李井奎

人们或许对于很多遥远的事情计算不清它的利害，但对于自己生计之所在，肯定都是最精明不过的了。

我家旁边有一个卖缙云烧饼的店，口味奇佳，而且只卖梅干菜肉烧饼，宾客云集，时常要排很长的队伍才能买到。不过，这家烧饼店还有一个奇怪的规定：每个顾客最多只能买两个，如果想多买，就需要再重新排队。有一次，我们一家出去吃饭，我和两个孩子都想吃他们卖的缙云烧饼。我太太没办法，就让我过去跟她一起排队，这样我们才能买到三个烧饼。

我太太颇有怨言：“这家烧饼店也太牛气了，这不是给消费者增添不必要的麻烦吗？不然我一个人排队就够了，现在还害得你也跟着来排一次队。”

作为一名经济学家，我对于解释人类的行为乐此不疲，我这样对我太太说：“首先，我们要相信，这家烧饼店和所有的商家都是一样的，一定会追寻利润的最大化。所以，我们可以想见，无论他们采取什么样的售卖模式，其结果一定是利润的最大化，而不会是为了矫情，更不会为了给消费者增添麻烦，从而显得自己与众不同。

“既然如此，给定这样的前提假设，我们就得思考这个烧饼店的约束条件。约束条件就是它这个店所面对的具体情况。这家店开发了一种特别好吃的饼，这是他们的独门秘籍，当然是好，但这个烧饼有一个问题：那就是要现做的才好吃，如果放凉了，口感就差很多，也就不会有那么多人想吃了。但问题是，要现做，出产量就很有限，消费者要购买就需要排队。由于他们现做的烧饼确实好吃，所以，人们也愿意等待一段时间。但是，等待的消费者虽然没有多支付钱，这等待的时间却是应该算作成本的。那么，要想让尽可能多的消费者购买这烧饼，就要尽量降低消费者的排队成本。如果前面的消费者一次购买太多，就会使后面的消费者等得不耐烦，造成客戶流失，反而得不偿失。”

我太太对于我的那一套一套的经济学理论是不怎么感兴趣的，但对于这样接地气的分析，还是颇能接受。我笑了笑，说：“人们或许对于很多遥远的事情计算不清它的利害，但对于自己生计之所在，肯定都是最精明不过的了。”

排队是有大学问的。比如，“海底捞”火锅店也是要排很长的队伍，在门外排队，这家火锅店还提供很多点心吃。但是，“海底捞”火锅店排队可不是单纯地发送信号。一般来说，像“海底捞”这类餐馆，门口排起长龙是一件好事，因为这告诉大家，这家餐馆做得好吃，生意好。可是，这也不一定就是一件好事，因为餐馆需要的是人们在里面用餐，而不是在外面等待。如果等待时间过长，客人们就可能会因此忍无可忍，就像那家缙云烧饼店会遇到的情况一样，这可能导致人们不再光顾这家餐馆。

人们总是认为，餐馆的制胜法宝是提供可口的饭菜、良好的用餐环境，以及贴心的服务，毕竟，吃饭的客人体验到的，无非就是这些。但事实上，许多在这些方面表现非常优秀的餐馆，也难逃倒闭的命运。让客人走进门，并不能保证餐馆可以取得经营上的成功。餐馆所面临的问题是，它们的大部分成本都是固定的。真正稀缺的，是座位和时间。作为餐馆的经营者，你要选择如何在大堂摆放座位，从而使餐桌容纳更多人。同时，如果能以更快的速度实现餐桌食客的周转，让每张餐桌招待4轮而不是3轮客人，那也意味着有更多的座位。

还有不少餐厅经常上演厨艺表演，这其实是一种高明的办法。例如，厨师的表演，需要食客们坐在8人进餐的公用大餐桌，这就能更加有效地容纳客人。

餐饮商家们看似五花八门的营销手段，目的其实只有一个：在创造美好的用餐体验的同时，也要降低顾客排队的成本。

（摘自《南风窗》）