本刊编译 陈夕

作为近年的市场开拓方向，下沉市场是广大商家、渠道关心的议题。除了功能、价格贴近目标群体的需求之外，美国同行们通过开发贴近生活的农场主题玩具营造“亲切感”，开拓了广阔的乡村市场，值得参考。

渠道潜力巨大

就目前已有的市场数据，跨国市场调研公司Circana指出，虽然乡村农场/牧场渠道在美国玩具销售的占比不高（连0.5%都不到），但从2022年10月到2023年9月这12个月内，创造了1.05亿美元的玩具销售收入，同比增长了24%。而美国整体玩具零售业却相当不景气：在2023年前9个月下跌了8%。那么其他地区表现如何？以多美国际为例，农场主题玩具在大洋洲同样逆市增长。对比之下，可见这个细分领渠道的潜力。

据相关分析，该渠道增长的原因可能有以下三点：一是人们对农场和牧场等乡村生活方式的兴趣增加；二是聚焦美国西部农场故事的电视剧《黄石公园》热播，带动了相关话题的关注度；三是乡村地区销售网点的增加。德国塑胶动物模型玩具品牌思乐（Schleich）的美国首席商务官兼董事总经理Annie Laurie Zomermaand指出：“我们农场/牧场渠道持续增长的主要原因是在美、加乡村地区开拓了新店，让经常光顾农场/牧场商店的消费者认识、了解我们的品牌从而推动销售。”

业界闻风而动

商家快速拓展。以拖拉机零件销售起家、后发展为全美最大杂货零售商的Tractor Supply Co.，在2023年第三季度新开了17家商店，最近还计划将门店数量从2200家扩张到3000家。在2023年圣诞来临之际，它开设了“圣诞老人”主题玩具礼品快闪活动，并将Breyer（模型马玩具）、John Deere（约翰迪尔，农机品牌，推出众多授权玩具）和思乐等与迪士尼、星球大战等常规玩具放在一起进行营销。Blain’s Farm & Fleet、Theisen’s、Rural King、Fleet Farm、Murdoch’s Ranch & Home Supply等数十家区域性农用品连锁店也不甘人后，开始了农场主题玩具销售。就连近年来扩大玩具和游戏产品的家居装修零售商Lowe’s也计划在300多家门店加大农场主题玩具的投入。拥有36家会员、700家遍布北美门店的美国农牧场和家庭零售合作社Mid-States Distributing Co.宣布将在2024年1月举办为期两天的“玩具盛会”活动，让玩具商与会员买家对接。

玩企积极推新。在2023年秋季举办的纽约玩具展上，农场主题玩具涵盖了多种品类，目标年龄覆盖了婴儿到成年人。比如，思乐、摩比世界（Playmobil）扩大了原有农家乐主题产品的规模；多美国际新增乡村赛车运动品牌T r a c t o r P u l l 玩具和走高端路线的美国叉车品牌凯斯（C a s e）授权玩具，一辆售价4 0 0 美元；还有Squishable、Douglas和Keycraft Global则在新年推出高端价位新品。主营玩具车的美驰图、Greenlight Collectibles和NKOK等公司则在展会上展出大量农场主题的卡车、拖拉机和农具等新品。

美驰图农机玩具