孙凤临，孙瑞隆

（1.广西师范大学设计学院，广西桂林 541000；2.中央民族大学经济学院，北京 100081）

2018 年中共中央国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，提出要加快农业现代化步伐，培育提升农业品牌。2020 年中央一号文件指出“要加强地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌”。《中国农业品牌目录制度》也在加快打造农业的“金字招牌”。中国地理标志农产品是中国劳动人民在长期农业生产实践中形成的地方优良物质文化财富，发展地理标志农产品品牌有利于培育地方主导产业，提高特色农产品市场竞争力，是合理利用与保护农业资源、农耕文化的现实要求，创响一批“土字号”“乡字号”地理标志农产品品牌，助力乡村振兴和脱贫攻坚。

国内外对于地理标志农产品品牌建设的相关对策研究主要集中在三个方面，一是提高政府、合作社、龙头企业等的引导与参与。贾琼［1］认为农产品品牌管理与市场监督不到位等问题较突出，需要进一步创新政策机制激励参与主体融入到品牌体系建设中，以推进区域农产品品牌发展。雷亮［2］认为地方政府制定经济政策、提供公共物品、消除外在影响、维护市场秩序和政府营销，均可直接促进区域品牌发展。郑琼娥等［3］认为农产品品牌建设应从农业产业化、信息化、品牌传播、环境生态保护及政府支持等方面走品牌强农道路，实现乡村振兴。田多成等［4］认为龙头企业和农民专业合作社应发挥引导带头作用，带动农业农村经济持续稳定健康发展。 二是加快实现农业现代化，深入探索农业转型方向，打造新时代农产品品牌。冯琨［5］认为新媒体技术的涌现和发展增加了农产品品牌塑造的模式和手段。孙丹丽等［6］认为“互联网+设计”的品牌策划模式可以对乡村产品进行有效精准的市场营销定位与品牌形象升级。焦翔等［7］认为在“三品一标”农产品的发展基础上，农产品品牌化尤其区域公共品牌发展恰逢其时，品牌建设应做好策划和定位，搭建系统组织架构，从品种、品质、品味和品牌四方联动创牌。三是促进科学技术与农产品品牌的结合。Shibata 等［8］研究了环保农业品牌“Cool Vege”通过生物炭的碳封存实现食物和水的可持续管理。Meng［9］基于区块链技术分析了区域公共品牌的农产品。Minten 等［10］研究了发展中国家的品牌和农业价值链。

1 理论分析与研究假说

1.1 理论分析

美国西北大学教授唐·舒尔茨提出了整合营销（Integrated marketing communications）理论，其主要指要把企业所有的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。整合营销的核心观点就是在不同的地方，用同一个声音说话。整合营销注重的是如何与消费者沟通，聆听他们内心的呼唤、精神的诉求、洞察其显性及隐性的需求。非常巧妙的是整合营销中“以顾客为中心”的理念与如今互联网时代“一切以用户为核心，用户体验为王”的观念完全吻合。

1.2 研究假说

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。这句话贴切地道出了地理标志农产品的含义：纯正的血统与基因是其独特的价值源泉，不同的地理条件与人文因素决定了农产品的品质差异性。不同区域内的先民们也通过师徒授艺、家传秘方等方式将地理标志农产品生产加工的特殊工艺传承下来。地理标志农产品大多都具有长期的种养殖历史，并形成了特殊的生产文化脉络。地理标志农产品品牌的核心价值在于原产地独特的地域性，其品牌建设中可以利用这些特征去创造富有竞争力的农产品品牌。基于上述分析提出假设1。

H1：原产地对于地理标志农产品品牌传播产生直接显著正面影响。

地理标志农产品的包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，一款设计精美的包装不仅可以保护产品，而且能更好地塑造品牌形象。按照舒尔茨的整合营销理论，无论何种传播渠道，品牌都需要有一个统一、稳定的品牌形象，现在农产品的销售已经搭上了互联网的“快车”，伴随着生活水平的提高，人们在购买商品时更加注重心理需求上的满足，设计精美的包装有助于农产品在同质化的竞争中脱颖而出。农产品包装设计可以带动相关产业链的发展，形成集群效应，打造区域经济亮点。合理的包装设计通过绿色环保包装材料的选用也可以达到包装设计的可持续性。基于上述分析提出假设2。

H2：精美包装对于地理标志农产品品牌传播产生直接显著正面影响。

品牌基因、文化、情怀、历史等因素的艺术性表达就是品牌故事，地理标志农产品品牌需要做的就是凸显地方农产品的地域特征、文化内涵和历史传承特色。产品经典故事的挖掘资源非常丰富，可以围绕当地独特的自然生态环境来彰显品牌天生的优越性，亦可讲述当地历史人文故事凸显品牌深厚的历史感。戏剧性是最能打动人的艺术力量，对于农产品品牌来说，讲好一个故事可以引起消费者的共鸣，形成深刻、独特的品牌印象。基于上述分析提出假设3。

H3：产品经典故事对于地理标志农产品品牌传播产生直接显著正面影响。

2 数据来源、变量选取与模型构建

2.1 数据来源

通过线上问卷调查，采取分层抽样的方法选取样本，进行调查并获取数据。共发放问卷650 份，剔除不合格问卷后得到有效问卷603 份，有效率达92.77%。调查样本的统计特征见表1。其中，对消费者购买地理标志农产品用途的调查分析见图1。

图1 消费者购买地理标志农产品用途的调查情况

表1 调查样本的统计情况

通过深入挖掘数据发现，通过互联网渠道购买地理标志农产品的消费者占比最高，在这些消费者里，每月网上购物超过4 次的消费者占比超过75%，见图2。

图2 消费者购买渠道与消费者每月网上购物次数

消费者关于地理标志农产品真实性的信任程度，以及对产品忠诚度的统计结果，见表2。其中，通过产地采摘购买地理标志农产品的消费者忠诚度最高，实地采摘因为是亲眼所见，对其忠诚度非常有帮助，考虑到现在AI 农业普及，可以通过网络进行采摘、包装、运输过程实时直播，提升忠诚度；商超购买地理标志农产品的消费者对产品真实性的信任度最高，如果地理标志农产品加入区块链溯源等技术，将有很大可能会提升线上购买信任度。

表2 消费者对地理标志农产品真实性的信任度和产品忠诚度统计情况

2.2 变量选取

为研究不同因素下消费者对地理标志农产品的购买行为，将消费者的购买行为设置为“购买”（1 表示）和“不购买”（0 表示）两种情况。考虑6 种不同因素对购买选择的影响，分别为质量保证、名气、精美包装、地域独特性、文化内涵和口感。

为研究不同因素下消费者对地理标志农产品是否愿意支付溢价行为，将消费者的行为分为“愿意支付溢价”（1 表示）和“不愿支付溢价”（0 表示）两种情况。考虑5 种不同因素对溢价的影响，分别为自然环境、人文情怀、原产地、产品经典故事和品牌质量保障。

2.3 模型构建

根据上述分析，样本适用于二元Logistic 回归模型分析方法。具体步骤如下：①对因变量赋值为1和0，表示“是”和“否”两种选择；②进行显著性检验，变量是否通过显著性检验可通过参数估计的P判断。

3 结果与分析

3.1 消费者对地理标志农产品购买行为的回归分析

由表3 可知，精美包装因素的显著性为0.004，即表明在95%的置信区间，此因素对购买行为产生正向显著影响。另外，名气因素的显著性为0.058，其他影响因素不显著。因此，可以认为精美包装和名气是影响消费者是否选购地理标志农产品的显著因素，并且精美包装对于地理标志农产品品牌传播产生直接显著正面影响。因此，假设2 成立。

表3 消费者对地理标志农产品购买行为的回归分析结果

3.2 消费者对地理标志农产品支付溢价行为的回归分析

由表4 可知，自然环境、人文情怀、原产地、产品经典故事和品牌质量保障因素的显著性均大于0.05，因此，在95%的置信区间，这些影响因素均不显著。因此，假设1 和假设3 均不成立，原产地和产品经典故事因素对于地理标志农产品品牌传播没有产生直接显著正面影响。但是通过对现有数据的对比可以发现，产品经典故事因素比其他因素更显著，可以部分解释消费者为地理标志农产品支付溢价的原因。从这个角度来说，产品经典故事因素应该受到重视。

表4 消费者对地理标志农产品支付溢价行为的回归分析结果

4 结论与建议

4.1 结论

1）消费升级的时代背景下，顾客自己消费成为购买地理标志农产品的主要目的，在品牌建设中更需注重顾客的个性化需求。在传统消费时代，消费者只有对所购产品功能性的单一需求，可以满足功能就行。但在新消费时代，除了基本的功能性外，情感共鸣、价值认知等方面也变得非常重要。

2）通过产地采摘购买地理标志农产品的消费者忠诚度最高，说明消费者仍有传统的“所见即所得”的观念。近年来国内食品安全问题频发，顾客信任危机的修复非一日之功。地理标志农产品品牌建设需要全方位地展示产品从源头到餐桌的全过程，在移动互联网时代，透明可溯源将成为对农产品品牌的基本要求。

3）精美包装和名气因素是影响消费者是否选购地理标志农产品的显著因素。地理标志农产品品牌的包装设计变得越来越重要，农产品的同质化现象严重，设计精良的产品包装有助于凸显地理标志农产品的品质优越性与独特性。名气因素也成为影响消费者是否选购地理标志农产品的显著因素，说明地理标志农产品品牌建设意义重大，必须通过品牌建设打响产品知名度。

4）产品经典故事因素是消费者愿意为地理标志农产品支付溢价的横向对比突出原因。以讲故事的方式来展示千年农耕文明、原产地优越的自然环境、历史传说与神话故事、现代发展等，可以使品牌形象更加具有感染力。好的品牌故事能更好地传达出品牌的精神内核，构成可感可知的品牌立体形象。

4.2 建议

农产品同质化与质量安全问题共同引发了消费者的购买疑虑，这也可以解释为何体验消费会在农产品购买中如此盛行，现实也亟需更多优质的农产品品牌来挽救消费者的信任危机。包装精美的品牌农产品被购买的理由不再是馈赠亲友而是顾客自己消费，这也启示在进行品牌建设时需更多地关注消费者的情感需求。中国有着源远流长的农耕文明，农产品也更具文化底蕴，一粒米、一缕丝中都带着土地的厚重与情感的流淌，可以说情感因素是地理标志农产品与生俱来的基因。在内容电商时代，面对铺天盖地的产品，更需要赋予产品丰富有趣的灵魂才能直击消费者内心，而乡愁、情感、励志这些因素几乎所有的农产品都具备。但现在网络上有许多利用人性弱点悲情销售农产品的事件是不可取的，可以利用人性，但需打造的是经得起考验、有温度、有灵魂的农产品品牌。加利福尼亚大学教授彼得·古贝尔曾说：“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一个好的品牌故事去传递产品背后的温度和态度，是缩短与消费者距离的关键。例如褚橙就是将优质的橙子与褚时健的励志精神进行结合，讲述了褚橙作为“励志橙”的独特品牌故事。

地理标志农产品因其专属、独特的地理标志特征及产业，可以创造出更高的农产品品牌价值，基于稀缺性可以打造出具有特色品种的品牌竞争力。中国幅员辽阔，农产品品种丰富多样，不同的风土人情和生产工艺特征造就了地理标志农产品的品质差异性，抓住这些差异性是进行品牌建设的核心所在。各地区悠久文脉的独特性也使得地理标志农产品具有鲜明的文化特色与个性价值，利用其可以打造出专属性强、无法复制的地理标志农产品品牌。