研究院《2023中国电影市场年度盘点报告》， 2024年1月1日。

[3]艺恩数据《2023快手短剧数据价值报告》， 2024年1月。

[4]灯塔研究院《2023中国电影市场年度盘点报告》， 2024年1月1日。

[5]灯塔研究院《2023中国电影市场年度盘点报告》， 2024年1月1日。

[6]灯塔研究院《2023中国电影市场年度盘点报告》， 2024年1月1日。

[7]根据爱奇艺、腾讯、腾讯公开数据查询统计。

[8]根据豆瓣评分电影部分公开数据查询统计。

[9]爱奇艺网站2023年12月18日公开消息发布。

[10]中國互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》， 2023年6月。

[11] QuestMobile发布《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》， 2023年12月。