旅游目的地创新影响因素及其作用机制研究

2024-04-23蔡礼彬张玮

青岛科技大学学报(社会科学版) 2024年1期

蔡礼彬张玮

[摘要]随着旅游市场竞争日趋激烈和旅游者的需求不断演变，旅游目的地只有不断创新，才能在竞争中保持领先地位。以创新扩散理论为切入点，利用质性元分析法归纳现有旅游目的地创新研究成果，提炼出影响目的地创新的7个前因因素（资源开拓、理念革新、产品升级、市场深耕、业态转型、支撑体系、服务生态系统）和1个中介传导因素（创新扩散），并以乌镇为案例，利用SEM模型对目的地创新的影响机制进行定量检验。检验结果发现：资源开拓、理念革新、产品升级、市场深耕、业态转型对目的地创新具有显著正向影响，创新扩散在以上关系中具有显著的中介效应。因此，应创新开发旅游资源、贯彻新发展理念、升级创新旅游产品、持续发力市场攻坚、主动拥抱旅游新业态，以有助于我国旅游目的地开展创新实践和可持续发展。

[关键词]旅游目的地创新；创新扩散；质性元分析；结构方程模型

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2024）01-0005-12

Research on influencing factors and mechanism of tourism destination innovation

— taking Wuzhen for example

CAI Li-bin，ZHANG Wei

（College of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：With the increasingly fierce competition in the tourism markets and the ever-evolving needs of tourist，tourism destinations can only keep their leading position in the competition by innovating continuously. Starting from innovation diffusion theory，qualitative meta-analysis is used to summarize the existing research results on tourism destination innovation，and extracts seven anthems （resource development，concept innovation product upgrading ，market cultivation，industry transformation，support system and service ecosystem） and one intermediary transmission factor （innovations diffusion） effecting destination innovation are extracted. And taking Wuzhen as an example，SEM model is used to quantitatively test the influence mechanism of destination innovation. The results show that resource development，concept innovation，product upgrading，market cultivation and industry transformation have significant positive effects on destination innovation，and innovation diffusion has a significant intermediary effect in the above relationships. Therefore，it is necessary to develop tourism resources innovatively，implement new development concepts，upgrade creative tourism products，continue to make market breakthoughs，and actively embrace new tourism formats to help chinas tourism destinations carry out innovative practices and sustainable development.

Key words：tourism destination innovation；innovations diffusion；qualitative meta-analysis；structural equation model

創新是社会发展进步的关键动力，对创新的追求贯穿人类社会发展的始终。党的二十大报告强调“创新是第一动力”，主张加快实施创新驱动发展战略[1]。《“十四五”旅游业发展规划》提出旅游业应“坚持创新驱动，优质发展”，并在肯定创新对于旅游业发展的重要引领作用的同时，要求旅游业加快推进供给侧结构性改革[2]。旅游目的地作为重要供给方，它的创新对于深化旅游业供给侧结构性改革和推动我国旅游业高质量发展具有关键意义。新发展阶段下的旅游业潜藏着巨大的发展机遇，各旅游目的地唯有把握时机变革创新，才能实现我国旅游业发展的全面复苏与振兴。

当前关于旅游目的地创新领域的学术研究涌现出许多高质量的研究成果，但已有研究大多以案例为依托进行微观层面的分析[3-4]，或针对旅游目的地创新的细分展开论述[5-6]，整合性、体系化的研究比较少见。鉴于此，本文在与已有研究成果对话的同时，采用质性元分析的方法对近年来与国内外旅游目的地创新相关的研究成果进行较为全面的梳理与总结，探索旅游目的地创新的影响因素和作用机制，并借助SEM模型进行实证检验，以期为我国旅游目的地开展创新实践和可持续发展提供理论借鉴和实践启示。

一、研究综述

长期以来，旅游目的地一直是学术界重点关注的研究领域，其研究内容主要涉及旅游目的地的创新理论、创新影响因素、创新扩散等方面。

（一）旅游目的地创新的概念和理论研究

在全球化程度不断加深的背景下，创新越来越成为保持旅游目的地竞争力的关键因素[7]。通常情况下，旅游目的地创新是指出于商业目的的创意活动，旨在为市场提供全新的或改良的产品和服务[8]。虽然目前尚未有专门的理论对旅游目的地创新进行总结和解释，但是学者们，尤其是西方的学者们正在基于传统主流理论不断探索旅游目的地创新的理论体系。加德纳（Gardiner）和斯科特（Scott）在市场增长模型的基础上，结合旅游目的地创新的特质，构建旅游目的地创新矩阵理论模型，并依据市场和体验两个维度将旅游目的地创新划分为市场创新、体验创新、整合创新、转型创新四种类型[9]。克莱普（Klepper）等人从旅游目的地生命周期理论出发，提出在当前消费者行为趋势迅速变化的背景下，创新在旅游目的地发展的各个阶段都很重要，并认为创新主体、创新场所以及旅游目的地创新水平在很大程度上取决于旅游目的地所处的生命周期阶段[10]。王美钰等人基于创新系统理论探索了旅游目的地创新的过程，总结了旅游目的地创新社区参与模式，实证了创新主体与参与环境对于旅游目的地创新的重要作用[11]。吕佳颖等人借鉴熊彼特（Schumpeter）的创新理论和刻板印象内容模型建立了一个将旅游目的地创新类型、旅游目的地创新能力与游客重游意愿联系起来的综合模型，从消费者视角揭示了旅游目的地创新的驱动因素和结果[12]。

（二）旅游目的地创新影响因素研究

国家政策的支持对旅游目的地的创新发展起主导作用。美国、瑞士、挪威等发达国家对旅游目的地创新都给予高度重视，通过采取一系列诸如制定旅游创新政策、建立旅游创新网络、成立旅游创新发展小组等措施推动旅游目的地创新[13]。随着数字经济时代的来临和数字技术的不断成熟，越来越多的旅游目的地进行了软硬件配套设施的科技升级，为旅游目的地发展带来了新气象[14-15]。区域、国际、行业等主体间的合作对旅游目的地创新的影响也引起了广泛讨论。譬如科夫勒（Kofler）发现区域间的联系是旅游创新网络的显著特征，提出跨行业合作也是旅游创新网络的一个重要特点[16]；布兰达奥（Brandao）等人的研究表明国际合作对提升旅游目的地的创新起关键性作用[17]。此外，旅游目的地的创新导向行为还受到当地治理结构、创新能力、市场观察、企业家领袖[18]等诸多因素的影响。尽管目前针对旅游目的地创新影响因素的研究并不匮乏，但是大多只针对单一因素进行纵向挖掘，在旅游目的地创新影响因素综合体系的建立方面尚未出现高质量的研究成果。此外，研究者们对旅游目的地创新的理解和认识也存在差异，具体表现为研究的层次、内容和边界不统一而彼此割裂。因此，现有研究内容普遍缺乏可对比性，研究成果之间难以进行对话，严重阻碍了旅游目的地创新理论的积累与发展。

（三）旅游创新扩散研究

创新扩散是旅游目的地创新的必要环节。熊彼特认为创新扩散是一种模仿行为，亦即当一项新技术在少数企业中得到率先采用并取得良好效益时，众多企业出于对超额利润的追求而纷纷加入模仿者行列[19]。美国学者罗杰斯（Ｒogers）在此基础上对创新扩散进行了拓展研究并提出了创新扩散理论。他认为创新扩散是新事物通过沟通渠道，随着时间的推移，在社会网络体系的各节点之间传播的过程[20]。在此理论中，创新是起点，是被潜在采用者视为新的、值得被采用的想法、做法或物品，是原有要素的变革与重组；扩散与传播是中介，参与者通过沟通渠道相互创造和共享信息，从而达成对创新的相互理解；扩散的结果取决于变迁能否得到社会系统成员的认可以及是否符合众人的期望。在旅游目的地的创新中，游客的感知是创新的评价依据[21]。目前创新扩散理论已被越来越多地引入旅游研究，但研究主题比较零散，主要集中在旅游新技术的创新扩散[22]、网络口碑的创新扩散[23]和旅游政策的创新扩散[24]，并且大多聚焦于旅游企业领域[25]，对旅游目的地、城市、区域、国家层面的研究关注度严重不足。因此，学术界尚未形成对旅游全要素创新扩散机理的研究态势。

二、旅游目的地创新影响因素的指标体系构建

基于现有研究进展，本文借鉴扎根理论编码技术，采用质性元分析方法探索旅游目的地创新的影响因素。元分析是一种通过对同类问题的现有研究成果进行评估、分析和整合而得出具有普适性和可推广结论的方法，分为定量和质性两种类型。本文选择采用质性元分析开展研究，主要原因有三点。一是质性元分析的研究重点在于为现象提供全面解读，适用于旅游目的地创新影响因素指标体系的建构研究；二是旅游目的地创新的质性研究成果丰硕，可为质性元分析打下良好的数据基础；三是质性元分析是对不同研究视角文献的整合分析，能跳出单一视角的局限进行跨视角的综合研究。此方法的具體操作流程为：确定问题→选择文献→文献评定→数据准备→数据分析（摘录、编码、归类）→结果阐释。其中摘录、编码和归类三步法是基于扎根理论的编码程序提出的。

（一）样本选取

质性元分析的数据来源是已有的质性研究成果。为了保证数据质量，本研究通过一系列检索和筛选操作完成数据收集。一是关键词。在Web of Science和中国知网数据库中，围绕“目的地创新”“旅游创新”“xx（具体目的地）+旅游+创新”等关键词进行检索。二是时间跨度。为保证研究能够与时俱进，文献发表时间需分布在2013—2023年。三是文献类型。经同行评审的期刊论文，不包括会议论文、书籍等其他未提及的出版物。四是文献来源。为了保障数据质量，限定文献的检索范围，中文文献来源于 CSSCI 及其扩展期刊中16种人文经济地理类期刊、10种自然资源与环境期刊，英文文献来源于SSCI管理学一区、二区中21种与旅游相关的刊物。五是数据规范性。只纳入质性研究文献（质性和量化研究方法混用的文献也在选取范围内），且纳入的文献必须具备明确的案例对象、严谨完整的研究过程与准确的研究结论。六是研究内容。必须与旅游目的地创新相关。

经过一系列检索与筛选，最终保留了34篇中文文献和15篇英文文献作为研究数据来源。从样本数量看，选定49篇文献作为研究样本，符合12—100篇文献的质性元分析最佳数据范围；从样本内容看，数据的收集遵循了严格的筛选和剔除标准，纳入的文献均为与旅游目的地紧密相关的案例研究，且每篇文献都有清晰的研究情境、可靠的数据来源、严谨的分析过程、详细的结果与讨论。

（二）编码分析

遵循质性元分析的操作步骤，对案例样本进行摘录、编码、归类。在第一阶段：首先按照“摘录语句-归纳概念-梳理范畴”逻辑，摘录文献中能够体现目的地创新主题的语句；其次，将摘录的句子用抽象的概念进行编码，提炼初始范畴；最后，摘录到与旅游目的地创新有关的原始语句921条，概念化确定69个概念和24个初始范畴，编码过程示例见表1。在第二阶段：首先，基于各初始范畴的共性与联系对初始范畴进行归类；其次，结合旅游目的地创新的实际情境确定主范畴；最后，提炼出8个主范畴，编码结果及范畴内涵（见表2）。

（三）结果阐释

1.旅游目的地创新影响因素及其逻辑关系

（1）资源开拓。质性元分析将资源开拓提炼为地方旅游资源活化、资源链式转化和资源统筹协调三个维度。地方资源活化强调旅游资源的创新性开发不能偏离本地文化核心[26]，挖掘自身资源底色是旅游目的地创新的前提条件。资源链式转化旨在推动旅游资源开发由粗放型向精细化转变，通过减少无效开发，达到提高旅游目的地旅游产品附加值的效果。而对旅游资源进行统筹协调、优化配置则有助于推动旅游目的地的协调、健康、可持续发展，促进实现旅游发展的经济、社会、环境效益统一。

（2）理念革新。质性元分析将理念革新提炼为发展方向变革、发展路径选择和创新领袖引导三个维度。发展方向是旅游目的地发展的顶层设计，方向的制定需要切实从旅游目的地的基本情况、旅游发展的经验教训等现实角度出发，不能纸上谈兵[27]。发展路径影响着旅游目的地的发展态势，其创新路径应具有多样性，而且旅游目的地应基于自身资源条件找准自身优势，探索合适的发展道路[28]。“人才是第一资源”，创新领袖应是旅游目的地达成创新目标的重要驱动力[29]。

（3）产品升级。旅游产品是旅游活动中旅游者购买的所有产品和服务的总和，是旅游者关注的重点和旅游体验的关键来源。旅游产品升级包含了场景营造、沉浸式体验和文化创意产品三个维度。场景营造可为旅游者提供空间层面的文化实践体验以及精神层面的深度情感体验，是体现旅游目的地产品质量的微量单元。沉浸式体验则突破了传统的旅游观赏模式，可将感官体验推向极致化，具有不可预估的发展潜力与前景[30]。文化创意产品优化能够帮助旅游目的地制造热点话题，有助于促进旅游目的地文化的传播和经济发展[31]。

（4）市场深耕。市场深耕包含了市场监管和市场推广两个层面的内涵，涵盖标准化监管、品牌特色IP和互联网营销三个维度。进行标准化监管是为了守住旅游目的地创新的底线，创新旅游市场监管能够切实激发市场发展的潜力和社会创造力。品牌特色IP能够奠定旅游目的地创新的整体基调，有助于旅游目的地通过差异化内容的打造产生竞争优势[32]，体现旅游目的地特色和核心价值，促进“千城一面”现实问题的解决。网络新媒体营销是旅游目的地打造特定形象、增强旅游者感知和评价的重要工具[33]，而巧用网络流量造势则是当下网红旅游目的地不断涌现的关键因素。

（5）业态转型。旅游业态是包含了业种、业状、业势的综合性概念，本文中的业态转型主要聚焦产业层面，关注旅游目的地的旅游产业要素与结构创新。采用质性元分析将旅游业态转型提炼为数字化、“旅游+”、平台共享三个维度。数字化已然成为时代发展潮流，数字化及信息生产要素已广泛注入旅游产业当中[34]，为旅游目的地带来全新的发展机遇和创新空间。“旅游+”产业融合纵深化发展是目的地高质量发展的重要动力[35]，有助于提升旅游产业的发展水平和综合价值。平台合作共享在目的地发展中发挥驱动和纽带作用，旅游目的地通过平台共享能够实现优势互补、产品共建、资源共享、客源互送，有助于建设具有更高影响力的旅游目的地品牌。

（6）支撑体系。支撑体系能够为旅游目的地创新提供客观保障，它包含旅游公共服务供给创新、旅游经营管理模式创新和旅游知识技术赋能三个维度。旅游公共服务贯穿于旅游活动全过程，肩负着满足人民美好生活需求的使命，旅游公共服务供给创新在旅游目的地创新中占据重要位置。旅游经营管理模式创新对于提升旅游目的地的整体发展能力有着重要的实践意义。而旅游的新知识、新技术能够赋能旅游发展，为旅游目的地颠覆式创新提供可能[36]。

（7）服务生态系统。服务生态系统是各旅游目的地创新利益主体的价值主张与行为交互，并通过系统内运作规律不断优化而最终生成均衡网络关系结构。服务生态系统通过关注旅游目的地创新中“人”的作用，聚焦各利益主体及主体间的关系。质性元分析将服务生态系统归纳为价值共创、价值共享与主体积极性三个维度。在旅游目的地创新过程中，相关主体彼此协作实现价值共创，并通过发挥各自的资源与创意为旅游目的地赋予新的价值。旅游目的地创新的成果应公平惠及所有相关主体，助力实现共同繁荣。相关主体的积极性是推动创新成功的关键因素，各方参与者需主动投入参与，积极为旅游目的地创新贡献力量。因此，维持旅游目的地系统的平衡性要不断协调系统内部各主体之间的关系[37]，系统发展越平衡，系统自组织功能愈强，系统的稳定运行和产生新功能的能力也就愈强，从而促使旅游目的地的创新能力愈强。

（8）创新扩散。创新扩散是一种过程，而且在这个过程中，创新会通过一定的渠道随着时间的推移在社会系统成员中传播并得到广泛的认可和采纳。质性元分析将创新扩散提炼为广度、深度和速度三个维度。从范围、程度和快慢的角度能够全方位地呈現旅游目的地创新的扩散态势，直接影响旅游目的地创新的绩效[25]。需要说明的是，本研究中的“创新扩散”具体指创新扩散理论中“扩散”这一中间环节，是狭义的创新扩散。

2.旅游目的地创新影响机制模型的构建

将提炼出的旅游目的地创新影响因素的8个类别串联起来，构建旅游目的地创新影响机制模型（见图1）。由图1可知，资源开拓是基础，需进行创新性开发以扩展旅游资源边界、提升旅游资源品位，为旅游目的地创新提供良好的资源本底。理念革新是旅游目的地创新的起点并贯穿指导旅游目的地创新全过程。产品升级和市场深耕是核心，通过产品升级可增强旅游目的地的吸引力，拉动市场增长；通过市场深耕可培育旅游目的地的流量，倒推旅游产品升级。因此，旅游产品升级和市场深耕二者互构组成旅游目的地创新的核心部分。支撑体系对旅游目的地创新起到支持保障作用，能够助力旅游目的地创新高效开展。服务生态系统能够为旅游目的地创新提供多元主体支持。业态转型能够拓展旅游目的地创新的边界，助力旅游目的地转型升级。创新扩散在旅游目的地创新中起到中介传导作用，有助于旅游目的地通过旅游产品、市场等方面的要素变革触发旅游目的地创新的扩散和传播，最终达成旅游者对目的地创新的广泛认可和采纳，实现旅游目的地创新效果的整体提升。

三、旅游目的地创新影响机制的实证检验

乌镇是江南六大古镇之一，但在20世纪八九十年代仍处于屋旧人稀的衰败景象之中。1999年，桐乡市决定对乌镇实施古镇保护与旅游开发工程。乌镇旅游总设计师陈向宏开始对乌镇旅游进行颠覆式的改革创新，从东栅、西栅景区，到木心美术馆、乌镇戏剧节、世界互联网大会，乌镇实现了从萧条水乡到世界级小镇的飞跃，“乌镇模式”成为国际性古镇旅游开发的典范。乌镇在旅游目的地创新方面颇具代表性。首先，乌镇摆脱传统古镇的惯性思维，实现了对旅游目的地的理念、产品、管理等全方位的创新，能够充分验证旅游目的地各创新影响因素对旅游目的地创新的影响效果。其次，乌镇在众多同质化严重的江南古镇中脱颖而出所形成的独特的乌镇模式，在旅游目的地创新方面具有高度的示范性。最后，乌镇兼具自然和人文旅游资源，覆盖“食、住、行、游、购、娱”全要素，独立开发自主运营，在全国旅游目的地当中具有高度典型性。

（一）提出假设

1.前因因素与旅游目的地创新

资源开发是旅游发展的基石[38]，旅游资源的吸引力决定旅游目的地旅游发展的空间范围[39]。旅游目的地的旅游资源转型可以有效地深化旅游业供给侧结构性改革，发展优质旅游[40]。旅游资源的组合、配置对于旅游目的地创新的影响不容忽视[41]。旅游资源是旅游目的地可持续发展和提高旅游竞争力的前提与基础。因此，提出假设：

H1：资源开拓对旅游目的地创新有正向影响。

世界一流旅游目的地的建设离不开创新的理念，科学的理念转变对旅游经济的发展产生正向促进作用[42]。《“十三五”旅游业发展规划》明确指出“理念革新，构建旅游发展新模式”[43]。旅游发展过程中也萌生了许多新的发展理念，如“文旅融合”“绿色发展”“全域旅游”等，指引着旅游业的健康发展。产业发展、战略选择、旅游规划都是旅游目的地理念革新和策略决策的依据。然而我国当前旅游发展的理念相对滞后，旅游从业者对旅游业发展规律把握不准，旅游业缺乏高质量的顶层设计，新的知识和理念未被广泛认可，影响着我国旅游业的高质量发展[44]。因此需要科学、正确的发展理念来引领旅游目的地的建设，推动旅游创新发展。基于此，提出假设：

H2：理念革新对旅游目的地创新有正向影响。

旅游产品是吸引旅游者前往目的地的关键名片，产品升级影响着旅游者对整段旅程感知价值的评价[45]。当前旅游目的地之间的竞争激烈，而旅游目的地保持国际竞争力的唯一途径就是进行创新，尤其是进行产品创新[46]。虽然我国旅游业已经进入高质量发展阶段，发展目标也从追求量的增加转为追求质的飞跃，然而仍存在产品创新性不足的问题。因此，为促进旅游目的地的高质量发展，应依托市场需求，创新旅游产品，有效提升旅游产品的供给水平。基于此，提出假设：

H3：产品升级对旅游目的地创新有正向影响。

市场在旅游目的地的建设和消费过程中发挥着重要作用[47]。拓宽旅游市场，吸引更多的旅游消费者是旅游发展的基础。当前我国旅游市场存在着供需不匹配、发展不平衡等问题，制约着旅游业的发展和人民对美好生活的追求，而且在“双循环”发展格局下，旅游市场也面临着创新发展的需求，需要深化开发国内外旅游市场[48]。基于此，提出假设：

H4：市场深耕对旅游目地的创新有正向影响。

旅游新业态对优化和提升旅游产业综合竞争力具有重大意义[49]。旅游业态的创新、培育和持续运营能够促进旅游业转型升级和提质增效[50]。当前中国社会的主要矛盾已经发生了变化，而旅游业态转型能够有效促使旅游目的地适应新时期、新背景的发展要求。目前我国旅游新业态存在着“旅游+”主体地位不突出、数字化程度不足等问题，需要大力突出旅游多元业态转型策略。基于此，提出假设：

H5：业态转型对旅游目的地创新有正向影响。

在公共服务方面，中国旅游市场的散客化、大众化和常态化的新特点使得旅游目的地的游客满意度和竞争力深受旅游目的地公共服务水平的影响[51]。旅游公共服务是品质旅游的重要保障。在经营管理方面，旅游目的地经营管理应基于清晰的策略对特定地域内的旅游目的地组合的所有要素进行协调[52]。因此，经营管理对旅游目的地创新的影响不容忽视。在知识技术赋能方面，科技创新是引领旅游业高质量发展的重要驱动力[53]，新知识、新兴技术将持续改变酒店和旅游业务。基于此，提出假设：

H6：支撑体系对旅游目的地创新有正向影响。

旅游目的地是利益相关者共同创造价值的地方，然而政府、旅游企业、旅游消费者、当地居民和其他利益相关者作为旅游目的地的价值创造者，其利益诉求却具有多元性和分散性[54]。服务生态系统能够突出复杂网络场景中的資源整合与服务交互，可为应对旅游业链式治理、旅游社区复杂治理、旅游服务创新、智能旅游系统等挑战提供新的理论依据[55]，促进旅游目的地的创新发展。基于此，提出假设：

H7：服务生态系统对旅游目的地创新有正向影响。

2.创新扩散的中介效应

创新扩散理论认为创新扩散是一个社会过程，由创新、传播渠道、时间和社会系统四要素组成。其中“要素变革”是起点，“扩散”是中介，社会系统中的成员对创新的“认可采纳”是结果[20]。本文的研究假设与创新扩散理论的逻辑过程一致，即各要素的创新需经由扩散传播后才能实现良好的旅游目的地创新效果。虽然目前未有直接证据能够证明创新扩散在各前因因素变革与旅游目的地创新之间发挥中介作用，但创新扩散的重要性已经在各领域的研究中得到了广泛证实。亦即在资源开拓方面，旅游开发过程中对旅游资源的阶段性保护、开发和延伸可以实现旅游创新扩散[56]；在理念革新方面，创新扩散是理念革新之后的必经阶段[57]；在产品升级方面，如果产品具备有利于创新扩散的特征将会对消费者的购买意愿产生显著的正向影响[58]；在市场深耕方面，创新扩散是研究旅游口碑的重要视角[21]，是旅游目的地开展市场深耕的重要落脚点；在业态转型方面，企业数字化转型对创新扩散具有重要作用[59]；在支撑体系方面，公共服务创新生态链是前提，运营管理创新生态链是抓手，创新扩散是润滑剂，各因素共同组成创新生态系统[60]；在服务生态系统方面，创新生态系统行动者之间的协作对创新扩散具有促进作用[61]，主体的不同组合与互动会对创新扩散产生差异性影响。此外，创新扩散的效果也会影响创新采纳率和扩散网络的形成[62]，且创新扩散对创新绩效具有显著的正向影响[25]。因此，无论是从理论的角度还是从文献的角度都可以推断，创新扩散与传播在各前因因素变革与旅游目的地创新之间起中介传导作用。故研究提出以下假设：

H1a：创新扩散在资源开拓与旅游目的地创新之间起中介作用。

H2a：创新扩散在理念革新与旅游目的地创新之间起中介作用。

H3a：创新扩散在产品升级与旅游目的地创新之间起中介作用。

H4a：创新扩散在市场深耕与旅游目的地创新之间起中介作用。

H5a：创新扩散在业态转型与旅游目的地创新之间起中介作用。

H6a：创新扩散在支撑体系与旅游目的地创新之间起中介作用。

H7a：创新扩散在服务生态系统与旅游目的地创新之间起中介作用。

基于以上分析，参考创新扩散理论的逻辑思路，构建“前因因素-创新扩散-目的地创新”路径来解释旅游目的地创新的影响作用机制。其中资源开拓等7个前因因素为自变量，创新扩散为中介变量，旅游目的地创新为因变量，构建概念模型如图2。

（二）问卷设计与数据收集

调查问卷包括两部分内容。第一部分收集被调查者的背景信息，如性别、年龄、学历等；第二部分是测量被调查者对乌镇旅游目的地创新中各变量的感知。问题设置采用Likert五点式量表。此问卷量表是以质性元分析得出的旅游目的地创新影响因素为基础，参考成熟量表题项设计而成。问卷初步完成后邀请业界专家学者进行修正完善，并进行线上小范围的测试，以确保问卷具有良好的信效度水平。笔者于2023年10月和11月两次到达乌镇，向游客发放调查问卷，共收集到400份问卷。其中388份问卷有效，实际回收率为97%，符合问卷回收要求。

从受访者性别构成来看，48.71%（189人）为女性，51.29%（199人）为男性，男女比例相仿。从受访者年龄构成来看，12.89%（50人）在20岁以下，51.80%（201人）在21～30岁，20.87%（81人）在31～40岁，7.22%（28人）在41～50岁，7.22%（28人）在51岁以上。在受访者教育程度构成方面，37.11%（144人）拥有高中及以下学历，17.01%（66人）拥有职业学历，36.09%（140人）拥有学士学位，9.79%（38人）拥有硕士及以上学位。整体上看，被调查者男女比例均衡，具备一定受教育程度的中青年群体是受访者的主力。

（三）数据分析

为确保量表在整体和各维度上具有一致性，用克朗巴哈系數（Cronbachs Alpha）对问卷数据进行信度检验。结果显示整体量表的标准化Cronbachs α系数为0.900。测量量表中的9个分量表的标准化Cronbachs α系数分别为0.864、0.857、0.901、0.856、0.925、0.792、0.855、0.903、0.923，均大于0.8，可判断本研究量表具有良好的信度水平。

1.探索性因子分析

首先，利用SPSS23.0对问卷进行探索性因子分析，以检验测量指标维度建立的合理性。结果显示，KMO值为0.882，同时通过了Bartlett 球形度检验（p<0.05），说明问卷数据适合进行因子分析。其次，采用主成分分析法对问卷量表进行因素提取，选取特征值大于1的因素作为公共因子。结果显示可提取9个公共因子，且9个公共因子的累积方差解释率为81.141%，表明问卷解释度良好。最后，采用最大方差法进行因子旋转，旋转后的因子成分矩阵中因子载荷数都大于 0.7，量表测量的9个维度与质性分析提炼出的影响因素划分保持一致，表明量表具有良好的结构效度。第一个未旋转因子的解释总方差为32.906%，低于总解释量一半的阈值，说明不存在显著的共同方法偏差问题。

2．验证性因子分析

运用AMOS 23.0 软件进行验证性因子分析，对得到的因子载荷系数进行相关计算，结果见表3。各因子的标准化载荷系数均大于0.7，表明每个潜变量对应的各项题目都具有很高的代表性。各个潜变量的AVE均大于0.5，CR均高于0.7，表明量表的聚合效度良好。各因子的Pearson相关系数值均小于AVE的平方根，表明量表的区分效度良好。

3.模型拟合与假设检验

首先，使用卡方自由度比、RMSEA、CFI、NFI作为指标验证结构模型的拟合度，结果显示χ?/df=1.238（<2）、RMSEA=0.025（<0.1）、GFI=0.939（>0.9）、CFI=0.990（>0.9）、NFI=0.949（>0.9），所有指标均达到可接受标准，结构方程拟合良好。其次，对假设中的直接效应进行检验，结果见表4。由表4可知，资源开拓、理念革新、产品升级、市场深耕和业态转型对旅游目的地创新的影响路径均达到显著性水平，同时路径标准化系数均大于0，可以判断这5个因素对旅游目的地创新具有显著正向影响，H1、H2、H3、H4、H5成立。其中，市场深耕对旅游目的地创新的影响程度最深，支撑体系、服务生态系统对旅游目的地创新的影响路径未达到显著性水平，因此拒绝H6、H7。

直接效应检验中的H6、H7不成立，则H6a、H7a无意义，因此只检验H1a、H2a、H3a、H4a和H5a中的中介效应。采用Bootstrapping方法检验中介作用，样本重复抽样次数设定为5000，若间接效应在95%置信区间内不包含0，则可以判定中介效应显著。由表5可以看出，创新扩散在资源开拓、理念革新、产品升级、市场深耕和业态创新对旅游目的地创新的影响路径上中介效应均显著，H1a、H2a、H3a、H4a和H5a得到验证。其中，创新扩散对市场深耕与目的地创新的中介效应最强。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文在已有文献研究的基础上，运用质性元分析法探索旅游目的地创新影响因素及其相互之间的逻辑关系，并以浙江乌镇为案例，运用结构方程模型对旅游目的地创新的影响机制展开实证检验。主要结论如下：

第一，提炼出旅游目的地创新的8个影响因素：资源开拓、理念革新、产品升级、市场深耕、业态转型、支撑体系、服务生态系统和创新扩散，梳理出各影响因素的内涵与范畴，构建起旅游目的地创新影响因素的指标体系。

第二，梳理出各影响因素之间的逻辑关系。旅游目的地创新是多因素协同作用的结果。其中资源开拓是基础，理念革新是起点，产品升级和市场深耕是核心，支撑体系是保障，服务生态系统提供主体支撑，业态转型为旅游目的地创新拓展边界，创新扩散在各前因因素与目的地创新间起中介传导作用。

第三，实证检验了旅游目的地创新的影响作用机制，證明了资源开拓、产品升级、市场深耕、理念革新、业态转型5个前因因素对目的地创新存在显著的正向影响。其中，市场深耕对旅游目的地创新的影响程度最深。同时证实了创新扩散在以上关系中均存在显著的中介效应，尤其是在市场深耕与旅游目的地创新之间的中介效果最强。

（二）理论贡献

第一，全面识别出旅游目的地创新影响因素。目前学术界对旅游目的地创新影响因素已做出许多有益探索，但研究视角和主题较为零散，跨视角的整合性研究较为欠缺。本研究基于已有的旅游目的地创新相关文献，立足各类型的旅游目的地创新之间的共性与个性，从更为系统的视角凝练出影响旅游目的地创新的7个前因因素与1个中介传导因素，弥补了旅游目的地创新研究中整合性研究不足的问题，深化了对旅游目的地创新的认识和理解，可为各类旅游目的地创新提供理论参考。

第二，以创新扩散理论为切入点构建并验证了旅游目的地创新的影响机制。创新扩散理论是传播学领域的经典理论，近年来被越来越多地应用到旅游研究当中，但在研究主题和应用对象方面均存在一定的局限。本文通过质性元分析和SEM模型发现并证实了创新扩散在旅游目的地创新影响机制中的中介作用，肯定了创新扩散理论在旅游目的地创新方面的重要指导意义，拓展了创新扩散理论在旅游研究中的应用情境。

（三）实践启示

本文深入讨论了旅游目的地创新影响因素与作用机制，为旅游目的地创新的开展提供了全方位、多层次的实践新思路。

第一，创新开发旅游资源，夯实旅游目的地创新基础。在地方资源活化方面，旅游目的地资源开发要以地方文化为核心，充分挖掘当地特色旅游资源，使之焕发时代活力。在资源链式转化方面，旅游目的地要延长旅游资源开发链条，减少无效的低层次开发，提升旅游资源全要素的生产效率，打造精细化、高层次、高价值的旅游产品，提升产品附加值。在资源统筹协调方面，旅游资源开发是“一盘棋”，旅游目的地要科学规划，以打破区域分割、行业壁垒，引导资金、人才、技术向优势区域集聚，构建协调联动、优势互补的目的地资源开发格局。

第二，贯彻新发展理念，引领旅游目的地实现创新突破。在发展方向变革方面，旅游目的地对内要明确自身特色优势，对外要摸清同类型旅游目的地之间的竞合关系，做到综合研判，精准避开同质化竞争，开创新赛道。在发展路径选择方面，旅游目的地管理者要把握当下旅游热点和消费趋势，根据市场变化和旅游目的地发展阶段进行路径的动态调整。在创新领袖引导方面，优秀的创新领袖应当具备谦虚的态度、抓住机会的眼光、争先的决心和调节多方的能力，带领旅游目的地实现创新发展。

第三，升级创意旅游产品，打造全新旅游体验。在沉浸式体验方面，旅游目的地在产品创新时要以市场为导向，设计参与性活动让旅游者投入感情、体力、注意力，获得沉浸感、愉悦感和满足感。在场景营造方面，旅游目的地要营造具有真实性、地方性和互动性的旅游场景，搭建地方历史记忆和想象的物理空间，生动讲述地方故事，增强游客地方认同。在文化创意产品方面，旅游目的地要发展具有地方文化烙印的文创产品，用文化为旅游目的地创新注入活力，实现文化创意与旅游发展的有机融合。

第四，持续发力市场攻坚，开拓旅游市场新局面。在品牌特色IP方面，旅游目的地要找准当前市场空隙，打造具有稀缺性和高辨识度的旅游IP，提升旅游目的地市场知名度和占有率。在互联网营销方面，旅游目的地要利用新媒体平台与年轻人对话，采用人民群众喜闻乐见的方式进行内容传播，譬如“优质内容+网络渠道+创意手段”组合，实现“出圈”效果。在标准化监管方面，旅游目的地要重视细节的作用，对旅游目的地的产品和服务制定准确、具体、严格的质量和价格标准，保证旅游市场法制化、标准化、规范化运行。

第五，主动拥抱旅游新业态，释放旅游目的地经济活力。在“旅游+”产业融合方面，旅游目的地应充分发挥旅游产业的无边界性，开展广泛的跨界融合，发挥产业集聚效应，实现从叠变到质变的飞跃。在平台共享方面，旅游目的地协同创新是一个系统工程，需要统一品牌，在产品设计、线路策划、宣传推广、平台建设、信息服务等方面共同发力，推动协调创新发展。在数字化方面，旅游目的地要深入推进互联网、大数据、人工智能等新技术在旅游目的地硬件设施智能化、旅游产品多样化、旅游服务过程高效化、旅游营销精准化等方面发挥作用。

第六，提升创新扩散水平，增强旅游目的地创新影响力。在扩散广度方面，旅游目的地要拥有全局性、战略性、国际性眼光。在扩散深度方面，旅游目的地管理者要不断提高对新要素的学习、吸收和转化、应用能力。在扩散速度方面，旅游目的地管理者要始终保持对时代、产业、市场变化的敏锐判断以及与时俱进的动态更新。

（四）研究局限与展望

支撑体系、服务生态系统在假设检验中被拒绝并不意味着它们与旅游目的地创新无关，可能是由于受到了案例地特性等因素的干扰。本文关注的乌镇旅游目的地创新固然具有典型性，但仍难以完全覆盖所有特殊类型旅游目的地创新的情境。研究结论在应用于其他特殊类型旅游目的地创新的过程中可能存在理论和实践脱节的问题，受模型和研究方法的局限，本文尚未将这些因素考虑进去，笔者将在今后的研究中继续探讨。

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