常 珂

（深圳市深水龙华水务有限公司，广东 深圳 518000）

一、融媒体时代国企新闻宣传工作的变革态势

（一）传播方式的变革

融媒体时代，传统媒体与新兴媒体全面整合，信息生产和传播方式发生变化。第一，传播主体多元化。传统的主流媒体、政府、企业、个人、团体等均有权利和渠道在新媒体上发布信息，多个传播主体从不同视角、不同侧面立体呈现信息内容。第二，传播关系交互化。信息传输双方的互动性增强，各种观点事实、虚假信息等内容交织在一起，不断反馈、传播扩散，传统的线性传播、单向传播、一次传播，逐步转变为网状传播、多向度传播、交互传播、多次传播。第三，传播平台社交化。微博、微信、短视频、直播、门户网站、社交媒体社群等已经成为受众获取信息的重要渠道，越来越多的国企纷纷走进“社交圈”，找到了一条传播企业文化、接受舆论监督、塑造品牌形象、掌握网络时代话语权的有效途径。第四，传播技术智能化。在人工智能、云计算、5G、AI、VR、AR等智能化传播技术的支撑下，平面化的新闻信息变得立体化，用户与新闻间的传播隔阂逐渐减少，各类新闻作品变得更“鲜活”。

（二）舆论生态的变革

融媒体时代背景下，“舆情动荡”“传播活跃”“议题创生”和“话语竞争”成为当前舆论生成和传播的重要表现。从公众层面来看，人们对社会各类话题参与度更高，对涉及自身利益的事情更敏感，并表现出追求公平与正义的强烈愿望，以及公众诉求的关注与回应，普通事件也极易发酵、裂变传播，成为社会事件。从企业自身来看，国企承担着一定的社会责任并接受社会监督，其产品、服务、安全生产等是危机事件的多发地带，一旦不能处理好与客户的关系，经过网络传播出去，有可能演变成为一场网络危机。从新闻传播来看，一些媒体、受众为获得流量及增加关注度，对各类突发事件愈加关注，而自媒体发布作品的门槛低，这直接导致突发事件的传播门槛更低、传播速度更快、传播范围更广。因此，企业在如此纷繁复杂的舆论生态圈中如何进行舆论管理，已经成为衡量企业综合能力的重要评价指标。

（三）媒体格局的变革

从报纸、广播、电视、门户网站，到微信、微博、短视频平台等，各类媒体平台进行着快速的迭代更新，出现了“各领风骚两三年”的态势。一是应用服务化媒体。以微信公众号为代表，近年来，很多企业的微信平台逐渐去媒体化，更加重视基于微信公众平台的内容连接沟通和服务。二是社交化移动自媒体平台。以抖音、小红书、B站等为代表的社交自媒体平台，成为用户获取信息、沟通交流的重要渠道。三是垂直化行业媒体。窄众化和精准化的垂直行业媒体纷纷创建自媒体网站，进行内容运营和品牌营销推广，例如虎嗅网、果壳网、36氪、雷锋网等，正在与产业紧密结合，同时也开始实现从媒体到交易平台的转型。

二、融媒体时代国企新闻宣传工作中存在的问题

（一）管理机制不健全

融媒体时代，国企新闻宣传工作需要制定完善的管理体系，然而，当前部分国企的管理机制并不健全。主要体现在：第一，缺少专业的新媒体整合组织架构。当前，国企的新闻传播工作不仅仅是写稿、发新闻这么简单，而是需要涵盖传统媒体及新媒体运营、内部传播和外部传播、舆情应对与内容策划、媒介关系维护和渠道整合等工作内容，但很多国企职能划分、生产流程不够明晰，没有配备足够的人员组织机构以配合全媒介资源的生产。第二，缺乏科学、合理的考评机制。部分国企并未建构起衡量新媒体传播能力与传播效果的评价指标体系，有的企业缺乏激励机制或无法落实奖励，有的企业不关注作品质量及内在价值，单纯以流量、点击量为评判标准，这种不合理、不完善的奖惩体系会极大地降低工作人员的创造性和积极性。

（二）复合型人才匮乏

人才是企业发展中的重要资源，随着新闻生产流程的不断革新，对相关岗位职能人员的素质要求大幅提高。因此，新闻工作者不仅要有写稿、策划等方面的能力，还应具备应用新媒体工具和载体的能力，以及组织宣传、开展活动、做好舆情公关的工作能力。但是，当前部分国企管理者不重视宣传工作，传统的采编人员、单一技术人员仍占较大比例，并且存在专业人员投入不足、技术培训方案不合理等问题，复合型新媒体人才少，如何培养一专多能、全媒型、专家型人才，亟须企业进行研究与探索。

（三）突发事件应对和处理能力不足

融媒体环境下，公众的话语表达和社会参与需求得到满足，其话语空间得到延伸和释放，这让舆情变得更加错综复杂。当前，部分国企在新闻宣传工作方面容易存在突发事件处理能力不足的问题，例如，面对紧急性较强的突发事件，部分国企新闻宣传部门没有第一时间获取相关信息，错过控制舆情的最佳时间，在舆情不断发酵的情况下，容易出现失控的问题。而在具体的舆情处理过程中，还容易出现回避社会公众关注点的情况，例如，对舆情冷处理，或者没有收集社会公众的意见和建议，导致突发事件的处理结果不能够让社会公众满意，加剧了社会公众对国企的不信任、不理解。

三、融媒体时代做好国企新闻宣传工作的路径

（一）把准总体基调，扩大宣传及影响力

1.坚持党管媒体的原则

做好国企新闻宣传工作，必须牢牢坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体。在宏观方向上，公司党委要切实发挥“把方向、管大局、作决策、保落实”的领导作用，使公司宣传工作牢牢把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向。在具体实践上，切实将党建力量植入宣传工作的各个环节，有目的、有计划、有条理地开展工作，弘扬主旋律、传播正能量。

2.提升对新闻宣传的重视程度

一是推动管理机制改革，优化建立融媒体时代与国企制度相适应的管理治理模式和人事分配制度，优化资源配置、重建生产流程。二是从岗位设置、资源投入、人才引进等方面提供支持，主要领导或分管领导要把宣传工作和主营业务一起统筹规划，加强对新闻宣传工作的督促和指导。三是要提升宣传队伍协同意识，宣传工作要跳出宣传部门“自己抓”的局限，企业内部各分子公司、各部门都要绷起“做好宣传”的弦，形成全员参与的宣传格局。

（二）构建立体传播渠道，凝聚宣传合力

1.内建新媒体阵地，实现整合传播

当前，一些国企逐渐转变固定思维，开设新媒体矩阵，实现“一次采集，多种生成，多元传播”。构建立体传播矩阵。纵向来看，各平台同时发力、集体在场，改变了单一渠道传播的痛点，能够将信息网络延伸到更广更深的地方。横向来看，各平台根据自身定位及平台特点，创作出图文、视频、直播、音频＋H5等不同产品形态和话语风格的产品，实现多元内容覆盖。纵横交织成一张密集的传播网，从整体上构成全方位、立体化的宣传矩阵，有的放矢地进行重点传播、个性化传播，进一步拓宽传播宽度，提升传播效率，增强受众互动。

2.外建多方话语关系，形成统一战线

除对内建立新媒体矩阵外，国企应当盘活现有资源，对外不断拓展“好友圈”，构建分层传播的舆论圈层。第一，注重与传统媒体的关系维护。利用传统媒体在人民群众中的巨大影响力，充分发挥好引领舆论方向的作用。第二，注重与行业内机构的关系维护。积极探索合作方式，在行业内全面深化、营造良好的舆论氛围。第三，注重与行业内外部的关系维护。加强与内外部相关人员的互动，充分发挥其优势，扩大信息传播影响力。通过建立完善的对话机制，设立专门的对接人员和策划部门进行关系维护，建立和强化关系，提升国企在舆论引导、形象塑造、信息传播等方面的综合实力。

（三）深化内容生产运营，提升宣传质效

1.内容生产融合主营业务

做好国企新闻宣传工作，要紧紧围绕中心工作、主营业务，积极发挥导向引领作用。围绕受众关注的重点问题，积极发挥舆论引导作用，将新闻宣传与生产经营有效融合，坚决杜绝宣传工作与生产经营“两张皮”的现象。通过提前对宣传内容进行规划和部署，采用提前制定、定期更新的方式，发挥议程设置功能，策划出与主营业务相融合的专业内容。例如，深圳燃气集团、深圳水务集团结合行业特色，在微信平台推出科普文章，站在用户的角度，主动进行科普宣传，在满足市民求知需求的同时，提高企业的影响力。

2.内容形式适配不同场景

“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”各媒体平台对于不同内容的加工，其目的是使其传播内容匹配其平台营造的不同场景，加深受众对于场景的感知，拉近平台与受众之间的距离，从而加深受众对于平台或者“场景”的忠诚度，进而使受众将某个适配平台作为其获取信息的第一选择。国企在对外宣传时，要针对多个新媒体平台的不同用户，差别定位、分类运营，形成各侧重的多样化宣传声势，在避免同质化传播的同时，获得关注、引起共情、促进信息传播、吸引流量。

（四）锻造宣传队伍，培养复合型人才

国企要加强新闻宣传队伍建设，必须坚持人才是第一资源，提升全媒体人才重视程度。第一，积极引进专业化人才。企业要着力于配备足够多的、年轻化的、专业能力强的人员组织机构以配合全媒介资源的生产，以鼓励“老带新”和专业人才引领非专业人才的模式，对人力资源进行合理搭配，为新闻宣传工作注入“新鲜血液”，增添新的生机和活力。第二，注重对人才的培养。企业要严把“入门关”，加强宣传工作人员思想政治教育和业务知识培训。通过理论联系实践，夯实从业者的基本功，提高从业者的专业和技能。通过动态考察专业能力与实际业绩，建立集政治素养、业务能力、工作态度于一体的人才队伍，进一步提升国企新闻宣传水平和能力，推动企业的高质量发展。

（五）强化品牌IP宣传，提升企业形象

1.打造虚拟品牌代言人

国企的品牌IP可以围绕企业政治责任、社会责任，以及企业文化、价值观等企业形象战略的实施过程相融合，以实现社会公众对国有企业文化的理解与支持。例如，粤海水务创作的“海宝”，以企业经营业务为延伸，被打造成“为生命水、政治水、经济水保驾护航”的形象代言人，围绕不同主题和场景，开发了“海宝”微信系列主题表情包、科普动画、玩偶、限定盲盒、红包封面、新春壁纸等文化创意产品。在世界水日期间，通过元宇宙虚拟直播技术，开展“真人+虚拟形象”直播，把“海宝”打造成“水务界初代虚拟主播”，通过与公众互动，普及水务知识，宣传节水理念，不断拉进企业与公众的距离。在“海宝”这一虚拟代言人的影响下，粤海水务“中国水安全专家”的品牌形象更加深入人心。

2.策划特色品牌活动

国企在加强品牌宣传创新与实践时，可以根据企业所处行业的特点，精心策划主题活动、政策措施宣讲等，以展示国企的责任和形象，激发社会各界的积极性和参与度。例如，深圳市水务集团开展的“节水好家庭”评选、“大树下的宝水茶馆”“服务到家、满意到心”等特色活动。依托于这些活动，保持与市民的持续互动，充分展示企业形象的同时，也向深圳市民传递科学节水的理念、普及供水知识、提供贴心服务，达到了良好的宣传效果。企业通过开展特色品牌活动或联动优质品牌跨界宣传，借助主流媒体与新媒体互动宣传报道，多角度展示、全方位宣传，有利于拉进企业与公众之间的距离，弱化公众对传统国企主观上的刻板印象或偏见，有助于提升企业的市场辨识与认知评价，形成并强化正面的企业印象。

（六）加大舆情管控力度，提高危机事件应对能力

第一，完善管理机制。从顶层设计上明确舆情应对工作的职责归属、运行机制和处理流程等问题，制定完善的分级舆情管控方案，健全舆情工作相关制度。第二，加强预警监测。组织专人、采用专业设备软件对全网评论进行舆情监测，警惕涉及苗头性、倾向性的信息，一旦发现舆情有扩大的苗头，则启动舆情应对方案进行报告、跟踪、处置，确保在舆情不可遏制之前消除负面影响，牢牢把握住舆情管控的主动权。第三，强化疏导引流。持续巩固主阵地作用，主要宣传平台要突出权威性和全面性，主动发声引领舆论场的发展态势，及时回应各方质疑。企业要建立完善的客户投诉信访机制，增强和发挥出客户反馈意见的作用，借助多种途径对负面信息主动引导、改善传播环境，在提升客户信赖、产品服务的同时，避免引起不必要的舆情事件。

四、结语

做好国企新闻宣传工作，对外事关品牌形象的建立，对内事关内部凝聚力的形成，对企业的生产经营和稳健发展具有重要的意义。在融媒体时代，国企必须提升对新闻宣传工作的重视程度，审时度势、守正创新，充分运用各种媒体平台，构建立体式的宣传格局。在把准总方向、瞄准大重点的基础上，紧跟企业发展目标，培养复合型人才，生产优质内容，强化品牌建设，营造良好的舆论环境，回归服务企业发展落脚点，为国企高质量发展注入强劲的动力。