王紫莹

随着我国经济的迅猛发展，奢侈品消费市场随之扩大。现如今奢侈品消费市场已呈现出明显的年轻化趋势，90后成为奢侈品消费主力。为了迎合消费市场的多元化需求，奢侈品牌跟随潮流更换新的营销方式，与其他品牌共同推出联名产品。为分析奢侈品牌利用联名营销实现利益最大化的原因，本文对现有文献进行梳理，讨论奢侈品牌联名营销的利弊和对消费行为的影响，对奢侈品牌营销提出建议并分析未来发展趋势。

奢侈品（Luxury）主要起源于欧洲，被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是彰显自身身份、地位、财富、权力等的符号象征，又称为非生活必需品。大众通常将它划为非常昂贵的物件，认定为“高端人群所属物”。奢侈品涵盖范围十分广泛，不仅提供有形价值的商品，其无形价值往往要高于可见价值，大众更多关注的是奢侈品所能提供的高附加值。并且奢侈品的无形价值会使消费者对奢侈品牌的态度和感受产生影响。本文将奢侈品牌定义为是基于奢侈品而存在的品牌符号，是高品质、非生活必需的、有无形利益价值的、使消费者获得情感满足的象征。

近年来，随着经济的迅猛发展及收入的提高，我国奢侈品行业消费稳步增长，奢侈品消费不再局限于高端人群。据普华永道（2021）预测，我国奢侈品消费市场规模在2025年时将突破8000亿元，将占据全球25%的份额，成为全球第一大奢侈品消费市场。当下奢侈品消费市场已呈现出明显的“年轻化”趋势。《勤策消费研究》（2021）显示，中国奢侈品市场约一半的消费者是90后，做出46%的销售额贡献。奢侈品牌为长久发展考量，跟随潮流更换新的营销方式，拓宽并占据更广阔的年轻消费市场。

2023年5月，意大利奢侈品牌FENDI与新式茶饮品牌喜茶合作联合推出了一款饮品，市场对其合作反应十分热烈。仅需花费人民币19元就可获得该饮品和印有FENDI商标的包装，购买两杯即可获得赠品。巨大的价格差异、奢侈品牌感召力和高话题度无一不吸引着新一代消费者的眼球。无独有偶，Dior和Nike也曾成功推出联名营销产品。那么，奢侈品牌进行跨界联名营销策略对奢侈品牌未来的发展走向有什么影响呢？

之前相关的学术研究方向分别着眼于奢侈品牌和品牌联名两个方向，将产品及产品线扩展作為奢侈品牌实现最大化的策略作为考察要点，对于两者结合体来说鲜有研究。根据目前市场形势来看，奢侈品牌实施联名营销策略有实现利益最大化的可能性，但对于如何实现奢侈品牌利益最大化尚不明确，值得进一步进行分析。

一、奢侈品牌联名的利弊

未来品牌将会有三种模式存在，其中之一便是组合品牌，这是一种涉及两个或多个独立品牌组合的营销策略。当品牌发展到一定阶段，单一品牌的文化符号不足以诠释一种生活方式或消费体验，品牌联合应运而生。但任何事物都有它的两面性，奢侈品牌联名在利用合作品牌的热度短时间内增加曝光度的同时，也惹来不少争议。毕竟奢侈品牌与非奢侈品牌联名其本身是两个相互冲突的概念，豪华与大众、独特与普遍并非建立在双方品牌概念的一致性之上，这也为其后续发展带来了利弊争议。

（一）奢侈品牌联名的积极影响

Satoko Suzuki和Saori Kanno（2022）在研究中表明，与大众品牌共同打造品牌推广，是奢侈品牌进入更广泛市场、实现最大化的有效策略之一。首先，奢侈品牌联名可以打破传统框架。目前部分奢侈品的品牌形象已很难做出大的改变，对于未来消费群体来讲会有过时风险。通过与其他品牌间的深度联名合作打造热点话题，合作品牌间互惠互利互补，借助对方优势扩大品牌形象和知名度，形成“二大于一”的竞争力。既可以给消费者耳目一新的感觉，又兼具话题传播属性，从而达成品牌双方的合作共赢。奢侈品价格本身难以与大众消费者产生较近的心理距离，通过反复曝光构建品牌联想物，产生良好的品牌联想。

其次，合作的品牌双方可以取长补短。建立品牌间的联系，在营销中做到扬长避短，双方受益。联名的实质就是各个品牌之间宗旨精神的相互渗透、产品特殊价值的跨越与提升。品牌联合可以通过利用合作伙伴公司的核心能力避免竞争，与合作伙伴公司产生协同效应，体现现有品牌资产之外的品牌价值。

最后，为后续奢侈品牌“大众化”扩大战略推进打下基础。拓展更多高净值消费群体，共享品牌双方的目标消费群体。研究表明，客户的忠诚度会影响联合品牌产品的评价及产生较高的购买概率。加速奢侈品牌在一二线城市的渗透力，拓展三线及以下城市潜在消费人群，实现市场延伸，提升奢侈品牌在年轻人群中的存在感。

（二）奢侈品牌联名的消极影响

首先，与大众品牌联名降低奢侈品牌调性。部分消费者认为，与大众品牌联名营销可能会降低奢侈品牌高贵的“身价”，失去了奢侈品原本的强烈产品属性符号。良好的品牌个性契合度对消费者评价有正面影响，反之则有消极影响。并且这一战略或会影响消费者的购买决策，消费者展现出低购买欲望，失去其原本的消费人群。如果奢侈品牌与联合品牌产品相关的消费者体验不是积极的，将对奢侈品牌产生负面影响。

其次，与其他品牌联名，可能降低消费者对奢侈品牌持有的原有态度及购买意图，进而影响品牌价值。一是会因合作品牌的负面信息受到影响。崔仁赫等人（2014）认为品牌合作伙伴的可信度会根据合作伙伴企业品牌负面信息的强度和类型影响合作伙伴企业品牌的态度。二是奢侈品牌联名营销策略的泛滥可能导致消费者审美疲劳，品牌特有属性被稀释。若过度重视营销忽略产品质量，就算以联名博得信任，也只是在不断消耗受众对于品牌的原始好感。

最后，联名营销难以为奢侈品牌转化新的消费目标人群。朴贤熙等人（2012）认为品牌合作推广忠诚度是根据客户类型进行调节的。与目标顾客相比，非目标顾客对于合作促销类型的忠诚度效果差异较大。目前为止，奢侈品的主要消费人群还是高净值人群，这类人群拥有高资产、高收入等，不需要以低价格吸引消费，而联名销售在一定程度上跳出了这类主消费人群范围。虽然吸引到不少新人，但是难以将吸引来的人群转化成消费主力。

二、奢侈品牌联名对消费行为的影响机制

我国的奢侈品消费观念由于消费结构不成熟及消费趋于年轻化，显现出非理性消费的特征。中国消费者的奢侈品购买动机以社会导向类动机为主，炫耀动机和社交动机较为突出。当消费者补偿性消费心理较强时，会进一步促进其在奢侈品上的消费。

新媒体时代下，用户的需求更加多元化。消费者更加注重生活品质，强调文化内涵。对于伴随着互联网成长的年轻一代来讲，他们拥有更广阔的视野，对奢侈品牌有深刻了解和清晰看法。吸引他们的并非奢侈品的使用价值，而是将其无限放大的无形价值及所带来的高附加值。奢侈品消费同时又满足了消费者追求社交得到尊重等方面的需要及消费者追求时尚的心理感受。传统消费者倾向于物美价廉商品，用相对低廉的价格购买到与奢侈品牌相关的商品，极大满足非高净值人群消费者想要购买奢侈品的心理。对于奢侈品牌联名来讲，除去上述普遍关于大众对于奢侈品的消费动机以外，消费者的猎奇心理也是重要因素之一。两个品牌通过相互借力以俘获消费者的好奇甚至是猎奇心是品牌联名最基础的商业逻辑。相较于传统营销方式，奢侈品牌联名营销在一定程度上带给消费者一种新鲜感，让人不由自主产生好奇，进而深层次了解。综上所述，消费者在对联名奢侈品牌进行消费时，消费动机离不开炫耀和从众心理，加之对新鲜事物产生的猎奇心理和以可负担的价格获得心理满足，从而从容进行消费。

三、营销启示及未来展望

（一）营销启示

第一，同步品牌个性。奢侈品牌通过联名手段达到自我年轻化的作法此前也有不少成功案例，但有些品牌未考虑双方品牌个性契合度，仅想借对方的热度套取短暂关注度。联名营销模式需要充分考量不同行业群体的喜好，把握好联名切入点和其精神内涵，建立良好的品牌联想。奢侈品牌在选取合作对象时应选择契合度高的品牌，避免因对方品牌与自身品牌形象定位不符影响甚至降低消费者购买欲望。无论何种营销方式最终目的都是为了实现销售转化。奢侈品牌应明确目标受众，积极寻找新的品牌定位，更好地开展联名营销。

第二，创新营销方式。现如今，奢侈品消费市场逐渐趋于饱和状态，各大奢侈品牌为促进销售纷纷推出联名策略，但是许多联名营销模式都显得缺乏新意。不是千篇一律复制商品，就是贴个标签敷衍了事。而不断丰富营销内容，注重消费者日益增长的实际需求才是正确之举。推陈出新，打造新鲜感，让消费者感受到奢侈品牌内涵，形成差异化和独特卖点。例如PRADA在上海开设的菜市场、成都HERMES开设的健身房，都是贴合实际生活场景又通过巨大的反差感博得大众眼球的意外组合。充分利用社交媒体平台，打造社交内容，形成社交谈资，进一步增加社交属性提升话题度以及长尾效应，形成良性循环，后续推出满足需求的周边产品，在长尾效应基础上实现利益最大化。

第三，展现文化魅力。近年来“国潮”成为家喻户晓的新名词。越来越多的年轻消费者对中国传统文化产生浓厚的兴趣，也愿意为了“国潮”文化进行消费。国际奢侈品牌要想抓住庞大的中国年轻消费市场，更离不开中国传统文化的加持。例如FENDI与喜茶联名案例，品牌双方将重点聚焦于中国彝族特色文化，推出中国彝族特色文化限定产品体验。不仅弘扬了彝族传统文化，也加深了品牌内涵。国内奢侈品牌亦可效仿，尝试挖掘合作品牌有意义的内容价值和艺术价值，建立品牌价值链接。融合中国特色文化，推出与文化相关的营销策略，使文化艺术与产品合二为一，讲好品牌故事。

第四，回归产品本身。目前许多奢侈品牌进行联名营销的通病是仅仅是在合作产品上附带一个名牌LOGO，而并非有质感的呈现。消费者看不到奢侈品牌的誠意，拉低对奢侈品牌的印象。优秀的商品自身就是一种营销，高颜值有创意的产品不需要过多营销，就可以增加消费者的社交体验。建议商家意识到产品质量对于消费者购买决策和忠实度的影响，将视角回归产品自身，提升产品质量。

（二）未来展望

尽管国内外诸多学者对于奢侈品和品牌联名方面进行了许多探索性研究，但是由于奢侈品牌在联名方向并未全面实施，可供参考的实际案例相对较少，现有文献关于奢侈品牌联名还存在许多局限，国内对这一话题的探索尤为欠缺。本文认为未来的研究可以关注以下几个方面。第一，细化奢侈品牌类型。奢侈品牌覆盖类型广泛，并非全部奢侈品牌都需要进行联名营销，目前市场上也多以奢侈服饰品牌实施联名营销。第二，精细化探讨奢侈品牌联名合作形式。若能将其分门别类进行研究分析，后续可以继续探索讨论，或许有更多的发现。

结语：

本文对奢侈品牌中国消费市场现状、奢侈品牌联名营销的利弊及联名如何影响消费行为进行分析，通过分析可以得知，通过与大众品牌跨界联名，奢侈品牌可以获得更大的利益，这是值得实施的营销策略。奢侈品牌可以通过与自身品牌形象定位高度契合的合作伙伴长期进行深入的合作，专注产品品质，结合文化特色，创新营销模式，促进品牌的发展。