刘 恒

山西省外经贸发展中心，山西 太原 030002

0 引言

乡村振兴是我国为加快农业农村现代化发展提出的国家战略。推进乡村振兴，需要全面贯彻新发展理念，统筹各方力量，强化协作配合，找到最大公约数，画好最大同心圆，让现代化建设成果更多更公平惠及全体农民。近年来，蓬勃发展的农村电商成为推动乡村产业兴旺的主力军，为乡村振兴注入了新的动力。随着政策就位、市场成熟、数字技术发展及大量人才返乡，农村电商迈入“天时地利人和”的历史机遇期，迎来全面井喷的“黄金时代”。党的二十大报告指出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。这是全面建设社会主义现代化国家的内在要求，也是实现乡村振兴的首要任务［1］。

1 山西省农村电商发展现状

近年来，山西省农村网络基础设施建设步伐加快，农村电商快速发展，农产品线上交易规模加速增长，特别是依托电商进农村示范县建设工作，全省涌现了静乐模式、武乡模式、万荣模式等典型案例，培育了一批优秀的农村电商企业，打造了“武乡小米”“天镇山泉粮”“隰县玉露香梨”等一批知名电商品牌。基于此，山西省商务厅牵头成立工作专班，立足农村电商发展基础，大力支持乡村e 镇建设。截至2023 年6 月底，山西省建成电商产品展示体验中心70 多个，电商产业培训孵化中心80 多个，物流配送中心70 多个，培育和引进龙头电商企业200多家，打造区域电商公共品牌82个，培育网红和当地企业负责人约3 000 人，带动约4 万人就业，在实施乡村振兴战略中取得了阶段性成效。

1.1 得到政府的大力支持

第一，山西省出台了《山西省培育乡村e 镇工作实施方案》《2023 年农村寄递物流服务全覆盖提质工程实施方案》等有关农村电商的扶持政策，形成了较为完善的政策支撑体系。第二，近年来，按照山西省委、省政府提出的“市场主导，政府引导”的原则，山西省财政厅从加强统筹谋划、强化资金保障、夯实项目储备等环节着手，加大对农村电商和乡村e 镇的财政资金保障力度，构筑了“数商兴农”经济新优势。山西省商务厅引导物流、商贸企业开展市场化合作，建立完善物流共同配送服务规范和运营机制，推动物流快递统仓共配；推动寄递物流公共信息服务平台建设，谋划建设电商“云仓”类项目，降低物流成本，提高物流效率；支持建设农村电商公共服务中心，提升产品网货化、标准化、营销策划等服务能力，完善电商产业生态体系。

1.2 服务支撑体系获得长足发展

第一，近年来，山西省积极引进大型电商服务企业，省政府与阿里巴巴、苏宁云商集团签订了战略合作协议；山西省内电商企业也纷纷下沉农村，内外合力布局农村电商服务网络，基本形成了由县域公共服务中心、乡镇村服务站组成的农村电商服务体系，为农村消费者提供信息发布、网络购销、线下体验、代收代发、质量追溯、售后服务等服务。第二，在物流体系建设方面，各示范县初步建立起县仓储配送分拣中心、乡村物流站点，通过充分整合市场资源，积极引进外地和培育本土物流服务平台与企业，推动农村第三方配送、共同配送进一步发展。截至2022 年底，山西省已建成县域电商物流配送中心50 多个，村镇电商服务站点将近8 000 个，提高村级快递网络覆盖率至70%以上，引导多家企业和网店入驻电商公共服务中心，将电商公共服务中心打造成县域电商创新创业基地、招商引资平台、展示县域经济发展成效的名片和窗口。第三，在电商发展环境得到进一步优化的情况下，山西省电商直播人才越发短缺。为培训直播电商人才，让优质线下资源加速进入电商体系，推动社交电商、直播电商新业态发展，山西省多次举办直播电商人才培训暨“村播计划”对接活动，在政府部门、企业中培养了一批熟知业务、乐于实践和兼备创新意识、执行能力的农村电商人才，提高了从业人员的专业水平及从业能力，促进了农村电商工作的扎实有序开展。

1.3 农产品上行渠道逐步完善

第一，山西省持续强化农村产品品牌培育，坚持把网货产品开发作为考核农村电商发展的重要内容之一，鼓励电商企业对特色产品进行“三品一标”和“山西名优产品”等认证，努力打造地方特色产品品牌。目前，山西省已形成25 个区域公共品牌，其中包括静乐县的“静乐生活”、阳城县的“皇城相府”、阳高县的“阳高大吉杏”、万荣县的“万荣苹果”、天镇县的“天镇山泉粮”等，在推动当地产业发展、带动农民增收致富等方面发挥了重要作用。第二，近年来，山西省通过开展“山西品牌网上行”活动（如“源自大山，让你‘核’自然更亲近”“吕梁山货网上行”），引导乐村淘等电子商务平台对经济欠发达地区的大宗农特产品进行推广促销。同时，山西省进一步整合网货资源，搭建优质产品展示平台，促进线上线下融合发展，进一步提高了山西省产品的网上知名度和市场占有率，打造了一批网络知名品牌，为乡村振兴做出了积极贡献。

1.4 龙头企业和电商达人带动效应明显

近年来，山西省培育了一批农村电商龙头企业和电商达人，在促进农村电商发展方面发挥了显著的带动作用。例如，山西省临县“山货店主”不仅在网上销售自家种的粮食、瓜果，还把山西省其他地区的许多优良特产卖到全国各地，如忻州市的玉米、吉县的苹果、长治市的小米等。陵川县一位返乡大学毕业生创建的陵川县摩卡饰界饰品有限公司，是一家集设计、生产、运营于一体的现代化电子商务企业，目前已开通阿里巴巴直营店2 个，合作淘宝网店10 家，并依托电商优势，将当地部分农村劳动力培养成了会自主设计、加工、销售的新型产业工人。武乡县岭头村第一书记带领村民将岭头村建成了山西省第一个“微商村”，成了农村电商致富的典型。在许多示范县都能找到这样的电商带头人，他们对山西省农村电商发展起到了积极的示范作用。

2 山西省农村电商发展存在的问题

2.1 农产品上行有待继续加强

农产品上行是指将农产品标准化、规模化、品牌化之后销往城市，借此发展农村经济、县域经济，激活农村市场活力等。但在具体实践过程中，农产品上行存在不少困难：农村居民从互联网上获取信息的能力较弱，对有效信息的辨别能力也相对较弱，容易导致农产品供需失衡、滞销等；农产品进入城市要经过多个环节，导致农产品价格升高；有些供求信息平台缺少严格的审核机制，无法让买卖双方建立信任，部分供应商以次充好，直接影响农产品销售，最终导致农产品滞销；农产品网上销售的持续性较差，质量追溯体系仍不完善［2］；农产品上行过程中相关基础设施仍然薄弱，农产品分散化生产，缺乏产品标准，质量检验、冷链仓储、包装相关等基础设施匮乏，都是制约农产品上行销售的瓶颈。在这种情况下，多数农村电商经营者停留在低价销售初级农产品的“搬运工”角色上，在农产品包装推广和质量保障体系建设方面重视程度不够，未充分挖掘资源优势，导致农产品深加工明显不足，产品附加值低，低价竞争比较普遍。

2.2 农产品标准化、品牌化程度低

目前，山西省农产品仍旧以一家一户的生产为主，农产品的品质与数量一直难以得到保证，未标准化的农产品往往存在品质参差的问题，很难吸引消费者，更难以形成统一的品牌形象，品牌效应较低。同时，大部分农产品由于数量少等原因没有进行质量认证和注册品牌商标，农产品标准化程度低、产品认证及质量追溯体系不健全，不符合网上销售条件，从而影响了农产品网络销售的完善［3］。

2.3 农村物流配送体系不完善

近年来，山西省持续推进农村物流体系建设，取得了突出成效，仍然存在一些薄弱环节。一是“最初一公里”设施建设不健全。尤其是山西省冷链物流布局还不完善，冷藏车拥有量还不能满足农村市场需求。二是“最后一公里”配送下沉困难。山西省村庄布局比较分散，开设的农村物流网点还没有实现全覆盖，导致“最后一公里”配送服务能力不足。三是物流信息化水平较低。山西省很多农村地区还没有建立起完善的物流信息公共平台，缺乏集数据交换、信息发布、智能配送、库存管理、决策分析等功能于一体的综合服务平台。四是高素质物流人才缺乏。农村物流园区、企业与配送中心在储存、运输、配送等领域缺乏专业化复合型物流技术和管理人才，也没有形成多层次人才培养结构和完善的人才培养体系。

2.4 农村电商人才缺乏

近年来，农村传统产业形态逐渐向线上、线下结合模式转型，新型电商人才成为推动乡村振兴的关键力量。然而，目前在山西省整个农村电商产业中，电商运营管理人员、实践人才、战略人才，以及农业创新型人才都是极度稀缺的。一是当前的农村电商处于初级发展阶段，管理较为粗放，大部分企业缺少专业的电商运营人才，多是通过内部人员兼任的形式开展电商业务。当地薪资待遇水平不高，就业机会较少，对高级电商人才的吸引力较低。二是与城镇居民选购的商品相比，农村居民网购的商品种类少、价位低，且很多农村企业产品不聚焦、品牌不响、产值不高，电商人员难以得到满意的工资，从业意愿较低［4］。三是现有农村电商人才大多在没有得到锻炼的情况下需要面对复杂的市场环境，且没有提升综合素质的机会，部分农村电商人才对此不以为意，甚至放弃了技能提升机会，专业水平较低。四是农村地区刚性吸引力不强，人才流失严重。尽管地方出台了很多政策吸引人才，但相对于城市来说，农村地区工作生活环境仍显不足，人才下沉意愿不强。

3 促进山西省农村电商发展的对策

3.1 推动农产品上行

一是建立农产品营销体系。农产品上行不能仅靠开设网店实现。要想使农产品成为好商品，还需要加强营销体系建设，从品质控制、溯源技术应用、品牌打造、包装设计提升等方面共同推进。对此，各地可以地理标志农产品为切入点，打造优质农产品品牌。随着需求量的提升，山西省可加大投入力度，形成集生产、加工、营销于一体的电商产业链，针对农产品季节性供应不均衡和产地过于集中等问题开展跨区域合作，搭建跨区域调剂货源合作共享平台。二是打造农产品区域公共品牌。打造农产品区域公共品牌既有利于宣传农产品，确立地区产业特色，又可以切实增加农民收入，还可以稳定农产品价格，降低经营风险，从而实现可持续发展。对此，各电商企业要严格把控农产品品质，制定统一销售标准，推动农产品品质等级化、生产标准化、包装规格化，加强品牌打造，从卖产品走向卖服务、卖生活。三是注重农产品质量安全。政府应在农村电商产业园设立农产品质检中心，配备专业的检测仪器设备，全面开展农产品质量安全检测工作，实时掌握农产品的质量安全情况，发现问题后及时排除风险。四是创新销售模式。信息时代背景下，如果农产品只有好品质，却不能引起消费者的关注，就很难打开销路。对此，农村电商经营主体除了通过开设网点、直播卖货等现有模式销售农产品外，还要探索效果更好的销售新模式。

3.2 推进农产品标准化品牌化

一是要提升农产品标准化管理人员的能力。标准化管理人员和基层农业技术人员是推动农产品标准化的主要力量。政府相关部门不仅要制订相应的培训计划，有层次有深度地对这些人进行农产品标准化知识教育与培训，更要注重对农业龙头企业技术人员、农民合作社负责人等行业标准化工作带头人的培养工作。二是要依托区域公共品牌推进农产品品牌化。山西省要以提升农产品品质为发力点，着力打造山西省农村电商的品牌形象，引导各类市场主体增强品牌意识，鼓励开展“三品一标”认证，切实提高农产品的核心竞争力，努力打造特色农产品品牌。

3.3 完善农村物流配送体系

一是要做好政策引导工作。山西省要根据当地农村电商发展实际情况，结合国家出台的农村电商相关政策，制定促进当地农村电商高质量发展的政策，积极引导物流企业向农村发展，加大对这些企业的政策及资金支持力度，以提高农村物流供给能力，降低农村物流成本。二是加快农村物流配送体系建设。山西省不仅要尽可能借助现有的商贸物流体系，以电商物流园区建设带动传统产业物流园转型升级，促进物流基础设施的开放共享服务，还要鼓励当地物流企业加强合作、抱团发展，在乡（镇）、村统一集中分级设立配送点，优化物流配送路线，扩大物流配送覆盖面，构建以县城为中转、以乡村服务点为基点的农村物流配送体系，以有效解决电商物流配送“最后一公里”问题［5-6］。三是利用信息技术，打造现代物流中心。政府要进行物流信息中心建设，充分利用信息技术，引进拍卖、看样交易等现代交易方式；各个批发市场要网络互联，信息共享，并向外界传递批发市场形成的价格、交易量等信息，协调农产品的生产、流通和消费，从而使批发市场向物流中心过渡。

3.4 加大农村电商人才培育和引进力度

一是强化农村电商人才培训。山西省各电商进农村示范县要整合利用财政培训资金，并鼓励各电商企业举办内部培训班，将农村电商人才培训工作常态化，对政府工作人员、企业负责人、大学生、农村年轻人等进行全方位的培训，培养一支会经营网店、能带头致富的农村电商人才队伍。同时，发挥农村电商能人“滚雪球”式的示范带动效应，通过“传帮带”，帮助更多农民学习应用电商知识［7］。二是搭建农村电商人才服务平台。山西省应建立农村电商人才培训跟踪服务机制，对培训人员进行跟踪服务，在各个乡镇建立农村电商人才服务链路，促进公共服务下沉，利用公共服务平台、电商培训小程序等数字工具，培育和壮大乡镇电商产业发展，推广“电商进村+电商致富带头人”模式，搭建覆盖县、乡、村三级的电商人才服务平台。三是注重实战化训练。在农村电商人才培育过程中，既要有理论学习，又要重视学习成果应用转化。山西省应注重开展“取经”型培训，组织学员积极参加乡村e 镇电商人才培训等活动，探索农村电商人才培养新方式，创建电商众创空间，为广大返乡大学生、创业农民提供免费办公场地，提供免费技术指导和资源对接服务，搭建电商创业孵化平台。四是加强对电商人才的引进。政府可通过召开专场招聘会、网络招聘等方式，引进当地紧缺急需的电商人才；鼓励校企加强电商人才合作对接，柔性引进高校教师及优秀高校毕业生，建设合理的电商人才梯队；举办青年电商创业大赛等活动，提供丰厚的奖励，吸引人才来山西省创业发展。