王周吉子,梁 燕,2,张 南,邵 昱,吴 圆

(1.北京服装学院 服装艺术与工程学院, 北京 100029; 2.澳门城市大学 创新设计学院,澳门 999078)

随着“元宇宙”时代的到来,数字技术与时尚相互融合,推动了传统时尚产业和时尚品牌的布局,数字秀场成为各大品牌重要的产品发布方式,数字时尚产品也借由区块链技术开发了增值空间,虚拟服装创作者通过三维建模技术、二维制版技术以及增强现实技术,创造出现实生活中虽无法被穿着,却在网络空间中广受Z世代群体(在1995—2009年出生的一代人)欢迎的独特时尚产品[1]。

《2021年中国时尚产业消费研究报告》[2]中指出,当下的消费主力Z世代群体更愿意为热爱买单,不再单纯追求产品的性价比,而是热衷于悦己消费、情绪消费和兴趣消费。正如鲍德里亚在《消费社会》[3]中提到的,消费不仅是为了物品本身,还为了消费物品所具有的符号性的象征意义。虚拟服装虽不具备服装基本的穿着功能,但却为当下消费者提供了自我表达的新渠道和新载体。虚拟服装亦可以帮助消费群体建立消费趣味和消费观相近的社群圈子,满足消费者的社交需求。在数字化时尚的大趋势下,传统的时装品牌如何通过这一新兴的产品形式重塑其与消费者的关系链接,通过直达消费者(Direct To Customer,DTC)做到精准触达、精确营销,用丰富而立体的品牌形象强化消费者的品牌价值感知和身份认同感,提升品牌忠诚度是未来该领域将面对的研究课题。

数字时尚结合品牌理念构建的新的品牌传播路径和对品牌文化内涵的加持,已给消费者对品牌感知价值和品牌态度带来了新的改变,甚至会由对虚拟服装的喜爱转变为对实体服装的购买行为。……