钟均宏，钟燕萍，邓嘉玲

(惠州工程职业学院，广东 惠州 516021)

1 引言

民宿对促进当地特色乡村旅游产品的发展、乡村闲置资源的盘活、文化传承、农业与旅游产业的融合、农民就业乡村环境的提升等起到积极的作用，是乡村旅游发展的要件之一。2020年以来，我国民宿业面对乡村振兴、新冠肺炎疫情等机遇与挑战，凸显出了诸多问题，亟须更多可行的指导。通过对横河民宿业的经营现状、市场需求、存在问题进行调研与分析，针对现阶段民宿发展存在的困境，提出民宿复苏切实可行的建议，以改善现阶段经营状况，助力民宿产业发展，助力乡村振兴。

2 横河民宿现状

2.1 横河民宿特色

第一，因地制宜，经营模式灵活。横河地处罗浮山脚，有丰富的自然旅游资源，是第二批广东省旅游风情小镇。有景田百岁山矿泉水生产基地、上良民宿生态旅游区、嶂背畲族集居遗址、花园大鼓等旅游资源。横河民宿充分利用旅游资源，因地制宜，如“禾肚里民宿+”模式，把“农耕主题”作为禾肚里核心，全面激活了农村闲置物业，使“农房变客房”。

第二，差异化定位，满足不同群体需求。横河有脱胎于农家乐的农庄型民宿，定位为低档价格，如百岁山庄、银田生态园；有走特色化、精致化的民宿，定位为中档价格，如悠然山居、上河居民宿；有精品民宿，如禾肚里稻田酒店、下河湾民宿。目前横河民宿的差异化经营能满足民宿客户的需求，价格定位基本与顾客出行目的相符合。

2.2 横河民宿市场需求

第一，客户画像方面。横河民宿90%以上的客源分布在广州、东莞、深圳及惠州，是横河民宿客群的主力军；客群结构以中青年亲子游、中老年休闲游为主，女性占比大，为69.7%，多为注重健康、热爱生活、注重体验的群体，普遍拥有较高的学历、阅历及收入。休闲游占比为65.92%，陪伴亲人占比为22.91%，休闲游与陪伴亲人是客源出游的主要原因，以周末和寒暑假三天短期出行为主。

第二，客户在价格偏好方面。调查结果为：客群较多选择单价在500～800元，占比为35.75%；选择300～500元的占27.93%；选择800元以上的占21.23%；选择300元以下的占15.08%。客户群体多数以家庭为单位，更关注亲子研学活动、体验特色民俗活动等。横河民宿偏好中高档民宿，对亲子活动、特色民俗活动感兴趣。详见表1。

2.3 横河民宿经营状况

第一，民宿经营受疫情影响大。横河在2020年最高峰时有大小民宿39家，客房595间，床位960张。受疫情影响，现有民宿26家，客房514间，床位836张，有13家民宿受疫情的影响关闭经营。民宿经营者信心有所提高，但个别经营者仍信心不强。虽然每到春节假期，民宿入住率、房价等得到了较大的涨幅，经营的信心虽有所提高，但个别依然认为经营前景不乐观。

第二，客户满意度较高。民宿客户的满意度与民宿的产品、位置、环境、交通、卫生、安全、服务水平等因素有直接关联，客户实际感知值大于期望值，即表现为满意；客户实际感知值小于期望值，即表现为不满意[1]。调研结果显示，横河民宿满意度较高，其中，顾客对装修风格、价格水平的满意度接近满分(5分)；但交通、设备设施、服务水平的满意度较低。基础设备设施、周边配套环境、员工服务等限制了横河民宿发展。

3 横河民宿存在的主要问题

3.1 政府管理的缺位，制约民宿发展

民宿的发展离不开政府的大力支持，虽然政府注重政策引导、资金投入、氛围营造，但是却仍然存在立法滞后、公共服务供给不足、不重视社会组织的培育等问题制约民宿的发展[2]。在对民宿经营者的访谈中，有23.1%的受访者认为民宿的相关法律规章制度相对于国家及省来说滞后，不利于本地民宿业的发展。民宿的业主、店长都一致地希望能成立民宿行业协会，希望通过搭建“民宿联盟”平台，整合社会优势资源，解决单体民宿难以吸引客源的“痛点”。

3.2 周边旅游功能配套滞后，留客时间不长

横河民宿周边旅游功能配套比较滞后，主要体现在民宿所在地区相对较为偏僻，网络不稳定，公共标识指示不明晰，道路狭窄缺乏照明，休闲娱乐、夜间消费、旅游购物、特产美食等配套服务较少，民宿休闲空间不足等。由于民宿度假功能缺失，导致大量前往横河的游客“停留意愿”不强烈，“停留时间”有限。顾客选择民宿时对设施配套、周边环境的因素注重度高。以下河湾民宿为例，主要活动项目为烧烤、农耕体验、玩水、果林采摘、龙潭瀑布，游玩的时间为两天一夜已很足够，留客时间不长。

3.3 民宿产品单一，品牌效应不高

横河民宿发展起步晚，单体民宿多，没有形成系统化的品牌，没有形成稳定的品牌效应，各类民宿参差不齐，缺乏品牌内涵，难以拥有稳定的顾客群。横河的26家民宿中，除上良民宿、禾肚里稻田酒店、麦客喜客精品民宿、悠然山居民宿4家民宿外，其余的22家民宿知名度低，民宿经营者品牌意识不强，难以形成品牌效应。

3.4 线上营销缺乏媒体矩阵，线下营销缺乏渠道

调研数据显示，游客了解民宿信息的渠道是熟人推荐及网络平台；在新媒体网络平台上，48.32%的客户来自抖音平台的推广，32.67%的客户源自微信、微信公众号和微信社群的推广，26.78%的客户是通过小红书引流的，详见表2。基本上，一家民宿聚焦于一种新媒体平台，媒体矩阵过于单一，不足以形成规模效应。民宿经营管理者如何把自己的优势和亮点在微信公众号、抖音、小红书、携程等新媒体平台表现出来是一个难题。

表2 民宿推广分析

3.5 员工素质不高，专业化水平亟待提高

民宿从筹划设计到日常运营管理都对民宿经营者的能力和素质提出了较高的要求，需要经营者具备一定的创新能力与数商技术运用能力[3]。民宿经营者大部分是以民宿老板为主，没有请专业的管理人员，缺乏专业的技能。专业化人才的缺乏造成民宿品质难以保证，难以为客户提供高品质的住宿体验。同时，民宿基层员工大部分为当地年纪较大的村民，素质参差不齐，服务水平不高。

4 民宿业发展趋势

4.1 数商技术加快民宿业转型，成为民宿高质量发展新方向

民宿业通过数字技术与数字资源实现经营的智能化、精准化和多样化，运用数字化为用户提供更精确的个性服务，达到精准营销，切实增强消费体验；同时数字化的运营管理也能帮助民宿运营者有效优化运营模式，降低运营成本，提供更优质的居住服务。

4.2 民宿业走向品质化、专业化、品牌化、场景化

新冠“乙类乙管”后民宿业将快速迎来结构性调整，从需求来看，消费体验趋向分层化、复合化、个性化、重品牌等趋势，对应的民宿产品和服务也应当是品质化、多元化、专业化、品牌化。民宿业加快品质化、品牌化、专业化转型，构建能引起目标受众共鸣的场景，打动住客的心，真正以住客为中心，做好产品，做优服务，提升品质，打造品牌。

4.3 民宿业应对自然灾害、流行病的应急管理将全面加强

事发突然的疫情在重创行业的同时，也让民宿业暴露出了很多平时容易忽视的问题，主要问题是民宿业缺乏完善且统一的应急管理机制。民宿业亟须建立完善的“应急管理SOP规范”，提升绿色应急能力，形成一套完整的日常操作SOP流程。

5 建议与对策

5.1 抓住“持”这个关键，在支持、扶持上下工夫

第一，政府合理规划，构建完善的旅游公共服务体系。政府应依托旅游资源，以生态、精致、特色的休闲度假为发展方向，充分考虑产业布局、人口集聚、土地利用、生态环境保护等内容，围绕“吃、住、行、游、购、娱”打造完整的旅游产业链，形成全域旅游环境的良性循环。政府还应构建完善的旅游公共服务体系，完善基础设施，打造美丽乡村环境，提升游客的体验感。在乡村风貌建设上统一规划，结合当地的旅游资源+民宿的特色，统一设计科学、可操作的旅游解说系统，特别是在地图、路标指引、一村一景等内容的呈现方式上，可选择LED灯、图文结合、音频、视频等多种形式。

第二，政府政策支持、标准引领，创造良好的营商环境。当地政府部门要积极落实利好政策以帮助企业渡过难关，从税收减免、用工成本减缓、能源费用减免、租金减免、融资支持五大类中着手进行政策扶持，了解民宿发展的瓶颈和困境，及时解决立法滞后、公共服务供给不足、金融服务困难、不重视社会组织的培育等问题，为支持横河民宿的发展提供强有力的后盾。

第三，组建并成立民宿行业协会，引入人才奖励机制，政府牵头组建并成立民宿行业协会，定期召开民宿行业协会会议，打造健康的横河民宿生态圈。建立人才资源信息库，形成“一对一”常态化联系服务机制，及时发现民宿企业、人才发展存在的困难，设立民宿行业标准，引入人才奖励机制[4]。定期开展“影响力人物”和“金牌管家”评选表彰活动，提升民宿人才的归属感和荣誉感，发挥标杆榜样的引领示范作用，利于民宿行业和人才的良性竞争，助力提升民宿行业整体素质和从业人员整体水平，推动横河民宿向更专业更优质方向发展。

5.2 抓住“品”这个核心，在品牌、产品上下工夫

第一，差异化定制民宿基本产品，打造个性鲜明的民宿品牌。周末近距离游或周末近距离的亲子游，大多都是以家庭或朋友群为主，要吸引这批群体，民宿打造上就要根据客户做特色分类。围绕环境条件，聚焦情怀，打造自己的“特色”主题。打造别具风格的民宿主题房间，差异化定制客房产品，如悠然山居民宿内设14个房间，分别以春夏秋冬、农耕、小康、教师等元素为主题，凸显小资文艺的民宿品牌。坚持良好的特色与风格，形成自己的核心卖点，凸显与众不同的民宿经营者人文关怀服务，才更能创造民宿本身的魅力与价值。

第二，挖掘特色民俗活动，设计与民宿相配套的文旅产品。乡村文化是民宿的灵魂，应将文化、民俗风情转化为与民宿相配套的旅游产品，设计一批具有标志性的文化创意产品[4]，利用开发原生态民俗村寨、建立民俗博物馆、组织民俗节庆活动、还原民间工艺品的制作过程等形式，将横河的畲族文化、农耕文化、红色革命文化等通过“文化+主题+活动”的策划，挖掘与横河文化相融合的特色民宿活动。针对研学游团体，打造富有特色的农耕文化研学、民俗风情研学、红色研学等产品，丰富研学活动；针对亲子游团体，设计民俗节庆活动、民间工艺品制作、工艺品DIY、传统特色美食制作、围炉煮茶等活动，打造民宿特色产品。

第三，创新多元化民宿组合产品，突破民宿淡季局限性。法定节假日以外的旅游淡季的旅游，主要群体是退休的老年人群。他们趁旅游淡季酒店及景区费用打折之机，“错峰”旅游。民宿+“一村一品”联动，利用“一村一品”的产品季节性，创新多元化民宿组合产品，突破旅游淡季民宿的局限性[5]。

5.3 抓住“营”这个重点，在营销、推广上下工夫

5.3.1 采取有效的促销方式，实施口碑营销策略

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来[6]。民宿的客源大部分是通过熟人介绍、满意度高的老年人团体和研学游、亲子游的客户团体，因此，口碑营销在民宿营销中起到重要作用，主要通过好友聚会、电话、微信群、朋友圈等进行传播。

针对好友足够多、拥有高质量的老年旅游团体群、妈妈群，可以定期推送旅游实时咨询，维系客户关系，保持客户热度；还可以通过抽最佳手气红包赠客房优惠券、早餐免费券等刺激消费，吸引更多新老客户；搭配集赞有奖活动，邀请好友进行点赞、转发，利用好友资源进行内容传播，以此达到口碑营销的效果。

5.3.2 建立新媒体营销矩阵，形成推广规模效应

第一，民宿在推广上应聚焦新媒体，充分挖掘新媒体的旅游模块功能挖掘年轻客户群体。民宿应根据自身的卖点统一做好推广规划，在抖音、小红书、微信平台、今日头条、携程旅游网等平台，结合热点不间断、持续推送，但宣传过程中要避免失真和过度美化，打造媒体矩阵，形成民宿推广的规模效应。

第二，民宿应建立协同宣传渠道。受民宿推广资金限制，单一民宿无法做到持续推广维持热度。建立协同宣传渠道，与本地同等量级、同类商家建立合作关系，互相宣传推广，包括互相为对方推送内容宣传、放置链接为对方引流、合作直播等。

第三，建立与KOL合作的关系。与广州、深圳、东莞相关联的KOL进行合作，邀请KOL为自己的产品、品牌进行宣传推广，提升用户接触面，拉动新用户的增长。线下设计相应的亲子套餐、老年度假型套餐、商务团建套餐等组合产品，在主流客源地分别找一间比较出名的旅行社，以保证包房形式进行轻度假低端合作。

5.4 抓住“专”这个要素，在标准化、专业化上下工夫

5.4.1 制定民宿服务规程，标准化管理

民宿经营管理人员应提高自身的精准化管理能力，制定民宿服务规程，实现民宿服务过程的程序化、服务行为的规范化、服务管理的制度化、服务结果的标准化，提高民宿整体质量，如就餐饮服务过程规范、客房房务操作标准等突出本地民宿的特色。在制定民宿服务规程前，应对每个作业过程进行过程分析和动作分析，每套服务规程首尾都要根据工作流程互相衔接、互相连贯，使制定的规程更规范、更标准、更有科学性和可行性。

5.4.2 提高专业化服务水平，提升游客住宿体验感

民宿的员工大部分是没有经过专业培训的村民，因此，必须提高员工的服务意识和专业化服务水平，主要在服务态度、技能、效率、方式、细节上，进行分主题、定期培训，实现服务态度最优化、服务技能专业化、服务效率高效化、服务方式灵活化、服务细节人性化，这才是提高民宿服务质量的根本方法。例如，在技能培训上，引进预订管理和客户关系管理系统等民宿运营信息系统，实现预订分流，为客人提供个性化贴心的服务。

5.5 抓住“才”这个元素，在人才培养上下工夫

“五位一体”是在政府、学校、企业、行业协会和社区的合作下，从民宿人才的培育要素出发，构建民宿人才培养模式和人才战略联盟，从而实现高层次人才的资源共享，为民宿行业建设专业性的人才队伍。

一是政府应立足当地旅游业的发展情况，推出相应的民宿人才培养计划，负责当地教育工作的评估和监督，社区提供引导和良好的环境；行业协会组建由行业专家+高校专业教师组成民宿领域的专业师资队伍，为民宿行业发展积极献睿智、谋良策；将校内孵化基地和校外实训基地(民宿)组成综合实践教学模式，并与高校教育教学培养体系有机融合，重构民宿“双创”人才培养模式。二是建立民宿人才的线上线下联盟，整合线上线下相关资源，为民宿业主提供管理和运营指导，共同助力民宿业的创新化和个性化发展。

6 结论

民宿业发展虽受疫情影响遇到了一些问题和挑战，但在乡村振兴战略的指导下，新冠“乙类乙管”后民宿业的前景还是可观的。民宿业要向专业化、标准化方向发展，不断深化“民宿+”模式，三产融合联动发展，为新农村注入活力，实现旅游资源增值，需政府、民宿行业协会、民宿经营者等多方共同努力，促进民宿复苏发展，为新农村注入活力，助力实现乡村振兴。