付正甜，董莎莉，胡晴云，袁梦婷

（武汉轻工大学艺术设计学院，湖北 武汉 430072）

0 引言

党的十九届六中全会上提出，要把消除贫困与农村振兴有机结合起来，担负起全面推进农村振兴的历史使命，坚持稳中求进、因地制宜、分类推进。推进农业综合升级，促进农村综合进步，促进农民全面发展。发展特色农产品经济是促进农村振兴、村民走向富裕的重要举措之一。如何打造具有地域特色的农产品品牌，提升其品牌价值，实现由“追求量的多少”向“质量更高、内在价值趋向”的转变，突出优势和特色，培育和提升农业品牌，是目前农村地区首要解决和思考的问题所在。

1 河北承德县发展现状

1.1 河北承德县黄旗小米品牌建设现状

促进区域经济发展，要整合经济齐头并进，不能只发展某一方面。对于承德县来说，如何改变当地经济发展落后的问题，使其实现现代化发展，承德市在长期发展中找寻出了一条适合当地发展的道路，即“三带建设”的推广带动“三互动”的发展理念。利用新农村社区、现代工业园区、农村生态功能区为主要载体，不断深入发展，促使当地在城市化、工业化、生态互动中相互促进迈出新的一步。通过不断深入发展，在承德县众多发展企业中，黄旗镇小米园区是发展的较为成功的企业之一，其成功的原因有其悠久的种植业历史，有着成熟的种植技术为支撑，所以生产出的小米品质优良。随着乡村振兴政策不断的深入，政府部门对小米种植产业的大力支持，推行了许多政策加大扶持力度，其中部分企业也开始将小米进行包装，当作商品进行售卖且销售状况良好。大面积的推广种植，每年的产量十分可观，其中有机谷子占据了50%的市场的份额。同时，设有专门的加工作坊，进行商品加工售卖，其中品种可达数十种。现在随互联网的普及，黄旗小米也加入了网络销售大家庭中，并取得不小成绩。

随着对农产品认识的加深，文化创意与传统农业相结合，创造出鲜明的、经验丰富的农业品牌对于品牌建设和发展都必不可少。品牌建设对于提升农产品品牌价值、促进农村产业发展和乡村振兴具有重要作用[1]。“三带建设”的发展模式是承德县黄旗小米品牌化的重要形式之一，对其品牌视觉形象化设计具有重要的影响。实现农业标准化，建立集体组织是最有效途径之一，成立专门的合作社，在品牌建设中起到桥梁作用，连通政府与企业及农户、制定团队标准、生产形式及保障食品安全健康问题。

1.2 河北承德县黄旗小米品牌视觉形象现状及问题

目前，河北承德县重在推行三区重建政策，而在农产品包装这块的重视程度还是有所欠缺的。首先，小米本身就是农产品，加之利润不高，出于对成本的考虑，黄旗小米视觉形象设计并没有进行精心设计包装，所选的材料也是简易粗糙。其次，对黄旗小米背后历史位文化故事挖掘程度不够，缺乏品牌价值深度，导致在视觉上达不到审美的标准，所以在销售过程中，致使在众多品牌中有所暗淡，缺乏竞争力，市场会对其进行层次的划分，小米可能在最后的销售过程中与初期定义的中高档相违背。目前，黄旗小米的包装设计，大多只是采用文字进行简单组合、与品牌内涵不符的图进行拼凑或者抄袭其他产品的设计。通过对目前黄旗小米包装探查，可以看出现有的设计包装只是达到了最低要求即对商品的保护，但审美层次体现不够明显，缺乏设计美感，尤其是包装上的基础图形设计，简单进行拼接重组，没有达到农产品品牌价值的提升，也没有体现当地的浓厚文化底蕴[2]。

1.2.1 品牌标志缺失

企业对于商品的品牌塑造和形象建设，对标志的重视程度是相对来说最大的，其次品牌标志设计也是产生品牌视觉识别的重要渠道。在黄旗小米的现有官方网站中，只写了“黄旗小米”几个字，简单对品牌名称进行概括，至于品牌标志的设计部分品牌方是缺失的，致使品牌视觉形象在传递过程中的标志信息缺失，无法展现视觉品牌形象，导致产品缺失地域文化价值，在众多产品中丢失竞争力。也激发不起消费者对产品的兴趣度，难以促进黄旗小米的持续发展[3]。有些品牌的创建经验是非常值得学习与借鉴的，如瑞幸咖啡这个近几年才热门起来的小众品牌。将自己定位为“商业咖啡”，对自己有着清晰的认识，瑞幸咖啡将自己市场受众人群定义为中档，与雀巢这些平价品牌并列，但其品牌塑造又不局限于此。如今，快节奏的生活越来越普及，瑞幸的出现迎合了上班族的生活理念，也是瑞幸成功的原因之一。同时，瑞幸与网易云音乐联名开店，为瑞幸增添一丝青春、情感的色彩。企业LOGO 的设计也是独具创意，采用鹿的图案设计元素，同时运用阴阳负形对比方式，使整体显得简约不失内涵。中文和英文字体是以实用性的无衬线字体图案的美感度虽说不是百看不厌；主打的蓝色随着时间也成了瑞幸咖啡的代表色，瑞幸从视觉和听觉的双重视角来形成企业形象。

1.2.2 色彩图形单一

色彩是一种十分直观的视觉元素，当消费者在商店购买商品时，首先被吸引的就是产品外包装的视觉色彩形象设计。所以，在设计农产品的包装时，也应合理应用色彩，坚持整体和个性统一的原则，并根据地域文化特色，挖掘更加富有价值的色彩点，从而体现农产品的特色与辨识度，塑造良好的品牌效应[4]。如果产品包装过于强调装饰、画面冗杂，就会对信息传达起到一定干扰，而且色彩运用上缺少主次，缺少特征性；反之用色单一，品牌内涵价值无法体现，会导致与其他商品相比显得不突出，无法促使消费者产生购买力。包装设计的色彩如果运用恰当、能够理清关系的主次，突出商品功能，同时向顾客传达有效的信息，对消费者的购买行为从产生一定的影响。目前，越来越多农产品出现在人们视线中，不断从理念、设计上增添竞争优势，竞争尤为激烈。除了品质和特色以外，品牌视觉形象的色彩设计也非常重要[5]。目前，承德县的黄旗小米的包装色彩设计单调，以牛皮纸袋为原色，将文字进行简单的变化，缺少设计感和文化内涵。对黄旗小米的发展是块短板，眼前首要任务就是提升其品牌价值，改变原有的视觉形象。

黄旗小米原有包装见图1。

图1 黄旗小米原有包装

1.2.3 包装造型简单

承德县对黄旗小米进行农产品的推广过程中，在包装设计上缺乏具有本地文化符号的语言，与其他地区的包装视觉呈现上并没有什么不同，使得承德县特有的农产品的地域优势未得到更好的利用，在顾客在购买的过程中产生视觉疲劳，缺乏用户体验感。如果企业、商家只注重节约设计费用、包装材料等浅显的利益，从而导致对农产品的包装设计中的必要信息未进行有效传达，使得消费者无法获取到关键信息，会导致购买欲的下降。人们生活水平的不断提高，不仅关注温饱层次的需求，开始转向对精神层面追求。因此，结合现在的社会发展趋势，在对黄旗小米进行包装设计时，需要关注到产品的地域特性，以及背后的文化内涵等[6]。在荣获德国IF 金质奖的江岭山泉矿泉水设计中，包装设计上给消费者一种全新的感觉。尖岗岭矿泉水是来自广东湖州江港山。设计师的灵感来自尖岗山，将瓶身设计成山的形状，形成一个小型微观世界。对于瓶身的设计，与大多数圆柱形的水瓶不同，将尖岗岭矿泉水的瓶身设计成一个宽底窄顶的圆锥形。这种独特的形状很容易被辨认出，并在众多产品中脱颖而出。

企业和村民最关心的问题就是包装成本。目前，承德县小米包装广泛使用塑料真空包装，缺乏功能性和环保的包装材料。一些商家为了减少在运输过程中包装的损坏，直接采用塑料、泡沫进行简易包装，与现在所提倡的保护环境大相径庭。通过对河北承德县官网现有资料的查阅，黄旗小米只是对销售价格上划分出不同档位和不同大小的礼品盒进行简单分类，但在包装视觉造型上没有设计出不同款式的子包装[7]。

2 承德县黄旗小米品牌形象设计策略

2.1 黄旗小米的历史背景

“黄旗小米”又被称作“康熙贡米”，产自于河北承德县，主要分布在我国北方地区。承德县作为潮河的主要水源之一，降雨量适中、土壤肥沃，深度为2 m/m2，为小米的生长提供了优质的生长环境。其气候冷凉，有利于小米的生长，而且整个产业链是有机无公害。承德县气候属中温带大陆性季风气候，冬夏两季差异较大，夏季时间短且温度高、冬季时间长且寒冷，每年无霜期有100 多d，白天日照时间长，昼夜温差大，有利于粮食能量保存，小米的营养价值高、颗粒饱满。

康熙贡米的起源是清代四大集镇之一。顺治二年，正黄旗东北派6 家10 户人家在此开荒，据统计，开垦了400 多hm2。清朝康熙年间，康熙皇帝微服私访区京河考察民情，在途中康熙经过一个村子并到村中的一农户家里吃小米饭。在吃的过程中，康熙感觉小米吃起来像茶，味道像肉，大为惊叹。考察结束后，回到皇宫将黄旗小米定为宫廷贡米。以后每年皇宫年粮有42 万kg，其中黄旗贡米占年粮的绝大部分，从此“康熙贡米”的名称流传下来。

2.2 拓展营销途径

在“互联网+ ”的大环境背景下，新媒体营销所带来的好处有目共睹，也让更多人也投身于数字所带来的红利中。同时，对产品的营销起到一定影响，直接对产品进行营销，是当下一种新型营销模式。要以与互联网进行融合为基础，在此基础上对产品进行营销，从而对产品的销量产生积极影响[8]。与此同时，企业与农户应该积极与现有的各大营销平台进行合作，成立专门的旗舰店，对产品本身宣传产生一定的品牌效应，提升本身的知名度。

随着网络信息技术的不断发展，新的社交媒体层出不穷，尤其移动智能网络的出现，改变了人们的生活方式，也让人们越来越离不开移动网络带给人们便利。承德县对小米品牌进行营销应该抓住互联网所带来的商机，在原有的营销模式基础上进行优化调整，与网络营销模式相结合，构建品牌自身的理念和价值的提升。完善营销渠道不仅可以提高游客对于承德县黄旗小米的品牌认知，为消费者提供更具个性化的消费体验：还可扩展传播渠道，对产品知名度进一步推广，对于企业本身而言, 还能够建立相对稳定的消费群体[9]。

3 河北黄旗小米品牌视觉形象设计实践

3.1 标志设计

在包装设计中，图形也是视觉语言的一种表达形式，可以体现相关的概念、内涵和情感，更直观地将产品信息传递给消费者，有助于提高产品的视觉形象。其不受地域和文化的限制，而且很容易理解，通过视觉符号的传达希望与消费者搭建起一道桥梁，促进两者之间的情感沟通[10]。在设计黄旗小米包装视觉形象时，将主要的包装设计图形与承德县小米形象融合，突出重点。黄旗小米是古代的皇家产品，从而将其定位为高端消费产品。悠久的种植史，使其拥有成熟的种植技术，在乡村振兴政策的扶持下，承德县取得不小成就，有一定的知名度。所以，标识图形的设计上不仅要体现品牌背后价值，还要表达产品的地域特性。标志以特色产品小米为主要设计元素，小米的形象与龙头组合，整体像一条跃跃欲进的龙，小米的形象十分明显；选用鲜红色，代表自然、生命、健康、活力，既新颖直观地体现了小米品牌内涵，又改善产品包装的视觉形象，增强了黄旗小米品牌的视觉识别性。

标志设计见图2。

图2 标志设计

3.2 包装设计

造型设计是针对产品的外包装进行立体性设计，以便体现出产品的需求，使得各种外部材料和内部结构真正为产品服务，体现出独特的造型特征。一般而言，产品造型不仅具有展示产品信息、储存产品及保护产品的作用，而且对于品牌知名度起到进一步宣传的作用，增加品牌审美，激发竞争优势。为此，农产品的设计者需要关注产品的特性，以安全性为前提，及时增加各种视觉元素，使之起到良好的装饰作用，以便将产品的功能性和美观性有机结合起来，彰显农产品的个性和特色，还要善于打破固有的造型形式，灵活运用各种新的材料、技术打造出新的包装样式，以便获得消费者的认可，促进审美价值和经济价值的融合统一，为农民争取更多利益。

品牌不只是用来区分产品的符号，农产品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不仅要将农产品自身的文化进行发扬光大，还要将当地的风土人情融入其中。独特的品牌文化，会让人记忆更加深刻，随着市场的扩大，文化就会传播到更多的地区，知道农产品文化的人也更多，会增加品牌的知名度，提高品牌价值。产品视觉图案是对产品本身特点和有效信息传达最有效的途径之一。产品的包装设计上附带具有地域文化标志的符号，可以给消费者营造一种耐人寻味的内涵和审美情趣[11]。整合前期对自身品牌价值内涵的提炼分析，在视觉形象设计计的图案上加上承德县黄旗小米具有地域特色的文化内容，整体采用橘红色线稿插图，简约大方，将侧重点放在产品本身和LOGO 上。黄旗小米的市场针对全年龄层人群，符合当下简约风，符合不同群体的喜好，采用纸盒包装，又避免过度包装，造成资源浪费。而每个盒子采用不同造型，将细节隐藏在不经意打开中，添加一丝开箱体验。

包装效果见图3。

图3 包装效果

4 结语

好的品牌形象有助于提升品牌影响力。中国是一个农业大国，乡村振兴必须从区域实际情况出发去发展特色产业，因地制宜，打造出适合当地的农产品品牌，深度挖掘品牌内在价值，提升农产品的附加值，促使农民的收入增加，最终走向农业强国。为了提升其价值，黄旗小米的视觉形象设计至关重要[5]。

总之，在经济不断发展的大环境下，品牌竞争难度也逐年增加，各种商品的销售渠道也在不断拓宽，除了商品的质量以外，外在的视觉形象设计也受到了越来越多人的关注。为了实现乡村振兴的战略目标，促使更多优质的农产品走进市场，结合地方特色和农产品的种类，围绕生态环保理念设计更加美观、具有吸引力的外包装，以便借助各种优秀的工艺、造型和视觉元素来提升农产品销量，为地区经济的发展创造良好的条件，继而从根本上改善农民的生活，切实增强他们的幸福感。