张明明

宜春市委党校，江西 宜春 336000

0 引言

党的十九大以来，乡村振兴被提升至前所未有的高度，也成为学者们研究的热点。其中，产业兴旺是乡村振兴的重点，生态宜居是乡村振兴的关键。在推进乡村振兴过程中，既要打造特色产业作为支撑，又要兼顾生态保护。旅游产业作为服务业的重要组成部分，凭借其环境污染较小、产业附加值较高的优势，成为乡村振兴的焦点产业［1］。但旅游产业的长远发展离不开文化的支持。文化和旅游具有天然的耦合性：文化是旅游发展的核心所在，是推动旅游业行稳致远的驱动力；旅游是文化传承的有机载体，是实现文化血脉源远流长的有效方式［2］。因此，文化与旅游的深度融合发展，是旅游业可持续发展的助推器，是实现乡村振兴的“新引擎”，是时代发展的必然趋势。深入挖掘地区文化价值，实现文旅融合，不仅可以创造就业岗位，增加居民收入，而且可以优化地区产业结构，加速新旧动能转换，推动产业高质量发展，进而更好助力乡村振兴［3］。

江西省宜春市文化底蕴深厚，境内森林覆盖率56.84%，拥有28个国家级或省级森林公园、自然保护区和旅游景区，旅游资源十分丰富，是有名的文化旅游城市。在推进乡村振兴的背景下，宜春市文旅产业高质量发展，文旅项目扎实推进，品牌创建亮点纷呈，文化传承成效初显，文旅战线亮点不少、成绩斐然。但也要清醒认识到，宜春市文旅产业融合发展还存在一些问题和短板，制约着其建设文化旅游强市的步伐。笔者，运用SWOT 分析方法，对宜春市文旅产业融合发展开展相关研究。

1 乡村文旅融合的意义及理论支持

1.1 促进乡村振兴战略的实施

根据产业融合理论，文旅融合是将文化产业和旅游产业进行有机结合，可形成新的经济增长点。产业融合理论认为，不同产业之间的协同作用和相互促进，可以实现资源优化配置和产业结构升级，从而推动经济发展。因此，推进乡村文旅产业融合，可为乡村振兴提供动力支撑。

1.2 加快文旅产品的创新

丰富的物质和非物质文化遗产造就了乡村宝贵的发展文旅产业的资源。对乡土文化进行多方面、深层次的挖掘并将其应用到文旅产品设计中，既可以重现过去辉煌的乡土文化，又可以重塑现代人的精神基因，形成积极向上的奋进力量。

1.3 唤醒游客被掩藏的乡愁

在戈夫曼的戏剧社会学和环境心理学的研究基础上，有学者从社会心理学的视角，将乡村旅游目的地看成游客为摆脱城市社会约束，缓解忧虑的后台［4］；也有学者分析认为，乡村旅游的动机通常与逃离城市压力、追求一种与城市不同的体验有关［5］。

2 文旅融合发展模式分析

当前，在乡村振兴和文旅产业融合发展研究领域，已经涌现出了许多研究成果。张宇京［6］从提炼乡土文化内核、拓展乡村文旅产业格局、增强乡村文旅治理能力、扩大乡村文旅品牌效应、全面增强文旅融合发展的要素支撑等方面，总结乡村振兴背景下文旅融合的路径。安玉青［7］从特色乡镇、美丽乡村、乡村社区3种发展模式出发，认为打造文化创意产业园是发展乡村旅游业的新模式，并提出注入乡村文化灵魂、深化文创理念、挖掘乡村资源要素等发展路径。马建云［8］研究提出，从产品整合、市场整合、营销整合等方面优化乡村旅游供给，促进“乡村旅游+文化+创意”产业融合发展。沈昕等［9］以徽州卖花渔村为例，提出文旅融合要从供需两侧齐头发力，重点要掌握目标游客需求，塑造具有特色的乡村文化形象，引导文旅消费，从而促进城乡资源要素交换，促进文化和旅游深度融合，实现乡村旅游业可持续发展。

上述研究成果对宜春市的文旅融合发展有着重要的参考价值。笔者从宜春市的实际情况出发，在充分分析当地特有的禅宗文化、红色资源、田园风光综合体等文旅资源价值的基础上，因地制宜，提出一条适合宜春市的乡村文旅道路。

3 宜春市乡村振兴与文旅融合的SWOT分析

3.1 优势（Strength）

3.1.1 地理位置优越

宜春市地处江西省西北部，位于赣西北山区向赣抚平原过渡地带，境内山地、丘陵和平原兼有，拥有得天独厚的自然风光和生态环境，为宜春市发展旅游产业提供了广阔的空间。同时，宜春市山明水秀，人文荟萃，地域文化沉雄古逸。近年来，宜春市通过挖掘文化与旅游的结合点，形成了独特的人文旅游魅力。

3.1.2 文化底蕴深厚

宜春市自古物华天宝、人杰地灵，大文学家韩愈写下“莫以宜春远，江山多胜游”的诗句赞美宜春市。在传统文化方面，宜春市自汉代建县以来，迄今已有2 200 多年的历史，留下了众多古村古镇和名胜古迹。例如，袁州区的古天文台是我国现存最古老的地方时间天文台；樟树市玉华景区北部的大桥乡洪光塘村的筑卫城遗址，是迄今为止发现的我国保存最完整的早期文明时期大型土城之一；高安市新街镇景贤村的贾家古村，是目前我国保存最大最完好的生态古村落群的典型代表。在红色文化方面，铜鼓县建有秋收起义纪念馆，袁州区水江镇走出了三陀古黄开泰、飞夺泸定桥勇士刘梓华、四川凉山救火英雄周鹏等一批革命烈士，万载县建有湘鄂赣革命纪念馆，樟树市西南部的昌傅镇太平村保留有太平圩会议旧址等。

3.1.3 乡村旅游发展潜力巨大

进入“十四五”时期，乡村旅游发展迎来新的契机。宜春市作为全国重点旅游城市之一，交通便捷，旅游资源优势得天独厚，加之对地域文化的深入挖掘，当地乡村文旅产业取得傲人成绩，接待游客数量和能力水平不断攀升。例如，近年来，宜春市通过深挖禅宗、温泉、中医药等具有地方特色的文化资源，精心策划和开发了一系列融合文化和旅游的优质项目，并不断开发乡村旅游项目。同时，宜春市重视非物质文化遗产的传承和保护工作，积极开展创新利用，不断丰富景区的文化内涵和特色，从而提升乡村旅游品位、精神价值和人文内涵。

3.2 劣势（Weakness）

3.2.1 基础设施不完善

尽管宜春市乡村地区拥有许多自然景观和历史文化遗产，资源禀赋好，但由于各县（市、区）在旅游基础设施建设方面投入有别，个别地区的旅游基础设施建设较为薄弱，存在缺、散、少、弱、差现象。当地部分乡村旅游景点的街道、停车场、公共厕所、垃圾处理设施、消防设施和通信设施等不能适应乡村旅游发展需求，造成发展桎梏。

3.2.2 旅游产品单一

目前，宜春市的旅游产品以观光、度假为主，缺少文化内涵，地方特色不突出，尤其缺少对农业文化、地域文化的深层挖掘；当地旅游产品和旅游项目的开发脱离文化品位，部分文旅项目存在同质化竞争激烈问题。宜春市很多地方不注重开发建设完整的旅游产业链条，仍处于单打独斗的原生态发展状态，同时缺乏具有特色和创新性的旅游产品，导致游客流失和市场份额下降。

3.2.3 服务质量不高

在旅游服务方面，宜春市很多地方没有统一的旅游发展规划，没有专业的服务团队，没有相应的管理制度约束，也没有提升服务水平的途径，造成服务质量参差不齐。加之缺乏相应的监管，导致宜春市旅游市场存在一定的混乱。

3.2.4 缺乏品牌建设

当前，宜春市对乡村旅游资源整合和挖掘开发的力度不足，旅游项目规模小而分散，没有凝聚形成旅游品牌和发展合力。当地旅游产品和项目的特色、创意和深度开发得不够，对“住、游、购、娱、导”等旅游要素的开发建设还有不足之处。部分旅游项目经营者的文旅融合发展思维与能力有限，还停留在观光式旅游发展模式的禁锢中，对新型旅游模式（如游居、野行等）缺乏了解。当前，宜春市仍缺乏叫得响的乡村旅游品牌。

3.3 机遇（Opportunity）

3.3.1 政府政策支持力度大

近年来，国家和省级政府对乡村振兴和文旅融合的政策支持力度不断加大，为宜春市乡村地区发展文旅产业提供了有力的政策保障。近几年，宜春市先后印发了《宜春市旅游产业高质量发展三年行动计划（2020—2022 年）》（宜府办发〔2019〕34 号）和《宜春市“十四五”文化和旅游发展规划》，全市文化和旅游产业发展呈现转型加快、活力增强、品牌彰显的良好发展态势，促使当地旅游产业迈入一个新的发展阶段。

3.3.2 文旅市场需求量高

随着2023年新型冠状病毒感染管控的出行限制取消及出入境政策的调整，人们的消费需求得到强烈释放，旅游市场韧性十足、持续增长。根据《2023 上半年中国旅游市场分析报告》，2023 年上半年，国内旅游接待人次和旅游收入同比“双增长”，旅游行业驶入全面复苏新通道［10］。现阶段，消费者对亲近自然、放松身心和休闲养生的追求越来越强，对文化享受和精神愉悦的渴望越来越多，乡村度假旅游、红色研学旅游等备受青睐，国内旅游市场全面恢复。宜春市紧跟旅游市场发展趋势，推进乡村文旅融合发展，在吸引客流、丰富业态、促进消费、加强宣传推广等方面持续发力，同时加强品牌创建与跨界融合，以“旅游+”为导向，不断培育乡村文旅消费新亮点和开发新商机。

3.3.3 文旅融合为农村带来多重效益

文旅融合发展可以有效带动住宿、交通、餐饮、文化、商业贸易等关联行业的发展，形成旅游产业链，进而促进一二三产业的深度融合，推动农业农村现代化进程；有助于完善乡村基础设施建设、改善村容村貌，保护生态环境，加快城乡一体化进程；有助于扩大农村地区就业容量，增加就业机会，提高农民收入，是实现乡村全面发展、产业结构优化升级和农民增收致富的重要途径之一［11］。因此，找准乡村文化和旅游的最佳衔接点，全面推进文化和旅游领域的深度融合，探索形成文旅融合的“宜春模式”，就能让文旅融合发展成为提升宜春市文化软实力的助推器。

3.4 挑战（Threat）

3.4.1 竞争日益增多

随着农村文旅产业的迅速发展，人们对旅游产品、服务品质等提出了更高的要求，同时多样化消费需求持续增长，导致旅游景区之间的竞争日益激烈。当前，宜春市各乡村旅游项目品质还不够高，道路拥堵、旅游接待能力有限、旅游管理信息化水平不高、旅游环境监管力度薄弱等问题接踵而至，与周边地区知名度高的旅游景区相比，还存在一定的差距。

3.4.2 文化的挖掘滞后于现实需要

宜春市多地乡村旅游兼有古色、红色、绿色优势，但部分地区对于自身特色资源、特色文化精髓的挖掘、结合、利用、宣传都不够充分，再加上专业素质人才的缺乏，导致很多与旅游相关的文化因子不能很好地适应市场化发展的需求。如果不能有效创新文旅产业和产品，不能满足游客多元化的需求，就不能促进当地经济的发展，不能更好地服务于乡村振兴。

3.4.3 文旅产业品牌链尚未形成

当前，宜春市虽然已经在传统文化和红色文化方面形成了一些乡村文旅项目，但还是缺乏实力强、品牌大、辐射广的核心企业，带动周边和整合资源能力有限，使得文旅资源的挖掘和开发碎片化、低端化、业余化、封闭化。尤其是文化特色与品牌价值的融合不到位，严重影响了乡村旅游的规模化、可持续化发展。

4 宜春市文旅产业融合发展路径分析

4.1 挖掘乡土文化，打造特色街区

挖掘乡野风习、民俗风物不仅是文化传承的需要，而且是旅游发展和经济繁荣的路径。特色街区是展示地区文化和传统的窗口，通过打造具有地区特色的街区，可以保护和传承当地的历史、文化、传统技艺，对维护文化多样性、保存文化价值、传承乡土文化具有积极的意义。同时，乡土文化与特色街区独特的氛围和特色元素能够吸引更多游客前来体验和观光。特色街区中的手工艺品、特色美食等都可以成为消费的来源，促进当地经济的繁荣。此外，街区的发展会吸引投资，拉动整个地区的经济发展。

宜春市可以通过推动明月山景区、靖安三爪仑景区、铜鼓汤里文旅康养度假区等龙头景区建立“一景区一品牌、一景区一特色”的发展模式，打造一流的精品景区特色街区［12］。在具体实施中，宜春市应充分挖掘当地文化精髓，了解当地历史、传统技艺、民俗等方面的独特之处，并将其作为打造特色街区的基础；保护和修复历史建筑和文化遗产，将其融入街区规划；在特色街区中引入创意产品，如手工艺品等，并提供可互动的文化体验活动；在特色街区中建设宜人的公共空间，如休闲广场、咖啡馆等，为游客提供休憩和交流的场所；定期举办文化活动，如传统节日庆祝活动、艺术展览、手工制作展示等，在吸引游客的同时传播当地的特色文化；积极利用社交媒体等渠道进行市场推广，提高特色街区的知名度和影响力等。

4.2 依托产业发展，打造民宿品牌

随着生活品质的提升，游客越来越注重消费产品的品质和特色，这一趋势催生了农村地区独具特色的民宿产业和创意文化产业。在发展乡村旅游业过程中，各相关经营主体要注重游客的差异化需求，并通过优化游客在乡村的生活体验，如旅游过程中的行动体验、情感体验和关联体验，建立游客与传统文化之间的情感纽带。

宜春市可以通过采取上述发展方式实现乡村旅游业内部的升级，以文旅产业与农业融合的模式推动经济发展。例如，文旅与第一产业融合，形成独特的“农文旅”模式；文旅与第二产业融合，将农产品加工作为文旅产品推销的重要手段；文旅与第三产业中的其他行业融合，促进乡村民宿、乡村农家乐等多种业态的形成和发展。

4.3 整合红色资源，打造精品路线

发展红色旅游有助于加强革命传统教育、优秀传统文化的传承和弘扬，可增强民众的爱国主义情感和综合素质，同时能推动地方经济发展，达到以教育为中心的多方共赢效果。

宜春市拥有万载湘鄂赣革命根据地旧址、上高会战旧址群、铜鼓秋收起义纪念地、袁州区水江镇红色文化教育基地、樟树清江苏维埃政府旧址等丰富的红色旅游资源，应加强红色资源整合，打造精品旅游路线。例如，宜春市可深入挖掘红色文化，丰富红色文化陈展工作，推出反映红色历史的文化演艺产品；加强对红色旅游导游员、讲解员的培训；丰富红色旅游产品展现形式，以成熟景区带动周边红色旅游景点发展，使红色旅游融入全市旅游发展大格局；开发创意产品，使红色资源焕发新的活力，高标准建设一批在国内具有影响力的红色旅游精品项目；创建一批红色旅游品牌，做精铜鼓秋收起义纪念地、万载湘鄂赣革命根据地旧址、上高会战旧址群三个全国红色经典旅游景区；打造红色旅游精品线路，以铜鼓县天柱峰景区—汤里文旅康养度假区—秋收起义纪念地，宜丰县潭山乡古树长廊—九天景区—天宝古村，袁州会议旧址—飞剑潭—水江红色文化教育基地等景区（点）为节点，推出宜春市红色主题线路精品游。