宋　歌

信阳茶产业直播电商营销发展策略探究

宋歌

（信阳农林学院河南信阳464000）

采用直播电商营销模式销售茶叶，不仅符合互联网时代下营销发展趋势，还能够提升茶产业活力。文章以信阳市茶产业为例，分析了信阳茶叶直播电商营销模式的发展现状和类型，总结了茶叶直播电商营销模式的构成要素，结合调查结果搭建了信阳茶叶直播电商营销模式，提出了在信阳茶叶营销过程中要做好用户需求画像、实施差异化+精准营销、灵活调整营销范式、重构“人、货、场”营销场景，以期进一步提升信阳茶产业的综合效益。

直播电商；营销；信阳；茶产业

地处大别山北麓、鄂豫皖三省交界的河南省信阳市是我国重要的茶叶产区。鲜嫩肥厚、色泽碧绿、白毫显露的信阳毛尖久负盛名。随着乡村振兴战略的实施，信阳市不断扩大茶叶产能和创新营销方式，有效提升了信阳茶产业的市场竞争力。然而，从整体来看，由于茶产业经营主体相对较为分散，并且部分产业主体转型发展意识相对不足，茶产业发展模式仍然存在问题。本文以茶产业主体的营销模式为例，结合信阳市茶产业营销模式中存在的线下营销占比较大、线上营销转型不足、线上营销方法单一等问题，从直播电商的角度出发，对信阳市茶产业的营销模式与实施策略进行具体探讨，旨在解决信阳市茶产业营销模式存在的问题，进而促进信阳市茶产业高质量发展。

1 直播电商模式赋能农产品营销发展现状与模式

1.1 直播电商模式下农产品营销发展现状

在乡村振兴战略实施过程中，信阳市逐步探索了“互联网+农业”的现代化体系，结合区域农业产业发展的特性，搭建了数字农业发展模式，形成数字化支付结算、数字化营销场景、数字化物流等配套体系，推动了信阳市茶产业品牌化、融合化和社交化发展。在信阳市茶产业数字转型过程中，直播电商扮演着重要角色，影响着营销、物流、结算、社交等多元要素，形成直播电商营销模式下的多元要素集聚和优化，进一步促进了信阳市茶叶市场化发展，有效解决了“小农户”与“大市场”之间的问题[1]。信阳市茶产业在实施直播电商模式的过程中，得到了政府有关部门的大力支持，在依托线上场景进行产品销售的同时，也积极进行区域文化、地方特色推介。

1.2 农产品直播电商营销的模式

首先，显性直播电商营销主要是依托电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。在电商平台上进行直播社交中，引导用户对产品的价值、功能进行线上体验，调动消费者的购买欲望。同时，随着该类平台逐步上线短视频功能，不少商家也将信阳茶叶种植生产过程、茶叶本身的功能、客户反馈、测评等作为素材并制作成短视频作品，以吸引消费者的关注。相比于娱乐直播电商营销的模式，该类营销模式的目标比较明确，本质上属于显性营销，即无论是短视频还是直播，其最重要的目标就是带动信阳茶叶销售[2]。

其次，隐性直播电商营销模式主要借助娱乐型社交平台，如抖音、快手、微信视频号等。该类平台以趣味性、创意性的视频内容吸引消费者，并以广告植入的形式对信阳茶叶进行营销推介。该类模式在发展过程中，也涌现出了诸多新农人主播，进一步形成了区域性的信阳茶叶品牌和IP。该类模式在运营中采用的是隐性营销策略，消费者参与直播的主要目的是娱乐，尚未有明确的购买意愿，而随着与主播互动，逐步走入了信阳茶叶的故事，感受信阳茶叶的特色，最终形成消费意愿和购买需求，实施购买行为。因此，该模式下的多数消费者实施购买行为，主要是被故事和情感打动，主要目的是满足自身心理需求，对于产品本身的价格要求相对不高。

2 信阳茶产业直播电商模式的要素构成

信阳茶产业直播电商模式要素研究应基于消费者行为需求界定。个体的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5个层次，当个体现阶段所处的需求层次得到全部满足或者部分满足时，便会考虑更高层次的需求。从信阳茶叶直播电商模式下消费者行为需求来看，主要包括满足生活需要、社交需要、精神需要3个层面[3]。

2.1 基于直播内容的互动要素

在信阳茶叶直播电商营销模式实施的过程中，直播内容不仅影响着消费者对产品的认识和消费者的购买意愿，同时也影响到消费者在线上场景中的沉浸感和体验感。直播内容构建起了电商营销的线上情境，而消费者从购买意愿到购买行为的转化过程中，还需要主播与消费者进行积极互动，引导消费者了解产品以及产品背后的故事。主播需要及时解答消费者提出的疑问，并引导消费者积极参与到互动评论过程中，形成积极的互动氛围，确保消费者的安全层次、社交层次和尊重层次的需求得到满足。

2.2 基于产品内容的功能要素

消费者通过相关App或平台关注直播的相关内容，其根本目的是通过发掘相关产品的功能性价值满足自身的需求，这也是影响购买行为实施的关键要素。因此，在信阳茶叶“电商+直播”模式实施的过程中，要确保以产品内容为核心，通过积极评论、多维化展示、效果试用等方式凸显信阳茶叶的功能，让消费者能够对产品功能有全面的认识[4]。

2.3 基于产品消费衍生价值的精神要素

消费者通过购买信阳茶叶，能够带动乡村产业发展，进而促进乡村经济社会发展。消费者作为社会中的个体，当了解到购买的信阳茶叶具有衍生价值时，能够形成一种对社会发展的参与感和贡献感，进而满足自身的精神需求[5]。从一定程度上说，信阳茶叶背后所具有的衍生价值是驱动消费者实施购买行为的关键要素。因此，在信阳茶叶直播电商营销过程中，主播要将产品背后的衍生价值传递给消费者，引导消费者通过消费行为的实施得到自身精神层面的满足。

2.4 基于产品感知的再次推介要素

在信阳茶叶直播电商营销模式中，消费者通过线上下单，并非意味着购买行为的结束，而是需要通过售后服务，让消费者对信阳茶叶的功能和企业服务进行再次感知，从而不断打造农业企业的“私域流量池”和核心消费者，并通过消费者的社交推荐、平台评价等，将消费者转化为信阳茶叶的推广者，形成产品营销的持续性。这就需要信阳市茶叶企业在消费者收到所购买的产品后，通过回访等方式，引导消费者再次感知自身的生理需求、产品安全需求和精神需求得到满足，并以回访和后续联系的方式，强化消费者的社交体验，提高消费者与信阳市茶叶企业之间的黏性。

3 信阳茶产业直播电商营销模式搭建

3.1 依托市场调查与互动，描摹用户画像

在信阳茶叶直播电商营销模式构建的过程中，最关键的是将平台用户转化为消费者，而要实现这一目的的前提就是满足消费者的多层次需求。这就需要在信阳茶叶直播营销开展之前，通过产品短视频宣传等活动，积极与用户进行互动，结合互动数据分析，整理用户对信阳茶叶的价值期待以及购买行为实施中的具体需求，精准描摹出用户画像，提炼出对用户具有吸引力的关键点，形成直播营销内容的核心提纲，从而充分调动直播平台用户的购买欲[6]。结合信阳茶叶直播电商营销模式的线上化特性，在对用户需求进行调查的过程中，可以通过多渠道收集的方式，如以社群化的方式向核心消费者进行调查，采用“抖音+微信公众号+快手+今日头条+N”矩阵化传播方式收集用户的需求与评价等。这样不仅能够获得用户需求信息，还能够取得良好的营销推广效果，最大化地实现直播营销目的。

3.2 实施差异化+精准化的营销

在直播电商营销模式下，信阳茶叶的消费者是流动性较强的网络用户，而网络用户对于信阳茶叶的需求多样，并且有着较强的“求新求异”心理。这就需要在信阳茶叶营销实施过程中，能够遵循从特殊到一般的哲学规律，打造具有差异化的产品营销模式，从而提升营销的精准性，让不同的用户能够在观看直播营销的过程中，获得自身的需求满足。同时，采用差异化+精准化的营销也能够凸显信阳市茶叶企业的营销特点，打造企业品牌形象，提升信阳市茶叶企业的市场竞争力。一方面，要能够根据描摹的用户画像，在信阳茶叶直播营销中上架多元产品，让不同的用户群体能够在多元产品中感受到自身的需求能得到满足，从而实施购买行为。另一方面，信阳市茶叶企业要充分提炼产品特征，并将其融入直播营销内容中，实现特色化“软营销”，从而既能够通过具备创新性的产品调动消费者的购买意愿，又能够通过产品背后的故事紧扣消费者“心弦”，使消费者的多层次需求得到满足。

3.3 结合地域特色，重构“人、货、场”营销情境

在信阳茶叶直播电商营销过程中，要能够充分发掘地域特色，在直播场景中重构“人、货、场”的情境，让消费者通过直播情境，感受到最真实的地域特征和产品特征。以信阳毛尖的直播营销为例，可以将直播背景设为毛尖种植园，让消费者能够直观地看到毛尖种植园的规模、毛尖生长情况等。

3.4 优化直播互动，提升内容质量

传统的信阳茶叶营销是基于人与人之间的面对面交流，而在直播电商营销模式下，消费者和商家只能通过线上互动的方式了解产品功能、价值等，这就容易出现因为沟通不足导致消费意愿转化不足的问题。因此，在信阳茶叶直播电商营销过程中，要优化直播的互动过程，采用幽默、亲切的语言风格进行互动，让用户群体能够在直播参与中真实全面地感受到产品的特性，以满足用户群体的社交需求和价值感知需求。此外，在直播营销过程中，还要不断强化直播内容和配套短视频、图文宣传等的质量，加强主播素养和能力建设，确保直播过程中不会出现词不达意等问题。在配套短视频和图文宣传内容上，要以凸显产品特色为目的，不断创新内容呈现的形式、风格，有效发挥宣传内容的引流作用。

4 结语

在信阳茶产业直播电商营销的实践中，要不断凸显消费者的主体地位，通过直播内容优化、互动方式优化、产品质量强化等方式，不断满足消费者的多层次需求。同时，茶企业要结合自身产品特性、平台用户特性以及消费者特性，选择适合的直播方式和直播内容，充分兼顾消费者的多种需求，为消费者提供高质量的营销服务，从而为信阳茶叶品牌化建设提供支持。

[1]赵捷,谭琳元.数字经济下直播电商嵌入农产品供应链的运作模式及发展对策[J].商业经济研究,2022(22):107-110.

[2]韩迪,王馨宇.乡村振兴视域下农产品直播带货的传播机制研究[J].传播与版权,2022(11):61-63,67.

[3]董琪.东方甄选农产品直播营销的启示与思考[J].现代营销(下旬刊),2022(9):13-15.

[4]赵彩霞,韩静,徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化[J].商业经济研究,2022(17):103-105.

[5]郑晓涵.基于4C理论的QL合作社农产品线上营销策略优化研究[D].邯郸:河北工程大学,2022.

[6]仲凯音.试议基于需求层次理论研究消费心理对市场营销方式的影响[J].商讯,2022(5):172-175.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.31

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-95-03

宋歌（1992—），女，汉族，河南信阳人，硕士研究生，助教，研究方向为市场营销管理、电子商务。