宋扬 王少琛

摘要：目的：文章通过代表性案例分析品牌咖啡店空间VMD的变化，为品牌咖啡店空间设计提供方向性的指导。办法：通过文献调研法和案例分析法，对VMD的相关理论进行梳理，结合其设计要素，对近10年来国内外热门的4个咖啡品牌的20个项目进行分析。结果：品牌咖啡店空间VMD外部要素的变化主要表现为强调对地域文化的表达、简化设计形式、外部造型向个性化和品牌形象靠近、外立面保障视线上的通透性、外部的装饰材料向单一化发展变化，内部要素的变化同样表现出强调空间中地域文化的表达。虽然有些品牌强调复合型的经营策略，但是其空间内的造型物、功能性的结构呈现出简洁化的视觉呈现形式，在装饰材料、照明设计层面同样呈现出简化、单一化的变化状态，而其空间内Logo的展示在多数品牌中仅以简洁的形式作为局部点缀出现。结论：品牌空间设计虽然使用了差异化的方式，但其变化方向存在一致性，这样的变化为理论和实践提供了方向性的指导。

关键词：品牌咖啡店；空间VMD；设计

中图分类号：TU247.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

近年来，品牌饮品竞争日趋激烈，品牌咖啡店作为品牌经营中形成规模早、影响范围广的代表性饮品空间，一直处于快速变化中，并且随着茶饮等新兴品牌的崛起，面临更大的竞争压力及变革需求。VMD（visual merchandising，视觉营销）作为优化品牌价值和品牌形象、強调品牌展现效果的经营策略，是增强品牌竞争力的重要方式。

随着展示设计开始打破时空界限，展品从物质逐渐转化为非物质，人与展品的交流也从单向转变为双向。作为商业展示的VMD开始尝试突破品牌视觉化认同与沟通的方式，使得品牌VMD作为包含商品、营销、宣传、空间设计等内容的复合性质的整体营销活动的定义被逐渐强化，因此对品牌咖啡店空间VMD设计变化的分析依赖于多领域的多元化分析。

因此，本研究在VMD理论框架的基础上，对近10年国内外热门的4个品牌的20个项目进行分析，从而梳理出品牌咖啡店空间VMD设计变化的趋势，以加深相关研究人员及空间设计从业者对品牌咖啡店空间VMD时间层面变化的认知。

1 VMD概述

1.1 VMD的概念

VMD是让消费者主动进入店铺参与消费的销售、促销策略，是提供消费者选择商品的空间营销战略。VMD为了激发消费者的消费动机，常通过广告、商品企划等营造展示性和服务性的环境。这一策略要求从企划到购买的各个阶段都制订刺激消费者产生购买欲的设计，并使其可视化，通过VMD将企业的形象视觉化，营造有效的商业环境，从而提升消费者在空间中的购买力。

1.2 VMD的构成要素

为分析和说明VMD的变化，需要明确构成VMD的主要要素，因此本研究对包含VMD构成要素的相关研究进行了梳理。Morgan Tony（摩根·托尼）将VMD的要素划分为橱窗、卖场内VMD、人体模型、照明等［1］；Yang Jin-Sook（杨真淑）的研究认为从建筑物外观到商品、空间内的饰品、氛围、照明、显示屏等，甚至销售员或服务人员的外貌、制服和态度，都是VMD的要素［2］；Lee Seung-Eun（李承恩）的研究将VMD的构成要素大致分为室内装饰设计、橱窗、视觉形象、营销、道具、照明、POP（point of purchase，卖点广告）等［3］；而Lee Ji-hyun（李智贤）、Han Eun-Ju（韩恩珠）将VMD的构成要素分为基本要素、空间要素、销售及服务工具、交流工具。其中，基本要素为商品、消费者、店铺，空间要素为店铺外观、店铺内部空间、装饰材料、照明、声音和香气，销售及服务工具为陈列工具、展示工具和服务工具，交流工具为签名物、POP等［4］。

本研究分析的重点在于品牌咖啡店空间VMD设计的变化，按照现行研究中VMD的理论，将空间VMD要素划分为外部要素（店铺外观、外部POP、入口、Logo）、内部要素（POP、装饰材料、照明、Logo）、销售及服务要素（陈列工具、展示工具和服务工具）。

2 品牌咖啡店空间VMD设计变化

2.1 品牌咖啡及空间的选择

为明确品牌咖啡店空间VMD的变化，本研究根据国内外咖啡品牌的知名度、店铺设计的知名度选择了Starbucks、BlueBottle、%Arabica、Seesaw四个品牌近10年设计的20个店铺空间。

其中，Starbucks被选店铺包括三里屯太古里旗舰店（2015）、臻选上海烘焙工坊（2017）、云南普洱店（2018）、臻选北京坊旗舰店（2018）、上海宝山智慧湾科创园店（2020）、上海向绿工坊（2021），BlueBottle被选店铺包括东京Nakameguro店（2016）、首尔圣水店（2019）、首尔三清洞店（2020）、东京涩谷店（2021）、上海张园店（2022），%Arabica被选店铺包括科威特店（2018）、上海建国西路店（2019）、曼谷尚泰世界中心店（2021）、成都新购物广场店（2021）、成都宽窄巷子店（2022），Seesaw被选店铺包括深圳店（2017）、苏州舍园店（2018）、北京大悦城店（2019）、上海华润店（2020）。按照VMD的要素对各个品牌空间VMD的变化进行分析。

2.2 品牌咖啡店空间VMD各要素的变化

2.2.1 外部要素的变化

Starbucks一直坚持设立城市地标建筑的策略，因此其建筑外观一直呈现出多元化的设计趋势，虽然近年来提出了臻选、生态等策略，但其建筑外观仍以表达地域性、独特性、现代性的视觉效果为主；其外部没有明显的POP设置，因此相关要素的表达并没有遵循其追求标志性视觉的品牌理念；入口处的设计坚持简洁、通透的原则，并且色彩上无明显的变化；其外部Logo无变化。

BlueBottle在建筑外观层面注重原始建筑状态的表达，将近现代性、现代性、地域性、历史性，甚至历史与现代相结合进行视觉性表达，呈现出丰富的变化，但其材料原始质感和外部色彩的表达没有明显的变化；其外部POP同样坚持了材料的原始质感和简洁几何形态的处理方式；其入口的设计简洁、通透；其外部Logo无变化。

%Arabica在建筑外观层面更强调现代性的表达，从简洁的矩形向圆角矩形、圆形转变，并开始融合地域性的表达；其外部POP表达丰富，尤其强调植物的多元化培植，并坚持花池、树池与座椅相结合的设计手法；其入口从简洁的矩形向圆形转变的同时，增加了门口处的设计，并开始增加历史性、地域性的表达，总体上坚持了简洁、通透的原则；其外部Logo无变化。

Seesaw的店铺通常是非独立的建筑，因此其在建筑外观层面无明显变化，主要的外立面也一直坚持简洁、通透的视觉原则。受位置的影响，Seesaw未设置外部POP；受店铺位置的影响，除简洁的矩形入口外，有的店铺保持开放的状态，未设置常规入口。

2.2.2 内部要素的变化

Starbucks强调多样化的体验和复合性的功能，并且引入“覆盖多时段”的经营策略，因此在POP设计层面表现出了多样化的状态。而随着时间的推移，Starbucks在保留多样功能的基础上，对空间视觉化的呈现进行了简化和提炼。Starbucks重视地域文化的表达，并且通常使用品牌与地域文化相结合的方式，营造出独具内涵的空间效果。从时间发展角度来看，其最突出的变化在于装饰材料逐渐单一，从多样化的材料逐渐调整为单一的木饰墙面、单一的水磨石地面以及简约的天花板，并且木饰面的比例不断扩大，从而形成了亲切、稳重的空间效果。照明设计层面同样呈现出这种变化趋势，逐渐被简约的、一致的筒灯或射灯替代。Starbucks空间中Logo的应用更加灵活，并且其能更好地结合品牌故事和地域文化，甚至对Logo进行延伸设计，展现品牌的独特性，更好地塑造个性化的品牌形象。

BlueBottle在POP层面的设计变化主要表现为空间的复合属性降低，空间开始回归休闲的本质，舍弃了植物元素在空间中的表达，并且室内外的通透性不再是呈现的重点，空间及家具的本质状态及地域性的表达成为重点，其POP层面的设计始终坚持空间历史性和材料本质的表达，舍弃多样化功能及元素表达，从而凝练出更具体的VMD元素。BlueBottle在装饰材料的设计表现上，墙面通常以空间原始结构和原材料进行直观的呈现。虽然在墙面、地面、天花的设计上，BlueBottle一直在坚持廉价材料、材料本质特征的表达，但在功能性的家具结构上，展现出了地域性、舒适性的变化趋势。BlueBottle的照明一直以筒灯、射灯和简约的小型吊灯为主，虽然在某些项目中也尝试引入了带有地域特征的灯具，但没有展现出明显的变化趋势，其照明最明显的变化在于灯具的数量在减少。其Logo在空间中的应用无明显变化，主要以简洁、小体量、二维形式出现在展览的商品及墙体界面上。

%Arabica坚持“通过咖啡看世界”的品牌理念，因此在POP层面的设计上，通常以铜制世界地图作为空间的主要饰品。展示柜通常设置在入口处的橱窗位置和墙面上，展示物品通常为粗制麻袋，其质感与玻璃器皿的装饰、空间的整体质感形成鲜明对比。%Arabica强调内外部空间的视觉联系，因此一直使用通透的界面来处理内外部的视觉关系。上述POP的设计未发生明显变化，其变化主要体现为逐渐增加了地域文化的特征，座椅设计的独特性逐渐增强，并且空间中增加了植物造景元素。在装饰材料层面，%Arabica惯用白墙、木饰面、混凝土饰面、水磨石等材料。从时间来看，其内部装饰材料的种类逐渐单一化。其天花板同样以简洁、无造型的设计为主，而在对历史性空间进行改造设计时，天花保留了原始建筑的结构。其照明设计同样坚持简洁的设计理念，以简洁的筒灯为主，以线性灯光和玻璃器皿吊灯为点缀，从时间轴线来看，其照明设计呈现出单一化的变化趋势。其Logo在内部空间中的使用无变化，主要以简洁的形式出现在咖啡机、陈列品及地面上。

在POP设计层面，Seesaw的空间设计强调空间概念的表达，强调消费者在空间中系统性的体验。并且，由于其店铺通常是非独立性的，因此更强调与周边环境的区别与同一，最终形成了室内空间中具有室外环境氛围的体验空间。同时，Seesaw强调自然元素在空间中的使用，尤其是植物元素在空间中的应用，从时间迁移的角度来看，其变化在于植物元素的多样性逐渐弱化。其空间功能结构的表现也是一个重点，从时间变化的角度来看，功能结构的形式同样从追求多样化转变为追求简洁，其对地域文化的再现形式也进行了简化和提炼。Seesaw早期设计中运用的装饰材料更加多样化，不仅地面通过不同材质、色彩进行空间概念表达上的区分，墙面和天花也强调材质及造型的多样化表达。从实践的发展来看，其多样化的表达方式逐渐变得简化、单一化。在照明设计层面，Seesaw呈现出简化设计趋势。从时间上来看，Seesaw最终只保留了射灯和烘托氛围的线型灯光，但结合半通透的顶部结构，在空间中形成了丰富的光影效果。在Logo设计层面，作为新兴的咖啡品牌，Seesaw目前并未形成光感的品牌认知度，从相关的空间案例来看，其Logo仅以装饰物的形式单独出现在空间中的某一局部，虽然对其装饰进行了优化，但其应用并未得到扩展。

3 结语

本文仅以目前4个热门品牌的20个店铺为案例，分析样本偏少，并且各空间在位置及设计时间上存在一定的差异，因此只能分析其代表性内容及要素的部分变化，受到热捧的数字VMD并未出现在相关案例中，这也是本研究最大的局限性，希望后续研究能在此基础上对比更多代表性案例，以实现突破。

參考文献：

［1］ 摩根·托尼.视觉营销：橱窗展示和店内体验［M］.  4版.伦

敦：劳伦斯金出版社，2021：23.

［2］ 杨真淑.品牌店VMD策略对消费者购买行为的影响研究：以时尚品牌店视觉营销为例［J］.韩国设计文化学会会刊，2011（2）：339-348.

［3］ 李承恩.化妆品旗舰店使用VMD的案例研究：以“Innisfree”品牌为例［D］.首尔：延世大学，2017.

［4］ 李智贤，韩恩珠.视觉商品化［M］.首尔：教文史出版社，2013：36.