王淑勤

（山东省济南市长清区医疗保障局，济南 250300）

一、农产品营销概述

农产品营销是在农产品营销活动中农产品经营者与农产品经营户之间通过农产品交换而形成的市场利益联系，在农产品市场交换中，以达成农民自身利益与社会责任相结合。而农产品市场营销的主要参与者则为农产品市场关系中的农产品生产与营销活动的专业消费者。农产品营销活动从始至终贯穿农业经营管理中的农产品生产交易流通的发展全过程。其交易流通的主要方式是现货交易和期货交易，以期实现农业交易管理的目的。农产品营销在农业经济管理中体现了特定的社会价值含义，满足人民群众基本物质生活需求、消费需求，保障农民增产增收，实现农业发展良性循环。在农业生产经营过程中，涉及农业生产、交换、消费等各项经济活动，对农业生产经营活动进行有计划、有组织的控制协调，激励人员有效开展农业相关工作，达到预先设定的农业生产经营目标。

农产品营销的主要任务是农产品遵循农业发展的自然规律和社会规律，有计划、有组织地开展农业生产经营活动，保障农业生产经营常规开展运营，及时调整农业生产经营对策，有计划、有组织地进行农业生产销售，妥善处理农业生产经营中各主体的物质利益关系，充分调动广大从事农业的劳动者的生产积极性，全面提高农业生产的经济效益，为社会提供充足的农产品。

二、“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展面临的困境及成因

（一）“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展面临的困境

新时代，农业经济发展势头迅猛，农业产量稳步提高，农业经营管理精细化水平持续提升，农产品销售渠道和方式、方法、路径增多，农业经济发展现阶段的突出矛盾已经逐步成为结构性矛盾，农产品营销与农业经济发挥不匹配，最为突出的问题是农业生产效率不高，农业产业化程度不高，销售方式仍较为传统，以至于农民获得的经济效益有限。

现阶段，农业发展土地经营流转受限，加上部分地区农业生产机械化水平不高，农机发展条件受限，以至于农业经济发展出现困境，产量及效益不能有效提升，并且由于农业生产的劳动力成本提升速度加快，农产品经营销售的人力不足，农民普遍认为种粮获得的效益偏低。农业生产的产业化水平相对于工业发展较低，农产品的加工产业链条相对较短，农业生产规模小，农产品的附加值较低。规模以上农业龙头企业的农产品加工仍为初加工，拥有深加工能力的农业企业相对较少，农业价值较低，且没有对应的销售市场。农产品销售渠道受产量的影响较为直接，极易导致农产品销售的盲目性，进而导致农产品的产业发展相对不平衡，农业产业化程度、规模化发展程度受限，农业积极保持稳定增收的势头并不强劲。尤其是针对农业产业的发展，粮食、蔬菜、畜牧业呈现区域分布发展态势，种植面积和产量相对稳定，但是除粮食作物外，农业经济作物蔬菜、水产、鲜果等农业产业尚未形成相应的营销增长模式，农民在农产品营销上的增收效果仍然受限。在销售过程中，因农产品保鲜、加工、冷链等商品化处理的基础物流加工设施不够完善，农产品经营销售多以“半成品”加工方式为主；部分农村地区电商网络平台尚未健全，且农产品生产基地的水、电、路等设施建设相对滞后，抵御外部风险能力不强，农产品交易市场缺乏有效的行业监管，直接影响农业经济的持续提升。

（二）“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展面临困境的成因

一是农业经济发展受到制约，农业生产转型受到农民传统认知的影响，农业生产销售经验多偏向于传统的发展模式，农业生产过程无法及时学习先进的技能，不能及时应对自然环境、社会环境带来的风险隐患，农产品发展规模受到影响，产品质量得不到保障。由于各地区农业扶持政策不一，农业经营主体培育发展极易受限，小农经营思维模式较重，农业新型经营主体规模小，农业社会化服务组织服务能力差，农业新型经营主体培育意识差，多数农村干部和广大群众缺乏对新型农业经济管理的正确认知，不能完全了解农业家庭合作社、家庭农场对新时代推动农业发展现代化的重要作用，缺乏农产品经营培育的意识。农产品由于缺乏品牌化经营包装，自身的价值受到限制，农民获得的收益较低。大多数农产品在经营销售时，仍停留在初级产品销售的状态，缺乏农业产业深加工，农产品产业链不完善，产销连接不紧密，产业化发展过程较为滞后。

二是农产品营销发展缺乏品牌意识，农业标准化能力相对偏低。农业合作社、农场产品在生产农产品过程中缺乏无公害产品、绿色产品、有机产品等相关标识认证，农产品的标准化程度相对较低，影响农业生产过程中新型经营主体的长效发展。部分农业新型经营主体由于缺乏一定的资金支撑，在贷款担保等方面受到资格限制，并且在融资、用地、抵御风险等方面存在一定的发展困难，直接影响和制约了新型经营主体的发展，经营主体难以发展壮大。

三、健全农业经济管理机制，促进农村经济发展策略

（一）加速农业生产转型升级，服务经济高质量发展目标

一是农业生产要实施转型升级。加快构建新型农业经营发展体系，通过以家庭承包经营为前提，以推进土地流转为抓手，持续培育新型农业经营主体，积极构建新型农业经营体系，实现农业生产的规模化、集约化、标准化、组织化，不断提升农产品质量安全水平，推进高标准农田建设进度，开展农业技术下乡督导服务，推广落实栽培、植保、水肥等绿色高质高效技术。加强对农民生产产品的农业质量安全全过程监督管理，不断健全完善农业质量安全监管体系，继续加大对农业质量查处的综合执法力量，进一步完善农村质量溯源制度建设，提高农业质量安全抽查频率，确保农业生产发展迈向新阶段。

二是加强农业名牌产品基地建设。围绕初创名牌农产品的发展总体目标，积极做好农产品质量的研究与发展建设。通过多种形式，积极支持和建设农产品标准化示范园，并把名牌农产品培育与发展列入全国各类农产品基地建设、农村区域综合发展、农业产业化经营、技术推广与技术创新等重大专项建设中，并进行重点支持。大力推动农业标准化生产。质量是发展农业品牌的基石，规范是保证质量的基础，积极实施农业标准，建立和完善以技术标准为主体的农业标准体系。健全农产品转型升级，持续推进农产品发展面向无公害、绿色生态的理念，增进农产品生产管理的规范化，抓好农产品的品牌带动效应，积极引导农户培育优质农产品，树立农业品牌经营化发展理念，持续扩大农产品品牌影响力。

三是深化农村经营管理改革。加快建设农村产权交易平台。深化供销合作社改革，积极开展农产品加工生产、农产品供销、农产品信用担保综合一体的发展平台。提升种粮大户、家庭农场和农民专业合作社的农产品培育加工工作，持续增进农业社会化服务水平，创新小农户经营发展方式，引导其积极与现代农业发展相结合。深化供销合作社改革，积极开展生产、供销、信用“三位一体”综合试点，健全服务农民生产生活的综合平台。

（二）完善农业人员培训机制，形成专业的销售部署体系

完善农业产业销售渠道，加强农业人员的培训机制建设，注重农业科技培训与服务。聘请专家、教授分别担任农产品生产经营销售顾问，定期邀请专家就农产品高产、超高产栽培技术、互联网销售方式，对农业人员进行定期培训。尤其是对乡镇技术人员、科技带头户、种粮大户等进行技术培训，提升农业带头人在农业经营销售中的带头作用。

一是要着力构建现代农业产业体系。实施高素质农民培育工程，围绕种植、养殖、农产品加工等产业，注重从农村能人大户、有发展意愿的村民中培育新型职业农民，着力打造一批有文化、懂技术、善经营、会管理的致富带头人。要积极扶持农业龙头企业发展，充分发挥他们在提供产供销一体化服务、发展农产品加工流通、增进农业产业集中销售、促进农民就业增收等方面的作用。

二是全面建立新型农产品营销模式。促进农村土地流转，指导耕地承包经营者和农村种粮大户、农业合作社等规模化经营的土地合理流转，培育形式多样的农村农业适度规模经营，同时着力扶植一批农村种养大户、农业生产大户、农机大户、家庭农场，推动乡村农产品标准化生产、规范化经营、集约化管理，进一步增强乡村农产品市场营销实力。

三是调整种植结构，提升销售能级，发展小麦繁种基地、饲粮兼用玉米种植，以“企业＋合作社＋大户”订单式的经营模式，组织种粮大户与农业龙头企业签订生产订单。坚持分类指导、因地制宜，充分尊重村落古居、注重农村发展基础、了解农民真实意愿，保护农村自然景色与传统建筑，统一农村改建标准，突出特色农村环境，美化、亮化现有乡村建设。

四是着力加强农业经营管理团队建设，建设新型农村社会化服务体系。要逐步完成农业经营团队、农村技术推广、动植物疫情防治、农业质量监督检查等农村基础服务组织建设，增强农技社会化推广服务能力，提升科技助农。要发挥社会主义市场的引导作用，鼓励农民专业合作社、龙头企业、专业化农业服务公司积极参与农业社会化服务，打造综合性、多层次、系统化的农业社会化服务主体，全面提升农业发展效能。要加大农业龙头企业培植力度，鼓励支持龙头企业兼并重组、晋档升级并开展技术改造。完善农业经营管理团队建设，加快龙头企业发展。要采取积极鼓励手段，建立农业龙头企业与农民利益连接的桥梁纽带，积极发展“龙头企业+合作组织+农户”的农业生产经营模式，全面实现规模化农业发展。鼓励和引导工商资本下乡，发展适合区域发展的农业种养模式。

（三）加大基础设施投资力度，保障物流体系高质高效

一是持续补齐农村基础设施的现存短板。大力实施道路提升工程，完善农村道路建设，持续深化农村道路的管理养护，加大对农田基础设施的财政投入力度。在农业生产中，要立足现阶段农业基础设施现状，实施农业整体提升，持续完善农田基建工程相关建设，充分放大农产品基础设施建设的叠加效应，增加粮田林网覆盖面积，进而确保农产品产量效益双提升。加大关键技术环节投入。依托农田基础设施建设，全面推行农作物绿色标准化生产技术，实行小麦良种供应、宽幅精播等“七配套”技术配套措施，玉米实行宽垄密植、测土配肥等“七融合”技术配套措施，生产过程关键技术措施到位。

二是完善物流配送体系，建成县有配送中心、镇有配送超市、村有直供商店的三级配送服务网络。加强农产品销售经营指导，推进经营领域持证式、专业性服务和生产领域规范性、标准化使用，形成农产品销售经营“供、销、用”全程链式管理机制。加大物流体系保障力度，积极引进知名农产品加工企业，延伸物流配送链条，持续做好冷链物流，缩短配送时间，减少农产品损耗，争取做强高端精深出口农产品加工，利用市场化的营销渠道，带动农产品积极进入营销管理市场。适时引入开展对外物流合作，引进培育符合目标市场的农业新品种、新技术，生产开发的农产品物流保障体系，积极组织企业参加农产品博览会等形式，借助互联网电子商务平台，拓宽农产品的交流渠道，逐步打开农产品销售的新兴市场。

结 语

新时代“互联网+”的销售渠道为农产品销售经营渠道提供更多的方式方法，本文依据“互联网+”营销背景，系统分析农产品营销概述，点明“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展面临的困境及成因，并为健全农业经济管理机制、促进农村经济发展提出合理的对策和建议，以期实现农产品长效经营管理，保障农民合法权益，助推新时代农业产业健康发展。