张小仲

(南京图书馆,江苏 南京 210018)

1 引 言

近年来,尽管外来文化来势汹涌,但是在社会各方的保护和弘扬下,中华优秀传统文化依旧保持着强劲的发展势头,潜移默化地影响着人们的生活。古籍在弘扬中华优秀传统文化中发挥了基础性、支撑性的重要作用。进入21世纪后,我国围绕古籍事业发展进行了一系列顶层设计。2007年,国务院办公厅发布的《关于进一步加强古籍保护工作的意见》开始启动国家级重要文化工程“中华古籍保护计划”,构建并完善中华古籍保护体系;2022年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》继续深化古籍保护内涵,在加快古籍资源转化利用方面重点提出做好古籍普及传播,要求加大古籍宣传推广力度,多渠道、多媒介、立体化做好古籍大众化传播。

古籍宣传推广的落脚点应当是促进古籍阅读行为的产生。古籍文献相比于普通文献,其文字、内容等方面的特殊性对阅读推广工作提出了更高要求。在具体开展推广实践之前,我们有必要理清古籍阅读推广的核心价值、运行机制等问题,为具体实践指明方向,尽量避免在实施推广工作时产生偏差或陷入困境。

2 古籍阅读推广实施主体和运作形式

2.1 学校主体:与教学活动密切联系的推广

学校的古籍阅读推广主要来自两方面,一是语文教学活动,二是通识教育。根据教育部颁发的教学大纲规定,语文教材中应设置古代诗文,由教师围绕课程标准开展文言文教学、历史知识讲授等,课程集工具性与人文性于一体,帮助学生提高古籍阅读的基本能力,发挥古籍文化育人的功能,激发学生阅读古籍的兴趣。通识教育提供的是基础知识的广度教育。高校及中小学均进行了很多具有通识教育属性的实践探索。借助通识教育实践,开展以古籍为主题的阅读推广活动,既有利于学生人文素养的提升,也能为古籍阅读和传统文化推广培养读者群体。另外,为顺应学校教育和社会发展要求,作为学校书刊资料中心、教学教研服务机构,学校图书馆无论是否藏有古籍,都开展了丰富的古籍阅读推广活动。

2.2 家庭主体:随机的熏染式推广

家庭阅读是实现全民阅读的关键推动力。家庭环境、阅读氛围、家庭成员的阅读习惯等均影响家庭阅读推广的实现及效果。建立在家庭、亲子、社交基础上的阅读推广有启蒙性、长期性、多样性、互动性等优势,但其局限性也不容忽视,体现为个别化、随机化和缺乏指导。以古籍阅读推广为例,是否阅读古籍取决于家庭成员个人的爱好和选择,是否能够开展古籍阅读指导又与家庭成员的能力素养有关。因此,目前家庭阅读并未成为古籍阅读推广的主流维度。

2.3 社会主体:形式丰富、类型多样的终身推广

2.3.1 以公共文化机构为主体开展古籍阅读推广。公共文化机构中,图书馆、博物馆等是古籍文献的存藏、管理机构,承担古籍保护和宣传的职能,其中以公共图书馆为主。公共图书馆为全社会提供均等化、公益性、便利性的古籍阅读推广服务,并发挥社会教育职能,为公众的终身学习持续提供资源,是开展古籍阅读推广的重要主体。

2.3.2 以媒体为主体宣传和开展古籍阅读推广。随着网络的普及,媒体的种类和形式越来越多,受众可以通过各种媒体更加便捷地获取信息。目前,古籍宣传和古籍阅读推广广泛借助传统媒体和新兴媒体的作用,扩大了传播范围,增加了传播力度。广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒体平台的更新换代和相互融合,使推广内容全媒体化,推广范围覆盖全年龄段,信息传递不受时空限制。

2.3.3 市场化主体提供古籍阅读推广服务。市场是由一群表达对产品、服务或观念的渴望和需求的消费者组成的[1]。在古籍领域,也存在着一定数量的古籍产品、服务和观念需求者和爱好者,这也促成了古籍市场类型的多样化,包括古籍交易、修复、展示、培训、宣传及其他关于古籍文化的商业机构。这些机构多采用营销管理策略,为客户提供定制化、个性化服务,为古籍阅读推广创设更好条件,是公共文化服务事业的有效补充,但其存在的问题亦不可忽视,如追求利润最大化而无视社会责任,缺乏市场监督而导致服务内容得不到监管、服务质量得不到保障等。

3 推广过程中产生的矛盾和问题

3.1 逐渐上升的古籍关注度和低效的推广方式之间的矛盾

近年来,古籍阅读趋势“升温”,从推广力度来看,虽然各地政府、文化行政部门或文博单位组织举办的古籍推广活动数量多、内容丰富,但是其吸引力和影响力与电视、网络媒体的推广相比,仍相差甚远。以《典籍里的中国》《中国诗词大会》为代表的文化类电视节目颇为吸睛,再加上一些影视、音乐作品以古籍或古籍文化为IP(带来流量或转换为实际收益的信息载体),如电视剧《梦华录》、歌曲《罗刹海市》等,以及名人直播推广古籍的带动效应,使一段时间内公众对媒体宣传的某一古典读物开始了解并追捧。媒体推广实现规模化信息传递,成本投入充足,受众面更广,娱乐性更强,而图书馆作为古籍阅读推广的主要实施者,在推广方面存在理念保守、创意不足、宣传单一等普遍问题,只能“追热点”而不能“造热点”,收效欠佳。

3.2 内容小众化和传播大众化之间的矛盾

古籍是小众读物,其阅读量和利用率远不及普通书籍,又常以精英文化载体形象示人,与大众文化相对应。知识性门槛在一定程度上限制了大众古籍阅读的普遍开展,但是全社会的精神文化发展离不开古籍及古籍文化的传播和普及,否则“精英文化的思考成果不能转化为大众文化的成果,使得大众文化长期处于一种低水平,不能提高,同时使得精英文化变成一种孤立的东西,而逐渐失去生命力”[2]。古籍的出版、服务、推广等工作均在内容小众化和传播大众化之间寻求平衡与突破,试图保留经典文化的内涵和属性,并选择大众喜闻乐见的形式来呈现,以利于内容输出与被接受。

3.3 活动人气和推广效果之间存在偏差

人气可以反映某种活动的开展效果,但并不是评价效果的唯一标准。流量少说明用户关注度低,活动吸引力不足,但是和推广效果没有必然关联。在古籍推广活动中,某些专业性较强的活动,目标群体为小范围受众,如果仅以流量计算来衡量效果,显然是片面的、不客观的。而通过吸引流量来证明推广效果也是不恰当的,容易造成诸多问题甚至行业乱象,如活动内容与形式本末倒置,活动有热度而无深度,以高昂推广成本换取流量,短期流量无法变为长期效应,文化创意产品同质化等。这些问题的产生源于对古籍阅读推广实质的混淆,推广并非推广“推广形式”,不只推广古籍,而应推广古籍的阅读行为和阅读理念。

3.4 古代文化与现代社会存在“不相适应”的情况

我们强调传统文化的传承,往往强调的是“中华优秀传统文化”,这是因为传统文化中有落后的思想观念。面向大众的古籍阅读推广,往往是雅俗并存的。“雅”的文化往往曲高和寡,而传播最广最快的通常是贴近世俗生活的“俗”文化。大众阅读古籍常因为缺乏正确引导而陷入认识误区,热衷阅读一些涉及封建思想、迷信色彩、低俗主题的读物,甚至当成经典,忽视了对中国古代文化的辩证认识。因此,公共图书馆在面对“凡是古籍都可以被拿来作阅读推广”“凡是跟古籍有关的都属于古籍阅读推广范畴”等问题时须极为留心,要以审慎的态度来辨别历史典籍中的内容、思想、价值等,推广弘扬古籍中与现代社会相契合的优秀传统文化。

4 古籍阅读推广的核心价值

4.1 遗产保护,文献传承

古籍阅读推广的实质是推广古籍阅读,即扩大古籍阅读的推广范围。推广的基础工作是带领读者认识古籍,正确地看待古籍,培养保护古籍的意识,从而再谈阅读的意义,包括从古籍中获取信息、发展思维,获得审美经验和知识等。古籍是人类物质文化遗产和精神文化遗产的结合,其传承得益于先辈的保存和守护,也有赖于一代又一代人的使用、阅读、理解、传承。新时代的古籍阅读推广工作说到底是培养古籍读者的过程。人们只有清楚认识古籍文献的珍贵性和价值,才会珍视和尊重文化遗产,方能避免文化遗产因人为原因流失或遭到破坏。同时,古籍阅读和使用能够为古籍传播注入更多活力,在全社会营造热爱古籍的良好氛围。

4.2 文化自觉,文化认同

20世纪90年代,费孝通提出“文化自觉”概念:“文化自觉,意思是生活在既定文化中的人对其文化有‘自知之明’,明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向”[3]。“文化自觉”的提出,引发业界对中华民族自身文化和外来文化关系的反思,不断探讨文化自觉与当代中国社会发展的联系。古籍作为民族历史文化载体,是中华文明的印证,是历史研究的根基,是实现文化自觉的坚实基础,是提高文化自信的重要来源。文化自信建立在个体或群体对自己所遵循的文化符号、文化理念和价值观念等进行的一种响应和确认之上,即文化认同[4]。通过古籍让人们获得的民族文化认同感和归属感,最终构筑成民族共同体意识。因此,我们可以认为,古籍推广事业是促进文化自觉、增强文化认同、提升文化自信的需要,更是推动中华民族伟大复兴的需要。

4.3 融入时代,走向世界

人们善于从典籍中汲取知识养分和思想智慧为己所用。如今,我们也将古籍中的有益部分与现代人们的现实生活结合起来,帮助现代人认识世界、改造世界,启迪治国理政、为人处世之道。发挥古籍的教育和实践功能,推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展,能够增强中华民族的自豪感、凝聚力和进取心,为中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信提供源源不断的精神养分。中华民族现代文明建立于古代文明之上,在理解、继承、改造、赓续中逐步形成属于这个时代的新文化。中华文明不仅是中华民族的宝贵财富,更是全世界人民共同的财富,共同守护好人类的文化遗产是推动世界文明发展进步、构建人类命运共同体的必要行动。

5 古籍阅读推广的运行机制

5.1 立足保护,构建资源共享机制

资源是发展的基础。古籍阅读推广从顶层设计到落地实施,都应以古籍资源保护为前提,持续开展国家、地方、基层自上而下的古籍保护工作,将古籍原生性与再生性保护贯穿于古籍工作全过程,科学有序地开发、使用古籍文献资源。在此基础上,推进古籍资源揭示与共享,提高古籍文献利用率,强调古籍的公共文化服务属性,贯彻公共文化机构古籍资源公益开放原则,不设门槛,在古籍安全得以保证的前提下使公众能够均等广泛地享受古籍服务。同时,还要以数字化为基础,以智能技术为手段,全方位打通阅读渠道,实现古籍阅读向智慧化发展,让社会各界更便捷地获取和使用古籍资源。

5.2 深入浅出,强化内容开发机制

古籍内容开发涉及“深”“浅”两个层次。“深”要求加强古籍文献的挖掘、整理和研究。以公共图书馆为代表的各类机构通过普查发现、文献购藏、原生性和再生性保护、文献揭示以扩充古籍资源的数量和种类,为古籍利用提供有效的资源基础。“浅”要求做好古籍的诠释和输出,强化内容的改造加工,并通过静态和动态两种形式来呈现。静态如纸质出版物、数字文献及数字人文成果,动态如线上、线下的展览、讲座、活动等。无论“深”“浅”,内容开发工作均以确保内容质量为宗旨,将古籍古朴端庄与亲和有趣的特点展现出来。一方面,揭示古籍史料,深挖其精神内核;另一方面,“化难为简、化古为新”,提升普通读者的古籍阅读体验,利用古籍文化服务社会发展和经济建设。

5.3 拓宽渠道,建立多方联动机制

古籍阅读推广工作以公共图书馆为主,公共图书馆不断优化创新,提高古籍阅读推广的实效,并注重多方联动,积极与家庭、学校、社会建立联系,打造古籍阅读立体式推广体系。落实《中华人民共和国家庭教育促进法》《中华人民共和国公共图书馆法》相关要求,公共图书馆应开展公益性家庭教育宣传、家庭教育指导服务和实践活动,开展面向青少年儿童的阅读指导和社会教育活动,加强与各类型图书馆的交流与合作,必要时可开展联合服务。公共图书馆应发挥主导作用,深化“亲子阅读”“古籍进校园”“文化下乡”等各类社会公益活动,秉持合作共享理念,创新开发如“古籍IP”联名活动、产品为古籍阅读推广助力。

5.4 多元支持,打造泛在推广机制

泛在推广,指“无所不在”的推广,在任何时间、任何地点开展信息推广实践。这种实践有赖于各种条件的支持。在古籍阅读推广中,技术、媒体、行业持续多元赋能,为大众古籍阅读创造了广阔空间。技术支持,包括智能化、数字化、信息通信、多媒体等技术的运用。媒体支持,指与报刊、网络、广播、电视及自媒体等开展合作,包括宣传、互动、广告、关联等。行业支持,指将古籍阅读推广与旅游、文化创意产业、电子游戏等相结合。以公共图书馆为中心,科学整合古籍信息资源,以全渠道、多业态的方式互通互联推广各环节,既提高了资源利用率,又满足了人们阅读和学习古籍的需求。

5.5 培养人才,完善阅读指导机制

从事古籍推广工作的图书馆员应兼备扎实的专业素养和良好的业务能力,还需熟悉馆藏古籍和其他书籍,除了做好图书编目、文献提供、咨询答疑、书目推荐等工作,还要为读者提供专业的阅读指导。古籍阅读推广的目标可以分为“发展古籍读者”和“帮助古籍读者”。“发展古籍读者”就是要通过各种推介和指引,以激发读者阅读古籍的兴趣,培养读者阅读古籍的习惯,从而扩大古籍阅读人群。“帮助古籍读者”则是要发挥阅读指导作用,针对已经进入古籍阅读领域的读者,在阅读取向、阅读习惯、阅读方法、阅读动机、阅读内容、阅读技能等方面给予积极影响。在知识获取途径日趋多样、手段日益灵活的背景下,要帮助读者去粗取精、去伪存真,获得具有正确价值取向的知识和信息,而公共图书馆要做的就是帮助全社会培养优秀的古籍阅读推广人,让他们用专业的指导方式、指导策略再去培养更多的古籍读者。

5.6 细分受众,推出精准服务机制

根据不同受众的特点采取不同的传播对策,以最有效的方式向目标受众传递其所需要的信息,实现分众传播、精准传播,这是当下阅读推广的普适性原则,于古籍阅读推广而言颇具借鉴意义。古籍阅读的受众大致可分成三类:一是初学者,二是欲深造者,三是专门研究者[5]。目前,初学者多为中小学生、对古籍及中华传统文化感兴趣的成年人。欲深造者,多为古籍爱好者或正在进行古籍研究的高校学生。专门研究者为古籍及相关专业的专家学者等。由于受众学历背景、知识水平、行业来源和使用古籍目的的不同,阅读推广者需充分了解他们的诉求,精准设定推广内容,有针对性地进行古籍的推荐和服务,满足不同受众的多层次需求。因此,古籍阅读推广既要服务于专业性阅读,又要保留专业内涵,在开展阅读指导的同时还需兼顾大众化定位。

5.7 理性分析,健全阅读评价机制

公共图书馆在古籍阅读推广过程中需清醒认识阅读兴趣不一定能转变为阅读动机、参与度代表不了阅读率、活动参与者和书籍阅读者不能混淆、阅读古籍不等于能读懂古籍等问题。一切古籍阅读推广活动都只是吸引读者阅读古籍的手段、帮助读者阅读古籍的形式,而不是推广古籍的目的。做好古籍阅读推广评价,应关注读者阅读古籍能力的培养,读者阅读古籍兴趣的养成,具体体现可以是公共图书馆古籍阅读量的实质提高,抑或是市场上古籍类书籍销售量的明显提升。此类数据方能真实客观地反映阅读推广效果。此外,评价阅读还包括阅读质量的检验,可以通过调查、反馈等方式,综合考查读者阅读的感受、体验、理解和价值取向。评价结果可以用以进一步审视整个推广实践,作为调整或改善推广方式的基础参考。

6 结 语

党的十九大报告提出,中国特色社会主义进入了新时代。新时代国家文化建设强调对中华优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展,古籍事业迎来了宝贵的历史发展机遇。机遇亦伴随挑战,《关于推进新时代古籍工作的意见》等文件的出台对古籍宣传普及和阅读推广工作提出了更高的目标和要求。新时代的古籍阅读推广不应是短暂的热潮,而应重在古籍阅读推广体系的建设,营造良好的古籍阅读氛围,这对个人、国家、社会而言,都应是一种持续不断且富有创造力的行为。