赵 霞

（河南科技学院，河南 新乡 453003）

乡村旅游是在不同于城市的乡村自然景观、农村风貌、乡野民居、风味小吃等形式下出现的一种旅游模式［1］，但是受新型冠状病毒感染疫情影响，游客出行减少，对全球旅游市场造成不同程度的影响［2］。疫情过后，旅游者选择出游的兴趣会更加浓厚，更加注重旅游产品所带来的身心体验，出游的消费需求也发生变化，健康养生、休闲安全等方式将会成为首选［3］。作为周边游、短途游的主要目的地，乡村旅游由于其独特的资源禀赋正好能够满足游客的需求［4］，也是率先复苏的市场。“后疫情”时代，优质旅游背景下乡村旅游实现高质量发展以应对“疫情”对旅游业造成的影响和变化，是值得关注的问题。本研究基于推-拉理论，采用因子分析及皮尔逊相关分析等方法，通过访谈、问卷调研从推力和拉力2 个方面定量分析河南省居民赴乡村旅游内外推拉驱动力因素，并针对研究结果提出优质旅游背景下河南省乡村旅游创新发展路径。

1 优质旅游背景下河南省乡村旅游创新发展的动力

1.1 注重优质旅游体验，提升乡村旅游产品竞争力

旅游业已经迈向了优质旅游时代，人们的旅游需求转入了追求品质的新阶段［5］。在新时代背景下，面临新的需求，优质旅游为旅游业的发展注入新的活力［6］。优质旅游体验要求在传统旅游的基础上为旅游者提供更高质量、更具文化内涵的产品与服务。因此，注重优质旅游体验，提升产品品质是后疫情时代突破乡村旅游发展困境的方向，更是加快落实乡村振兴战略和高质量经济发展战略的关键举措［7］。

1.2 满足乡村旅游需求，增强旅游获得感和幸福感

随着社会经济的发展，旅游者消费需求层次不断上升，乡村旅游以其独特的资源魅力和乡村民俗，越来越受到旅游者的关注与喜爱，逐渐成为大众追求的休闲娱乐方式。此外，在旅游体验过程中，旅游者更加重视高质量、优服务的乡村旅游产品。因此，在此背景下，乡村旅游应顺应大众旅游新需求，优化旅游供给体系，创建优质乡村旅游，保留乡村元素，提升行业整体服务水平，提供高质量的旅游服务，不断增强旅游者在旅游中的获得感和幸福感［8］。

1.3 创“优质乡村旅游”，促进乡村振兴

乡村旅游作为一种现代化、创新型、可持续发展的产业形态，有“一业兴，百业旺”的作用，已成为激发农村经济活力、带动农民脱贫致富的关键力量［9］，成为新时代促进乡村社会进步、实现乡村振兴的现实途径。通过优质乡村旅游的不断推进，农业供给侧结构性改革的进展会更明显，将进一步完善公共服务体系，提升旅游服务质量；同时，乡村旅游对消费、投资、扶贫和富民的拉动效应会更加明显，提升了旅游者旅游体验的满意度，使美丽乡村建设推进的同时，也增加了农民的经济收入［10］。

2 问卷设计与数据分析

2.1 问卷设计

基于推-拉理论设计调研问卷，问卷由三部分组成：第一部分为影响旅游者进行乡村旅游的动机（推力因子）测量指标，包含21 项动机因子，全面覆盖受访旅游者的出游动机；第二部分为乡村旅游目的地对旅游者的吸引因素（拉力因子）测量指标，包含13 项拉力因子；第三部分为受访者的基本信息，包含性别、年龄、职业、受教育程度、月平均收入、家庭结构等变量。其中，第一、第二部分借助李克特5 级量表测量认知水平，回答选项分别是“1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表一般，4 代表同意，5 代表非常同意”，第三部分为单一选项回答。本研究采用的数据为2021 年6—11 月对河南省居民赴乡村旅游进行的调研资料，采用随机抽样和深度访谈相结合的方法，在新乡市、郑州市、开封市等地进行调研，调研期间共发放问卷450 份，回收有效问卷412 份，有效率91.56%。

2.2 数据分析

2.2.1 受访旅游者的社会人口统计学特征 受访者中，男性的比例低于女性；旅游者多集中在两个阶段，即已婚（小孩未成年）和单身阶段；年龄主要集中在18～44 岁，18～24 岁占70.9%，25～34 岁占7.8%，35～44 岁占16.7%；受教育程度主要是本科和硕士及以上，分别为76.9%和13.1%；学生、教师、专业技术人员的占比排职业变量的前三位，分别为68.9%、12.1%、5.6%；个人月收入主要在1 000 元以下，占比为54.4%，其次是1 000～2 000 元，占比为12.9%，再次是7 000 元以上，占比为8.3%。

2.2.2 旅游者乡村旅游动机的内部推动力因子分析 采用KMO 检验和Bartlett 球度检验，检测样本是否可以进行因子分析。KMO 统计量的取值在0～1，且KMO 越大，说明变量之间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.7～0.8 表示还好，0.8～0.9表示可奖励的，0.9 以上表示极好［11］。Bartlett 球度检验的P为0.000，KMO 的取值为0.930，因此原有变量适合作因子分析。

1）旅游者乡村旅游动机的内部推动力因子分析。采取主成分分析法提取旅游者乡村旅游动机因子，即对推力指标的潜在维度进行因子分析，并利用正交旋转选择特征值大于1、因子载荷大于0.400 的因子进行公因子提取，21 个推力指标得出4个公因子，如表1 所示，所筛选出的4 个公因子特征值分别为4.159、3.432、3.197、3.091，且整个推力量表克朗巴哈系数（Cronbach’s α）为0.935，解释变量累积方差贡献率为66.092%。

表1 旅游者乡村旅游动机的内部推动力因子分析

根据因子载荷大小对各公因子进行命名。公因子1 休闲与放松包含6 个指标，分别是休闲与放松身心、缓解工作与生活压力、体验乡村风俗民情、享受与朋友和家人同处时光、欣赏田园风景、回归自然，它们的方差贡献率为19.806%。公因子2 求知与体验包含5 个指标，分别是了解旅游地的历史文化、增加对旅游地的了解、欣赏旅游地的自然景观、体验一种不同的生活方式、参加旅游地的节庆和娱乐活动，它们的方差贡献率为16.343%。公因子3 感情归属包含5 个指标，分别是将经历向他人炫耀、和朋友讨论旅游经历、跟从他人的旅行决定、期望获得奇遇、远离熟悉的生活环境，它们的方差贡献率为15.224%。公因子4 社交与康体包含5 个指标，分别是考察和访问、怀旧情结、健康疗养、强身健体、结交朋友，它们的方差贡献率为14.720%。

2）旅游者乡村旅游动机的内部推动力因子得分分析。根据统计和计算结果，得出内部推动力（推力）各因子的综合分值，将推力因子按综合分值的大小排序，可明确推力指标对旅游者乡村旅游动机的影响程度，如表2 所示。

表2 旅游者乡村旅游动机的内部推动力因子均值比较分析

数据显示，在推力因子中，分值最高的是公因子1 休闲与放松，达到4.46 分，其次是公因子2 求知与体验，为4.25 分，再次是公因子4 社交与康体，为3.87 分，最后是公因子3 感情归属，为3.44 分。在所有推力指标21 个因子中，排在前11 位的因子均属于公因子1休闲与放松和公因子2求知与体验。

2.2.3 旅游者乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力因子分析 采用KMO 检验和Bartlett 球度检验，检测样本是否可以进行因子分析。Bartlett 球度检验的P为0.000，KMO 的取值为0.929，因此原有变量适合进行因子分析。

1）乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力因子分析。采取主成分分析法提取乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力因子，即对拉力指标的潜在维度进行因子分析，并利用正交旋转选择特征值大于1、因子载荷大于0.400 的因子进行公因子提取，13 个拉力指标得出2 个公因子，如表3 所示，所筛选出的2 个公因子特征值分别为5.760、4.369，且整个拉力量表克朗巴哈系数（Cronbach’s α）为0.955，解释变量累积方差贡献率为77.917%。

表3 乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力因子分析

根据因子载荷大小对各公因子进行命名。公因子1 特色资源包含了8 个指标，分别是原生态乡村美景、别具特色的建筑、丰富的农事活动、优美的田园风光、古朴的村落民居、当地居民对游客热情友善、当地的节庆活动、品尝当地的特色饮食，它们的方差贡献率为44.310%。公因子2 服务环境包含了5 个指标，分别是交通方便快捷、景区非常整洁、交通安全很有保障、旅游设施完善、交通费用不高，它们的方差贡献率为33.607%。

2）乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力各因子得分分析。根据统计和计算结果，得出外部拉动力（拉力）各因子的综合分值，将拉力因子按综合分值的大小排序，可明确拉力指标对旅游者乡村旅游动机的影响程度，如表4 所示。

表4 乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力因子均值比较分析

数据显示，在拉力指标两个公因子中，公因子1特色资源分值最高，为4.34 分，公因子2 服务环境稍低一些，为4.17 分，但也达到了4.0 以上。在所有拉力指标13 个因子中“优美的田园风光”均值最高，为4.47 分，而“旅游设施完善”虽然均值最低，为4.08分，但也超过了4.0 分。

2.2.4 内部推动力和外部拉动力指标各因子之间的相关性分析 采用皮尔逊相关分析法对推力指标和拉力指标各因子之间关系进行研究［12］。当P小于0.05，相关系数的绝对值介于0.1～0.3 时，一般认为变量间存在弱相关；当相关系数的绝对值介于0.3～0.5 时，一般认为变量间存在中度相关；当相关系数的绝对值大于0.5 时，一般认为变量间存在强相关。

1）内部推动力指标各因子之间的相关性分析。第一，同一公因子下各因子之间的相关性分析。公因子1 下6 个因子之间皮尔逊相关系数均在0.400以上，P均为0.000，因此各因子之间相关性极显著，其中体验乡村风俗民情与回归自然之间的相关性最大，相关系数达0.765。公因子2 下5 个因子之间皮尔逊相关系数均在0.500 以上，P均为0.000，因此各因子之间相关性极显著，其中了解旅游地的历史文化与增加对旅游地的了解之间的相关性最大，相关系数达0.729。公因子3 下的5 个因子之间皮尔逊相关系数均在0.290 以上，P均为0.000，因此各因子之间相关性极显著，其中期望获得奇遇与和朋友讨论旅游经历之间的相关性最大，相关系数达0.571，跟从他人的旅行决定与远离熟悉的生活环境之间为弱相关，相关系数为0.298。公因子4 下的5 个因子之间皮尔逊相关系数均在0.500 以上，P均为0.000，因此各因子之间相关性极显著，其中健康疗养与强身健体之间的相关性最大，相关系数达0.648。

第二，不同公因子下的各因子之间的相关性分析。①不同公因子下指标之间的相关系数大多数大于0. 300，表明其两两之间呈正相关关系。②相关性较高的因子中，体验乡村风俗民情与回归自然、了解旅游地的历史文化与增加对旅游地的了解之间的相关性非常高，相关系数分别为0.765、0.729。③弱相关的因子主要集中在将经历向他人炫耀、跟从他人的旅行决定2 个因子与其他因子的关系。因子将经历向他人炫耀与健康疗养、缓解工作与生活压力、体验一种不同的生活方式、了解旅游地的历史文化、增加对旅游地的了解、强身健体、参加旅游地的节庆和娱乐活动之间为弱相关，相关系数分别为0.199、0.100、0.146、0.189、0.173、0.230、0.227。因子跟从他人的旅行决定与健康疗养、缓解工作与生活压力、体验一种不同的生活方式、了解旅游地的历史文化、增加对旅游地的了解、强身健体、休闲与放松身心、享受与朋友和家人同处时光、欣赏田园风景之间为弱相关，相关系数分别为0.251、0.244、0.133、0.113、0.147、0.184、0.132、0.131、0.177。此外，还有结交朋友与回归自然（相关系数为0.247）、期望获得奇遇与回归自然（相关系数为0.260）等因子之间呈弱相关。④不相关的因子主要集中在将经历向他人炫耀、跟从他人的旅行决定两个因子与其他因子的关系。因子将经历向他人炫耀与欣赏田园风景、回归自然、体验乡村风俗民情、休闲与放松身心、体验一种不同的生活方式、欣赏旅游地的自然景观之间为不相关，相关系数分别为0.057、0.010、0.003、0.039、0.037、0.018。因子跟从他人的旅行决定与回归自然、体验乡村风俗民情、欣赏田园风景之间为不相关，其相关系数分别为0.089、0.092、0.022，对应的P分别为0.070、0.063、0.600。

2）外部拉动力指标各因子之间的相关性分析。第一，同一公因子下各因子之间的相关性分析。①公因子1 特色资源下的8 个因子之间皮尔逊相关系数均在0.600 以上，P均为0.000，因此各因子之间相关性极显著，其中原生态乡村美景与优美的田园风光、当地居民对游客热情友善与当地的节庆活动之间的相关系数均在0.800 以上，分别为0.823、0.810。②公因子2 服务环境下的5 个因子之间皮尔逊相关系数均在0.500 以上，P均为0.000，因此各因子之间相关性极显著，其中交通方便快捷与景区非常整洁、交通方便快捷与交通安全很有保障、景区非常整洁与交通安全很有保障、景区非常整洁与旅游设施完善之间的相关系数均在0.800 以上，分别为0.801、0.868、0.810、0.833。

第二，不同公因子下的各因子之间的相关性分析。对拉力驱动量表内不同公因子下的指标之间进行相关性分析，不同公因子下的拉力指标之间的相关系数均大于0.400，表明其两两之间呈正相关关系。因此，拉力驱动量表内部正相关性较高。

3 研究结论与建议

3.1 研究结论

通过对旅游者乡村旅游动机的内部推动力及旅游者乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力样本数据进行实证研究，得出以下结论。

1）通过对不同人口特征变量的研究对受访人员进行人口统计学分析。受访者中，男性的比例低于女性；旅游者多集中在两个阶段，即已婚（小孩未成年）和单身阶段；年龄主要集中在18～44 岁；受教育程度主要是本科和硕士及以上，可见旅游者具有较高的文化水平；学生、教师、专业技术人员的占比为职业变量的前三位；个人月收入主要集中在1 000 元以下，其次是1 000～2 000 元，再次是7 000 元以上。

2）旅游者乡村旅游动机的内部推动力因子为休闲与放松、求知与体验、感情归属、社交与康体。在内部推动力4 个因子中休闲与放松因子方差贡献率最高，均值也最高，其次是求知与体验。在所有推力指标21 个因子中排在前11 位的均属于“休闲与放松”和“求知与体验”2 个因子。由此可知，旅游者进行乡村旅游主要是休闲娱乐、放松身心、获取知识、增强乡村旅游生活体验等，同时希望通过出游去了解外部世界，扩大视野，体验更多与日常生活不同的新鲜经历。

3）旅游者乡村旅游目的地吸引力的外部拉动力因子为特色资源、服务环境。在外部拉动力2 个因子中特色资源方差贡献率最高，均值也最高，服务环境均值稍低，但也达到了4.000 以上。由此可知，旅游地独特的资源特征及优质的旅游服务环境依然是对游客比较具有吸引力的要素，因此，应加快旅游景点的质量提升和内涵培养，重视资源知名度的塑造和对外宣传，强化富有特色的地方文化特质，进一步推进基础设施建设，提高服务环境质量，加快优质乡村旅游服务质量的步伐，增强旅游者的满意度与忠诚度。

4）通过对推力驱动量表内不同公因子下的指标之间进行相关性分析，不同公因子下的指标之间的相关系数大多数大于0.300，表明其两两之间呈正相关关系；其中休闲与放松、求知与体验、社交与康体之间及各因子之间均呈正相关关系。因此，推力驱动量表内部正相关性高，推力驱动因素多样化，其较高的内部一致性表明旅游者进行乡村旅游时的推力往往呈多样化的趋势。同时也发现不相关的因子主要集中在公因子感情归属下的2 个因子，将经历向他人炫耀、跟从他人的旅行决定与部分因子的关系为不相关。

5）通过对拉力驱动量表内不同公因子下的指标之间进行相关性分析，不同公因子下的拉力指标之间的相关系数均大于0.400，表明其两两之间呈中度相关关系；因此，拉力驱动量表内部正相关性较高。拉力驱动量表内的指标体现了旅游者进行乡村旅游的外驱力，其较高的内部一致性表明拉力驱动因素往往共同作用于旅游者的旅游行为，譬如旅游者可能会因为旅游地有节庆活动且交通便利而前往游览。

3.2 建议

1）确立目标客源市场，吸引客源。确立目标客源市场对于市场的稳定、提供针对性的服务和产品有帮助。同时，随着旅游业的不断发展，旅游市场的竞争越来越激烈，优质旅游时代下的旅游市场需求呈现出个性化、多元化、深度化发展趋势。因此，在此背景下必须对市场进行细分，开展针对性营销，满足各细分市场多元化需求，进一步激活乡村旅游市场需求，吸引旅游者。

2）拓展资源，凸显特色。在优质旅游背景下，文化应渗透于乡村旅游产品开发的各个环节，不仅基础的硬件设施设备应体现当地人文、历史、地理、民俗文化等，而且一些旅游活动和项目也应突出当地文化和特色，开发符合旅游者需求的突出当地文化的创新乡村旅游产品，增加可参与性项目、旅游演艺项目等。因此，提升特色文化旅游产品的创新，满足旅游者多样化需求，不仅是旅游者的需求，更是优质旅游发展的需要，同时也克服与其他景区资源同质的问题，对支持乡村旅游可持续发展有重要意义，同时也可提升旅游地的旅游形象。

3）加强公共服务设施的建设与管理。旅游公共服务的构建是满足人民日益增长的需求的保障，也是顺应乡村旅游发展的必然抉择。首先，完善公共交通服务［13］，构建便捷化的乡村旅游交通服务网络，主要体现在通往旅游景区的便利性、快捷性和安全性等。如通往景区的“小交通”与城际“大交通”之间的连接、通往各景区之间交通道路的连接、通往景区途中的旅游交通标识引导系统等应逐渐完善，为旅游者提供便利，提高旅游体验的满意度。其次，完善公共基础配套设施，创建优质乡村旅游环境。公共基础配套设施是优质乡村旅游发展的基础，也是旅游者经常投诉的重点，对提升旅游者的满意度与旅游地竞争力等方面有关键作用。