摘 要 以抖音平台热门农业科普短视频为研究对象，利用文本挖掘法和内容分析法探究其创作主体特征、内容生产特征、视频呈现形式及内容生产模式等创作机制，发现国内农业科普短视频创作在题材类型、表现方式、话题辨识度、时长控制等方面具有一定的优势，但存在生产主体权威性不足、内容生产缺乏标准、视觉呈现效果不佳等问题。针对农业科普短视频存在的问题，提出提升创作主体专业水平、制定内容生产标准、创新视频呈现方式等优化对策建议。

关键词 抖音；农业科普；短视频；生产机制；问题；对策

中图分类号：G222.3 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.17.027

农业科普类短视频以传播农业技术、普及科技知识、宣传“三农”政策为主要目的，促进农业科技成果流动、科学知识普及。2017年以来，我国农业科普类短视频进入了快速发展时期[1]，越来越多的农业科普创作者涌入短视频平台，掀起了农业知识热潮。据抖音发布的《抖音农技知识数据报告》显示，截至2022年6月，农业技术万粉创作者年增长率66.85%。以中国农业科学院李文娟研究员、湖南生物机电职业技术学院邓建平教授为代表的一众专业创作者将讲台搬上了短视频平台；以“付老师种植团队”的付永、柴现恩、张详威等为代表的一线农技人员也用抖音代替了村口的大喇叭，通过抖音账号分享农业技术知识；以王中海、周昌南、张志刚等为代表的新农人，乘上“社交农业”的浪潮，借助抖音平台传播农资使用、作物种植、园艺种植等知识，促进农业技术传播与互动学习。

科普短视频以其直观、生动的表现形式，易于被大众接纳和播放，并且在一定时间内难以忘记。但是，有的短视频播放量很大，有的短视频播放量很小，对造成这种现象的原因值得从创作机制上认真思考和研究。目前，只有少数学者对农业科普短视频创作进行了研究，而且多以单一自媒体账号为主进行微观分析，缺乏宏观上的具体研究。赵子剑以“付老师种植技术团队”抖音头部账号个案为例，分析了农业科普类短视频的选题策划、拍摄取材、内容后期制作等生产机制[1]；冯磊、孟静等对农业科技短视频的创作主体和创作内容进行了探究[2]；李圣勇、孙全忠对农业短视频的内容创作规律进行了研究[3]；宋斌、石玮、蒋永等以农业科技短视频为例，从公益性、实用性、多元化表达等方面探究了农业科普创新手段[4]。本文以我国网络主流播放平台之一的抖音热门农业科普短视频为例，从创作机制上进行研究探讨。

1  对象与方法

1.1  研究对象

据《2022抖音知识年度报告》数据显示，截至2022年6月，抖音农技知识相关内容投稿量增长50.4%，相关视频日均播放量突破10亿，农业种植、养殖，农业机械化短视频播放总量6 676亿[5]，由此可见，抖音是目前国内最活跃的社交平台之一，拥有国内大量的涉农知识内容创作者和学习用户。因此，笔者以抖音热门农业科普短视频为研究对象，从创作主体特征、内容生产特征、视频呈现形式、内容生产模式等方面探究其创作机制。

1.2  样本获取

农业科普短视频的传播效果由受众最终的行为所决定，在抖音平台上具体表现为点赞、转发和评论。根据抖音官方公布的数据，一个视频的播放量在

10万～100万，点赞量在1 000～10 000，评论数在100～1 000，分享数在100～1 000，可以被认为是热门视频。因此，本研究借助“新抖”数据分析平台，以2018年1月至2023年4月为时間节点，以“农业知识、农业科普、种植技术、养殖技术、养殖科普、农业机械、转基因”等为关键词进行检索，采集挖掘抖音视频库中拥有10万以上播放量、10万以上点赞量、1 000以上评论量及1 000以上分享量的热门短视频为研究样本。

1.3  数据处理

利用“新抖”数据分析平台，采集获取到785个符合条件的热门农业科普短视频数据，通过对数据进行去重，并去除广告、娱乐、情感及新闻资讯类短视频，得到267个有效样本。

2  结果与分析

2.1  农业科普短视频的创作主体特征

抖音平台包括企业认证、机构认证和个人认证等三种官方认证。根据抖音平台账号的认证方式分类，将研究样本中的短视频创作主体分为企业认证、机构认证、个人认证和未认证等四大创作主体类别，并对不同主体的账号数量、作品数量等特征进行了分析。结果显示一共有185个创作者，其中，通过企业认证的账号有45个，作品数量有75个；通过机构认证的账号有8个，作品数量有15个；通过个人认证的账号有23个，作品数量有39个，未认证的账号有109个，作品有167个，短视频数量占比58.92%。

从分析结果可见，目前，农业科普短视频生产主力军仍然是未认证的创作主体，通过认证的账号，一般为优秀的专业科普自媒体，如“农业记者猴哥”“寿光菜博会”“李文娟农业科普”等抖音账号长期致力于科普短视频创作工作，在专业层面深耕细作，发布的科普视频具有权威性，拥有的粉丝量都在50万以上，传播影响力大。

2.2  农业科普短视频的内容生产特征

2.2.1  题材类型

研究样本中，按照农业垂直领域分类，可以将短视频分为种植技术、养殖技术、农业机械化、农产品加工、农业小常识、农业节气等6个题材类型。统计结果显示，267个高热农业科普短视频样本中，种植技术类、农业机械化类、养殖技术类、农业小常识类、农业节气类和农产品加工类高热短视频分别为178、39、24、19、5和2个，其所占比例见图1。由图可知，种植技术类科普视频数量最多，占比高达66.67%，这类短视频主要分享农业种植经验，针对农业种植过程中某一大类问题，讲解实用技术，如“催海滔的农业之路”抖音账号，重点围绕柑橘栽培技术，普及了柑橘的品种选择、修剪与整形、肥水管理、病虫草防治等知识，收获粉丝91.9万人。又如“小周说农资”抖音账号，创作者周昌南以短视频的形式讲述了果蔬各种病虫害草的识别与防治方法，普及了用药原理，让用户对其推广的农资产生了较高的认可度，收获粉丝157.5万。

2.2.2  标题标签

标题标签包括内容分类标签和话题活动类标签。标题标签是短视频的主题体现，也是受众在传播平台搜索信息的关键词，更是提升曝光率的关键。样本中，无标题标签的占比仅为3%，涵盖了2个以上的标签占比为82%，如《荷兰：现代化种红萝卜！》短视频，根据自身视频内容，开设了“数字农业——荷兰”专栏话题，以“#荷兰#萝卜”为内容类标签，以“#农业机械”为话题类标签。又如《葡萄身上的白霜是咋回事》短视频，其抖音账号根据视频定位，适配“#科普”话题分类标签，以“#原创动画”“#‘三农’种植”“#植物百科”为内容分类标签，让用户在搜获相关标签的时候，较大概率地关注到该账号，形成良好的传播效应。

2.2.3  短视频时长

研究样本中，89.89%的短视频时长控制在180 s以内，在30 s以下的短视频占比最大，高达31.84%，61 s～180 s的短视频占比为30.34%，31 s～60 s的短视频占比为27.72%，180 s以上的短视频最少，仅占10.11%。由此可见，短小精悍的视频符合碎片化学习需求，更受大众欢迎。

2.3  农业科普短视频的视频呈现形式

2.3.1  “圖文/视频+配音”类型

“图文/视频+配音”类型是研究样本中占比最高的类型，达到54.79%。该类短视频的创作者根据科普知识的文字脚本，加上解说词声音，再配上相应的视频或者图片，以及背景音乐，剪辑合成声画同步的可视化作品，以此帮助受众更好地理解科学知识。例如农特、南国水果、昌宇的菜园、川木堂园艺手工等抖音账号均采用“图文/视频+配音”的呈现形式，这类短视频的摄制不受时间、地点的约束，可以根据不同农业时节，通过多个场景、多个组别镜头组接来表达主题。

2.3.2  “真人出镜讲解”类型

“真人出镜讲解”类型在研究样本中占比为29.59%。这种类型讲解人是短视频的绝对主体，通常是由科普创作者或科普工作者以第一人称出镜，对科普知识进行全程讲解。真人出镜讲解的方式不仅有利于形成视频内容的连续性、统一性，还能展示讲解者的专业素养、表达能力、个人魅力，有助于拉近传播者与受众的亲近感，给传播效果加分。例如李文娟农业科普、小周说农资、奇伟说农业等抖音账号，均是采用真人出镜讲解，通过真实的人物表情、动作、语言等与受众进行沟通，让观众产生情感共鸣，从而建立信任感，使得科普内容更具有真实性和可靠性。

2.3.3  “实拍视频”类型

“实拍视频”类型在研究样本中占比为9.36%，这类短视频通常用于演示某项实验或实操技术，没有经过刻意编排，而是使用镜头自然还原现实场景，为观众传达了真实可靠的空间，形成了近乎真实的科普知识观摩现场。例如“国锋园艺种植”抖音账号，以实景拍摄的方式，展示各种果树嫁接技术，用特写镜头将每一步操作手法展现得淋漓尽致。又如“植物大观园”抖音账号以实景拍摄的方式展示花卉、蔬菜、果树在种植过程中的扦插、施肥、病虫防治等技术，画面现场感和真实性较强。

2.3.4  “动画演绎”类型

“动画演绎”类型在研究样本中占比最小，仅为5.99%，这类短视频用可视化的方式做“知识翻译”。如趣农百科、我是小魔等抖音账号均以动画形式普及农业知识，这类视频摆脱了单调的解说模式，生动有趣，能够把复杂的科学原理和抽象的概念用简单、夸张、拟人等手法加以形象化，更易于传播。但是由于动画制作的周期较长，制作技术门槛较高，普通用户难以做到持续输出高质量内容。因此，动画演绎的方式在农业科普短视频中的应用非常少。

2.4  农业科普短视频的内容生产模式

抖音平台中，农业科普短视频的内容生产模式主要包括UGC、PGC、MCN等三种模式。UGC（User-Generated Content）即用户生成内容，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[6]。PGC（Partner Generated Content）即专业生产内容，指以专业人士或者专业机构为中心的内容资源生成方式[6]。MCN（Multi-Channel Network）起源于美国，中文译为多频道网络，是内容生产者与视频平台之间的中介，通过专业化的团队为内容生产者推波助澜，最后再以一定比例进行收益分成，是一个互联网平台与制作方双赢的模式[7]。

研究样本中，采用UGC生产模式的短视频占比为54.68%，采用PGC生产模式的短视频占比为42.32%，采用MCN生产模式的短视频仅占2.61%。通过分析数据可知，采用UGC生产模式的短视频最多，原因是UGC生产模式创作门槛低。例如农资小孟、小何助农、植满园艺～大军等抖音账号，没有专业的自媒体运营团队，由个人独立完成短视频的摄制，往往带有强烈的个人主观色彩，有的作品甚至只是以商品带货盈利为目的。占比排名第二的PGC生产模式比UGC生产模式具有优势，从内容生产到传播推广都呈流程化，短视频作品产出持续稳定，质量更高，传播影响力更大。如农特集团的黄刚频道-农特数农、农特两个抖音账号，以专业的新媒体团队生产与运营，采用“风格定位——选题策划——文案撰写——拍摄制作——推广传播”的流程化生产方式，以打造科技农业的顶级IP为目标，仅仅抖音平台的粉丝量便累计突破了700万。MCN生产模式由于需要融合多账号、多平台、多内容、多主体，实行矩阵式采、编、播、发，创作和运行的门槛高，难度大，因此短视频数量占比最少，但也是优势最突出的生产模式，如我是小魔抖音账号，与魔咒传媒MCN机构签约开展短视频创作，获得粉丝量816.1万，获得点赞量1.33亿，传播效果惊人。

3  结论与讨论

3.1  研究结论

研究结果表明，我国农业科普短视频在题材类型、表现方式、话题辨识度、时长控制等方面具有一定的优势。农业科普短视频选题广泛，主要包括种植、养殖、农业机械化、农产品加工、农业小常识、农业节气等6 种题材类型；视频呈现方式主要包括“图文/视频+配音”“真人出镜讲解”“实拍视频”“动画演绎”等4种类型，表现方式灵活多样；90%的短视频时长均控制在180 s以内，在短时间内讲好科学知识，符合新媒体时代下受众的“碎片化”学习习惯；82%的短视频具有2个以上的标签信息，话题辨识度高。

3.2  短视频创制存在的问题及其对策

3.2.1  存在的问题

1）生产主体权威性不足。参与抖音平台农业科普短视频生产的创作主体中，经过平台认证的账户占比相对较少，其中只有少部分创作主体是专业机构、农业科技专家或农业技术推广员。未经过平台认证的账号占比最高，其中有的是农民身份、有的是农业创业者、有的是农资销售个体户，有的只是农业短视频爱好者，大多不具备专业的农业科普素养和媒体素养，导致较多短视频缺乏农业知识的科学性和权威性。

2）内容生产缺乏标准。抖音平台虽然为农业科普短视频提供了便捷的创作与传播平台，但是对于农业科普类短视频没有明确的分类标签，没有一把尺子来衡量“什么是科普短视频，科普短视频的内容必须有哪些要素”，缺乏农业科普短视频的创作标准和审核机制。农业科普短视频的创作主体大多为个人用户群体，多数采用传统的UCG生产模式，只是简单地将科普短视频作为爱好或副业来创作和运营；受抖音平台流量导向影响，使得一些创作者一味追求上热门，跟着高热话题随波逐流，缺乏创意和求证；部分创作者以引流变现为目的，发布的短视频只注重销售利益，存在可信度低、趣味性差等问题。

3）视觉呈现效果不佳。研究样本中，农业科普短视频的内容呈现方式灵活多样，但一半以上的作品多采用“图文/视频+配音”的呈现方式，这种呈现方式和“真人出镜”的方式相比较，缺乏互动性，与“动画演绎”的方式相比较，缺乏趣味性，与“实景拍摄”的方式相比较，缺乏现场感，因此，农业科普短视频的呈现方式有待改進。

3.2.2  对策建议

1）提升创作主体专业水平。科学性和权威性是农业科普短视频的生命力，为保障科普质量，首先，传播平台需要建立严格的审查机制，优化平台科普标签，提高对科普创作者的认证要求；其次，注重培育科普力量，呼吁农业科研院校工作者广泛参与到农业科普工作中，建立科学家精神的话语体系；同时，农业相关职能部门、专业机构和企业需要不断提升新媒体技能，为农业科普短视频的科学性和权威性提供支撑；针对个人科普爱好者，建议在具备农业科普资源和媒体资源的前提下，构建差异化的IP形象，强化农业科普账号辨识度，打造品牌效应。

2）制定内容生产标准。只有优质的科普内容才能获得源源不断的生命力。目前，农业科普短视频的生产过程中缺乏认证与监管，建议国家科普研究相关部门制定农业科普短视频的生产标准，形成统一的行业规范，确保农业科普短视频的通俗性、趣味性、专业性；在农业科普短视频的传播过程中，建议传播平台严格把关农业科普短视频内容，设置科学的农业科普标签，建立相应的审核机制，提高传播力和竞争力。

3）创新视频呈现方式。农业科普短视频的多元化呈现方式是满足不同层次受众的科普需求的重要手段，首先，创作主体尽量以“真人出镜”的方式参与到短视频中，增加代入感，提升受众的现场感与参与感，触动受众的点赞、评论、分享等互动行为；其次，针对晦涩难懂的科技原理，有条件的情况下尽量采用动画等创意形式，用可视化的方法把复杂的知识通俗化、具象化、趣味化；另外，针对科学展演，创作者可以通过实拍的方式还原实验现场，让受众在学习过程中“不只是听说，还能看到怎么做”，让受众知其然，更知其所以然。因此，科普短视频的创作主体不仅要当好知识的搬运工，还要成为智慧的传播者。

参考文献：

[1]  赵子剑.农业科普类短视频内容生产策略研究[D].兰州：兰州财经大学，2023.

[2]  冯磊，孟静，董暐，等.智媒体时代农业科技短视频分析[J].中国科技信息，2022 （6）：147-148.

[3]  李圣勇，孙全忠.农业题材短视频的布局及创作规律研究[J].现代视听，2022（4）：51-53.

[4]  宋斌，石玮，蒋永美，等.基于短视频的智慧农业科普创新手段研究[J].天津农业科学，2021，27（11）：77-80.

[5]  黄靖茹.抖音农技知识数据报告[EB/OL].（2022-07-27）[2023-04-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1739592830507953889&wfr=spider&for=pc.

[6]  曹慧玲.抖音平台人工智能科普短视频的生产机制研究[D].重庆：西南大学，2023.

[7] 王浩林，吴昌杰，边洪鹏，等.MCN机构与内容创作者的法律关系研究[J].现代商贸工业，2023，44（19）：211-213.

（责任编辑：丁志祥）

收稿日期：2023-05-02

基金项目：重庆市农业科学院市级财政科研项目“基于智媒体的重庆茶产业知识服务研究与应用”（cqaas2023sjczsf002）。

作者简介：李晓梅（1985—），女，重庆江津人，农业推广硕士，农艺师，从事农业信息化研究和农业专题教材创制等。

E-mail：417581280@qq.com。