吕会庭

屏边县农产品品牌建设现状及对策探究

吕会庭

（云南农业大学经济管理学院云南昆明650000）

品牌强农是经济高质量发展的迫切要求，是推进农业供给侧结构性改革的现实路径，是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要抓手，是加快建设农业强国的必然选择。打好品牌打造“组合拳”，是提升农业核心竞争力的重要途径。文章以屏边苗族自治县农产品品牌作为研究对象，对其在品牌建设过程中存在的问题进行分析，结合当地农业产业发展实际情况，提出了农产品品牌建设的对策建议，以期推动屏边苗族自治县农产品品牌健康发展。

屏边县；农产品；品牌建设；问题；对策

习近平总书记在参加十四届全国人大一次会议江苏代表团审议时强调，农业强国是社会主义现代化强国的根基，推进农业现代化是实现高质量发展的必然要求。品牌化是农业现代化的重要标志，它为农业生产带来更多的市场机遇并能有效地提高农产品的市场竞争力，有利于农业产业结构的优化和调整，促进农村经济社会发展，进而推动乡村振兴战略的实施。屏边苗族自治县（以下简称“屏边县”）作为农业大县，拥有较多的特色农产品，如荔枝、砂仁、黄精、猕猴桃等，这些农产品在云南省内都享有较高的声誉，但从全国来看，屏边县特色农产品的声誉则不太突出，可见其特色农产品品牌知名度仅限于省内，品牌效应不足，农产品商标建设还处于起步阶段[1-2]。

1 屏边县实施农产品品牌建设的必要性

实施农产品品牌建设，其目的在于以品牌引领产业优化，促进农业资源的开发利用。屏边县境内地势北高南低，以山地为主，特殊的地理条件和气候条件赋予了其在种植经济作物和粮食作物方面较大的优势。伴随着经济全球化和农产品贸易需求的不断增长，屏边县在优质农产品和品牌农产品供应方面较为欠缺，尽管屏边县近年来不断向外学习先进农业生产管理技术，但由于境内地形地势的限制，其对农业生产管理新技术的开发利用仍然存在着较大的问题，此外对本地特色农产品品牌如获得绿色食品认证和国家地理标志产品保护的屏边“妃子笑”荔枝品牌的开发存在不足。屏边县政府需抓住乡村振兴的机遇，在开发和利用农业资源的过程中寻找自己的比较优势，明确自己的发展方向，整合当地资源，打造自身农产品品牌，实现农业资源市场化、高效化利用。

2 屏边县农产品品牌建设的作用

2.1 提高特色农产品的价值，为乡村振兴奠定经济基础

农产品往往具有高度同质性，消费者区分难度大，因此“质优、价高”的农产品销路不畅，进而农民增收也困难。要解决这些问题，可以通过实施品牌化战略。这就要求屏边县健全农业全产业链标准体系，完善质量评价，深入实施土壤改良、品质化生产、原产地追溯工程，强化品质监管。即农产品品牌的建设需要产前、产中、产后的技术创新和设施改进，实现全产业链的升级，这必然会带动屏边县整个农业产业以及涉农工业和服务业的升级，进而推动屏边县实现产业兴旺。

2.2 提高农民的现代化意识，为培育新型农业主体提供保障

为实施农业品牌建设，屏边县吸引了一批批有知识有文化的各界人士加入农业生产队伍，大家纷纷承包土地种植生姜、猕猴桃、荔枝、中草药等作物，成为新型农民，使屏边县原有的农民群体结构发生了部分变化，主要表现为农业从业人员年龄越来越小、文化程度越来越高、农业技能越来越强。同时，进行特色农产品品牌的建设，能有效改变农民传统的思维模式，使他们树立现代化观念，提升自我素质，增强对现代技术、生产管理和农业科技等方面的认识，为培育新型农业经营主体、乡村振兴的人才队伍提供有力的保障[3]。

2.3 满足广大消费者需求，消除农业生产信息不对称

一方面，农产品品牌是一项农产品的重要标识，是消费者选购农产品时的一个重要信息来源。随着生活水平不断提升，消费者对于品质高、多样化的农产品需求不断上升，品牌化的农产品代表着可信赖、安全和高品质，品牌所传递的品牌价值能够满足消费者对安全、高品质的追求，并且不断引导农产品消费潮流的演进。另一方面，农产品品牌的建设也是农业生产者在农产品市场上消除信息不对称的关键桥梁。农产品品牌的建设可以让屏边县生产的荔枝、猕猴桃、药材等农产品名扬省外甚至是国外，而当地农业生产者可以通过农产品品牌消费数据清楚掌握自身农产品在市场中所处的竞争地位以及市场需求情况，从而剖析自身的不足，并及时调整农业生产，避免农业生产信息不对称造成的农业生产滞后。

3 屏边县农产品品牌建设存在的问题

3.1 农产品品牌宣传创新不足

一是屏边县农产品品牌主要采用报纸、地方电视台、公交车等推广方式，宣传方式较为传统，效果较差；二是当地部分农产品品牌经营主体虽创立有官方微信公众号、微信视频号、抖音号、相关网站等，但其发布内容缺乏吸引力，获得的浏览量普遍不高，线上营销宣传效果差。

3.2 农业产业链短，品牌竞争力小

由于屏边县缺乏相应资金和技术对收获的农产品进行深层次的加工，对收获的农产品例如荔枝、猕猴桃、枇杷等水果仅进行简单的分拣包装就进行销售，即使有加工也只是将各类农产品制成罐头、果干等初级农副产品，农业产业链短，缺乏如维生素C含片、水果软糖等深层次加工产品，农产品附加值低，农产品的价值未被充分开发，造成农产品品牌在市场上竞争力小。

3.3 基层复合型人才缺乏，品牌维护意识薄弱

一方面，目前屏边县大多数生产销售主体的知识结构、思维方式和价值观念尚未适应全球网络化、信息化趋势，难以充分利用现代信息技术开展网络宣传营销，兼备农业技术和网络营销的复合型人才在农村十分稀缺[4]。另一方面，大多数农民只注重农产品直接销售带来的经济效益，忽视对农产品品牌的维护，在市场上，以屏边县农产品品牌销售的农产品质量良莠不齐[5]。

4 屏边县农产品品牌建设的发展对策

4.1 直播助力农产品品牌宣传

建立一个地方农产品品牌，可以与网络主播合作，而且本地主播更佳。一方面，本地主播代言农产品品牌更具有亲和力与说服力，消费者对其更为信任，推广效果更加明显[6]；另一方面，本地主播直播内容多基于地方特色资源，大多数粉丝对主播忠诚度高，有利于保障农产品信息的稳定输出。因此，屏边县要想借助直播来销售农产品、宣传农产品品牌，可与云南小花、主播周维等云南本土主播合作开展直播带货，推介屏边县农特产品，扩大本地农产品对外地的辐射范围，助力农产品品牌建设。

4.2 拓展农产品产业链

屏边县应当加大招商引资力度，积极推进外来投资商与云南润桦农业科技开发有限责任公司、红河屏边天时农业科技发展有限公司等本地大型农业企业的合作，与此同时，引入更多具备一定市场竞争力的水果加工公司，推动其由产品初加工型转向精深加工型[7]，开发如维生素C含片、水果软糖、果膏等精深加工产品。同时可将淘汰的果树、修剪得到的果树枝条加工成为活性炭或纤维板，既提高果树的资源利用率，又进一步延长水果产业链，提高农产品的附加值，丰富产品种类，提高农产品品牌竞争力。除此之外，若能在生产到加工过程中适当融入当地民族文化，打造自有IP，则不仅可以宣传民族文化，帮助塑造独特农产品品牌形象，同时也可拓展延伸特色农产品产业化发展的链条，提高了农产品产业链的整体经济效益[8-9]。

4.3 培养本地农民，吸引外部人才

一是实施高素质农民培育计划，制定惠农政策，鼓励农户返乡；组建技术人员队伍，定期下乡对农户进行培训，引导农户树立品牌意识；以乡镇为单位组建微信群，让农户可以及时反馈品牌建设中遇到的问题，进而获得针对性帮助，多措并举培养一支有文化、懂技术、懂品牌、懂创新的高素质新型农民。二是进一步加强农村专业人才队伍建设，实施科技特派员、西部计划志愿者、“三支一扶”大学生、“三区”人才支持计划等吸引外来人才到屏边县，开展乡村振兴青春建功行动，让优秀青年人才带领当地农民为农产品品牌建设贡献智慧和力量。

5 结语

屏边县有着丰富的农业资源和特色农产品，然而其对本地特色农产品品牌的建设存在不足，包括农产品品牌宣传创新不足、农业产业链短、复合型人才缺乏等。据此，本文提出直播助力农产品品牌宣传，拓展农产品产业链，培养和吸引人才等发展对策，帮助屏边县做好农产品品牌建设，进而有效推进农业现代化进程，助力乡村振兴。

[1]尚百平.甘肃省农产品品牌建设现状及对策研究[J].中国市场,2022(19):136-138.

[2]李卓,李瞳.乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究[J].陕西青年职业学院学报,2022(2):71-74.

[3]唐小翠.特色农产品品牌建设与乡村振兴战略[J].广西师范学院学报(哲学社会科学版),2019,40(3):104-108.

[4]单凌燕,郑永利.浙江省“一标一品一产业”品牌建设创新实践与路径优化研究[J].浙江农业科学,2023,64(4):816-819.

[5]朱跃.乡村振兴背景下特色农产品品牌建设:以湖湘区域为例[J].时代经贸,2022,19(9):109-111.

[6]霍勇刚,张绮微.韶关特色农产品品牌建设探究:基于直播电商[J].韶关学院学报,2023,44(1):44-48.

[7]万梦丽.民族地区农产品区域公用品牌建设实践与思考:以云南“漾濞核桃”为例[J].农产品质量与安全,2023(2):84-88,99.

[8]郭琳,宿伟玲.大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建探究:基于大连大樱桃的实证分析[J].广东蚕业,2023,57(1):107-109.

[9]徐秋云,渠成,王维.张家口市特色农产品产业化发展与品牌建设探究[J].广东蚕业,2022,56(2):124-126.

Research on the Current Status and Countermeasures of Agricultural Product Brand Building in Pingbian County

Lv Huiting

（School of Economics and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming, Yunnan, 650000）

Brand strengthening agriculture is an urgent requirement for high-quality economic development, a practical path to promote structural reform of agricultural supply side, a key lever to comprehensively implement rural revitalization and accelerate agricultural and rural modernization, and a necessary choice to accelerate the construction of an agricultural power. Building a good brand and creating a “combination punch” is an important means to enhance the core competitiveness of agriculture. To this end, taking the agricultural product of Pingbian Miao Autonomous County as an example, the thesis sets out to explore the problems existing in the brand building process, and proposes countermeasures for product brand building in combination with the current status of local agricultural development, in order to promote the sound development of agricultural brands in Pingbian Miao Autonomous County.

Pingbian County; Agricultural products; Brand building; Problem; Countermeasure

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.23

F323.5

A

2095-1205(2023)08-71-03

吕会庭（1997—），女，云南屏边人，硕士研究生，研究方向为农业管理。