顾梦玲

(浙江工商大学杭州商学院 管理学院，浙江 杭州 311500)

1 引言

我国医美行业相较于成熟发达医美国家而言起步较晚，但庞大的消费市场和需求导致我国医美行业迅猛发展。短期内的高速发展之处会滋生一定乱象，目前我国的医美行业存在市场竞争激烈、营销理念空洞和内容同质化等问题。杭州的医美市场现状是整个中国医美行业的一个缩影，与全国医美市场相同，杭州的医美市场上混杂着几股主流医美势力，主要分为公立医院和民营机构，其中，民营机构中又杂糅着多种成分。文章将以杭州本土民营医美机构中的新型机构——YESSKIN颜术医美为例，针对杭州如何利用自身优势，有效平衡人们日益增长的对医美的需求和医美市场发展不充分产生的矛盾，以及解决医美市场粗放型低效率的市场营销导致的医美机构获客少、营销成本高、利润低等问题。

2 医疗美容行业背景

医美即医疗美容，综合医疗属性和消费属性，可分为手术和非手术两大类。手术类医美又被称为重医美，医疗属性强，包括头脸部手术、其他部位手术。非手术类医美又称轻医美，侧重消费属性，包括注射类、光声电类、激光美容和其他项目。改革开放后，我国经济飞速发展，国民收入水平不断增长，人们的衣、食、住、行发生了翻天覆地的变化，对生活品质的追求不断增加，消费不断升级，推动我国医美行业快速发展。新生代消费者受到韩流启蒙和互联网颜值经济的影响，注重颜值和身材管理，不再谈“整”色变，对医美接受度、包容度高，我国医疗美容行业在消费者空前高涨的颜值消费热情中，呈现出爆炸性增长。

3 医美行业营销现状分析

3.1 医美消费者画像

分析医美消费者画像，有助于医美行业深刻了解和贴合消费者需求，进行精确营销定位。根据新氧数据颜究院和搜扬美商研究院联合发布的《2022年医美行业白皮书》数据显示，医美消费人群以女性为主导，年龄段在20～25岁人群占38.03%，“Z世代”和“Y世代”成为医美消费主力军。超50%的消费者医美消费2次及以上，随着消费者年龄的增长，医美需求增加，高频医美消费(5次及以上)的比重随之增长。男性消费群体正异军突起，占年度医美消费人群总数的39.97%，男性求美者的增速远高于女性，“他经济”的力量不容小觑。

3.2 医美营销模式

3.2.1 渠道医美

渠道医美是千禧年代开始兴起的，以熟客经济为主的医美营销模式，是由美容院、美发、美甲等店的工作人员牵头，将自己的熟客介绍到与之合作的医美机构，以此赚取佣金的一种资源共享的合作分成医美营销。渠道医美的本质是B2B，缺乏独立的获客能力，依赖合作方送客，不直接面向顾客，属于专属预约制医美机构。其特点是客流量小、获客成本高、获客的精准度和成功率高、客单价高。渠道医美在信息获取不便利的年代是最高效的医美营销模式，能够快速打开市场，如今高度发达的互联网，公开透明的市场信息，大大削弱了渠道医美的优势。目前，渠道医美已经逐渐退出一二线城市，主要活跃在医美发展较为缓慢的三四线城市。

3.2.2 直客医美

直客医美是通过线上线下的广告推广以及品牌口碑传播吸引顾客主动上门的公域型医美营销模式。医美刚兴起的时候直客医美以传统的线下广告为主，如公交车站广告、户外投放、电梯广告等。直客医美的本质是B2C，依靠医美机构自身开拓市场，直接面向顾客，掌握客源，主动性强。其特点是客流量大、拓客成本高、客单价低、复购率高。与渠道医美相比，直客医美的价格公开透明。

3.3 医美行业营销存在的问题

处于医美产业链中游的医美机构在不断加剧的市场竞争压力下，出现了不同程度的营销内耗，为了提高竞争力，获得客源，医美机构纷纷加大营销的投入，粗放型的市场营销不仅成本高昂且效果微弱，基于当前市面上的医美市场营销，结合医美行业现状分析，得出以下三点问题。

3.3.1 营销同质化

在日新月异的互联网时代背景下，医美市场竞争趋向白热化，但营销同质化问题却日趋严重。由于对营销的重要性缺乏足够的认知，营销理念被匮乏的营销知识禁锢，医美机构普遍采取简单的大众化网络营销，缺乏市场和客户定位，营销形式单调、营销内容空洞死板，“别让你的头发、颈纹成为颜值杀手”“女人美了才完整，做女人整好”等同质化制造容貌焦虑的广告千篇一律，轰炸大众生活视线中。同质化的营销缺乏个性特色，导致群众对医美广告敏感度低，降低群众好感，引起群众反感。老旧的营销思路限制了医美市场的开拓，无法精确定位目标客群，市场广度不够，投入多，回报少，投入产出比失衡。

3.3.2 促销单一化

医美机构将促销目光都放到了广告上，缺乏多元化促销引流的概念，前瞻产业研究院数据显示，2020年医美机构投入在广告的费用占比约60%～90%。由于投入了高额的广告成本，导致促销经费不足，为了利润，医美机构选择不断压缩促销空间。新时代的消费者更偏向主动尝试探店，优惠活动和引流产品等促销形式的缺失，对消费者缺乏吸引力，导致医美机构缺少新客源，长此以往，客户黏性下降，锁不住老客户。这种匮乏的促销方式无法得到消费者的认可，满足不了消费者的需求，起不到刺激消费的作用。

3.3.3 公关滞后化

近年来由于医美市场鱼龙混杂，各类医美事故频发，中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年至2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，增长近14倍，医美消费纠纷不断增多，医美机构内部缺乏科学合理的公共关系管理，事故发生后未能及时处理危机，既不能第一时间安抚消费者，给消费者提供满意的解决方案，又未及时在官方平台表态给大众一个交代，避重就轻，导致舆情失控，医美行业面临巨大信任危机。

4 杭州医美行业优势分析

4.1 客群基础优势

4.1.1 游客基础

从改革开放开始，杭州的城市发展定位一直是风景旅游城市，经过多年的发展，杭州早已形成成熟的文旅产业，凭借深厚的文化底蕴和优美的自然风光，每年吸引大量的游客。借鉴韩国旅游医美政策，2009年韩国政府积极开展医疗旅游行业，并修订医疗法和一系列保障措施维护患者利益，以低价和完整的服务虹吸周边国家游客前去体验。2014年韩国医美行业总产值达634亿美元，占韩国GDP总量的4.6%，其中中国人贡献近2%。杭州拥有的丰富游客资源或将为杭州的医美行业带来巨额利润。

4.1.2 群众基础

21世纪初，杭州嗅到了时代机遇，其将目光聚焦到了大家都陌生的领域——数字经济。而这场豪赌杭州无疑是成功的，它一举将杭州推向全国新一线城市领头羊的位置，在经济与环境的双重优势下，杭州吸引到越来越多的年轻人，互联网直播电商行业蓬勃发展。在互联网巨大的虹吸效应下，越来越多的KOL选择来杭州发展，杭州如今已经成为名副其实的“网红之都”，而以上所提到的直播电商从业人员和KOL有两个职业共同点：一是外形要求高；二是繁忙的工作。这样的职业特征使得从业人员高度重视他们的外在形象，从而成为医美行业的常客。他们在进行医美项目的选择时，会选择更加方便快捷高效的“午餐式”轻医美，作为电商王国和网红之都的杭州拥有巨大的医美消费市场，据《2022年医美行业白皮书》数据显示，2022年支付GMV排名前五的城市为北京、上海、成都、杭州、广州。详见图1。

图1 2022年支付GMV占比TOP5城市

4.2 消费能力优势

江浙一带拥有天然庞大的消费群体和销售渠道。根据国家统计局数据显示，浙江省是唯一一个全省各市人均可支配收入都超过全国平均线的省份。2021年浙江省居民人均可支配收入为57540.5元，仅次于京沪两大直辖市。浙江的民营经济发达，大多数浙江人经济都很富裕，价格敏感度低，消费水平高，随着岁月变迁，江浙一带的富太太们对于医美的需求也随之增大。随着杭甬“双城记”的唱响，交通网的开通连接使得杭绍甬发展成关系紧密的网络大都市，有利于杭州的医美行业开拓下沉市场，促进下沉市场消费升级。

4.3 消费观念优势

浙江富裕发达的经济环境使得浙江人民的消费观念开放，杭州市商务局综合各地统计局2022年数据，杭州以人均年消费46440元居于中国人均消费10强城市之首。消费观念的开放得益于优质物质生活水平和互联网技术的普及。千禧年代互联网技术兴起，人们得以了解世界的多样性，物质需求大大提升，杭州是数字消费的引领之城，打造多元化消费领域，不断升级居民消费观念，中消协发布的《2021年100个城市消费者满意度测评报告》显示，杭州消费者满意度排名全国第二。

4.4 互联网技术优势

杭州是数字经济第一城，拥有完善的数字经济产业链和成熟的互联网技术，互联网络覆盖全省，杭州未来也将继续在数字经济领域深耕，成熟的人工智能、云计算大数据等产业将有助于客户关系管理，解决医美行业信息不透明、医美市场需求方与供应方之间信息不对称等问题。

4.5 硬件设施优势(以YESSKIN颜术医美为例)

公立医院和莆系医美等外资医美企业占据杭州医美市场的半壁江山，主要以客单价高的手术类医疗美容项目为主，启蒙了杭州的医美行业，是杭州的老牌医美势力，知名度广、市场覆盖率高。颜术医美是由前杭州市市三医院皮肤科主任宋为民于2011年创办的杭州本土医美品牌，主要以非手术皮肤医疗美容和皮肤护理服务等轻医美项目为主，客单价低、高复购率、客户的忠诚度高是其主要特征。

颜术医美的独特之处在于是由资深皮肤科专家创建的医生个人品牌，市场号召力强，经过12年的发展，颜术已布局形成8城13家连锁品牌。随着消费升级和医美市场的成熟，目前品牌拥有YES SKIN皮肤中心、YES NEWBORN抗衰中心、YES SCULPTING塑性中心三大治疗中心。颜术拥有业内首屈一指的专业医生储备，医生的招收标准必须是皮肤专业医学硕士起步，并且十分重视人才培养，拥有十多名主任级别多点执业医生，近十名海内外顶级专家教授顾问团队，三十多位全职注册医师，医师团队实力强大。

颜术医美目前采用线上、线下结合的方式进行渠道营销，营销主打的是医生技术，产品价格和产品类目方面优势不大。颜术经过12年发展，积累了一定的客户群体，有一定规模的私域流量。

5 营销策略建议

5.1 市场细分

5.1.1 医美结构细分

医疗美容可分为手术和非手术两大类，轻医美是非手术类医美，本质是生活美容消费的升级。与手术类重医美相比，轻医美见效快，恢复周期短，更安全，客单价低，更适合大众消费，易推广，普及率高。杭州医美市场中手术类重医美已趋向饱和，轻医美市场仍十分广阔，与做一次少一次的手术类医美不同，轻医美因其时效性，复购率极高。近几年来，轻医美消费者成为医美消费主力军，据《2022年医美行业白皮书》数据显示，轻医美线上交易量占比高达84%，并且市场规模占有率在持续增长。据艾瑞咨询数据显示，预计2023年我国医美市场规模有望达到3115亿元，轻医美将持续领跑市场。医美机构应将品牌定位轻医美市场，发展小而美的企业模式，明确的品牌定位与其他机构形成明显区分，使消费者一目了然，提高决策效率。

5.1.2 消费者结构细分

医美消费群体的年龄横跨度大，不同年代、不同性别和不同职业的消费者需求不同，侧重的医美项目也不同，按照消费者年龄可细分为X世代、Y世代和Z世代；按性别细分为男性求美者和女性求美者；按照不同职业和消费能力细分为值得发展维持的“好客户”和不值得维持的“坏客户”。不同的细分所偏好的项目不同，科学管理不同需求的目标客户，差异化细分精确定位目标群体，能够及时精准推送符合消费者需求和消费能力的产品。

5.2 服务营销

公立医院与医美机构的最大差别在于服务，医美机构主打的是服务型。医美的消费群体都是价格敏感度低、消费能力强的优质客户，相比价格，他们更加注重服务的体验。优质的服务能够吸引消费者，锁住客户，为客户创造情绪价值，提高客户忠诚度。差异化的优质服务能够提升医美机构的市场竞争力。提升服务质量，以客户为中心打造高端医美服务业，创建品牌影响力，虹吸周边城市的求美者前来体验，吸引更多的游客来杭州旅游并体验医美服务，将杭州的旅游业和医美行业紧密结合，源源不断的游客为杭州医美持续供血，实现游客资源共享。

5.3 客户管理

收集掌握客户的信息，按照客户的忠诚度进行客户分级，忠诚度较低的客户可通过营销导向的开发策略，如产品、价格、促销、服务等策略吸引目标客户，将其培养发展成忠诚的优质客户。忠诚度高的优质客户通过私人医生式客户关系管理，维护客户。加强客户与医美机构的联系，随时按照客户的需求进行项目推送。定期举办医美交流会，增强与客户的线下交流。定期进行客户满意度回访，有利于医美机构发现其服务的不足，及时改进，稳定客户。

5.4 开发市场

年轻群体对医美的需求更多元化，颜值文化盛行，消费者对美的追求不断刺激市场创新，从植发到足部，医美项目不断精细化。医美机构需要换位到消费者的角度，思考消费者的潜在需求，以差异化的技术为动力研发出新型项目吸引消费。后疫情时代，人们的健康保健意识增强，健康护理对于医美是一个可挖掘的市场。推出组合优惠套餐，以优势的价格吸引消费者，依靠医生技术锁住顾客。如今医美中游使用的医美耗材和器械基本同质化，医生技术成为中游的核心竞争力，营销打造以医生为中心的医美核心优势项目，形成品牌竞争优势，占领市场份额。

5.5 网络营销

第一，拓宽营销渠道。利用“互联网+”，完善网络销售渠道，增设美团、饿了么、京东、淘宝等电子商务医美渠道，吸引消费者，让大众能便利地体验医美项目。与新氧、更美、美呗等垂直类医美平台App合作，吸引优质医美客户。

第二，增设专家直播。有内容有文化的直播是当下最受市场追捧的直播，专家直播能够吸引大量流量，打开销售通路，专家直播带货具有高度的可靠性，医美机构每周定期开设不同专栏的专家直播，在线科普医美知识，在直播间互动答疑，增强客户黏性和信任度。

第三，搭建信息交流网站。医美机构需要搭建一个内容丰富的多功能复合型官方网站，设立信息专区，将机构的详细信息、医生资历介绍、机构优势项目、专业化水平等公开在网站中，便于大众查阅。设立求美者交流空间，便于消费者之间沟通。设立医生与消费者的交流空间，增加医生与消费者之间的黏性。

第四，改进新媒体宣传。合理利用广告，优质的广告对品牌的形象起到积极作用。健康、简洁、灵活、生动的医美广告能够引起大众的共情，塑造优质品牌形象。利用抖音、小红书、微博等多个新媒体进行全网营业，活跃于各个平台的用户群体是有差异的，医美机构应当基于每个平台的调性，个性化活跃于各个新媒体平台，内容形式多元化，吸引不同受众群体，专人管理官方账号，通过点赞、评论、转发、抽奖等活动与大众在平台互动，塑造活泼亲和的品牌形象，达到放大宣传效果的同时，降低获客成本与分散风险。与KOL合作引流，KOL带来的流量和价值不亚于明星效应，但比明星更贴近大众生活，更有亲切感。医美机构可以利用杭州的网红资源，拍摄KOL医美探店主题系列微节目，通过KOL的镜头向大众展示医美机构的服务与技术，以轻松幽默的剪辑方式，吸引大众流量观看，有利于达到宣传效果最大化。

6 结语

我国医美经过三十年混乱的野蛮生长，现已进入瓶颈期，需要一股新鲜的血液注入，激发市场活力。杭州本土的医美机构应当与时俱进，结合杭州的优势，根据时代特色和大众的需求，创建具有杭州特色的内外兼修的医疗美容体系。运用科学的市场营销策略调整管理机构运营，拓宽医美市场营销思路，推陈出新，扩大市场份额，提高杭系医美的知名度和影响力，做足准备迎接已经到来的医美黄金期。