摘 要：党的二十大报告指出，“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。”近年来，我国农村电商发展如火如荼。一根网线连通城乡，让分散的小农户对接大市场，打通农产品销售及进城通道，也繁荣于产销无缝对接的新电商，实现农产品“前端”与消费者“末端”的快速对接，流量变成“新农资”，直播成为新农事，为农村经济和产业发展持续注入活力。新零售是一种全新的销售模式，可以提升消费者的消费体验，更好地满足消费者的消费需求，但是在“新零售”背景下，农村电商模式的弊端日益显现。文章基于新零售环境提出了农村电商的发展现状，“新零售”农村电商模式及其存在的不足之处，并重点提出新零售背景下农村电商模式的优化路径，以期为农村电商的稳定发展提供理论依据。

关键词：新零售；农村电商；消费市场；物流体系；电商营销

本文索引：李玉才.<变量 2>[J].中国商论，2024（03）：-024.

中图分类号：F724.6；F252 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（a）--04

“乡村振兴是一盘大棋，要把这盘大棋走好”。党的二十大报告提出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”为助力经济高质量发展和全面乡村振兴大局，在社会实践中增长才干、坚守初心、勇担使命。

“新零售”主要以数字化为创新驱动，通过线上线下全过程管理，为消费者提供处处可购物的购物场景及线上线下无差别的购物体验，这对消费者个性化购物需求的满足是极为有利的。但是当前农村电商模式依旧存在诸多不足，如不及时加以优化改进，势必会对新零售行业发展造成阻碍。因此，在“新零售”背景下，对农村电商模式存在的不足及优化路径展开探讨具有非常重要的实际意义。

1 新零售、新零售运作核心

1.1 新零售

新零售，英文是New Retailing，即企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。

1.2 新零售的运作核心

第一，区域通。随着新零售事业的推进，区域终端必会越开越多，区域服务也必会越来越重，基于区域运作的会员服务、数据服务、终端体验等都要区域这一层面进行协调对接，“区域细作”的价值在新零售中不但没有削弱，而且很大程度地增强了，区域管理、服务协调、线上线下对接、区域分销裂变等正是区域的核心价值所在。第二，商品通。新零售的发展在于其强大的商品销售能力，在于其适时的产品库存同步、SKU上架同步等，无论是传统零售的升级换代还是新零售的快速发展，都需要强化商品的分销同步、活动同步、库存同步等，这样线上线下的商品销售才能并驾齐驱。第三，服务通。随着国内商业的发展，企业多数已从单纯的产品销售过渡到“商品+服务”并重的时代，服务的通达不仅包括线上的检测类服务、自查类服务、预约类服务等，还囊括了线下的现场体验服务、活动核销服务、仪器体验服务等。第四，会员通。“用户价值”是新零售推进的核心，移动互联网时代，用户喜爱一个品牌，总会转化成品牌的“忠诚粉丝”，“铁粉”一直是大家持续追求的地方，也是需要大家深度关注的领域。第五，分销通。和传统零售不同的是，用户在新零售中不仅是消费者，还是消费商，既消费产品，又分享产品，创造自己的口碑效应，让用户从消费者成长为分享者、分销者是極其重要的。第六，数据通。用户在新零售系统中进行交易，其必会沉淀一些交易数据、互动数据等，这些对于企业进行社群管理、粉丝维护等都是至关重要的，也是目前新零售推行中的重点难点，数据在很大程度上已成为新零售运作的核心。

2 农村电商发展现状

2.1 电商模式传统单一化

传统农村电商发展的主要模式有三种，即B2C模式、B2B模式、C2C模式。其中，B2C模式是企业对消费者的模式；B2B模式是企业与企业之间的交易模式；C2C模式则是农村居民通过电商平台进行个人之间的农产品交易。虽然这些模式都在一定程度上促进了农村电商的发展，但仍存在着一些问题。

首先，农村电商模式较为单一，缺乏创新和多样化。目前，农村电商主要依赖大型电商平台进行交易，这些平台往往只提供基本的交易功能，缺乏针对农村特色产品和服务的定制化支持，使得农村电商的商业模式相对单一，难以满足农村居民和企业的不同需求，影响了农村电商的可持续发展。

其次，农村电商发展的基础薄弱，起步相对较晚。相比城市地区，农村地区的电商基础设施和网络环境相对滞后，电商服务和物流配送能力有限。此外，农村地区的数字技术应用和电商知识普及程度较低，企业和居民的电商意识与能力较为薄弱，制约了农村电商的发展速度和规模，需要加大基础设施建设和人才培养力度。

最后，农村电商缺乏专业的人才支持。农村电商的发展离不开专业的人才支持，包括电商运营、营销、仓储物流等方面的专业人才，然而在农村地区，这些人才相对匮乏。农村居民和企业对电商的专业知识和技能需求较高，但缺乏相关的培训和支持机制。因此，引进和培养电商专业人才成为农村电商发展面临的重要问题。

综上所述，农村电商目前的发展存在模式单一、基础差、人才缺乏等问题，制约了农村电商的可持续发展。为了推动农村电商的进一步发展，需要加大政府支持力度，加强基础设施建设，提高农村居民和企业的电商意识和能力，引进和培养专业人才，只有这样，农村电商才能真正实现可持续发展，并为农村地区带来更多的机会和发展。

2.2 专业电商人才匮乏

农村电商人才匮乏主要体现为三点：首先，农村电商领域的专业知识和技能培训机制不健全。相比城市的电商教育资源，农村地区的培训机构较少，培训课程缺乏深度和广度。由于农村电商涉及农产品销售、物流管理、电商平台操作多个方面的知识与技能，当前的培训课程往往只停留在表面，无法满足专业电商人才的需求。其次，农村电商人才缺乏的原因是缺乏行业合作与交流平台。目前，大多数农村电商从业者处于孤立状态，缺乏与同行交流和学习的机会，使得其无法及时了解行业最新动态和最佳实践，无法积极参与行业合作与共享资源，导致农村电商人才培养的难度增加。最后，农村电商的发展环境相对复杂，存在一些传统观念和制度的阻碍，一些农村地区还存在对电子商务的陌生和怀疑态度，对农村电商人才的培养和发展提出了挑战。同时，缺乏相应的政策支持和激励机制限制了农村电商人才的培养和吸引力。

2.3 物流体系有待完善

农村物流体系的不健全成为制约农产品发展的一大瓶颈。农产品在运输过程中遇到很多问题，如运输时间长、中转环节多、运输成本高等，尤其是在农产品丰收季节，由于缺乏有效的调度和仓储系统，大量农产品滞销或过期，不仅造成农民的经济损失，还浪费了大量的可食用资源。为了解决农村物流体系不健全的问题，政府应加大对农村基础设施建设的投入力度，提高网络覆盖率和网络速度。同时，鼓励企业开展农村电商业务，提供更多便捷的线上销售渠道，为农产品提供更广阔的市场。此外，还应建立一套完善的农产品物流体系，包括建设冷链物流设施、完善农产品仓储设施、优化物流线路等，提高农产品运输的效率和质量。另外，还需要加强农产品质量监管体系的建设，建立一套科学的农产品质量标准化体系，加强对农产品生产、加工、运输全过程的监管，确保农产品的质量安全，不仅可以提高农产品的竞争力，还可以增强消费者的信任度，促进农产品的销售。

2.4 品牌竞争不强，品质监管不够

品牌竞争力差，与品质监管机制不完善息息相关，许多农产品生产商缺乏对产品质量的监管，不注重产品的原材料选择和生产过程控制，导致产品质量参差不齐。当消费者面对大量相同类型的产品时，很难辨别它们的质量差异。而在电商平台上，产品的外观、描述等信息往往只是虚假宣传，很难得到客观有效的评价，这给消费者带来了极大的不便，也降低了其对农产品品牌的信任度。缺乏品质监管还可能导致农产品市场出现假冒伪劣产品的情况，一些不法商家为了追求经济利益会以次充好，使用低价劣质的原材料制作农产品，严重损害了农产品的质量形象和消费者的权益。

3 “新零售”农村电商模式

党的二十大报告提出，要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。作为数实融合的重要结晶，农村电商不仅能够贯通生产与市场，联接城市与农村，还在扩大就业、推动经济增长等方面发挥着重要作用。

新零售农村电商模式的建设需要与农村的实际情况相结合，注重提升农村电商的发展水平和服务质量。首先，加强农村电商的基础设施建设，包括加大对农村网络基础设施的投资建设，提高网络覆盖能力和带宽速度，推动农村电商的网络化发展。同时，完善农村物流配送体系，提高农村电商配送的效率和服务质量，确保商品能够及时送达消费者手中。其次，注重农产品的品质和营销。通过构建农产品质量溯源体系，确保农产品的安全和品质，树立农产品的品牌形象。同时，通过打造个性化的农产品推广和营销策略，吸引消费者对农产品的关注和购买欲望。通过线上线下相结合的方式，利用新媒体、电商平台和线下农产品体验店等渠道进行农产品的推广和销售。再次，加强农民的电商培训和技术支持。通过组织农民参加电商培训班，提高农民的电商经营技能和管理能力。同时，提供技术支持和咨询服务，帮助农民解决在电商运营过程中遇到的问题，提升农民的电商运营水平。最后，推动农村电商与传统零售、农产品加工、旅游等相关产业的融合。通过建立农村电商与传统零售企业的合作关系，共同开发农产品销售渠道，实现线上线下的无缝对接。同时，通过与农产品加工企业的合作，推动农产品的深加工和增值，提高农产品的附加值。此外，可以利用電商平台和农村旅游资源的结合，打造农村旅游电商，推动农村旅游业的发展。通过上述措施可以实现农村电商的全面发展和提升，推动农业产业的升级和农民收入的增加。同时，为城乡一体化发展提供了新的机遇和动力。

4 新零售背景下农村电商模式存在的不足

4.1 物流体系不够完善

当前，在农村电商运营过程中经常会出现产品流通不畅、农产品上行和消费品下行失衡等问题，造成这些问题的根本原因是缺乏完善的物流体系。首先，农产品上行失衡。随着经济水平的日益提升，消费者对于食品质量的要求日益提高，使得农村绿色有机农产品日益受到消费者的青睐。但是农产品保鲜期限短、农村物流体系缺乏完善，导致农产品无法及时运送到城市，进而导致农产品供需错位。其次，消费品下行不畅。随着智能设备的日益普及，农村网购人群日益增多，虽然当前大部分农村基础设施已相对完善，但是一些偏远农村由于村民居住较为分散，所以会将快寄点设置在乡镇地区。一些偏远农村由于距离乡镇较远，在收取快寄时存在极大的不便，甚至出现二次配送费用。

4.2 经营较为分散

一是农产品种类较多，加之利益分配很难达成共识，导致我国农业生产依旧以小规模生产为主，无法发挥规模生产效益。二是品牌意识淡薄，农村电商从业者以当地的农民为主，由于当地的农民文化程度较低，企业管理经验缺乏，所以品牌意识普遍较为淡薄。

4.3 农村电商基础设施薄弱

农村流通设施建设是农村电商基础设施薄弱的一大问题。虽然农村电商在一定程度上解决了农产品销售难题，但农村物流仍存在问题，导致农产品运输困难，很多农产品无法及时送达消费者手中，特别是在偏远的山区和边远地区，由于公路建设不完善，农产品往往需要通过人工背负或牲畜驮运才能运出山区，极大增加了农产品的运输成本，限制了农村电商的发展。同时，农村信息设施建设的薄弱制约了农村电商的发展。农村地区的网络覆盖率和带宽相对较低，农民缺乏电脑和智能手机使用技能，对农村电商的了解有限，且在农村电商的操作和交易过程中存在困难。与城市相比，农村缺乏完善的电子支付体系和信用体系，农民对在线支付的不熟悉及对网络交易安全的不信任也成为制约农村电商发展的重要因素。

4.4 产品数字化发展迟缓

现阶段，电商企业农产品数据化、信息化建设方面仍需完善，缺少统一的大数据平台，缺乏农产品数据采集意识，对于农产品电商数据的采集、存储和分析能力不足，尤其是许多乡村电商服务网点的信息数据汇总不完善，绝大部分还停留在手工记账阶段，数据分析和应用仍未普及。

5 新零售背景下农村电商模式的优化路径

5.1 完善物流体系

如果想更好地促进农村电商发展，就必须对农村物流加以完善，确保农产品上行、消费品下行道路畅通。鼓励民间企业、民间资本加入农村道路建设中，同时采取企业修建、政府监督的修路模式，由电商联盟出资修建农村道路，政府部门仅起到监督作用，对农村道路修建质量进行监督。此外，增强民间企业、资本参与农村道路建设的积极性，以不断为消费品下行、农产品上行提供便利，有效激活农村消费潜力。

5.2 培育电商龙头企业

在实际构建过程中，可以鼓励电商企业通过入股的方式整合资金、整合资源，构建一个大型的电商企业，不仅可以实行专业化分工，提高供应链整体运行效率，还可以扩大企业发展规模，发挥规模化经营优势，逐步形成电商龙头企业。除此之外，通过构建电商企业联盟的方式有利于加大电商企业宣传力度，形成具有影响力的农村电商品牌，这对农村电商行业发展壮大是极为有利的。

5.3 打造冷链物流体系

充分考虑农产品特征、地理特点、区域定位等因素，以产地仓、核心仓等为龙头，县域电商运营服务中心冷链物流仓为枢纽，村镇级服务网点为节点，建立“平台—链—面—点”模式，通过自有冷链车辆加社会冷链物流资源构建县、乡、村一体化冷链物流网络，打造“配送＋寄递”双向互动的现代农村冷链物流新机制。

5.4 加大行业人才培养力度

完善农村电商人才培养体系，强化农村电商人才创业培育孵化、就业对接等服务。增加电商人才培训场次及培训质量，注重对营销策略、营销手段等方面的引导和培养，提高现有从业人员的业务素质。积极与当地政府部门沟通，因地制宜地制定农村电商发展专项激励政策，鼓励具有先进电商知识理论和营销经验的高层次人才返乡，形成健康、有序、有效的农村电商人才培养发展体系。

5.5 整合数据资源

顺应“互联网+”发展的新形势，发挥山东省农业传统产业和供销合作社系统经营网络优势，因地制宜地探索适合全省农业发展的农村电商模式。积极适应常态化疫情防控新形势下带给农村电商发展的新机遇、新挑战，打造包含农产品信息收集、发布、整合，仓储物流信息，金融板块，行政管理云计算等内容的一体化融合的“数字供销”大数据综合服务平台，依托平台功能，逐步形成实用、有效的业务营销新模式，加快实现农业产业数据化、科学化，进一步助农增收，推进山东省现代农业发展。

5.6 拓宽电商营销渠道

积极利用好线下营销的优势，建立农产品展示展销中心，配套线上电商销售平台，组织好各类线上线下主题营销活动，探索农村电商由“B2C”“B2B”向“O2O”模式的转变，持续深化电子商务技术与实体经济的融合、与线下市场的融合，拓宽各地区农产品营销和展示渠道，提高营销效率。继续发挥“832平台”作为政府采购与农产品销售的纽带作用，为供应商入驻平台提供产品组织、推广咨询、运营指导、仓储物流和农产品检测等服务，推动全省农村电商企业进一步转变电商营销观念，提高服务质量，拓宽营销渠道。

5.7 探索共享云仓模式

共享云仓模式可以帮助解决农产品销售中的时间和空间限制问题。农产品的供应一般具有季节性和地域性，而电商平台的销售全年无休。利用共享云仓可以将农产品进行集中存储和管理，无论何时何地，都能随时提供给消费者，大大缩短了农产品的流通时间和距离，提高了供应链效率。另外，共享云仓模式可以实现资源的优化利用。在农村地区，仓储设施往往闲置浪费，而共享云仓模式可以将这些闲置的仓储设施进行统筹和管理，实现资源的最大化利用。与此同时，物流网络设施也能更加合理地利用，提高物流运输的效率、降低运输成本。通过共享云仓模式，农产品电商平台还能提供更多的增值服务，例如可以提供保险服务，确保农产品在运输过程中的安全，降低物流风险。同时，电商平台可以提供数据分析服务，帮助农户了解市场需求和销售趋势，制定更科学的生产计划和销售策略。

6 结语

总之，随着互联网的高速发展，直播带货、线上购物、社群等新型购物方式充斥着人们的生活。“新零售”背景下，传统的超市、市场、集市已不再是人们购买生活物资的唯一场所，更多人倾向线上购物的方式，不但选择面广，而且性价比高，十分便利。“新零售”背景下，农村电商必须从当前的问题着手，通过完善物流体系、培育农村电商龙头企业等举措，切实解决农村物流不畅、经营分散等问题，只有这样，才能更好地滿足“新零售”需求，得以更好地发展。

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