魏 颖

（广州市社会科学院国际商贸研究所，广东 广州 510410）

会展业被誉为经济发展“晴雨表”和城市发展“助推器”，作为“链接”产业链、供应链、价值链的关键环节，是现代流通体系和“双循环”的重要平台。 当前，以互联网、物联网、人工智能、大数据、云计算、VR／AR 为代表的新兴数字科技在会展行业获得深度应用，数字化赋能和重塑传统会展服务全链条，推动会展产业链再造和价值链提升。数字会展具有互联网高效精准、时实便捷、高度开放、强化关联的优势特征，汇聚了会展上下游产业及相关产业链的大数据信息，更有利于增强会展的产业导流、消费导流等溢出效应。 因此，聚焦数字化推进会展业高质量发展，有助于进一步发挥会展作为“链接”产业链、供应链、价值链的关键环节和重要平台的作用，巩固和增强广州会展业的竞争力和影响力，助力广州高质量实现老城市新活力、“四个出新出彩”。

一、广州会展业数字化发展取得的成效

（一）政府：大力推动数字赋能会展业转型

2020 年6 月广州颁发《关于应对疫情影响进一步支持中小微企业健康发展的若干措施》，提出对会展企业参与指定名录的线上展会给予一定的扶持。 2021 年5 月出台《广州市关于促进会展业高质量发展的若干措施（暂行）》，在数字化会展方面，增加了对会展场馆智慧化建设和改造的支持及鼓励。 2021 年7 月广州市政府印发《广州市建设国家数字经济创新发展试验区实施方案》，提出“加速重点领域产业数字化转型”，做大做强数字会展产业，加强“云上广交会”“智慧广交会”建设，推动“线上数字经济＋线下实体会展”融合转型；加强对会展数据资源价值的深度挖掘；加大力度在琶洲地区引入数字经济领域国际性、高规格、前沿创新性题材的主题展会等。 2021 年8 月广州海珠区出台《海珠区会展业高质量发展扶持办法》，明确鼓励智慧会展发展，鼓励会展展馆智能化改造及会展数字化服务平台建设，并配套了相应的扶持资金。

（二）规模：线上展览数量走在全国前列

根据《2021 中国展览统计报告》调查数据①中国会展经济研究会统计工作专业委员会通过收集各地上报统计数据，同时通过互联网检索＋抽样问询的方式，收集并整理出2021 年境内线上展的相关信息并以项目清单形式存档。，2021 年我国境内城市举办的双线、独立线上展览数量排名中，广州分别位于第2、3 位。 据不完全统计，2021 年中国境内线上展总计举办714 场，其中同期举办境内线下展为623 场。 在线下、线上同期举办展览各主办城市地区分布中，上海、广州、深圳举办双线展数量位列前三，分别举办126 场、90场、51 场；2021 年中国境内城市举办独立线上展览数量共91 场，其中福州、杭州、广州举办线上展数量位列前三，分别举办24 场、14 场、9 场。

调查数据显示，2021 年我国境外线上展览主承办企业的城市分布中，杭州共举办483 场，是我国举办线上境外展最多的城市；广州的5 家会展企业共举办86 场线上境外展，在中国城市排名第4。广州举办境外线上展览数量略低于第2、3 位的北京（133 场）和南京（100 场），明显高于深圳（25场）、上海（23 场）、香港（22 场）、澳门（8 场）和温州（8 场）等城市（见表1）。

表1 2021 年我国线上境外展主承办企业情况

（三）模式：线上线下融合办展创新发展

自2020 年下半年恢复举办线下展会以来，广州展会开启了线上线下“双轨”并行的办展模式，运用5G、VR／AR、大数据等现代信息技术，开展“云展示”“云洽谈”“云签约”，实现线上线下同步互动、相互促进、相互补充。 第132 届广交会官网访客逾千万人次，线上平台累计访问量3856 万次。锦汉家居礼品展在网站、APP 同步搭建线上展平台，2020-2022 年线上已成功举办6 届，为参展商、全球采购商提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈、信息交流等功能。 第58 届中国（广州）国际美博会暨阿里巴巴1688 源头新厂货节开创“双场景融合、全渠道并联”链接线上与线下，参展买家可通过专区直播对话千家源头企业，实时看厂、洽谈商贸、线上下单。 广东鸿威国际会展集团自主研发了“云展动力”系统。 2021 年，该系统共举办线上展会438 场，覆盖超过932 个垂直细分行业，吸引220 多个国家和地区的采购商在线观展洽谈。展会管理和服务实现全面创新，网上预约注册登记、人脸识别、门禁数据与治安管理部门联网等新的展会管理和服务方式得到全面应用。

（四）环境：智慧场馆和公共服务建设提速

近年来，广州聚焦会展场馆扩容和场馆智慧化改造，“十四五”期间，广州“一主两副核心、五小片、多点支撑”的会展场馆布局将更加优化，琶洲会展核心区场馆规模和功能持续提升，广交会展馆成为全球最大会展综合体之一。 2020 年4 月广州市设立会展业改革发展工作联席会议，建立全市会展业的统筹协调机制，搭建展会常态化疫情联防联控模式，推动广州会展业在疫情后迅速恢复发展；2022 年6 月17 日，广州首个会展与数字经济版权保护服务工作站落地琶洲，进一步提升知识产权对会展和数字经济产业发展的支撑和引领作用，探索以知识产权推动创新经济和特色产业发展的新路径。

二、广州会展业数字化发展存在的问题

（一）会展数字化转型不够充分

广州会展业数字化发展仍处于初级阶段，数字化转型参与度不够高，数字要素赋能不够充分。一是数字化转型未能覆盖会展全产业链条上各个环节。 当前广州会展产业链中游的会展商和下游的参展商、会展合作代理机构及专业观众的数字化转型较为充分，而上游的场馆租赁商、展馆服务提供商等数字化转型的参与度低。 二是会展数字化转型未能充分利用数字要素。 如数据要素利用，不管是数据的共享、开放，还是数据的（跨境）交易，都尚未有较大突破；线上会展大多仅利用到人工智能、云计算、大数据等相关数据信息技术，而区块链、VR、3D 等数字技术尚未被有效应用［1］。

（二）数字会展商业模式不够成熟

根据《中国会展机构数字化调查2022》结果显示，在接受调查的会展企业中，48%认为当前数字化转型的最大挑战是能否找到成熟的商业模式。当前，广州会展数字化商业模式尚未发展成熟。从供应侧看，数字会展运营模式单一，广告营销等互联网模式与会展业态的结合还没有形成盈利模式，场馆的产品化运用和多元化开发模式还不清晰［2］。 从需求侧看，场景与体验是数字会展商业模式不可或缺的元素，广州乃至全国都存在线上会展内容和形式脱节、沟通不畅、信息难以有效触达、难以获取客户信任、转化率低等问题。 可见，运营模式和服务模式单一、内容与形式脱节、盈利点不足、信任度不够等，是广州数字会展商业模式不成熟的主要表现。

（三）会展数字基础设施建设不够夯实

当前，广州会展业的数字化基础设施依然存在一些短板和弱项。 例如，在产业链上游，数字场馆的建设由于数字化基础与智能化水平不足而严重滞后，除大型场馆外，大量中小型场馆在智能硬件、网络、数据采集等基础设施方面极为欠缺。 又如，在产业链中游，会展服务企业自身的数字化转型尚未完成，会展承办单位、展会场馆提供单位普遍未设立专业的数字技术服务部门，会展企业对外运营和服务提供的数字化水平较低、数字化能力不足，数字技术和主场搭建、业务模式的融合深度不够。

（四）会展数据采集与共享机制不够通畅

一是缺乏会展数字化公共服务平台及公共数据运营平台。 统一的公共智能平台可以解决会展各主办方独立重新开发线上展览系统造成的重复建设和资源浪费问题。 二是会展基础数据采集难度大。 会展数据缺乏统一标准和规范，企业间数据的格式、标准、接口尚未完全统一，妨碍了会展公共数据的采集；不同会展企业使用多个不同管理系统或营销系统，形成了不同系统间的数据孤岛，增加了数据采集的难度。 三是会展数据共享机制有待突破。 部门数据壁垒、数据开放面临的数据治理成本等共性问题犹待探索，会展数据在安全保护和共享利用之间难以平衡，高效协同的共建共享机制尚待形成。

三、广州会展业数字化发展的推进方向与驱动力量

（一）以“四化”为推进方向

1.全产业链数字化

加快数字要素全面渗透产业的上游（场馆租赁商、展馆服务提供商）、中游（会展主办、承办单位）、下游（会展合作代理机构及相关行业）。 推动线下场景延续扩展、线上线下互动有机结合，推动实体展会从服务体系、组织形态、体验场景到后台管理、发展理念、商业模式的全方位变革突破［3］。通过数字化能力建设、数据治理、流程机制重塑以及系统平台等构建，打造一个全新的会展全产业链数字生态。

2.会展数据价值化

加快推进会展数据价值化，发展数据要素市场。 通过数据沉淀，形成可采集、可分析、可呈现的数据资产；通过数据分析，获得清晰的用户画像和用户洞察，为会展的品牌化发展提供决策依据；提供数据报告，帮助参展商发掘需求匹配线索，实现会展服务增值；运用数据以降低运营成本和压力，通过线上展位、付费解锁、线上广告位等多种方式产生新的盈利模式。

3.跨界融合多元化

充分发挥数字展会在实现上下游产业链相连、跨界多元化融合的有效“连接”和“赋能”作用，推动数字会展与战略性新兴产业、先进制造业、智慧农业融合发展，促进数字会展业与金融、物流、电子商务等现代服务业在更广范围、更深层次、更高水平的融合。

4.展览场馆智慧化

运用云技术、物联网、地理信息、数据计算和存储能力等，将智慧场馆建设涵盖场馆规划、设计、运营和管理的全过程，开发数字场馆应用场景，推进场馆的运营智慧化、管理智慧化、基础设施智慧化水平，构建融展览场馆、酒店、写字楼、购物中心、博物馆、艺术馆等多种设施为一体的智慧运营新模式。

（二）借助四类驱动力量

1.技术支撑驱动

技术创新是驱动会展数字化转型不可或缺的引擎。 笃实数字经济基础，加快建设新兴数字化会展基础设施，前瞻性布局数字技术应用与转化研究。 健全数字会展创新激励机制，积极扶持企业对数字会展的研发与创新，力争在重点领域实现重大突破，推动数字经济与会展业的深度融合。

2.需求牵引驱动

不断变化的市场需求是驱动会展数字化转型的重要外部诱因。 随着科技的进步，专业观众和参展商对于更多元化的媒体呈现方式、更便捷的参展流程、新型贸易配对交流等需求提出了新的要求。 应顺应新市场需求，鼓励会展行业不断谋求新产品、新技术、新服务的开发与创新，进而驱动会展数字化向纵深发展。

3.政府驱动

政府的驱动是会展数字化转型的外部环境和保障。 政府通过颁布政策、法规，提供公共产品与服务，进行市场监管等方式来达到推动产业平稳快速发展的目的。 以新加坡、德国为例，两国在促进本国会展数字化发展的过程中，无一例外地动用了大量的人力、物力、财力及政策等多方面资源来支持转型发展。

4.市场竞争驱动

市场竞争的驱动是会展数字化发展的加速器。 疫情防控期间会展头部集团凭借数字化成功突围，市场竞争环境推动会展行业出清加快，迫使会展业市场集中度进一步提升；同时，互联网巨头加快布局数字会展，进一步增强会展企业和互联网企业的“竞合关系”，加快了会展数字化进程。

四、加快广州会展业数字化升级与高质量发展的建议

（一）推动广交会场馆建成“生态化智慧展馆”的全球标杆

以广交会四期展馆建设和启用为契机，推动智能WIFI 搭建、地理位置信息数据采集、BI 实时分析数据展现技术、VR／AR 技术、3D 全息投影技术、智能机器人等在展馆的实际场景应用，推动广交会会展场馆建设成为集WIFI 网络、融合资产运营、视频分析、大数据等智慧化解决方案于一体的智慧生态平台，打造“生态化智慧展馆”的全球标杆。 充分发挥广州在数字经济方面的产业和技术优势，积极应用人工智能、云计算与大数据、物联网等信息技术提升会展业发展水平，建设新型数字场馆，加快对现有其他场馆进行数字化改造，推进会展业智慧化管理和服务［4］。

（二）推动琶洲地区建设“数字＋总部＋会展”的创新高地

加快落实《琶洲地区发展规划（2019-2035年）》，加快琶洲人工智能与数字经济试验区建设，锚定建设“数字＋总部＋会展”融合创新的产业新高地的目标，聚焦智慧会展和数字经济，大力发展大数据、人工智能、电子商务等数字经济核心业态，将琶洲地区打造成数字创新产业、会展产业、总部经济等现代服务业融合发展、外向型和创新型经济集聚发展的高质量经济增长极。 进一步做大做强琶洲会展全价值产业链，提升场馆的数字化运营和服务的数字化水平，强化数字经济对会展经济产业链的高效协同的促进作用，建设智慧会展产业创新区、融合发展区，形成全球会展产业聚集核，成为广州打造国际会展之都的核心平台。

（三）创新开设“面向未来”的数字经济特色专题展

不断丰富、拓展、创新专业展涉展行业类别、主题类型，紧盯住科学技术发展趋势、新兴产业发展方向和产业链延伸合作的新机遇，发展与战略性新兴产业、先进制造业和现代服务业相关联的专业会展，打造全球行业发展的“风向标”［5］。 围绕量子科技、区块链、太赫兹、天然气水合物、纳米科技等未来前沿产业，创设相关主题专业展，填补我国空白，引领相关科技和产业发展。 重点围绕新能源、节能环保、电动与智能网联汽车、新材料、新医药、海洋生物、软件和信息服务、新一代宽带无线移动通信、物联网与下一代互联网、半导体照明等广州特色新兴产业，引育国际知名专业展会，有效发挥会展的高端产业服务功能。

（四）构建一个“即插即用”的数字化转型服务平台

以推动中小会展企业数字转型为目标，聚合会展数字化所涉及的数字软件和服务资源、政策资源，着眼打通会展数字转型过程中需要的应用、软件产品选型、建设设计、质量保障、计算资源等一系列能力资源，构建一个“即插即用”的数字化转型服务平台。 平台将有效解决会展中小企业数字化转型“不敢转”“不会转”“不知道找谁转”的难题，通过提供数字化诊断服务、政策咨询等功能，有效地为会展企业提供服务，通过中小微企业共享数字会展基础设施资源，形成企业级能力复用平台，推动更多传统会展企业、会展服务商“上云用数赋智”。

（五）推动会展数据要素的高效率利用

加强行业大数据平台建设，充分利用会展各方的动态数据，集成系统数据、公共数据、目标数据与经济数据，积淀形成大数据共享库，实现数据共享的实时性与同步性［6］、数据的精准性与一致性，促进参展全流程在线服务高效率。 加快全市统一的会展数据资源体系，推动会展数据确权、定价、交易，利用会展数据资源推动研发、生产、流通、服务、消费全价值链协同。 加快建设广州数据交易所，鼓励市场主体探索会展数据资产定价机制，建立健全会展数据资产评估、登记结算、交易撮合、争议仲裁等市场运营体系。