张笑月

（长春职业技术学院,吉林长春 130103）

视觉传达设计又称视觉设计，形成于二十世纪六十年代，是指利用视觉上所感知的符号来传递各种信息的设计。视觉传达设计通过可视形式的主动行为传播特定事物，以视觉美学为设计标准进行视觉形象传播[1]。视觉传达可以理解为两个基本概念，即“视觉符号”和“传达”。视觉传达设计的过程是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的过程，之所以称为视觉传达设计，是指其设计是传达给受众看的设计，是告知信息的设计。它借助专业的标志设计、广告包装设计、企业形象设计等对所宣传的对象进行视觉整合性设计，并结合多种载体予以推广。

一、地域与民族特色文化

（一）地域文化

地域文化是指某一区域性文化，其历史悠久，并且独具特色，流传至今但仍具有较高影响力的文化传统，是特定区域的自然生态，风土民俗，生活习惯等文化表现。是在一定区域范围内与其环境相融合，具备地域的痕迹特点，风格迥然。如我国就有诸如中原文化、三秦文化、燕赵文化、齐鲁文化、三晋文化、湖湘文化、蜀文化、巴文化、徽文化、闽文化[2]。地域文化大至一个国度范畴，小到一个村庄部落的地域文化，在这一地域中历经岁月沉淀下来的民俗特色文化，形成了这一地域最为经典的文化代表。如三秦文化，八百里秦川”是三秦文化生长发育的中心地域，它有着黄帝文化所凝聚的中华儿女的民族意识、深刻的文化背景和独特的历史内涵，秦腔、郿鄠、窗花剪纸，皮影戏，豪迈粗犷的安塞腰鼓，陇东草贴等，都具有浓郁、淳朴、高亢的三秦民风[3]。

（二）民族特色文化

民族特色文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，它包括其民族的饮食，服饰，节日活动，婚丧嫁娶等特色文化。我国是一个多民族的国家，各民族都有自己最为经典的一些民族特色文化，如蒙古民族的那达慕文化，朝鲜族的美食文化，苗族的服饰文化等。苗女嫁衣，被称为苗族史上图谱。苗族女孩，从五六岁便开始绣自己的嫁衣，到嫁人时，穿上绣衣到丈夫家，保持几千年的传统，可以说，苗族服饰记录了漫长的苗族的历史，被人们称为穿在身上的史书[4]。

二、地方文旅产品的发展现状

（一）地方文旅产品的概念

文旅产品创意设计是文化旅游产品创意设计简称，是结合了地域特色文化的创意产品。文旅产品创意设计是以文化为元素、融合多元地域文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象，是在已经存在的文化中，融入某一国度、部落、个人等创意，赋予这一地域文化以新的风貌价值，具备一定文化内涵的原创文化产品设计。

（二）地方文旅产品的产生、发展及现状

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文脉“活化”地域资源打造特色文旅产业。我国文旅产业起始于20世纪七十年代末，社会经济的繁荣，旅游事业蓬勃发展，文旅产业也发生了巨大变化，地方文旅产品也在文旅产业的带动下应运而生，迎来了发展黄金期。目前针对地方文旅产品的设计有很多，但同时其设计的同化问题也极其严重，地方文旅产品设计品位定位不明确，缺少地域文化设计渊源，无法体现地域文化传承，地方文旅产品诉求方向模糊，如何使文旅产品设计不失地域文化特色，倡导地方文旅产品设计的语境，要把视觉传达设计根植于中国传统民族文化的滋养。

三、以地方文旅产品开发为诉求点的视觉传达设计路径

以地方文旅产品开发为诉求点的视觉传达设计需要建立在素材收集整理，对地域特色文化到视觉传达设计素材转化的过程，在整合设计的基础上实现视觉整合设计的实体转化[5]。故宫咖啡馆产品的包装设计，提取故宫中经典展品中的纹饰云纹，水纹纹样，以国风的艺术处理手法，做了一系列设计，使产品有着浓郁的地域文化特征标签，依托地域文化进行了有效的视觉传达。

（一）地域与民族特色文化的设计素材收集整理

对地域特色文化主题进行准确定位，并以此为设计的切入点的，对地域特色文化素材进行提取。地域与民族特色文化的设计素材收集整理方法有两种。

1.文献研究法

对地域特色文化提出特色文化类别，历史渊源，表现形式，具备的特点等，广泛查阅文献，搜集资料，鉴别，进行分类整理素材，加以研究，以准确的认识定位，提出最具代表性的地域特色文化标识，做到对地域特色文化有史可考，有据可依[6]。如我们以国内各省份的地域文化为创作设计的基点，大胆的筛选创作主题，对于题材我们可以不熟悉，可以不了解，确定下设计主题后，可以通过网上资料的检索，文献的收集，进行相关资料与素材的复盘，文献研究可以让我们的设计创作更有渊源。如“古蜀之光”地域性旅游APP品牌标识设计，其创作就是以其地域最为经典的三星堆文化为设计切入点，取其蜀字的形，“蜀”字的造型通过查阅档史錧资料，反复研究其写法与变化，提取三星堆文化中出土的黄金面具作为设计元素突破口，融合纹样的艺术表达形式，在青铜器的质感中寻求与面具造型的契合，实现面具的青铜器化表达。在史料的加持下，视觉传达设计有了艺术文化底蕴，有了“根”的底气，这就是文献研究在设计过程中所赋予设计本身的灵魂所在。

2.实地考察调研法

我们国家的很多少数民族没有自己的文字记录，很多地域特色文化，甚至是地域非遗文化，往往都是口口相传，采用走访问寻，观察记录，专家访问等形式进行考察，补充记录文献中所没有记录的部分，现场感知地域特色文化所呈现的风土人情，民间习俗，民间艺术形式[7]。再结合文献资料进行整理，两处合一，提出地域特色文化设计诉求点。

（二）对地域特色文化到视觉传达设计素材的转化

将收集上来的信息做系统的整理，使其转化成为对设计可用的素材，成为设计的切入点，这是在以地方文旅产品开发为诉求点的视觉传达设计中最为重要的一步。也是从其共性素材到个性设计最为关键的一个转换，是判定整合设计诉求点是否准确表达的核心。

依据前期的文献研究与实地考察所获得的素材资料进行提炼，取舍，力求找到最能体现地域特色文化的图形，符号，语言，色彩作为地方文旅产品开发的诉求点，体现地域特色文化的传承，结合现代设计与市场经济风向标对所选取的设计素材进行二次创作设计，艺术加工处理，使其在体现地域特色文化精髓的基础上能够适应现代人的需求与审美，对地域特色文化设计的传承与超越进行思考性再创作。这个设计点可以在造型上重构，呈现创意，可以在色彩上变换属性，表达风格，亦可以在艺术表达形式上进行调整，实现视觉上创新。如内蒙古地域旅游系列产品：牛肉干，马奶酒，奶酪的包装设计，就是在图形的造型上进行重构创意设计，以最能体现地域特色文化的运动图形，符号，色彩，作为视觉传达设计素材，通过再创作，完成地域特色文化到视觉传达设计素材的转化。设计者着重于以赛马，射箭，舞蹈，摔跤四类内蒙古民族特色运动作为设计题材选取方向，图形创意设计以不同类别运动的民族服饰为设计点，将传统服饰中的花卉，图腾纹样进行提取，转化成为构成学中的抽象形态点，线，面元素进行重组，抓取赛马，射箭，舞蹈，摔跤四类内蒙古民族特色运动动态特点，仅以躯干与四肢的律动就生动传神的勾勒出内蒙古人欢愉的民族风情，同时鲜明的民族服饰色彩搭配对地域特点及运动类别进行了准确的定位，设计出来的图形带着浓郁的草原风情，但又不同于直观的纹样风格，其视觉传达形象设计体现了内蒙古地域如此生猛的文化特色[8]。

而主题“融合”的设计则是在色彩上变换属性，表达风格。以具有陕西浓郁文化特色的皮影艺术作为素材进行转化，赋予了全新的设计诉求点，取其形不变，融入了西方莫兰迪的色彩体系特点，改变色彩在纯度上的属性，以灰度色替换高纯度的色彩，使其在视觉上呈现形美色雅的设计感[9]。

“陶文化”的设计则是在艺术表达形式上进行调整，实现视觉上的创新。以河南省最具特色的仰韶文化[10]：新石器时代中期彩陶纹饰为素材，在传统纹样的基础上将现代的构成学理念加入进去，以基本视觉元素——线，作为形的艺术表达手法，配以高纯度的对比色，呈现出美轮美奂视觉效果，彩陶的纹饰将视觉上的鱼纹，蛙纹的造型融入不断旋转的彩色线的漩涡中，视觉上已从单一的形回归到视觉上的大统一。

（三）以地方文旅产品设计为诉求点的视觉传达设计整合

对素材设计定位后，根据地方文旅产品开发的项目内容，进行地方文旅产品开发的视觉整合设计。视觉整合设计其设计宗旨要在主题的要求下对各分体模块部分进行有效的整合，使其设计在图创、字创、风格、色彩等视觉元素在设计上达到大统一。同时还要避免因统一要求而产生的单调感，做到和谐而丰富，统一而多样。

（四）地方文旅产品视觉整合设计的实体转化

地方文旅产品视觉整合设计的实体转化，是解决项目设计过程中所遇到的，由设计转化为设计成品的技术支持问题，分析不同的方法，进行比较，优化最佳方案，研究出最有效的解决途径。

地方文旅产品的视觉整合设计的实体转化，是建立在成形的设计方案与可行性的实体制作之上，将所有的设计方案转化成为实体成品，如视觉整合设计部分中的招贴，海报要打印制作，包装要印刷，品牌要做推广，地方文旅产品开发的衍生品要逐一实现等等。以招贴，海报为例，要考虑打印制作诸多的转化可行性，择优性。如材质的选择，费用的预算，技术的支持，都要进行择优选择，同时以上可行性因素相互制约，相互关联，从结实的角度，价格的优势上考虑可以采用PC板或PVC板KT板，铁板，铝板，亚克力板，也可以采用亚麻布质的，甚至为了追求视觉上的美感采用绢质的特殊材料。材质的选取不仅仅受预算的制约，也受到制作工艺，技术的制约，材质的选取在技术上不支持或无法实现操作，那么实体也无法进行有效的转换。择优性是要求对设计实体转换过程中具备较强实际操作经验，如地方文旅产品中衍生品的成品实现，杯垫的材质有石膏，木质，塑料，硅胶的等等，那么在成本，隔热，耐用的要求下，硅胶是一种最好的选择。

四、结论

以地方文旅产品开发为诉求点的视觉传达设计是集合主题选取，设计素材收集，视觉设计元素提炼，取舍，转化，设计创意与设计成品实现这一系列工作。在每一环节都将紧扣以地方文旅产品开发为设计诉求点，以地域特色文化为设计素材，借助视觉传达设计多种载体进行有效宣传与推广。从社会经济的角度来看，实现了地方文旅产业的发展，经济的创收。同时在视觉传达设计的层面上，使现代设计有了强大的设计渊源与底蕴，赋予了视觉传达设计以特色与灵魂，更为可贵是处于地域中的特色民族文化也在旅游业的发展中得以传播，使地域文化在视觉传达设计的规范推广中得以传承不息。在地域特色文化的加持下，视觉传达设计将有效的助推地方文旅产业的发展。