葛勇进 潘 晴/ 浙江省农业农村宣传中心

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所谓乡村运营，即对乡村进行市场化运营，通过与爱乡村、懂策划、会营销的乡村运营团队合作，将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势，促进乡村可持续发展。具体来说，就是在乡村建设的基础上，深度挖掘村庄一切可利用资源，将其转化为产品，引入乡村运营公司，以多元化方式盘活乡村资产，实现差异化发展。同时，开拓村民思路、引导村民共同参与，提高乡村资产的收益率，赋能村集体经济发展，推进共同富裕。

浙江省杭州市临安区在乡村振兴战略和“千万工程”的大背景下，针对乡村振兴中普遍存在的“招商难、造血难、引才难、增收难”，在全省率先探索村庄经营模式，激活市场力量振兴乡村，形成了“村集体出资源、市场出运营、政府出规则、‘能人’出智慧、村民出力量、改革出动力”的乡村振兴共同体，探索出村庄经营新模式。截至2023 年7 月，临安共有26 个市场化运营团队进驻31 个村落开展运营，实现旅游收入7.4 亿元，村民收入增加2950 万元，村集体收入增加9919 万元。2023 年，临安村庄经营模式入选杭州市共同富裕首批试点和杭州市共同富裕机制模式创新推广清单。

政府有为：以共富为核心，加强顶层设计

经历数年发展，乡村振兴正从建设时代进入到运营时代。如何通过乡村运营，让乡村资产实现保值增值，各地都进行了有益的探索，有着各自不同的运营模式。

临安乡村运营模式取得成功的关键就是政府有为。2017 年，临安计划打造一批村落景区，创新村落景区运营理念，提出引进乡村运营团队来经营的想法。临安相关部门做好顶层设计，注重协调各方利益，加强内在资源与外部力量的结合，统筹发展规划，积极探索发展新模式。

在推进乡村运营过程中，临安相关部门履行好政府职责，创新了许多值得借鉴的措施。如，出台村庄经营导则，制定运营商招募标准，规范运行流程，保护村民参与和决策权利；建立考核奖励办法，每年委托第三方机构对运营商进行考核评估，合格者根据得分高低，分别给予20 万～100 万元资金补助；组建村落景区营销中心，先后组织了7 家运营商设立营销中心，统一策划宣传，统一对外推广区域文旅品牌；首创“乡村运营把脉问诊”模式，每周带领专家进村走访，开具“问诊单”，针对运营中存在的问题，组织专家研讨，提出改进建议。2022 年，临安共开出专家问诊单57 份，提出建议280 余条，有效解决了乡村运营中出现的矛盾和问题，保障了乡村运营健康发展。

市场有效：以需求为导向，激发市场活力

乡村振兴战略实施以来，在各地取得一系列令人瞩目的成就的同时，也面临着缺少产业发展后劲、同质化开发现象严重、美丽风景转化为美丽经济途径少等困难和挑战。

乡村运营是乡村运营商通过整村性、系统化、多维度的运营方式，对乡村内外部资源要素进行整合、配置和经营，并用市场化手段将村落打造成旅游产品推向目标市场。在政府的统筹规划下，乡村运营必须发挥市场的决定性作用。

临安通过推进“两进两回”（即资金、科技进村，乡贤、青年回乡创新创业），市场化引进乡村运营团队，引导民间资本投资乡村，打造乡村发展新业态，促进村民就业与增收。

临安的乡村运营团队与村集体通过市场“联姻”。政府在前期承担“媒人”的角色，即引导运营导向，建设规范制度，促进乡村运营团队与村集体合作。在临安乡村运营模式中，运营商与村集体合作设立运营公司，合理配置股权结构，实行市场化运作。村集体一般以村文化礼堂、停车场等资源的使用权或其他资产入股，占股比例各村不一；运营商则以资金、技术等入股，即运营商进村运营，需要“自带干粮”，在市场中求生存，促发展。

运营商与村集体普遍签订10 ～30 年运营协议，双方效益共创、风险共担。运营商以资金入股并承担日常费用，组建专门团队驻村办公，一方面创新运用资源调查、主题策划、线路设计等方式盘活乡村资源，另一方面通过业态打造、社会合作等“以商招商”，整村化、系统化推进资源集约利用，让沉睡资产焕发生机。各村自然资源不同，乡村以什么业态发展、如何根据村落特色确定主题定位、如何培育产业等，由运营商与村集体商量后，根据运营商的思路“自创业态”，打造村庄“自我造血”功能。

临安乡村运营的市场化特征，是乡村运营取得成功的重要因素。

主体有力：以协同为目标，凝聚发展合力

利益共享是乡村运营中非常重要的一个因素。在发展过程中，有非常多的关联主体，包括村民小组、村集体、运营团队、外来创业就业人员等，需要通过规则去平衡关联方之间的利益，进而凝聚合力，实现融合发展。

村集体是村民的代表，临安在乡村运营中明确村集体的主权地位，资源集中起来后由村集体统一与运营商、投资商对接。临安乡村运营成功的一个重要因素就是各方协同有力、分工明确。村民是主人、村委会是股东、运营商是“主角”、投资商是“配角”、专家是“师爷”、政府“跑龙套”，各方分工合作、共建共享，凝聚了发展合力。

村民是乡村运营的“主人翁”。“村庄经营”充分激发了广大村民的积极性，村民作为股东可将自然资源以及房产等入股或租给运营商经营，作为劳动者可在家门口就业，作为农民可出售农产品获益，从而通过租金、分红、薪金、销售等实现增收。临安太湖源镇指南村村民依托太湖源旅游板块建设83 家农家乐，村年人均可支配收入5 万多元；石门村村民在“龙门客栈”民宿工作，年收入达5 万元；大山村村民家酿土酒，经运营商统一包装销售，年收入达18 万元。

目前，临安乡村经营的理念和引入市场主体发展乡村的探索，已在多地推广。绍兴市新昌县全县推广“村庄经营”，2023 年253 个行政村中经营性收入超过50 万元的村增加到159 个，村集体总收入增长18%。村庄经营正形成一条高效率、可持续、惠民生的共富新路径，成为破解缺市场、缺人才、缺资源等乡村振兴痛点的“良方”。□