赵 阳

社交媒体正全方位地改变着世界。以Facebook、Twitter 为首的社交媒体群已拥有超过46 亿用户，庞大的用户规模使得社交媒体具备前所未见的全球影响力【注1】。 社交媒体借由网络口碑传播也对商业环境产生巨大影响， 有学者指出口碑营销的效果分别是报纸广告的7 倍、 直销广告的4 倍和广播广告的2 倍， 因此是吸引和留住顾客最有效的手段之一[1]，口碑也越来越受到产学两界的关注。 而作为口碑传播的一种，体育口碑传播是以体育赛事、体育旅游及体育用品等体育内容为主体的口碑传播活动， 兼具口碑的影响力和体育的良好形象， 是体育公关和营销需要关注的重要课题。 尤其立足全球化与逆全球化并存的世界环境， 体育口碑传播在提升我国文化软实力和国际话语权方面发挥重要作用。

近10 年，有关“网络口碑（ElectronicWord-of-Mouth）”研究的发表数量呈爆发式增长。但纵观国内外研究，学者对体育口碑传播的研究尚在起步阶段， 不仅量级与主流口碑研究相差甚远，研究问题也多为零售、服务业等研究领域的衍生品， 不利于把握体育口碑传播的特征和发挥启迪实践的作用。 综述性文章是研究发展的基础， 而我国学者在此方面研究数量有限。 仅有的1 篇综述，是在体育品牌电子口碑（本文称“网络口碑”）的理论视角下归纳了传播动机、口碑信息、情绪价值、关系质量和信息行为5 种研究视角的基础分类[2]。 其对体育营销视角下的口碑传播研究有一定的借鉴意义， 但较侧重体育用品的零售与电商问题，系统性和框架性受限，且未梳理口碑的测量、前因后果等，也未区分比较体育口碑与口碑，因此在体育口碑传播特征和主题特性的提炼上仍有补足空间。

在此基础上梳理体育口碑传播的内涵与脉络，对比国内外研究、体育口碑与口碑研究的差异，归纳整理进路框架， 从而为未来研究指出可能的发展方向。 包括：①从体育品牌电子口碑到体育口碑，丰富体育口碑传播的特征与内涵， 并在体育营销与公关领域作出更多拓展；②辨析“口碑传播意愿”和“口碑接收影响”的内涵与关系，归纳相关概念及测量，为国际重大体育赛事传播、 中国体育故事等研究提供新的切入点；③在体育旅游及口碑的研究中，学者们对口碑接收影响、参赛型体育旅游的关注不足，笔者针对后疫情时代体育旅游产业的复工复产提出相关研究命题；④关注体育口碑传播的测量问题，归纳口碑研究中可能适用于体育传播情景下的测量方式，并对开发体育口碑传播测量量表进行相关思考。

1 概念与发展

1.1 体育口碑传播的概念界定

体育口碑传播是一个复杂的概念， 当前研究中的概念界定往往局限于特定的研究情境， 缺乏整体性把握，且随着社交媒体与技术的发展，网络口碑出现了很多新的特征和研究转向[3]，因此需要重新梳理其内涵。 本研究尝试汇总体育口碑传播研究中对其内涵和特征的描述，归纳体育口碑传播的定义（表1）。对比国内外学者关于体育口碑传播内涵理解的异同，发现：①体育口碑传播是一个综合过程，包括感知（perception）、意愿（intention）和行为（behavior）等。不同情境下需要区分传播的不同阶段， 例如赞助效果研究关注感知、消费者行为研究关注意愿。②体育口碑传播具有情感效价（valence）的区分，即正面或负面的分化。 ③作为体验（experience）、满意度（satisfaction）的结果变量，体育口碑传播在实证研究中通常特指行为意向的一个维度。 ④体育口碑传播特性包括非正式性、即时性、广泛性、交互性等。但商业性存在争议， 即体育口碑越来越多地浮现商业传播行为， 而不再局限于过去研究所指的非商业性。 综上，本研究重点参考传播学的“5W 模式”，尝试提出体育口碑传播的定义：体育口碑传播是以体育赛事、体育旅游及体育用品等体育内容为主体的口碑传播过程，包括传者、受者、媒介、讯息和效果5 类要素，常发生于互联网社交媒体或面对面交流的人际传播情境下，具备建立关系与影响说服的功能。 此外，体育口碑传播不仅是以体育内容为核心的口碑传播形式，还应强调体育的教育与自我发展的功能[4]，是时代发展赋予体育研究的新内容。

表1 体育口碑传播的代表性定义Table1 Representative definitions of Sport Word-of-Mouth Communication

1.2 体育口碑传播的研究发展

为了解体育口碑传播研究发展脉络， 分别在CNKI-CSSCI 与WOS 核心合集的文献数据库检索了两组关键词：口碑与体育口碑。 以发表量为纵轴，出版年份为横轴， 绘制国内外体育口碑传播研究的热点趋势图， 并基于CiteSpace 5.8 的关键词与文献突现情况，分析发展脉络（表2、图1）。

图1 国内外体育口碑传播研究的发表趋势Figure1 The publication trend of Sport Word-of-Mouth Communication researches at home and abroad

表2 检索关键词与检索结果Table2 Search keywords and results

1.2.1 21 世纪之前：口碑概念缘起

20 世纪60 年代末， 以Dichter 和Arndt 为代表的美国学者开始关注口碑研究[11-12]。直至80 年代，口碑内涵、传接双方和讯息形式被广泛讨论。早期口碑被视作非正式的[11-12]、非商业的[11,13]。 关于传播对象，学者们强调口碑传播只发生在两个或两个以上的个体之间，传接双方还尚未有组织形式的主体存在[11-13]。学者们还认为口碑可以传播和消费产品、 服务和品牌相关的讯息， 但沟通模式还多停留在面对面的口耳相传[12]。

随着服务营销理论和网络技术的发展， 口碑传播研究在20 世纪末逐渐升温。该时期的口碑传播被视作人际传播理论的分支，并伴有心理学、营销学和社会学等行为科学的多元应用场景。 学者赋予口碑新的特征，例如自发性、互动性和瞬时性[14-15]等。 且较多关注口碑传播的前因，如社交强度[16-17]、归因[18-19]、动机[20-21]，以及关注口碑传播的情感效价[20,22-23]和效果测量[24]等。传播内容上，学者们认为口碑能够传递消费者的理念和态度[14,25]。 传播机理上，学者根据接收形式是主动还是被动， 将口碑传播分为询问型和浏览型[26-27]。 传播效果上，学者将口碑传播视作外部反应的表现，探讨与服务质量等概念的关系[28]。 然而，随着互联网和社交媒体的发展，以网络口碑为主题的研究迅速占据口碑研究的主导地位， 口碑的内涵发生了巨大变化[29-30]。

1.2.2 21 世纪至今：体育口碑传播

随着社交媒体与信息科技的发展，口碑逐渐演变为网络口碑为主导的外在形式。 在人际传播学视角下， 网络口碑是网络人际传播（Computer-Mediated Communication,CMC）的一种形式，拥有“5W 模式”的要素，即传者、受者、媒介、讯息和效果，具备建立关系与影响说服的功能。 21 世纪的前十年，口碑经常作为一个更广泛概念的组成部分出现， 比如消费者忠诚、行为意向和服务质量[31]。 运营方能够从消费者和网站的互动中得到服务质量的反馈，从而作用于顾客忠诚度、留存率的改善工作。 口碑传播是重要的互动形式之一，在互联网时代成为服务质量框架的新增内容[32]。

同时期，体育口碑传播的研究逐渐涌现[33]。发展至今，国内外“口碑”研究的年均发表量约在700 篇，而“体育口碑”作为一个分支，发表数量不足120 篇，说明体育口碑传播研究尚未得到国内外学者的充分重视。但是，近年来“体育口碑”年均发刊增速远高于“口碑”研究，说明“体育口碑”具备一定的研究发展潜力。研究内容上，体育口碑传播最早被视作行为意图的子维度之一，被纳入赞助效果研究，受到赞助商形象、赞助商态度等认知方面的影响[5]。 类似的还有在体育旅游的研究中， 口碑往往和重游意愿一起被视作消费者感知价值、满意度的结果变量[34]。口碑被视作结果变量且伴随更广泛概念而出现， 该情境下的口碑研究也是传播动机研究的分支， 聚焦消费者的传播意愿，即传播者与首次传播。

2010 年后社交媒体飞速发展，口碑研究重要性凸显，体育口碑作为独立概念的研究受到更多关注。针对接收者对口碑的积极反应， 有学者从口碑信息和传播者的特征入手，解释了口碑影响的发生过程，纳入人际因子、接收者特征等调节变量，增强模型解释力[34]。 “限时阅读”（或“阅后即焚”）是社交媒体在国际市场的新增长点。对此，有学者研究体育迷控制口碑曝光时长的影响因素， 发现拥有积极体验或大量关注者的体育迷可能会在更长的时间内分享口碑内容[7]。 体育口碑传播的后效研究逐渐受到关注，有学者针对视频口碑， 验证了粉丝的视频观看率和未来消费意愿之间的正相关关系[8]。 也有学者以口碑效价（valence）、口碑强度（intensity）和口碑影响（influence）为切入点，探讨人际、服务产品和讯息等因素对正面口碑和负面口碑的不同影响， 并试图解释口碑对人们使用服务意愿变化的影响[35]。

我国学者在2010 年后逐渐发表有关体育口碑传播的研究。 我国体育口碑传播研究的开端是以体育项目推广和体育传播为主题[9,36]。 体育口碑传播国内研究的发表数量快速增长， 主要得益于两支团队的贡献：①张瑞林等在职业体育赛事、竞猜型彩票、冰雪体育旅游、职业联赛赞助和大众体育的研究中，聚焦体育消费者的口碑研究， 将口碑视作因变量或更广泛概念的子维度展开了一系列研究[10,37-40]。 ②姚松伯等[2,41]聚焦体育品牌的电子口碑，进行了综述和实证研究，将零售业有形产品的口碑传播机理，拓展到体育用品的研究领域。综上，尽管我国体育口碑传播研究量级有限， 但是发表时间基本实现与国外同步，研究内容受零售业研究和社会事件影响较大，尚未形成明确的主题聚类。

2 体育口碑传播的测量

体育口碑传播的测量方式包括二手数据[21,42]、实验材料[7-8,35]和问卷量表[5,14,31]。 结合被引量和相关性筛选文献， 本研究归纳了常见的体育口碑传播的测量方式（表3）。 由于实验法中体育口碑传播仍可用问卷量表形式测量，因此未做专门整理。

表3 体育口碑传播常用的测量方式Table3 Common measurement methods of Sport Word-of-Mouth Communication

过往研究中， 体育口碑传播的测量充满不确定性，主要原因总结为以下3 个方面。

（1）不同研究视角，体育口碑传播的分析层次错位。 体育营销是体育口碑传播早期研究中的常见视角。体育口碑传播以服务质量[28]为切入点，把口碑视作行为意向的子维度， 往往与购买或重购意向并列呈现。 推广而来，体育旅游、体育赞助研究也将体育口碑传播视作用户忠诚的子维度。 这些研究均把体育口碑传播作为结果变量，研究人际因素、服务质量和品牌形象产生的影响， 关注点仅停留在消费者到传播者的身份转变，而没有推及口碑传播的全过程。由于网络口碑的兴起， 口碑传播对消费者决策行为的影响愈加重要， 仅将口碑视作行为意向的子维度不足以体现口碑的重要性，因此出现了更多以“口碑接收者”视角或“传播者-接收者”综合视角探索口碑传播效果的研究[35]。 口碑作为独立变量而存在的现实意义更加凸显， 过去将口碑视作更广泛概念一部分的做法， 可能会忽略口碑传播过程中的重要因素，导致模型解释力不足等问题。

（2）不同测量方法，体育口碑传播的研究问题迥异。在以网络文本为单位的研究中，口碑效果侧重于整体性的衡量，广泛收集二手数据，例如声量、离散度[21]、点赞量、评论量和分类量[41]。 问卷量表是更普遍的测量方式，但存在较多版本的量表，或自行设计题项的现象[5,7,45-46]。缺乏口碑作为独立变量的权威测量量表、体育口碑传播的测量量表，以及实证文章中口碑各维度的异质性， 可能是导致体育口碑传播测量方式差异较大的原因之一。

（3）不同传播过程，体育口碑传播的聚焦内容偏差。 依据“5W 模式”，体育口碑传播有不同的研究内容，除了上述所提到的传播者和接收者，还有传播内容、载体、渠道等不同要素[35,42]。 为清晰口碑传播过程的机理，不同要素的测量是必要且需要完善的。由于体育口碑传播过程要素过于丰富， 如果不进行统一的命名区分，容易造成概念混淆和主次不分。特别是针对体育口碑传播最普遍的传播者和接收者层面的测量，可以对潜因子进行统一命名，例如“口碑传播意愿”“口碑接收影响”等。

3 体育口碑传播的研究进路与命题

3.1 研究进路

使用CiteSpace 5.8 对91 篇体育口碑传播外文文献进行聚类分析，得到4 个显著的主题聚类：运迷体验（sport fan experience）、体育赞助（sport sponsorship）、瞬时社媒（ephemeral social media）和新粉获取（new fan acquisition）。 逐篇研读不同主题下施引文献（citing）和被引文献（cited），重点关注实证文章中的理论基础、研究领域，并在体育口碑管理的实践需要的指导下， 结合口碑测量的特征对研究内容进行二次归类，整理得到体育口碑传播的研究进路（图2）。本文采用“前因后果×传接双方×上下层次”的矩阵框架分析体育口碑传播的研究情况， 其中前因（antecedent 或cause）后果（consequence 或effect）是构建学术文献的常用分析维度[47]，传（communicator 或output）接（receiver 或input）双方是口碑传播的过程，也是相关研究的基础视角[29,47]，而上（upper）下（lower）层次则是本研究所提出的特征维度。

图2 体育口碑传播的研究进路Figure2 The research framework of Sport Word-of-Mouth Communication

整体来看，体育口碑传播研究依次集中在：口碑管理（25%【注2】）、体育旅游（25%）、服务质量（20%）、赞助效果（15%）和社交媒体（15%）。 口碑管理、服务质量和赞助效果均属于体育营销的大类， 因此在进路框架中进行了整合。与口碑研究的整体特征相比，体育口碑传播研究量级的分布情况差异不大， 区别在于体育旅游研究的占比仍有提升空间， 体育赞助效果研究的独特性。 体育口碑传播研究出现两个量级的聚集点：以传播意愿、接收者影响为结果变量的研究，但在作为更广泛概念的研究中，体育口碑传播作为前因或接收者层面的成果存在缺位。

此外，体育口碑传播研究的国别分布特征如下：美国（50%）、澳大利亚（9%）、韩国（7%）、英国（7%）、希腊（7%）和中国（7%）等39 个国家。 对比口碑研究的整体特征，美国一家独大的情况更加突出，国别分布较为离散，中国学者的贡献有待加强。 学科分布：商业经济学（Business Economics, 56%）、社会科学其他主题（Social Sciences Other Topics, 46%）、体育科学 （Sport Sciences, 18%） 和传播（Communication,7%）等16 个学科。 体育传播、公共管理等领域的体育口碑传播研究亟待研究量级上的突破。

3.1.1 体育营销中的口碑研究

该领域开端于零售业研究， 学者们普遍认为口碑是比广告更为有效的营销方式[1,48]，并开始关注口碑传播意愿的前因变量，例如线下体验（offline experience）、消费环境（consumer environments）。 随着服务营销概念的盛行， 口碑研究的基础模型从服务场景 （service scape） 过渡到电子服务质量（e-service quality），其中感知质量、感知价值和感知风险对口碑传播意愿的研究受到更多关注。 学者们发现口碑对于服务业的作用更加显著[33]，因为口碑能够有效降低服务产品因易变性而产生的感知风险， 引入享乐消费（Hedonic Consumption）的理论，即享乐消费目的是“情感满足”，服务体验的结果从效用和体验双重角度进行评价。在服务质量的研究中，口碑往往和行为意图一起被视作服务质量的结果。

同时， 体育营销领域的口碑研究也出现了赞助效果和口碑管理的聚合： ①个体层面赞助效果的研究中，学者们同样将口碑视作行为意向的子维度，并研究团队依恋、赞助态度[5]、品牌资产[49]和球迷身份认同[45]等对口碑传播意愿的影响。其中，有学者在研究赞助情境下的效应层次模型（情感、认知、意涵）时， 将体育口碑传播意愿与购买意向一起作为行为意向的不同维度， 并将行为意向视作赞助效果（sponsorship effectiveness）的影响结果[5]。在体育赞助背景下的企业联合品牌的研究中， 有学者认为与体育品牌密切的消费者关系可以导致积极的赞助结果（口碑传播），且受到赞助商的品牌资产元素（品牌熟悉度、品牌个性和品牌形象）的影响[50]。 有学者基于购买漏斗中的消费者差异， 研究了球迷孤立在塑造赞助有效性中的影响作用， 口碑作为购买漏斗的最终环节，与态度、购买意愿一起被视作赞助效果的后效[45]。②口碑传播管理被纳入客户关系管理（customer relationship management）体系[46]。学者们较多关注：公共体育服务中的口碑传播意愿[46]、口碑属性对品牌形象的塑造[42]、社交平台体育粉丝参与度的提升[50]、奥运主办城市评价对行为意向的影响[51]等。

3.1.2 社交媒体研究中的体育口碑传播

体育口碑传播中的社交媒体研究侧重用户管理， 且新兴社交平台的快速发展催生了新的研究内容。 21 世纪的第二个十年里，以Facebook、Twitter 和Snapchat 为首的社交媒体深刻影响了体育的传播和消费。 体育管理中的社交媒体研究符合服务主导的逻辑， 反映了社交媒体在培养品牌和个人关系的作用，特别是互动（interaction）和参与（engagement）的影响[6]。 基于不同的平台数据，学者进行了相关研究。

（1）有学者在使用与满足理论视角下，分析Facebook 用户如何与欧洲足球协会的口碑内容互动，发现文章主题的相关性能提高参与度、 图形元素会影响点赞行为、独家幕后内容更容易获得用户青睐，以及用户不关注已在官方媒体发布过的赛事新闻的口碑[42]。 有学者以Facebook 用户为主要调查对象，构建了社交网站粉丝参与度的量表， 并在实证检验中发现“粉丝对粉丝关系”“团队对粉丝关系”和“粉丝共同创造”概念具有良好的心理测量特性，且这3 种概念与社交网络粉丝参与的二级概念显著相关，并给出了提高用户黏性的策略建议[50]。

（2）有学者基于Twitter 数据构建了2 个回归模型， 从而探索用户对棒球大联盟球队兴趣的影响因素，发现短期和长期消费者对Twitter 上的球队兴趣的结果差异，包括市场特征、调度和社交媒体的使用和管理等[52]。

（3）Snapchat 迅速崛起，并成为第三大“00 后”使用最多的平台， 学者们就运动粉丝的体验问题进行了研究：Snapchat 用户的投入时长与Facebook 用户大致相同， 比Twitter、Instagram 或Pinterest 更多，体育爱好者的身份和知名度都增加了使用Snapchat 进行体育互动的可能性[53]；有积极体验的粉丝或向大量观众直播的粉丝， 口碑曝光时间可能会被设置更长， 只想与少数观众分享或表现出更强的团队认同感的粉丝则相反[8]。

3.1.3 体育旅游中的口碑研究

体育旅游口碑研究关注城市发展与旅游目的地吸引力的问题，并对赛事类型[51,54-56]、国家地域[24,57]和人口特征[51,56]进行了不同情境的探讨。 体育口碑传播在当前研究中所扮演的角色较为单一， 即正面体育口碑传播意向。作为游客忠诚度的子维度，正面体育口碑传播意向常与重游意向同时作为结果变量，受目的地形象、目的地竞争力、地方依恋、赛事参与程度、感知质量、感知价值和满意度等因素的影响。有学者认为目的地形象、感知质量、感知价值和满意度会导致积极口碑传播意愿（positive word-of-mouth）、旅游及重游的意向， 最终影响东道国旅游行业的财务绩效[34]。有学者通过马拉松参赛者的反馈，评估他们对体育赛事和目的地竞争力的看法与满意度和未来预期行为之间的联系， 积极的口碑传播意愿是行为意图的维度之一[54]。 有学者在里约热内卢奥运会旅游的情景下，验证了游客出游动机（审美、逃离）对行为意向（积极口碑传播意愿、重游意向）的显著正向关系，以及主办城市评价所起的中介作用[51]。有学者基于塞尔维亚的实证数据，验证了目的地形象、赛事质量对运动员重游意愿、 正面口碑传播意愿的正向影响[56]。

3.1.4 国内对体育口碑传播的研究

国内体育口碑传播文献量级小且领域集中，包括：体育营销（84%）、体育传播（16%），且体育营销的细分领域中，体育赞助研究仅1 篇[58]，同时也缺乏社交媒体、体育旅游的相关研究。为厘清国内体育口碑传播研究的概况，在国家社科基金项目数据库中，以“口碑”“体育传播”为关键词进行检索，对所得到的16 条课题数据展开分析。 发现如下特征与分类：①社会事件构成体育口碑传播研究的开端， 关注奥运会的传播控制与效果， 以及对体育代表团形象的构建（孟勇，2006；易剑东，2007）。②从品牌形象到国家形象，关注体育文化传播、企业家口碑、大型赛事新媒体传播等路径对形象的影响（邓星华，2013；王相飞，2015；李芳，2015；袁兵，2016）。③关注“互联网+”“移动化”“大数据”和“新媒体”时代背景下，不同媒体平台的口碑管理问题，包括营销与公关领域（邓卫华，2012；张中科，2013；李芳，2015；陆虹，2015；付晓静，2016；周榕，2016）。 ④关注民族传统体育的现代化和国际化传播问题（梁同福，2007；李政，2012）。⑤其他与网络口碑传播效果有关的研究 （铁翠香，2013）。

综合国内文献和课题数据，发现：①体育口碑传播的研究中， 缺乏对体育旅游和赞助效果议题的关注， 同时社交媒体的课题项目未能有效转化成学术论文。 ②体育口碑传播作为传播效果的重要衡量指标，与国际大型体育赛事的传播问题结合不够紧密，例如2022 年北京冬奥会、2022 年卡塔尔世界杯和2022 年杭州亚运会等， 尚未形成专门的课题研究。③在我国情境下， 体育公关可能是体育口碑传播研究的侧重点，也是与国外研究的差异点。④中国传统文化、 民族传统体育的体育口碑传播与形象塑造问题值得关注。

3.2 命题提出

“体育拥有改变世界的力量”，借势蓬勃发展的社交媒体，体育口碑传播或将成为提升我国文化软实力和国际话语权的宣传工具，加强该领域的研究也是助推我国体育强国目标实现的应有之义，是我国社会主义现代化建设不可或缺的科研版图。 未来研究需要明确几个关键问题：①体育口碑传播的特殊性，不仅体现在体育内容的传播，更应强调对体育本质功能的传承与放大。 口碑传播同样追求人的和谐与全面发展，也是进一步发挥体育社会、经济、文化等功能的“催化剂”[4]。 立足体育的本质和独特性，才能有效区别体育口碑传播与一般口碑传播的问题差异。 ②应注意体育传播情境下，口碑传播动机与行为影响的特殊性，例如形象感知、具身体验。③研究内容上，当前的体育口碑更关注无形的服务产品、赞助效果的影响，体现了与一般口碑研究的差异。 基于进路框架与相关思考，本文试图从体育特殊性、体育口碑管理实践需要，提出未来研究的可能方向。

3.2.1 体育用户需求与行为模式

受全球化和科技发展的影响， 我国社交媒体平台快速发展，涌现了“两微一抖”为主流，社交产品多样化的基础格局。 互联网公司开发产品社交功能成为一种趋势，例如淘宝、百度、拼多多均成为口碑发生的新阵地。 由于社交产品多元化、迭代快，体育口碑的传播与管理问题变得复杂。 复杂的管理情境中也有相对稳定的控制因素，例如受者和平台类型，加强该方面的研究有助于改善社交媒体平台的体育传播管理问题。首先，可以将体育口碑的用户区分为海外用户和本土用户。受文化、时差、心理等因素影响，体育口碑在不同地域用户中的传播过程可能存在差异。在讲好中国体育故事的大背景下，如何做好用户的内容管理，既能讲好故事也能讲对故事，是平衡经济效益和社会效益的中庸之道。 顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index, ACSI）与满意度可被用作口碑效果的衡量[59-60]，因此提出命题1：海外、本土体育用户的感知质量存在差异；不同体育用户类型的用户期待、感知形象、感知质量、感知价值和满意度关系存在差异。

其次，Z 世代的社交媒体体育用户值得关注。 把握年轻用户的口碑传播需求， 有助于体育口碑传播研究和管理的可持续发展。 Z 世代用户可能更青睐于短视频平台，内容更关注新奇、好玩等元素，口碑传播意愿的影响因素也会有差异，提出命题2：与其他年龄层用户相比，Z 世代的口碑接收影响更容易受到人际因素（专业逆差、同质性）、信息因素（图片、声音、短视频）的影响；Z 世代的口碑传播意愿更易受到形象感知（新奇、好玩）、使用经验、品牌资产的影响。

再次，尽管口碑平台更新迭代快，但是类型基本稳定为：短视频类（抖音、快手）、中长视频类（bilibili、咪咕）、社交类（微信、微博）、电商类（淘宝、拼多多）和问答类（百度、知乎）等。 为实现体育口碑传播效果降本增效， 研究不同平台类型的用户特征十分重要，也是精准营销、融媒体和整合营销亟待拓展的研究问题。 前景理论（Prospect Theory）和归因理论（Attribution Theory）可以较好地解释口碑传播的可信度和说服力[61]，特别是口碑传播的平台、内容、形式如何排列组合更能刺激消费决策的相关问题[49,62-63]。 提出命题3： 不同人口特征的受者对不同平台类型的选择偏好存在差异， 即不同平台类型的用户画像存在差异；消费者决策的不同阶段（例如Attention-Interest-Search-Action-Share）， 对平台类型及内容的选择存在差异，即不同类型的口碑平台，在体育用户决策路径的不同环节中发挥的作用不同。

最后， 基于创新扩散理论 （Diffusion of Innovations Theory），“意见领袖”在口碑传播过程的作用显著，体育口碑发布者的专业性、相近性值得探索。 例如体育主播、体育名人所发布的口碑信息，可能因为其专业性强，更容易形成广泛传播。再如相较异国传播者， 传播者与接收者属于同一国别而存在传接双方的身份认同和相近性，可能对传播效果造成影响。提出命题4：口碑传播者的特质（专业性、相近性）调节口碑接收影响对行为意愿的关系。

3.2.2 体育口碑传播的情境化

体育赞助研究中， 口碑传播意愿经常作为赞助效果的结果变量出现[5,45,64]，而这些研究却忽视了口碑接收影响对赞助效果的反作用力， 例如对赞助商形象感知、赞助产品态度、赞助产品购买意愿的影响等。在社交媒体对品牌管理影响的概念框架中，体育口碑可与品宣信息一起重构并发展品牌故事（brand stories），进而影响品牌绩效[65]。因此口碑传播过程对于赞助效果的研究可进一步细化， 口碑接收影响的作用需要深入挖掘。 结合满意度决策认知模型（Cognitive Model）和技术持续理论模型（Technology Continuance Theory），口碑接收可以视作产品使用前的一种确认（confirmation）或预判，很可能会影响用户期望和感知， 以及在用户接纳赞助品牌过程中产生作用。 提出命题5：口碑接收正向影响体育用户赞助商形象感知、赞助产品态度和赞助产品使用意愿；口碑接收调节体育用户对赞助产品使用与持续使用的决策过程。

在口碑的高被引研究中，旅游研究占比较高[3,66]，但体育口碑传播研究则对体育旅游问题关注不足。如前所述， 体育口碑传播中的体育旅游偏重行为意向、城市旅游的研究，对于体育口碑接收者、负面口碑、乡村体育旅游、参赛型体育旅游缺乏关注，现有城市旅游研究也缺乏对出入境旅游的充分论述。 口碑是旅游目的地营销的重要手段， 由于体育旅游作为服务产品的特性， 体育口碑传播对于降低感知风险、 刺激旅游意愿的作用十分值得关注。 提出命题6：不同类型体育旅游中（观赛型、参赛型、休闲型；城市、乡村），口碑接收对旅游意愿的影响存在差异，感知风险在口碑接收影响旅游意愿的关系中发挥中介作用；命题7：旅游目的地形象、体育旅游体验可以缓冲负面口碑对用户旅游意愿的影响。

3.2.3 体育赛事传播与声誉治理

体育服务及产品十分契合服务质量、 享乐消费有关理论[33,46]。 体育赛事的高关注度、高互动性是产生口碑传播现象的主因。 可将体育赛事口碑纳入体育传播研究体系， 更多关注新媒体平台的体育口碑传播问题。 例如不同的口碑效价对应体育赛事传播的不同问题， 正面口碑有助于提高消费者的赛事参与度， 负面口碑则相反， 因此前者是体育营销关注点，而后者则是体育公关范畴。 提出命题8：体育赛事口碑的强度、离散度和正面性正向影响用户参与度。

互联网领域极易产生体育赛事声誉危机。 例如中西部地区赛事举办能力较弱， 不可避免地出现负面体验和声誉传播问题。此类危机事件被当事人、网民、媒体等曝光，并通过网络、自媒体传播，极易由网络舆情演变为危机事件。对此，了解声誉保护和恢复机制是产业和地区发展的迫切需要， 而体育口碑传播有助于降低消费者的赛事选择风险， 因此应是体育公关关注的重要问题。 负面体育口碑可能会受到品牌资产缓冲作用的影响[8]，除此之外还有哪些因素可能降低负面体育口碑的影响？体育赛事、体育用品等不同的体育业态中， 负面体育口碑造成的影响是否存在差异， 品牌资产在不同情景下的作用是否相同？ 提出命题9：品牌资产、企业社会责任感知、代际观念负向调节负面体育口碑对用户行为意向的影响关系；竞技体育赛事、大众体育赛事、体育用品消费不同情境下，调节强度存在差异。

4 总结与展望

4.1 总结

首先， 归纳了不同学者对体育口碑传播的概念描述，提出体育口碑传播的定义。基于量化数据和内容分析，对比口碑、体育口碑、国内外研究的发展脉络， 进而较全面地厘清了体育口碑传播的研究基础与进路，与口碑研究、国内外研究的异同。 该切入视角较为新颖，有助于体育口碑传播概念的溯本清源。

其次，梳理了体育口碑传播的测量方法，包括：二手数据、实验材料和问卷量表。分析了当前测量方法需要注意的3 个问题： 研究视角导致的分析层次错位、 测量方式与研究问题对应和传播过程各要素的差异。基于体育口碑传播的过程性，本文强调了规范“口碑传播意愿”和“口碑接收效果”命名的必要性， 并建议今后研究应清楚体育口碑传播的所属范畴。对口碑测量方法的归纳和辨析，有助于推进未来体育口碑传播实证研究的规范化、体系化。

再次，在前人概念模型[47-48]的基础上，增加体育口碑传播上层概念和下属维度的分析视角， 提出了“前因后果×传接双方×上下层次”的矩阵分析框架。基于矩阵类属，归纳当前体育口碑传播研究内容，发现：①当前以传播意愿、接收影响为结果变量的研究较为集中；②在作为更广泛概念的研究中，体育口碑传播作为前因或接收者层面的研究较为缺乏。 使用CiteSpace 进行聚类分析，发现4 个显著结果：运迷体验、体育赞助、瞬时社媒和新粉获取。 进一步将当前体育口碑传播研究划分为3 类主题：体育营销、社交媒体和体育旅游，其中体育营销包括赞助效果、服务质量和口碑管理。

基于上述框架， 分析了国内体育口碑传播研究和社科项目，明确了国内研究的局限与突破点：①加强体育传播、公共管理等领域研究；②更多关注体育旅游、赞助效果和社交媒体研究；③细化国际大型体育赛事的传播效果与路径； ④尝试以体育公关视角切入研究；⑤关注传统体育文化的传播与形象问题。

最后，基于分析框架和实践反思，提出了9 个体育口碑管理的未来命题。

4.2 展望

首先， 聚焦体育口碑传播进行关键词检索和分析，但并未与相近概念进行充分辨析，例如“推荐”“意见领袖”等。 未来可关注与体育口碑传播有关的交叉研究问题， 特别是除 “体育营销”“社交媒体”“体育旅游”之外的重要的异质性研究，从而进一步完善体育口碑管理的框架体系。其次，由于体育口碑传播研究自21 世纪后才开始发展， 近10 年才有一定量级的积累， 因此未对体育口碑传播的发展阶段进行更细致的划分。未来研究可在更长时间周期、更多研究量级的基础上， 对体育口碑传播的发展划分阶段， 从而更精确地把握体育口碑传播研究的发展脉络。 最后，建议国内学者在课题成果、国内文献的基础上，创作更多国际交流论文。由于体育口碑传播研究尚处起步阶段，但用户需求随着全球体育人口、社交用户的极速增长而更显旺盛， 因此加强体育口碑传播研究具备时代发展的必要性。 不同国别情境下的体育口碑传播研究会有诸多共性问题， 强化彼此的交流将有助于提升研究发展的效率。

注释：

【注1】据SlideShare 发布的2021 数字全球报告，全球互联网用户已达48.8 亿，其中社交媒体用户增加了4 亿多，截至2021 年10 月达到45.5 亿。

【注2】25%即在文献编码阶段，本研究识别“口碑管理”为主题的研究， 在91 篇体育口碑传播外文文献中的数量占比，下同。