□杨文华

（四川外国语大学国际法学与社会学院，重庆 400031）

2018 年，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”。发展休闲农业和乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要领域，农旅融合作为乡村旅游与休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段。研究乡村旅游与休闲农业融合发展创新路径具有重要的现实意义。

1 文献综述

吴兴梅（2017）[1]认为，农旅融合在实践过程中并非一蹴而就，而是伴随着诸多问题，例如乡村旅游服务质量较低、产业建设规模较小和对于外部没有吸引力。张莞（2018）[2]认为，农旅融合形式单一、特色不足、水平不高以及主体不力。李万东（2021）[3]认为，农旅融合发展存在发展理念歪曲化、旅游项目庸俗化、产业链条不完整、经营主体商业化以及制度体制不完善等问题。李眉洁和王兴骥（2022）[4]认为，存在融合程度较低、跨部门整合乏力、技术融合形式单一、科技创新力不足以及村民参与市场程度深浅不一的现实困境。麻学峰等（2009）认为旅游产业融合主要依托市场融合、资源融合、技术融合以及功能融合实现。何建民（2011）[5]指出，旅游产业融合发展路径主要有三种，即融合地区形象、基础设施建设进行协同发展；融合当地旅游设施及活动进行协同发展；融合客源地、中转地与延伸地的政府及相关产业进行协同发展。钱振华（2020）[6]认为，农旅融合不是将二者简单相加，而是以多层面叠加形态做好三道加法。以“农业+旅游业”推动产业融合、以“农村+旅游业”优化发展环境、以“农民+旅游业”促进增收和致富。余虹（2022）[7]认为，乡村振兴背景下，应充分准确地把握农旅融合的价值及困境，着眼于基础设施建设、服务水平提升、发展模式创新、文化内涵融合、产业发展格局拓展，推动农旅融合的高质量发展。蒋渝（2017）[8]认为，重庆的农旅融合存在融合发展层次低、特色精品较少且彰显不足、基础设施建设滞后、各要素之间联动不够以及主体项目带动能力弱等问题。江洪（2021）[9]结合乡村振兴，从农旅融合的内涵和内在机制着手，指出重庆的农旅融合发展存在休闲农业产业链延伸功能薄弱、乡村旅游多功能性开发不足、农旅融合产品和技术较薄弱等问题。程莉和郑木兰（2020）[10]根据重庆居民消费结构升级对农旅融合发展影响的研究指出，要深入挖掘重庆地域文化特色，用文化赋能农旅融合，加大现代互联网媒体的运用和宣传力度，拓展旅游营销深度和广度，加强政策引导。吴兆娟等（2020）[11]指出，重庆的农旅融合要从科技支撑、传统农业区产业延伸以及融合产品的开发方面着手。

2 重庆乡村旅游与休闲农业融合发展的现实基础

2.1 良好的政策环境

一是内容更具体，针对性更强，涉及范围更大。2015 年，开县人民政府发布的《通知》提出，要加快休闲农业与乡村旅游的发展，但只有宏观的发展思路，没有明确的组织与规划。2022 年，重庆发布的“十四五”规划详尽说明了目标任务、脱贫项目、发展路径、需建立健全的治理体系、需改善的设施条件，明确了监督和管理体系，建立了乡村振兴帮扶机制，涉及乡村建设的方方面面，包括就业、公共服务、农产品销售等。二是加大资金投入力度。2015 年，资金投入以政府专项资金为主、引导和鼓励社会资本投资乡村旅游业为辅。2017 年，明确了扶持乡村旅游发展的奖励金额，奖金和投资项目逐年增加。2022 年，政府稳步提高土地出让收入用于优化脱贫地区农业农村比例。三是农产品作为旅游商品得到进一步开发，营销形式更加多样化和现代化，对互联网的运用越来越多。2015—2022 年，鼓励电商平台销售脱贫地区产品，支持脱贫地区打造特色农产品产业和电商品牌，通过电商渠道，打破时空限制，实施“快递进村”，发展农产品销售新模式。四是更加注重可持续发展。2022 年的“十四五”规划要求，脱贫乡村建立健全后续产业发展体系，因地制宜，大力发展本地特色产业，建立后续扶持产业项目库，积极发挥消费扶贫帮扶政策作用，不断拓宽产品销售渠道，保持销售的稳定增长。

2.2 较好的产业基础

当前，重庆乡村旅游业发展形势较好。至2021 年末，拥有全国乡村旅游重点村35 个、重点镇3 个，市级乡村旅游重点村94 个。酉阳县车田乡入选《2021世界旅游联盟——旅游助力乡村振兴案例》。有4 个典型案例入选文化和旅游部“体验脱贫成就·助力乡村振兴 全国乡村旅游扶贫示范案例”[12]。2022 年，重庆12 个村入选中国美丽休闲乡村[13]。重庆的乡村旅游资源分布在城市的各个角落。一是以重庆区为中心。二是沿长江、渝万高速，沿渝东南渝怀铁路、乌江为轴线分布[14]。积极采取“旅游+”“文化+”“体育+”“创意+”“互联网+”等方式，发展休闲观光、民俗体验、科普教育、避暑纳凉、康养度假等乡村休闲旅游业态。把66.67 万hm2水田打造成湿地公园，把66.67 万hm2蔬菜打造成绿地公园，把66.67 万hm2花果打造成花海公园，吸引更多市民观光、采摘休闲，增加农民的额外收入[15]。

3 重庆乡村旅游与休闲农业融合发展历程与现实困境

3.1 缺乏整体规划，难以实现可持续发展

政府层面，尚未形成对重庆乡村旅游与休闲农业发展的总体布局。休闲农业旅游目前仍然处于自发性发展阶段，实践中出现了资源缺乏整合、产业同构竞争、布局无序混乱等问题。

部分农旅融合类项目仅关注短期经济收益，项目特色不鲜明，造成同质化和单一化，缺乏吸引城市居民的核心竞争力。另外，重庆乡村地区对外销售的农产品多为初级农产品，质量欠佳、加工增值程度较低、技术创新缺乏、品牌产品较少，难以实现休闲农业的可持续发展。

3.2 休闲旅游农业认识不足，过度强调旅游功能

目前，人们对乡村旅游和休闲农业缺乏认识和研究，关于休闲旅游农业开发还存在不少误区，许多村民把休闲旅游农业局限在观光采摘、地方节庆、特色餐饮等狭窄范围内，没有意识到休闲旅游农业对于消费者的价值体现。在休闲旅游农业开发过程中，人们往往忽略了农业是生产农作物的基本内容，过分强调休闲农业的旅游功能属性，结果本末倒置，失去了休闲旅游农业的特色和吸引力。

在对重庆休闲农业与乡村旅游示范点进行调研时发现，一些地区为了迎合游客需要，新建大量旅游设施，现代化旅游气氛过于浓厚，失去了原有的“农味”。不合理的采伐等行为破坏了当地的自然资源和生态环境，农业气息荡然无存。

3.3 农旅发展模式较为单一，经营效益不高

很多地区在发展乡村旅游与休闲农业的过程中，还停留在将二者简单相加的浅层次融合上，主要采取传统的“春赏花、夏避暑、秋摘果、冬玩雪”农旅融合发展模式，对农业资源的利用主要集中在粮食、果蔬、花草等单一农产品方面。目前，重庆农旅融合类旅游项目主要有赏花观光、果园采摘、纳凉避暑、垂钓园等。由于缺乏将农事活动、农耕文化与农业知识相结合，农旅融合类旅游项目对游客吸引力不够，导致游客停留时间较短、消费水平不高。

对游客在重庆武隆区、石柱县的乡村旅游景区停留时长的调查中发现，大部分游客选择在景区及周边吃午饭，但不会在景区及附近过夜，从而造成景区的经济收益低。同时，农业生产和农业活动的季节性特征明显，冬季重庆地区大部分休闲农业和乡村旅游类景区进入“冬眠”状态，游客缺乏可参与的体验活动，景区的吸引力明显降低。

3.4 科技含量不高，农旅融合产品附加值低

现代信息技术的深度应用已经成为各行业创新发展的重要着力点。重庆休闲农业旅游信息化手段应用严重滞后，现代智慧农业发展不足，农业发展传统、保守，缺乏科技含量，产品附加值低。主要表现为大多数休闲农业科技含量不高，普及农业科普知识明显不足，农业经营模式偏向传统，资源要素之间的配置形式单一。重庆农旅融合产品开发未能与城镇居民的深度农业体验需求有效对接，中高端产品供给缺乏。休闲旅游产品加工未精深化，休闲旅游衍生产品与地域文化结合不充分、与地区特色资源协调不佳、难以融汇传统技艺的要义，产业链附加值不高，对上下游产业牵动力不强，低端重复性产品较多，资源优势没有很好地转化为产业优势、资本优势。

3.5 经营主体素质有待提高，产业发展缺乏可持续性

基于乡村振兴的政策支持，重庆休闲农业和乡村旅游发展迅速，许多村民以不同的形式参与当地休闲农业和乡村旅游发展。开展休闲农业与乡村旅游的地区一般为经济欠发达地区，从事休闲农业与乡村旅游的村民绝大多数为中老年人，他们受教育程度整体偏低，缺乏休闲农业和乡村旅游方面的专业知识，缺乏现代经营和管理知识，导致休闲农业与乡村旅游服务质量整体不高，游客体验效果不理想。在对重庆沙坪坝区中梁镇庆丰山村、武隆区沧沟乡、重庆长寿区云台镇八字村等调研时发现，当地村民参与休闲农业与乡村旅游的主要方式仍然为农家乐和花果园的初级观光及采摘，经营者大多为中老年人，普遍缺乏旅游服务专业技能，旅游服务水平较低，难以满足现代游客的休闲、求知和深度体验需求。村民经营的民宿主要以家庭经营为单位，大部分民宿接待依托于现有的居民点，由民房改建而成，旅游服务设施较差，不能给游客提供良好的住宿体验。

4 重庆乡村旅游与休闲农业融合发展路径

4.1 政府加强引导，明确各主体职责

政府在农旅融合发展中具有领导作用，应协调市场、农民和基层单位参与到乡村农旅融合发展中。各区县政府要为当地的乡村农旅融合发展提供平台和优惠，聘请农业技术专家和旅游开发者支持当地乡村的农旅融合发展。

市场即投资方在农旅融合发展中的角色不仅仅是资金的提供者，也是农村建设的开发者，但是在开发过程中要尊重农民意愿，不能因过度开发对农村环境造成破坏，也不能损害农民利益。

基层单位要发挥好协调者的作用，当农民与投资方出现矛盾时，要及时出面解决并协调各方利益，监督当地农旅融合项目是否合格。

农民是农旅融合发展的主体，是利益获得者。农民可以将部分除必要耕地外的土地使用权转给相关旅游企业，积极学习种植、加工和销售技术，解决就业问题。

4.2 创新农旅融合发展模式

将重庆各地“三农”与旅游业有机融合发展，逐渐形成“以农促旅、以旅兴农”的持续高效发展之路，主要模式如下。一是农事体验乐享游模式。在休闲农业领域，农事体验即让游客参与到农耕之中，感受农事趣味，实现农事活动、农耕文化及农业知识三个维度的结合。在传承农耕文明的同时，依托原乡、原俗的农事体验，展现农业生产劳动场面，给予游客体验农业劳动的机会。二是田园农业游模式。以乡村的田园景色、生产活动及其乡土农产品为休闲的吸引物，发展契合“农林牧渔”等主题的农业旅游业，让游客在体验农村生活中得到精神和心灵的慰藉。三是“都市村庄”度假游模式。“都市村庄”通俗来说就是城中村，城中村由于地处城市与乡村的中间位置，有着环境优美、气候宜人、水质优良的优点，提供的民宿、农家乐、观光等服务能够满足人们短期度假需求，吸引城市中心的游客度假游玩。四是民俗风情游模式。民俗风情游是指人们在异地体验区域民俗的文化旅游行程。游客通过民俗旅游活动，切身体验当地民众生活，满足个体需求的旅游目的，从而达到触及心灵的效果。

4.3 打造农旅融合精品项目示范点

在旅游项目上推陈出新，注重打造景观小品环境，让乡村旅游摆脱单纯的娱乐性，由求美、求乐向求新、求知拓展[16]。精品项目示范点应树立绿色、健康、安全的理念，注重乡村休闲农业和旅游业的可持续发展，把“绿水青山就是金山银山”发展理念放在第一位。精品项目示范点要在结合重庆传统特色的基础之上创新，既要有美丽乡村和美丽田园，也要有乡村产业现代化、规模化的高质量发展，从而激发乡村发展内生动力，通过农旅融合发展实现乡村振兴。推出精品服务，被打造成精品项目示范点的地区要牢牢抓住消费者的消费心理，围绕“吃+住+娱+购+体验”等要素，培育创新旅游产品的参与性、体验性和娱乐性。

4.4 科技引领农旅融合发展

农旅融合发展离不开科技的支持，坚持创新驱动，加快农业、科技、旅游等行业协同发展，可以大大提高农产品的市场竞争力。政府可以引进农业技术人才，搭建数据平台，运用先进技术实时掌握农产品生产情况，提供设备保障和技术支持，组织农户学习先进技术，运用杂交技术、物联网技术、智能机械自动化技术等进行农业生产，促进农业综合性发展。同时，要搭建数字化旅游信息服务平台，对农旅信息进行跟踪分析，强化对旅游景区的管理，提升风险监测研判能力。借助科学技术，让游客参与到农产品种植加工活动中，实现游客从生产到消费的全过程体验，给游客留下更深刻有趣的记忆。与高校签订合作协议，依托产业促进人才培养、科学研究、校企合作，发挥高校服务地方经济社会发展的功能，推动教学科研、产业科技和地方经济相融合。

4.5 强化农旅融合营销

地方政府和相关企业应带领农户加强对农旅融合项目的宣传，通过旅游网站、社交媒体等途径开展营销和推广。建立官方网站，及时更新村落、农产品动态，页面应简洁大方、操作简单。工作人员应将各种产品的具体信息清晰地展示出来，方便游客获取有效信息。灵活运用社交软件媒介，拍摄旅游宣传片，在微信、微博、今日头条、抖音、知乎、小红书等平台进行宣传推广，与携程、去哪儿、飞猪、同程等旅游软件加强合作，实现从订票到售后的“一条龙”服务，通过精准推荐，满足游客个性化需求。利用“网红效应”，邀请有一定粉丝基础的网络红人进行推广宣传，增加曝光度，使农特产品快速走进大众视野。抓住主题活动契机，提高知名度，吸引投资，降低营销成本，提高特色农产品品牌附加值。

5 结束语

在乡村振兴背景下，设计和壮大乡村产业、实现农业农村现代化，是解决“三农”问题的核心。农村产业发展首先要立足乡村基础资源、融合城乡市场。乡村旅游与休闲农业的融合既是乡村产业振兴的重要路径，也是城乡融合的主要抓手。在乡村发展过程中，乡村旅游往往脱离和忽略农村原有产业机构，使乡村旅游失去乡村色彩，过度移植城市旅游产品形态，影响乡村产业发展和乡村社会治理。乡村旅游与休闲农业的融合是一个长期、艰巨的过程，相关人员需要解决从理念到路径的诸多问题，因地制宜，制订具体行动方案和操作路径。