张禹峥 冯晓娟

摘要：目的：随着信息时代的快速发展，设计方法不断更迭，如今的品牌设计抛弃了对美学的固有概念，逐渐形成了盲目追求经济效益的风气，导致品牌风格片面化，现代设计亟须注入优秀的设计理念。方法：文章从美学角度，梳理东方美学与中国传统美学之间的联系，并就二者的联系进行论证与总结。在此基础上运用分析法，针对东方美学在品牌设计中的应用展开讨论，从价值、表现形式以及应用问题中，探讨东方美学与品牌设计之间的联系。结果：研究发现，东方美学与品牌设计相得益彰，将东方美学的设计理念应用到现代品牌设计领域，能够丰富设计内涵，提高现代设计的价值。另外，品牌设计作为一种传播载体，将东方美学的审美理念应用于品牌设计领域，可以更好地传承和延续中华优秀传统文化特色。结论：基于此，在品牌设计中融入东方美学元素，凭借输出优秀传统文化，赋予品牌设计更高水平的文化属性，从而提高品牌知名度和大众认知度。

关键词：东方美学；传统美学；中国传统文化；新中式；品牌设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）21-0-04

1 东方美学之于中国传统美学的关系梳理

美学，是关于美与艺术的思考，于19世纪形成了成熟的美学理论体系。“东方”确切来说是一个方位词，而东方美学则包含中国、日本、印度等国家和民族的美学思想。学者托马斯·蒙罗认为，美学不仅应该关注西方的艺术经验，还应该包括东方美学，并建立一种超越西方狭隘地区局限的普遍的美学理论［1］。在不同的国家和地区，美学思想也大不相同，以属于东方美学范畴的禅宗美学为例，学者温为才等人认为，中国禅宗思想与日本禅宗思想有很大的区别，中国禅宗的本质是生命美学，表现出空虚和冲淡之美，蕴含活力和无限的可能性；在日本本土化的过程中，禅宗追求空虚，崇尚寂寥和孤绝，在本质上追求死亡美学［2］。所以，中国传统美学是东方美学的代表之一，东方美学大于中国传统美学，并不等于中国传统美学。

东方美学尤其重视日常生活的审美，如古人常常追求在日常生活中得到藝术享受。东方美学代表人物庄子提出的美学命题“天地有大美而不言”，表现出两种“美”，一种是天地之美，另一种是圣人之美。他认为天地之美是由“道”派生出来的，用语言难以描述，富有神秘色彩。同时，庄子又提出“天人合一”的观念，认为“美”源于生命，万物有灵，“美”是文化的结晶，中华民族的传统文化之根本，也是东方美学的发育土壤。

中国传统美学是基于东方美学的拓展延伸。东方美学认为实体和虚空都有意义，而中国传统美学本身也崇尚虚实合一，东方美学关注主体的感受，即主体对客体的认识与理解，所以有人说东方美学是一种感性思维，如“意象美”。学者王国维在《人间词话》中提出了“境界”说，结合东方传统文化自有的内在特点，说明了中国传统美学的根基和基础［3］。

综上所述，东方美学在中国的延续和发展可以归纳为带有中国特色的“新中式东方美学”。

2 东方美学在品牌设计中的应用探究

品牌设计概念起源于19世纪30年代的德国，受希特勒法西斯主义的压迫，代表先进设计的包豪斯不得不解散，大部分师生前往美国，担任设计公司的负责人，从而把品牌设计理念传入了美国。二战后，众多国家文化相互交融，品牌设计概念传入中国台湾，进而把相应的设计思想带到了大陆。

伴随人类社会文明的不断进步、更新和发展，目前品牌设计已成为企业形象、企业文化、精神文化的具体反映和宣传载体。将东方美学中代表中国传统文化的艺术美学创新应用于品牌设计中，不仅可以为品牌注入民族意蕴，还可以传承和保护中华优秀传统文化。当下的品牌设计亟须注入文化内涵，以彰显品牌理念。

2.1 东方美学在品牌设计中的价值

东方美学与品牌设计是相辅相成的。我国悠久的历史、深厚的文化底蕴，造就了多元的文化。品牌设计能够将东方美学的审美理念应用到品牌设计领域或融入现代生活中，不仅可以更好地传承和弘扬中华优秀传统文化，还可以成为历史文化的载体。设计发展到今天，相应的表现形式存在同质化、特色不鲜明、审美水平不高等问题，设计创意不足，设计方法单一。现代设计充分应用东方美学理念，有助于实现设计思维的拓展，提高现代设计的新颖性。因此，将东方美学的设计理念应用于现代设计领域，具有一定的现实意义和价值。

2.2 东方美学在品牌设计中的表现形式

受不同时代的审美观念的影响，不同时期对东方美学的表现形式各不相同，反映了不同阶段社会大众的需求、思想和愿景。在品牌设计中，对东方美学的设计表达形式可以归纳为意象造型、以线造型、以形写意这三种［4］。

“意象”是一种具体且有形的形象，可以进行直观呈现，蕴含或暗示了审美主体自行意会的无形场景。利用虚实结合的手法，给主体预留了足够的审美空间，能够充分体现出“意象”本身所蕴含的美学理念和审美价值［5］。多表现为安居乐业、生活美满的愿景，突出积极向上的追求。

中国画以线造型，高度成熟的线条赋予了中国画独特的审美价值。线条是为整体画面服务的，而画面效果则是为表达绘画者内心情感服务的。“以线造型”不仅是一种造型手段，还是绘画的独立艺术语言载体，并被赋予了丰富的文化审美哲理与价值内涵。把“线”作为造型的本质要素，使画面中的“线”成为反映“虚、实、黑、白、干、湿”等的媒介，超越了其描绘人物形象的基本目的，进一步表达了创作者的内心感悟与情感。

“以形写意”的精妙之处在于朦胧，寓有形于无形，寓有声于无声，寓千言万语于万籁俱寂。以中华文明为代表的亚洲文化高度推崇朦胧之美，不论是在名人画作还是在古典文学中，中国人的情感表达往往是含蓄的，如《蒹葭》中的“蒹葭苍苍，白露为霜”，这不仅是景色描写，更营造出了一种凄美迷蒙的氛围，表现伊人可望而不可即。整个语言风格带有朦胧感，给人以无限的遐想。

中国的传统表达方式对当下的品牌设计观念产生了深远的影响。基于此，品牌设计既要符合现代人的艺术情趣和审美标准，又要践行以“新中式东方美学”为核心的品牌理念，这种形式值得更多的品牌借鉴。

2.3 东方美学在品牌设计中的应用问题

2.3.1 缺少融合意识

在现代设计中，可以看到多样化的设计风格，如赛博朋克、孟菲斯、波普等，以及以无印良品的“冷淡风”为代表的极简主义风格。大众往往对本土文化的认知不充分，更为推崇外来文化，造成审美理念出现偏差，所以大多设计师会采用易于展现技巧且较为吸睛的风格。新中式东方美学多表现出宁静、古朴的氛围，与主流设计风格存在较大的差异，在一定程度上较难进行品牌设计传播。

2.3.2 缺乏对新中式东方美学中图形表现形式的提炼和思考

将新中式东方美学中的图形表现形式融入品牌设计中，有利于设计者传承优良的新中式东方美学文化。然而，在具体应用过程中要避免表达形式固化，必须契合现代设计的要求，对其进行更新和优化。对表现形式缺乏深入思考，会导致设计作品“六神无主”，整体设计质量大幅下降。

2.3.3 过于重视表现形式，忽视内涵

高质量的设计作品可体现为情感与艺术的外化，与品牌内涵及审美主体的审美心理、审美情趣、文化背景等密切相关［6］。设计一味追求艺术表现形式，忽视品牌的核心理念和文化背景，会让设计作品缺乏现代性和思想性。在设计前期调研中，设计者应先调研品牌背景，整合品牌信息和文化内涵，只有这样，在之后的设计过程中，才能更好地融入东方美学的设计形式，提高品牌的整体影响力。

3 东方美学视域下“观夏”的品牌分析

3.1 “观夏”的品牌设计理念

2017年，创始人团队坐在苏州留园的长廊中，透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围深深打动，“观夏”这个品牌名称由此诞生。“观夏”把“挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香”作为品牌理念。换句话说，品牌要做独一无二的、符合东方人需求的香味产品。

3.2 “观夏”的品牌视觉风格

视觉风格决定了品牌对消费者是否具备独特的吸引力，完整的品牌调性、独特的表达、直接准确地传递品牌信息等方面至关重要。品牌视觉不能只要求美观，而忽略其本质——代表品牌与消费者沟通，还要表达品牌定位、差异化和沟通逻辑。在产品定位上，“观夏”走差异化路线，围绕传统的香文化，打造了自身的产品特色，希望利用中国传统文化提升品牌价值。

3.2.1 内部视角下的视觉设计

“观夏”拥有富有高级感的视觉美学。打开“观夏”在社交媒体上发布的图文可以发现，其整体页面排版与布局类似杂志，均有精美的策划、摄影妆发、造型设计，在整体视觉营造上，以自然景观写实风格为主，表达了自然与格调，给人带来了一场视觉美学盛宴，这也是属于“观夏”特有的符号。

“观夏”也有独具特色的命名美学。“观夏”的产品包装和命名都体现出了对美和诗意的追求，“昆仑煮雪”“颐和金桂”“书院莲池”等十分有诗意的产品名，选取了大众熟知的中国传统意象，更容易引发情感共鳴，使用户只听名字就能快速唤起对香味的想象，富有东方美学特色，强化了东方香。

“观夏”的特别之处，不在于挖掘到细小的文化意象，而在于它的表现形式——文案语言。语言能够实现理念搭建，首先要用语言表达相应理念，后面才能将其用画面呈现出来。在解释香味方面，“观夏”通常会使用场景化和故事化的叙事方式，它的文案也能够帮助消费者快速定义每个虚拟空间。

3.2.2 外部视角下的视觉设计

“观夏”选择本地人具有高记忆度、外地人具有高感知度的历史建筑作为线下店，加强了居民与当地历史建筑之间的关系，营造文化氛围。“观夏”北京旗舰店位于国子监，坐落于清朝中期的四合院内，在庭院中可以看到雕刻了方胜纹、花卉纹的瓦当，古朴的老建筑加上“观夏”的东方美学文化，把中国传统文化特色展现得淋漓尽致。四合院与现代品牌的融合，使古老的建筑重新焕发生机。另外，“观夏”与四合院的有机结合也升华了其品牌理念。现代建筑往往缺乏文化深度，但古建筑天然具备一种强大的存在感，是城市更是传统文化中常青的部分。

3.3 “观夏”的设计内容

3.3.1 纯净简约的色调

色彩能够被视觉感官所感知，彰显空间性的美［7］。“观夏”把极简风做到尽致，摒弃烦琐的设计，只留下简约的产品包装和功能本身。在色彩上，使用中国古典色彩，与其文案的意境相结合，营造出一种空间氛围；在产品包装上，以简洁为主基调，以圆柱体、多棱形、流动曲线等为主构造，整体给人以纯洁、自然、舒心的感受。

3.3.2 风格典雅的图形排版

采用古典的排版风格，中西文字形成的错排与居中对称的版式形成了韵律感，混合衬线字体显得细腻、优雅、恒久。另外，以留白的设计语言，在画面中加入了别致的东方韵味，这种留白意识与电影中的空镜头具有异曲同工之妙，空镜头一方面发挥了自然转场的作用，另一方面营造了留白意境［8］。这种手法仅表现拍摄对象和文字，能够使人集中注意力观看，让作品产生通透感与呼吸感。

3.3.3 深厚的文化底蕴

“观夏”一直坚持“以敬畏之心，在东方的文化、历史中寻找香气故事”。它赋予了产品深厚的文化底蕴，还会根据传统节日节气推出限定礼盒，强调产品的使用场景和礼品属性，如招财虎昆仑煮雪限定礼盒、颐和金桂金秋桂花兔礼盒等，营造了浓浓的节日氛围。

“观夏”团队为追求极致的传统文化，在推出兔礼盒之时，特意前往白墙黑瓦的徽州寻找当地特色产品“食桃”，推出产品“食桃香砖”，既饱含美好的传统文化寓意，又体现了人情味。同时，品牌与非物质文化遗产——木版年画有机结合，用独具东方风格的传统手工艺承载东方香气。除了木版年画之外，其还与景德镇陶瓷、博山琉璃、东阳竹丝灯建立了紧密联系，活化了中国的非物质文化遗产，让更多人接触和认识传统文化，而传统手工艺的质朴力量也提升了“观夏”的品牌价值，造就了令人耳目一新的作品。

3.4 “观夏”的品牌策略

3.4.1 体验营销

线下门店设立闻香空间，打造空间场景，消费者可以通过线上线下结合的方式感受品牌文化，与品牌多维互动，形成沉浸式体验。在北京国子监店，“观夏”为迎接新春特地推出了限定全家福活动，消费者可尽情赏灯、游园、纳福、品香。通过触觉、视觉、交互等方式激发消费者的共鸣，让消费者近距离感受品牌传达的东方美学理念，提升消费者的体验。

3.4.2 内容营销

品牌注重内容创作，利用其文案语言、产品故事以及视频打动消费者，主要通过具有情调与质感的文字占领用户心智，从人文、艺术、历史中去寻找“香味”相关的故事进行创作和表达。

3.4.3 精准联名

为了提高知名度，“观夏”多与小众且富有生活格调的品牌进行跨界联名，通过定制联名产品，提高品牌知名度与话题度，在拓展用户基础的同时强化了品牌的东方气质和人文艺术气息。

4 结语

美学发展历史悠久，不同的地区和民族对美学有各自的价值追求，以不同的方式彰显人文关怀。

东方美学与“观夏”有效结合，输出传统精神文化表达，赋予了品牌人格属性和文化属性。“观夏”的品牌设计呈现极简而不失内涵的风格，用质朴的方式表达相应内容，整体显得轻奢高级。从品牌理念来讲，成功打造一个富有精神文化内涵的东方香品牌，離不开传统文化的加持，用东方美学的审美体系来考虑品牌价值取向和设计趋势，深入调研大众的审美意向，促使东方美学观念与品牌设计深度融合，不但能给品牌带来巨大的经济效益，还可以提高大众对品牌的认知度。

参考文献：

［1］ 柯尔特，P.，托马斯·蒙罗.东方美学［J］.艺术期刊，1966，26（2）：218-220.

［2］ 温为才，时旺弟.国内禅宗美学与艺术设计关联性研究文献综述［J］.家具与室内装饰，2022，29（1）：12-17.

［3］ 程相占.王国维的意境论与境界说［J］.文史哲，2003（3）：70-74.

［4］ 李倩.传统装饰图案在现代设计中的应用策略［J］.辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报，2022（5）：41-43.

［5］ 彭修银，李颖.东方美学中的“意象”理论［J］.吉首大学学报（社会科学版），2005（3）：37-42.

［6］ 吴晓慧.中国品牌设计发展道路研究［J］.中国艺术，2014（1）：112-113.

［7］ 魏群，张蜜.无印良品产品包装设计的美学分析［J］.设计，2022，35（18）：94-96.

［8］ 王丹阳.东方美学视阈下的是枝裕和电影研究［D］.呼和浩特：内蒙古师范大学，2020.