用户核心的媒体融合： “自利式用户”+智能场景匹配

2023-11-16李秋华

编辑之友 2023年7期

【摘要】目前对媒体融合的研究大多脱离用户的能动主体视野，如将其等同为媒体形态的叠加或技术的对接等。媒体融合不应仅作为内容的集成或用户的聚集，更应是以用户为导向的智能场景匹配。从实践维度而言，媒体融合需切实关注“自利式用户”，提升其互动性与控制力。理论层面，基于用户导向的媒体融合机制表现为，用户需求、新媒体技术等共同创造的媒体融合新样态，通过智能场景匹配为场景化的用户提供新型服务，并在感官重组、新需求促发中，重塑媒体融合的动态演进。用户核心的媒体融合，需反思个性化定制的推荐“过适”等现实问题。

【关键词】媒体融合用户核心 “自利式用户” 智能场景匹配

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ【文章编号】1003-6687（2023）7-060-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.009

自上而下的媒体融合实践，是媒体领域适应时代大潮与技术创新不容回避的自我革命。综观此次媒体革命，媒体融合的理论探求与现实实践，更多呈现为对技术、内容、产业或介质形式等单一维度的显性观照，或者仅浅表性地涉及上述维度的简单交叉。即是说，目前的媒体融合发展，大多仍未跳脱媒体主导的执行理念，依然是从媒体内部审视与实施融合实践。而无论之于媒体融合的理论指引，抑或其实践探索，都应时时秉持并坚守用户价值的核心地位，切实关注用户在促发媒体融合有效达成环节的核心力量，而这也是推动媒体融合向纵深发展战略决策部署落到实处的重要着力点。

一、媒体融合脱离用户的能动主体视野

与媒体融合相关的概念有全媒体、跨媒体、全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等，[1]上述概念部分涉及媒体融合的特质，如全媒体、跨媒体实现的介质整合；全程、全息媒体实现的实时信息共享；全员、全效媒体指涉的参与主体与效果的多元化等。但实质上，媒体融合的对应概念为媒体分化，且二者存在着辩证关系，即媒体的分化演进是实现不同媒体无缝对接与自由整合的前提，同时媒体分化与媒体融合均呈现为动态性的演进过程。

1. 媒体融合的认知纠偏

梳理媒体融合的理论研究发现，针对媒体融合的相关解读存在某些认知误区，如将媒体融合解释为媒体形态的叠加，或将其视为技术的无缝对接，甚或等同于内容整合或产业链整合等。

（1）媒体融合≠跨媒体。媒体融合并非为既有媒体类型、媒体形态的简单叠加，即跨媒体并不等同于媒体融合。媒体融合也并非特指传统媒体拥抱新媒体，媒体融合决策的提出，虽然源于传统媒体转型，但传统媒体内部之间以及新兴媒体间的交互融合，也是媒体融合的重要构成要件。

媒体融合外在形态的演进，不能成为媒体融合的核心要义与终极目标。传统媒体转型、新旧媒体融合发展的关键在于融为一体，合而为一，[2]从根本上说，则主要在于满足用户多变又多元的信息需求，尤其是要契合移动社交情境下用户对媒体使用的场景化需求，由此，媒体融合必然不能脱离用户视角。

（2）媒体融合≠技术的无缝对接。相关研究将媒体融合视为技术手段与形式的融合，将不同技术类型的无缝对接等同于媒体融合。虽然技术是媒体融合的动因，技术的发展演进也对媒体融合直观呈现为倒逼趋势，但媒体融合并非单纯性的技术融合。

媒体融合的对应概念为媒体分化，媒体形式的分化演进是技术进步与用户需求、社会文化环境等共同作用的结果。所以，技术的发明与应用次序，在一定程度上会影响媒体融合，但并非为机械性的直接影响。简而述之，只有当用户接纳并应用相关技术，用以满足个体需求，并且此种整合性的技术使用行为遍及较大规模的用户群体时，才会促发媒体融合。多样化、个性化并不断变动的用户需求，叠加差异化的使用场景，会进一步实现技术应用范围的拓展，由此，融入用户需求等附加条件的技术演进，可视为媒体融合的前提。

媒体融合起源于技术，但并非仅限于技术，用户与技术间的互动是实现媒体融合的充要条件。

（3）媒体融合≠内容整合或浅层交互。媒体融合作为一个动态演进的过程，在其发展初期呈现为内容融合（文字、图片、视频、音频等多种表现形式的聚合）、技术与内容的交叉（多为新技术对媒体内容的融入），以及内容融合引发的后续产业链融合等，以实现内容生产、传播与营销的流程化、一体化与自动化。上述多元资源的整合，为用户在不同场景下实现多感官满足提供了便利。

媒体融合作为媒介历史发展的中间阶段，因用户需求与社会变迁等因素共同催动而发生。其后续的发展演进，无论是媒体形态的无差异化，还是硬件终端与传输网络的统一化等，皆可视为多元诱因共同触发的结果。但当前呈现的媒体融合特质仅为阶段性成果，并非为媒体融合的成熟样态。由此，多维度的交叉是媒体融合的常态，但此种交叉绝非浅表层的形式性融合，必须融入用户思维与用户理念，以用户视角多层面、深层次加以观照。

2. 媒体融合须践行用户主体理念

媒体融合作为媒体发展过程中的阶段性成果，无论其形态、形式如何变迁，作为媒体，其核心特质必然是服务于用户。新媒体技术的演进触发用户需求的多样性与易变性，且媒体技术与用户需求彼此影响，可同时视为媒体融合的诱发因素。因而，从用户视角关注媒体融合是不可或缺的重要维度。

当前对媒体融合的理论探讨，多聚焦于从媒体组织内部[3]关注技术、产业、市场、内容、经济、管理与受众等，[4]以及上述因素之间的低层次交互，如媒体融合可视为媒体的内容生产、创意与互联网平台的技术融合。综上可见，部分研究涉及受众，但多视其为媒体融合环节的客体，对受众（用户）的主体性与能動性缺乏深度观照。而在媒体融合中，用户不再仅仅作为单纯被动的内容消费者，更是积极主动的内容产消者。关注媒体融合环节的能动主体，长久以来多聚集于媒介内容的常规生产者与运营者，而将用户视作媒体融合环节中人的能动性因素，虽有部分学者提及，但系统性探讨与深层次解读不足。

之于媒体融合的现实实践，部分媒体从宏观层面提出要增强用户意识，[5]做好用户定位，[6]重视用户数据，[7]坚持用户思维，[8]但大多落脚于传媒产品——内容供给端，通过转变内容的生产与传播方式，改进用户沟通运维的手段等，以扩大跨屏传播的覆盖面。[7]但整体而言，仍将用户视为媒体融合中的客体，以打造良性用户体验及人性化服务平台为目标，用户在此并非为媒体融合实践环节的积极参与主体。

综合而言，媒体融合不仅是内容的集成与用户的聚集，更应是以用户为导向的智能场景匹配。用户对融媒体的使用，相较于单一的媒体或介质形式，更契合当下的多元化情境导向。

二、实践维度：媒体融合的用户特质与服务核心

媒体融合不仅为屏端用户进行精准内容推送，同时为其多时态、全时空与跨场景的媒体使用行为提供了便利。在增强用户黏性的同时，更实现了以用户为导向的智能场景匹配，为用户深度卷入并成为媒体融合环节的切实参与者提供了前提与便利。

1. 跳脱媒体内部看融合，切实关注“自利式用户”

在媒体融合的实践环节，技术的重要性不言自明，但技术并非单纯的支持性工具，而应与用户需求、用户体验实现渐进式契合；媒体内容也并非为面向用户的单向呈示，更应将用户融入为内容信息的生产者、传播者与参与者。同时，传播介质、渠道在媒体融合中并非单一、单向的信息载体，用户的社交媒体账号等形态更有可能成为自有媒体的“赢得媒介”，即用户因内容偏好而进行的转发、转载等行为，使得传播介质与传输渠道更趋多元，且并非全部处于自有媒体的掌控范畴。

技术、内容与渠道的整合，是媒体融合的外在呈现，而内置其中的则为用户需求的动态性与多样性，以及对多感官触点的不竭追求。诉诸视觉、听觉、嗅觉、触觉等多感官体系的融合媒体，为用户提供了沉浸式体验，更易于促使其产生移情效应，有利于用户在媒体融合的大情境下，依据場景化差异，实时调整自我的参与模式。在此进程中，用户实现了诠释社群与直接涉入主体身份的融合，化身为“自利式用户”，即用户作为理性的自利人，[9]为追求自身利益（包含非经济利益，如休闲、娱乐、权利、社会地位等）的最大化，常会选择符合自己最佳利益的所属诠释社群的知觉与行动模式参与互动。而“自利式用户”主动程度的差异化，则直接影响其对内容的诠释结果及具体的参与方式，必然也会影响其自我需求的满足。

2. 用户控制力、互动性与社区性理念的整合

用户参与媒体融合，一方面表现为其对媒体本身或内容的控制力，此种控制力体现于用户的多元行为如何与媒体融合情境相匹配，即媒体融合如何为用户提供便利性与易操作性。同时，也需要使用户产生对媒体适用场景的控制力，此种控制力大多是通过对操作行为的多次确认实现的，而多次确认并非背离快捷操作的初衷。由此，用户的便捷性操作与控制力感知间度的把握与博弈，是亟须关注的核心问题之一。

媒体融合为用户提供了更多样化的参与渠道和场景，更充分调动了用户的参与和互动热情，以实现用户对内容、频道的导航，助力于其探索、创建新内容以获得自我满足。然而用户的自我满足感，并不能保证使其真正成为媒体融合环节的切实参与主体，其中亟待思考的重要议题是，如何让用户在媒体融合场景中获得个人社区的归属感。

此种即时性归属感的获得，与用户的社会关系、社会交往关联尤甚，而用户社交网络的圈层效应在媒体融合中更易于实现。借鉴社交媒体的社区性理念，将其注入媒体融合实践，有益于实现社交圈层、在线关系与线下关系等多元社会关系在媒体融合场景中的整合与勾连。由此观之，用户的社区归属感与凝聚力的提升，是用户信赖、支持进而切实转化为媒体融合参与主体的关键动因。

三、理论层面：移动场景下用户导向的媒体融合机制探讨

媒体融合之前的跨媒体内容检索，更多是用户出于对“故事背后的故事”的内容渴求，而媒体融合则实现了用户按时（按需）访问信息，无须过多依赖推荐型过滤器如搜索引擎等，即可实现信息整合。由此，媒体融合实现的跨平台协作可视为其初期成果，而差异化媒体平台与异质性信息形态的协同所形成的“回音室”效果，则为用户提供了多元内容的获取路径与参与体验方式。

1. 互动性用户思维至上

用户至上、服务思维与互动思维，是媒体融合的理念法宝。在技术和平台等物理层面实现“合”并不难，内容与技术的“合”也可在短时期内实现，难的是真正实现理念、规制、内容和传播方式等的多维融合。而做到此种多维融合，要始终围绕以用户导向为核心的理念融合，以更好地实现多维度、多资源的协调、互动、再造和双赢，逐步实现媒体深度融合。

从媒体组织内部看融合，经历了从单纯关注信息输入系统到指涉人体功能系统的转向。第一阶段是信息输入系统的彼此渗透和内部融合，即不同类型媒介之间互补、合作的竞合；第二阶段是信息输入、输出、存储与处理系统的内部融合，即媒介由分到合的整合阶段；第三阶段是信息系统与人体功能系统的大融合，即媒介之间的差异消失，硬件终端与传输网络的统一，用户获得前所未有的信息自由与自主参与性。在此，媒体的技术形态、功能差异、媒介所有权、组织结构、新闻生产与信息传达等方面的差异逐渐失去了实际意义。融合媒体成为一种全媒体、全能信息终端，也为打造理想的信息环境，实现人类的感官重组与知觉再造提供了可能。

媒体融合可视为信息服务检索平台、互动操作系统、人际传播媒体与用户集体参与式场景的叠加。用户基于不同的使用场景，实现信息的搜索、传递，以及关系的构建与强化，并通过集体式参与，实现对多元流程的控制。而用户对流程控制感的获得，需要关注不同传播场景中用户所拥有的空间感与控制层级，以及时间与身份的灵活性等。而用户由此获得的对流程与内容控制的满足感，相较于用户个人化的工具性需求与情感性需求的满足，更易于调动用户的自主参与性。

由此，笔者认为技术的互通与共用所带来的技术重混，以及由话语想象力与多感官融合带来的服务体验（“跨界”的内容整合与富有感染力的复合表现手段），为用户带来了实时反馈和知识内容的产生与再生产，并由此促发了原管理中心功能去中心化的体制创新。加之基于内容、服务、网络、终端等服务横向市场融合的机制转型与关系维护，最后获得具备真实、效率、功能、效能、收益与速度的整合性后续传播力（见图1）。

2. 用户主体身份的融合

“业余爱好者”融入内容生产者的阵营，使得用户不再单纯地消费媒体，而是利用和使用媒体。媒体融合的场景下，为用户提供了多元分享作品、思维、理念的创新服务形式，用户与平台均为获益方。在此，媒体融合并非直接塑造了用户的行为与身份，而只是为用户参与行为的发生提供了潜在可能。

（1）懒惰与兴趣型主动用户。个体的惰性驱动了技术的发展，而技术的演进也相应地助推了用户的惰性。可见，用户的惰性是技术创新与媒体改革的诱因。但同时，懒惰的用户兼具爱表达、爱分享的特质，而此种表达与分享，则因场景不同而呈现差异化。促发差异行为的根源在于用户的个人兴趣，而兴趣是促使用户参与表达与分享的重要诱因。

正如德西所言，人类的动机并非纯粹附加性的，为了兴趣而做事，參与行为本身就是一种回报。媒体融合作为媒体发展演进的进行时和动态向前的过程，[10]为用户的内容获取、实时分享不断创造着便利。但基于不同的场景，以及因差异化场景所带来的差异性安全感，加之用户的自治愿望、媒体行为富于责任感的意愿，使得个体的表达、分享等参与行为差异凸显，无形中促发个体身份出现多元的变化与叠加。

（2）用户=生产者+传播者+参与者+管理者+……媒体融合背景下呈现的用户自主驱动情境，使得用户的媒体使用日渐成为一种生活方式，全面融合的媒体形态成为满足人类感官需求与知觉再造的条件，用户的主动与被动参与行为，经常在同一时段交叉出现。

用户参与媒体融合，同时是策划者、内容制作者、传播者与后期效果评估者的身份聚合。情境性驱动带来的兴趣差异，也会使用户在特定时间节点呈现出无视、惰性、沉默、一时兴起、言行不一等各异的行为。而部分令用户产生不满的内容触点，也会成为其吐槽的谈资或后续内容生成的来源。

综上，媒体融合为用户不同的参与行为提供了场景，以及不同场景下的差异化诠释与注解，其本质上是用户自我赋权、群体赋权乃至社会赋权的呈现，在强烈的自我赋权精神作用的基础上，用户成为生产者、传播者与媒体经营活动参与者等多元身份的集合体，在共享内容与渠道的同时，不断修正传播产品，为媒体组织注入传播动力。

3. 以用户为核心的媒体融合机制构建

移动场景下，用户需求与新媒体技术的演进，是触发媒体融合的重要动因，而易变的用户需求与形成中的新媒体技术，二者嵌入移动化的传播场景，共同驱动媒体融合的发生。由此，新媒体技术的演进倒逼媒体融合，同时，媒体融合呈现为渐进式的动态变迁过程。

媒体融合不仅为技术、媒介形态、媒体功能、组织结构与所有权的形式性融合，实质上更是人际传播、信息服务与互动操作系统在移动场景下的深层融合。而场景时代的重要技术力量，如大数据、移动设备、社交媒体、传感器与定位系统等，[11]共同为用户提供了场景化的信息服务便利。如以用户为中心的新闻信息、专业资讯生产，实现了随时随地的移动式信息分发；用户也多基于场景化差异，主动化、选择性以及自利式地呈现个体的日常生活与个人情感。由此，媒体融合的参与主体，并非泾渭分明的媒体工作者与用户，二者身份融合的同时，弱化了媒体为中心的权威观，同时大幅度强化了参与主体间的关系网络。

媒体融合实现了媒体工作者与用户对多元协作平台的选择，其中内置不同媒体间依赖、共生的协同过滤机制。多元平台的协作、协同过滤，加之“自利式用户”的主体性、主动性，为用户获取精准匹配的服务，以及媒体期望的“回音室”效果奠定了基础。而切实融入用户体验、互动式内容生产与沉浸型用户接触点的渠道，实质上实现了用户思维、数据思维与产品思维的整合，也为场景化的“自利式用户”获取个性化智能服务提供了前提。

用户因媒体融合所享受的个性化、自利式服务，并非内容获取的一次性行为，而是平台与用户不间断关系的构建、持续与维护。此种关系的构建环节涉及多元影响因素，如用户话语权、参与感与控制力等，上述因素也必然成为用户对所获服务满意度的重要评估指标。

与此同时，用户对所享受服务满意度的评估，不仅成为个体产生新型需求的诱因，更是促使新媒体实现技术更新、演进的动因。如用户为获取更大程度的满足感，希望实现个体的感官重组与知觉觉醒，则直接指向新媒体的技术演进。由此，新媒体的技术发展、演进，加之用户需求的个性化、流动化与即时性等，必然使得媒体融合处于动态的形成过程中。

综合而言，用户需求、新媒体技术的更新演进，彼此间以互相嵌入、咬合的方式展开，创造出媒体融合的新样态。此种新样态为用户提供了新型服务，为用户与服务之间彼此适应、相互重构提供了可能，无形中也放大了媒体融合的作用效果（见图2）。

媒体融合处于成长、渐进的动态过程中，相应的问题也以指数级的速度增长。只有实时保持对媒体融合动态性、流动性的认知与适时调整的机敏，才能更好地顺应媒体融合的发展态势。

媒体融合的最终样态，以及媒介机构是否将由差异化、联系松散的媒介构成要素所取代，尚无定论。但当前资源的丰富度改变了媒体惯有的平衡状态。前网络媒体时代，信息资源呈稀缺状态，媒体多以自我为中心看待用户；媒体融合时代，信息过载常态化，且内容创造、分享的用户参与群体增量明显，用户因个人创造而欣喜，出于集体善意，同心协力贡献知识、兴趣与时间。随着参与群体的拓展，不可预知变得可预知，用户也因共享同一媒体而凝结为团结力量，在创造集合价值的同时，也实现了媒体表达与社会行为的绑定，客观上摒除了网络媒体与现实生活的隔阂。

四、用户导向下媒体融合的现实反思

媒体融合是媒体发展过程的中间状态，而用户是媒体融合的创造性资源。寻找用户与媒体的关键接触点，如用户的痛点、痒点与喜点，是促成用户与媒体形成深度互动、构建伙伴关系的利器。对媒体融合的关注，亟须将技术驱动的内在逻辑置于人本主义的研究范式中。媒体融合是一个持续行进的过程与历史发展趋势，是永远在路上的进行时。

1. 个性化定制：“回音室”与推荐“过适”

媒体融合为更好地满足用户需求，多借助大数据等进行用户画像，寻找与用户的接触点；内容的个性化定制更像是软件设计，呈现为模块化的元素组成，依据用户的差异化需求，呈现差异化的内容组合，并实时进行修改、更新、重混、替换、省略与激活等程序。

媒体融合带来了多种媒体平台、多种内容形式的整合，加之媒体与用户圈层的集体式参与，形成传播的“回音室”。而此种回音带来的是用户自我需求的强化，以及媒体内容的针对性传播，无形中将用户选择与媒体过滤的双重影响放大化，此种放大行为的过度处理，必然带来用户信息内容接收窄化，即出现一种信息、关系的过滤器泡沫，使得内容推荐出现“过适”现象。

2. 场景沉浸的生动化内容与用户自定义呈现

媒體发展过程中的分化与融合是媒介形态变迁的结果，媒体融合不仅打破了媒介组织信息呈现的权威性与不对称性，使用户获得更大的话语权，同时带来信息指数级的协同整合，呈现出多感官的形式聚合，涌现出全息媒体、高度沉浸与虚拟现实等时代热词。

用户实时处于现实与虚拟的转化中，且全感官汇聚，给用户带来了信息摄取的无形压力。将用户时时、处处置于海量信息、多感官融合的场景下，生动化内容带来的用户的感知倦怠与感官疲乏问题如何解决？媒体融合背景下，用户的控制力也应体现为自我决定何种场景呈现何种程度的沉浸，也就是感官、资讯过载时代全息媒体的用户自定义呈现。

3.“蜂巢思维”与去中心化力量：我们过滤与我们被过滤

用户参与内容生产的自由度，带来公众交流成本的降低，在实现更多思维、表达实验的同时，仍需关注内容生产物的平均质量水平。即是说，去中心化的媒体融合运作机制中，随机陌生人的内容生产与把关，仍需统合自上而下的“蜂巢思维”与后续的去中心化力量。

用户在社会化媒体与媒体融合时代同时扮演信息的生产者、传播者、消费者等多重角色，但用户的内容生产流程，是否需要借助先进的技术手段实现初级过滤？而后既有的内容主导群体——媒体从业者，作为互补性过滤器是否需要实施针对性过滤？作为内容产消者的用户，我们如何过滤信息，又如何被他种过滤器再次过滤？

4. 屏读情境的服务订阅与娱乐精神

媒体融合为用户带来了快速、流动与开放的屏幕文化，用户步入“屏读”时代。“屏读”的直接效果是在任何时点提供多元的用户接触点，屏幕演变为一种映入用户视野的信息流。媒体融合依托多元触点为用户提供多元服务，而此服务因其液态属性不再与特定硬件呈现绑定状态。用户与媒体之间更像是一种不间断关系，而非单次的媒体使用行为，用户对媒体并非为既往的稳定拥有，而是因服务订阅呈现为一种随意性的所有权。

传统的信息与知识获取路径更趋数字化、多样化，线下关系也逐渐被数字产品重构，而娱乐精神则成为各年龄群体的共同特质。如何寻找与用户的接触点，并在合适的场景融入娱乐精神以满足用户需求，在媒体融合举措前就已成为重要议题。但娱乐精神的融入，并不是盲目地以夺人眼球的刻意娱乐、低俗娱乐为噱头。

5. 用户协作内容与专业媒体人的集体性惊讶

媒体融合为用户的信息获取提供了多元表现形式与整合性平台，而对内容的消费本身就是一种创造性行为——在资讯获取中不断地注入个人的理解与意义解读，加之用户对所消费与吸收内容的思考，实质上是创造有意义的价值产物。用户群体一起创造并分享某种事物，不仅是对所获内容的回应，也是业余用户加入专业制作人的队列。因而，媒体融合赋予并强化了用户的信息生产、消费、创造与分享行为发生的可能性。

但此种可能性却备受专业媒体人员的质疑，质疑多出于理论导致的盲目，即专业媒体机构的从业人员既有的对媒体内容生产、传播的信念与看法，使其过多地从媒体内部窥探用户行为，阻碍该群体正确认知用户价值。媒体从业人员对用户协作内容的集体性惊讶，更多的是一种理念的固守，而与媒体融合或技术推动等并无多大关系。

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