徐倩　宋雨晨　封弛煌　吴嘉怡

基金项目：本文系2023年自治区高校基本科研业务费科研项目“新疆葡萄酒产业集群品牌竞争力提升研究”（项目编号：XJEDU2023P160）的部分成果

摘 要：本文通过研究新疆葡萄酒在B2B营销、新闻营销、传统电商营销、微信营销、微博营销以及短视频和直播带货营销等新媒体营销的策略和实践，梳理了新疆葡萄酒新媒体营销存在的问题，如缺乏战略规划、内容质量不稳定、粉丝数量和互动度较低等，基于对问题背后原因的探究，本文提出了新疆葡萄酒新媒体营销的创新策略，包括优化消费者教育内容和形式、加强品牌差异化、精准选择营销渠道以及寻求品牌新媒体营销合作。

关键词：葡萄酒；新媒体营销；创新策略

一、引言

新疆是我国葡萄栽培和葡萄酒酿酒产业的发源地，葡萄酒产业作为新疆“十四五”和今后一个时期要重点打造的特色优势产业，具有重要的战略意义和经济价值。《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业发展规划（2019—2025）》提出，到2025年，新疆酿酒葡萄种植面积将力争达到80万亩，葡萄酒及相关产业的综合产值达到300亿元以上。

实现新疆葡萄酒产业的经济价值，市场营销是关键一环，新媒体营销平台的多元化发展能够为新疆葡萄酒营销渠道布局提供机遇。以抖音短视频平台为例，QuestMobile数据显示，2023年8月该平台主站月活跃用户数为6.75亿，同比增长12.2%。新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体，相对传统媒体而言，品牌在新媒体平台中的互动性、覆盖率、成本上更具优势。因此，如何有效运用新媒体营销拓展目标受众、增加品牌知名度，是将新疆葡萄酒产业打造成具有较强影响力、竞争力的特色产业的关键之举。

二、新疆葡萄酒在新媒体营销中的策略和实践

1.新疆葡萄酒新媒體B2B 营销现状

新媒体B2B（Business to Business）模式指的是企业与企业之间以互联网技术为依托开展交易和合作。阿里巴巴（1688）和中国葡萄酒信息网是国内葡萄酒品牌开展B2B营销的主阵地，通过发布询价、招标等方式，促进企业产业链不同环节之间的合作与发展。中国葡萄酒信息网开展的“金牌酒庄酒（CFWC）推广活动”是为葡萄酒企业增强品牌曝光度和影响力的推广活动，天塞酒庄、中菲酒庄、乡都酒庄等新疆葡萄酒企业都被列为金牌酒庄。新疆葡萄酒品牌暂未发现在阿里巴巴（1688）平台入驻，天塞酒庄陈立忠在接受酒业家·葡萄酒经销商内参采访时的观点可管窥其中原因：“我们产量并不大，宁可通过传统的渠道走得稳妥一点，在时机合适的情况下再考虑线上销售。”

2.新疆葡萄酒新闻营销现状

新闻营销是企业通过新闻报道的手段以达到宣传销售目标的一种营销方式。葡萄酒企业通过各类新闻形式与报道手段多角度展现企业文化、品牌内涵和传播企业资讯，新闻平台的公信力决定了企业能否在短时间快速引导市场消费、影响消费者购买决策，如茅台葡萄酒在集团携手央视总台“品牌强国工程”的传播矩阵下，登陆央视平台等多个频道，在终端持续、高频建立知名度，拉升品牌形象，充分传递“东方韵味的中国葡萄酒”核心价值。天塞酒庄、楼兰葡萄酒、乡都酒业、新雅酒业等新疆葡萄酒企业较为重视在《新疆日报》、天山网等地方媒体平台的新闻营销。

3.新疆葡萄酒传统电子商务营销现状

淘宝、天猫、京东、拼多多等平台是新疆葡萄酒企业普遍选择的传统电商营销渠道，如中菲酒庄、天塞酒庄等均以开设网店的形式进行产品展示、销售和服务。然而其粉丝量和销量数据并不乐观：楼兰葡萄酒企业店粉丝数为100，月销量普遍不超过3；乡都酒业因其店铺开始时间较早（2015年）积累了约4000粉丝量，其淘宝平台销售数据并不理想；天塞酒庄京东旗舰店积累约13.2万的关注量，综合好评量达到90%以上。

企业官网是企业最为直接的B2C营销渠道，新疆葡萄酒企业较重视官网建设，如天塞酒庄、乡都酒业、楼兰酒业等，通过官网向消费者讲述品牌故事，包括创立背景、特色酿酒工艺等，定期发布葡萄酒相关的品鉴会、研讨会、线上活动等信息，吸引消费者参与并增加品牌曝光度。

4.新疆葡萄酒微信营销现状

微信是目前国内最大的社交媒体平台之一，拥有数以亿计的活跃用户。通过在微信上进行营销，企业可以触达更多的潜在用户，扩大品牌影响力。微信平台因其广泛的用户基础和多样化的功能，为新疆葡萄酒企业提供了强大的营销工具和渠道。天塞酒庄、尼雅葡萄酒、新疆伊珠葡萄酒、仪尔乡都葡萄酒、楼兰葡萄酒等新疆葡萄酒品牌均开设了企业微信公众号，通过在公众号发布优质内容，吸引用户的关注。这些内容包括企业动态、行业资讯、产品介绍、专题报道等。如天塞酒庄共发布832篇推广文案，其中119篇为企业原创内容，阅读量平均超过500；尼雅红酒生活自2015年开号至今共发过648篇文章，阅读量平均超过1000。然而，企业对于微信平台营销功能运用存在局限，微信小程序、微信商城以及数据分析和广告精准投放的功能并未受到企业重视。

5.新疆葡萄酒微博营销现状

微博平台具有庞大的用户群体、强大的社交属性、信息传播迅速和影响力巨大的品牌口碑，使得企业重视微博营销，并将其作为营销策略的重要一环。企业微博账户的粉丝数、内容发布数和内容更新频率均对微博营销效果产生影响。新疆葡萄酒企业微博营销情况如表1所示，多数新疆葡萄酒品牌没有企业微博，入驻微博的企业粉丝量均不足10万，使得企业没有持续更新的动力。总体来看，新疆葡萄酒企业在微博平台的影响力总体较弱。

6.新疆葡萄酒短视频和直播带货营销现状

短视频营销和直播带货营销作为新兴的新媒体营销方式，能够与现代消费者紧密连接。企业通常选择在抖音、快手、小红书等短视频平台发布短视频和直播，也选择在传统电商平台中（淘宝、京东、唯品会等平台）进行直播营销。短视频营销能够以生动、有趣、简洁的方式展示产品或服务的特点和优势，有效吸引用户的关注。直播带货则强化了实时互动的效果，突破了传统电商的时间和空间限制。通过直播形式推广产品或服务，企业可以在直播过程中与用户进行实时互动，解答疑问，提供专业建议，增强用户购买的信心和欲望。

抖音作为目前主流短视频App，因其庞大的用户和流量吸引酒类商家入驻。2022年入驻抖音平台的酒水行业品牌数量超过2000家，带货博主超2万人，带货直播超过24万场，抖音酒水行业销售额同比提升约2.5倍。长城葡萄酒在2020年的一场主题为《谢谢您na》的明星直播带货为长城葡萄酒迎来超50000人的品牌新客；2023年宁夏贺兰山葡萄酒与李佳琦合作销量超过2000单，在短时期内攀登至干红葡萄酒热卖榜第一位。从表2的数据可以看出，新疆葡萄酒企业在短视频和直播平台中的活跃度参差不齐，天塞酒庄在粉丝数量和作品数量均位列企业第一，数据显示，其账号“少庄主今天醒酒”在一日4场的直播中可达到10万至25万元不等的销售额。

三、新疆葡萄酒新媒体营销问题和原因探究

1.缺乏战略规划

企业在进行新媒体营销时缺乏清晰的战略规划，没有明确的目标和策略。第一，企业没有明确要通过新媒体营销实现何种经营目标，由此必然导致企业无法有效地制订策略和行动计划，更加无法衡量和评估营销效果。第二，战略规划有助于企业明确自身的定位和差异化优势，否则，企业将无法准确定位目标受众，无法将品牌与竞争对手区分开来，从而难以吸引和留住受众。第三，企业将资源分布在不同营销渠道中，对新媒体营销渠道的选择盲目跟风，只追求短期效果而忽视长期发展，缺乏对自身品牌定位和目标受众的深入思考，造成了资源的浪费却无法获得理想的营销效果。

究其原因，一方面是新媒体营销需要具备包括市场营销、传媒和传播、心理学等专业知识和技能，葡萄酒行业因其产业属性更重视种植和酿酒技术，而战略规划人才紧缺未受重视；另一方面是部分企业对新媒体营销缺乏战略思维，没有意识到营销与品牌发展的长远关系，因此较关注即时的效果和反馈，而缺乏长期的规划和持续的投入。

2.内容质量不高

新疆葡萄酒企业发布在各新媒体的内容，均缺乏新颖、独特的创意和吸引消费者注意力的呈现方式。主要体现在：第一，文案质量不佳，在公众号中的内容存在拼写错误和表达混乱等问题，给用户留下不专业印象。第二，信息不准确或过时，无法提供有价值的信息给用户。第三，内容缺乏深度和广度，观点缺少深入挖掘和分析。

内容质量不高的原因可能包括：第一，企业可能将新媒体营销仅仅视为传递信息的手段，忽视了内容质量对用户体验的重要性。第二，企业可能缺少专业的内容创作人员，缺乏对内容创作和编辑的专业知识和技能。第三，企业在做新媒体营销时可能受到时间和資源的限制，导致无法充分投入内容创作中。

3.交互互动不足

新媒体营销应该是双向的，而资料显示新疆葡萄酒企业在各平台中更注重将信息传递给受众，而忽视了与受众的互动。主要体现在：第一，忽视反馈和评论。经梳理企业在淘宝和京东平台中的信息发现，企业在回应消费者的问题、建议或投诉中积极性不足。第二，缺乏与受众进行有效的互动交流，无法建立起深层次的品牌与消费者的连接。第三，缺乏主动互动。企业只是传递信息、推广产品，而缺乏与消费者的互动和对话，在直播带货营销中，企业重视强调促销广告、播放宣传片或产品推广，而没有考虑到消费者的需求、兴趣和意见，更难以提供个性化的内容或服务。

这种互动不足的原因一方面是因为没有明确的沟通策略，对如何与消费者进行有效的互动和交流缺乏资源和专业知识，无法进行有效的新媒体营销和互动；另一方面是对本企业的目标消费者需求缺乏深入研究和了解，因此无法洞察消费者的需求、喜好和行为偏好，互动效果因此无法保证。

四、新疆葡萄酒新媒体营销创新策略

1.优化消费者教育内容和形式

尽管现代消费者饮酒习惯呈现多样化特征，但中国消费者依然对白酒知识和文化更了解，而对于红酒、起泡酒、甜酒或者各种产区的特色酒缺乏了解。葡萄酒市场庞大且种类多样，对红酒的术语和品鉴知识的匮乏使得消费者难以鉴别产品的优劣，进而限制消费者对葡萄酒品牌的关注度。因此，企业提高消费者对葡萄酒的认知是赢得消费者关注的第一步。目前，企业对新疆葡萄酒历史文化挖掘不深，对外宣传推介和组织企业宣传产品、开拓市场不到位，大多具有优秀历史文化底蕴的葡萄酒品牌在疆外却鲜为人知，其归根结底是新媒体营销渠道布局进度还处于入门或尚未入门的阶段。企业可通过举办葡萄酒教育活动、推广葡萄酒文化，在公众号、短视频或直播带货平台向消费者传递葡萄酒鉴别知识，提高消费者对葡萄酒的认知度和兴趣。

2.加强品牌差异化

葡萄酒市场竞争激烈，不同品牌之间的产品相对同质化，如果企业无法明确企业战略、建立自己独特的品牌差异，很容易被其他竞争对手取而代之。因此，葡萄酒企业需要在市场中找到自己的定位，并满足不同消费群体的需求。具体来说，第一，企业可通过与其他葡萄酒企业不同的生产工艺、葡萄品种、酿造方式等来突出产品的独特性。第二，通过传递独特的品牌故事、背后的文化或历史，以及对环境保护、社会责任等方面的关注，让品牌更具个性和吸引力；第三，通过合理的定价策略，如高端价位、中低端价位或不同规格型号的产品线，满足不同消费群体的需求和购买能力。第四，选择特定的市场细分和目标消费者群体，如专注于高端消费者、特定地区或特定国家市场，以提供专业化的产品和服务。

3.精准选择营销渠道

基于资源局限性和对象精准性的考虑，企业需要精确选择新媒体营销渠道，不能盲目跟风。因此，企业应该首先着眼于对葡萄酒消费者的深度研究，如了解目标消费者的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等信息，以确定哪种新媒体渠道更适合吸引和接触到他们。其次，企业需要研究不同渠道的特点，分析不同新媒体渠道的功能，包括社交媒体平台（如微博、微信、抖音）、视频网站（如爱奇艺、优酷）以及电子商务平台等，结合本企业的文化、资源和产品特点匹配最适合的新媒体渠道。再次，企业需要评估不同新媒体平台的用户规模、活跃度和影响力，选择拥有大量目标受众并且有良好口碑的平台，根据目标受众的需求和偏好，丰富内容制作，如推出品鉴活动、葡萄酒知识科普、美食搭配等，增加用户对产品的兴趣和参与度。最后，企业通过监测和分析不同渠道的数据指标，如点击率、转化率、用户互动等，评估渠道效果，并及时调整和优化策略。综上所述，选择新媒体渠道时要考虑目标受众、渠道特点、平台影响力、内容策略以及数据分析等因素，以确保精准传播和营销葡萄酒产品。

4.寻求品牌新媒体营销合作

品牌联盟与合作在扩大自身在现有市场的份额、提高市场渗透率、增强品牌影响力等方面具有重要作用，而新媒体营销的传播效率使得影响的范围更广、速度更快。2023年9月，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的战略级长线单品“酱香拿铁”不仅销售火爆，还在新媒体平台中掀起广泛话题讨论。新疆葡萄酒企业应该发散营销合作思维，将合作企业的品牌形象和声誉与本企业结合起来，共同推广增加品牌知名度和曝光度。

参考文献：

[1]李依璘，高凯.“互联网+”农产品营销模式研究——以自媒体电商模式为例[J].经济师，2020（8）：44-46.

[2]于烜，史椰森.移动短视频的技术发展现状和市场趋势探析[J].电视研究，2018（11）：50-53.

[3]关于印发《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业“十四五”发展规划》的通知[J].新疆维吾尔自治区人民政府公报，2021（Z0）：10-29.

作者简介：徐倩（1990— ），女，汉族，安徽安庆人，讲师，研究方向：教育管理与教学改革、消费者行为与心理；宋雨晨（2002— ），男，市场营销专业，本科在读；封弛煌（2003— ），男，市场营销专业，本科在读；吴嘉怡（2002— ），女，新闻学专业，本科在读。